房地產理論與實務(第15版)
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內容簡介
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Step by step解析產業，搭配圖表，一看就懂
全書分為六大篇：「入門篇」、「產業篇」、「市場篇」、「業務篇」、「企劃篇」及「稅務篇」。從房地產特性、組織、土地開發、產權調查、業務行銷、市場調查、廣告企劃和稅務探討等，詳實剖析產業的各個面向，帶給你全方位的視野。
行銷大革命，「數位行銷」實戰祕笈
階段化企劃流程，分析受眾喜好的風格、地點和訴求。詳列各式媒體資源及預算，分享業界慣用方法。
深耕臺灣房地產市場，挑戰瞬息萬變的房地產產業。想要在急遽變化的市場占有一席之地嗎？跟隨本書，扎穩馬步，在知識翻新的時代領先群雄！
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行銷大革命，「數位行銷」實戰祕笈
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目錄
第一篇 入門篇
1-1 不動產與房地產之區別
1-2 土地使用的種類
1-3 房屋有哪些種類？
1-4 產權的意義
1-5 何謂建築業、代銷業和仲介業？關係如何？
1-6 不動產土地開發及投資分析
1-7 地政調查及相關地籍資料
第二篇 產業篇
2-1 臺灣房市正在形成的趨勢
2-2 建築業之產業特性及定位
第三篇 市場篇
3-1 何謂「市場調查」？
3-2 市場調查與實務
3-3 市場調查的一般原則及程序
第四篇 業務篇
4-1 何謂行銷及行銷定義？
4-2 何謂「行銷組合」或「行銷4P」？
4-3 賣方4P與買方4C
4-4 何謂「目標行銷」？何謂「STP」？
4-5 代銷公司產品策略流程
4-6 行銷內容：代銷公司個案開發後準備工作
4-7 工地推出，專案負責人的工作要項之準備
第五篇 企劃篇
5-1 廣 告
5-2 媒 體
5-3 廣告表現
5-4 廣告製作
第六篇 稅務篇
6-1 不動產稅賦
6-2 持有不動產之有關稅目
6-3 移動不動產之有關稅目
1-1 不動產與房地產之區別
1-2 土地使用的種類
1-3 房屋有哪些種類？
1-4 產權的意義
1-5 何謂建築業、代銷業和仲介業？關係如何？
1-6 不動產土地開發及投資分析
1-7 地政調查及相關地籍資料
第二篇 產業篇
2-1 臺灣房市正在形成的趨勢
2-2 建築業之產業特性及定位
第三篇 市場篇
3-1 何謂「市場調查」？
3-2 市場調查與實務
3-3 市場調查的一般原則及程序
第四篇 業務篇
4-1 何謂行銷及行銷定義？
4-2 何謂「行銷組合」或「行銷4P」？
4-3 賣方4P與買方4C
4-4 何謂「目標行銷」？何謂「STP」？
4-5 代銷公司產品策略流程
4-6 行銷內容：代銷公司個案開發後準備工作
4-7 工地推出，專案負責人的工作要項之準備
第五篇 企劃篇
5-1 廣 告
5-2 媒 體
5-3 廣告表現
5-4 廣告製作
第六篇 稅務篇
6-1 不動產稅賦
6-2 持有不動產之有關稅目
6-3 移動不動產之有關稅目
序／導讀
作者十五版序
離開學校才是學習的開始，
理論導向實務才是行家。
這個時代變化速度太快了，每個人都要常檢視自己還有多少競爭力，如果出社會後，就不再學習，靠的是過去的經驗與資本，那麼被掏空的速度將快到超乎你的想象。多學點技能，或者念個學位，都是在儲蓄自己的本事，身上多幾種功夫，比劃高下時，才能出奇制勝。
感謝國內各大建設、廣告、仲介公司及大專院校選用本書，讓本書出版能邁向十五版，沒有名人的加持與推薦，也沒有宣傳與廣告，只是將自己的經驗加上所見所聞，用文字呈現給讀者，簡單有系統的說明，讓有心從事房地產的入門者能夠有一個參考的資料，從書上獲得一些銷售的靈感，也獲得諸多同業先進的支持，大量購買做為公司教育訓練的教材，作者也在此深深致謝。本書的功能，就是輔助從事此行業的朋友，提供業界最新行銷與土地開發實戰手法，配合最新的法令規章，讓讀者對房地產有全盤的概念，培養自己的職場競爭力，現在社會上最需要的是學校考試不會教的知識。
本書共分六大篇，從建設公司土地開發及代銷、仲介入門篇開始，進入產業篇、市場篇、業務篇、企劃篇、稅務篇等，有系統地導引，從基本概念到理論再與實務結合，讓你了解業界如何操作房地產，文中除就本身從事房地產的實務心得，並參酌相關重要文獻與國內外各大教授之理論，分別系統說明，是一本兼具理論與實務的工具書。
房地產的專業有多深，入行就知道，沒看過本書就無法知道房地產全貌，為幫助有志從事房地產之新進人員，能更快速學習與進步，作者與信託專家蔡宗廷老師、法界名人永然律師事務所吳任偉律師一同於文化大學高雄進修推廣中心（高雄市議會正對面華國金融大樓3樓，07-2510089）開闢房地產實務系列課程─不動產土地開發、購屋、行銷、投資、信託等五種不動產專業課程，頗受歡迎與好評，對學員問題皆能一一解惑，讓想從事房地產的學員透過課堂實務解說，使學習過程更能事半功倍，早日邁向成功之路。
作者聯絡信箱︰wublog@yahoo.com.tw
吳家德 於高雄
離開學校才是學習的開始，
理論導向實務才是行家。
這個時代變化速度太快了，每個人都要常檢視自己還有多少競爭力，如果出社會後，就不再學習，靠的是過去的經驗與資本，那麼被掏空的速度將快到超乎你的想象。多學點技能，或者念個學位，都是在儲蓄自己的本事，身上多幾種功夫，比劃高下時，才能出奇制勝。
感謝國內各大建設、廣告、仲介公司及大專院校選用本書，讓本書出版能邁向十五版，沒有名人的加持與推薦，也沒有宣傳與廣告，只是將自己的經驗加上所見所聞，用文字呈現給讀者，簡單有系統的說明，讓有心從事房地產的入門者能夠有一個參考的資料，從書上獲得一些銷售的靈感，也獲得諸多同業先進的支持，大量購買做為公司教育訓練的教材，作者也在此深深致謝。本書的功能，就是輔助從事此行業的朋友，提供業界最新行銷與土地開發實戰手法，配合最新的法令規章，讓讀者對房地產有全盤的概念，培養自己的職場競爭力，現在社會上最需要的是學校考試不會教的知識。
本書共分六大篇，從建設公司土地開發及代銷、仲介入門篇開始，進入產業篇、市場篇、業務篇、企劃篇、稅務篇等，有系統地導引，從基本概念到理論再與實務結合，讓你了解業界如何操作房地產，文中除就本身從事房地產的實務心得，並參酌相關重要文獻與國內外各大教授之理論，分別系統說明，是一本兼具理論與實務的工具書。
房地產的專業有多深，入行就知道，沒看過本書就無法知道房地產全貌，為幫助有志從事房地產之新進人員，能更快速學習與進步，作者與信託專家蔡宗廷老師、法界名人永然律師事務所吳任偉律師一同於文化大學高雄進修推廣中心（高雄市議會正對面華國金融大樓3樓，07-2510089）開闢房地產實務系列課程─不動產土地開發、購屋、行銷、投資、信託等五種不動產專業課程，頗受歡迎與好評，對學員問題皆能一一解惑，讓想從事房地產的學員透過課堂實務解說，使學習過程更能事半功倍，早日邁向成功之路。
作者聯絡信箱︰wublog@yahoo.com.tw
吳家德 於高雄
試閱
第二篇 產業篇
2-1 臺灣房市正在形成的趨勢
面臨二十一世紀知識經濟時代的來臨，企業全球化已是必然的趨勢。產業的
快速變動，市場競爭更為激烈，加上國內市場的對外開放，外資與私募基金機構的湧入，使得企業不得不以國際化的視野來看國內市場，誰掌握了趨勢，誰就是贏家，故順勢而行，才能事半功倍。臺灣房市有哪些趨勢正在發展中，預先洞悉趨勢，才能成為房市大贏家。
一、經濟成長進入低度化
臺灣目前的經濟成長已面臨到瓶頸，產業及經濟體有出現弱化的現象。在長
期面及現在整個國際的經濟走緩之情形下，不可能再出現開發中國家大幅度躍升的機會，所以未來的經濟成長可維持在5%，甚至4%的低度水準；相對的，對於整體經濟的貢獻度或個人所得的提升，較為不利。
二、社會變成全面老年化，人口成長停滯化
內政部表示，根據世界衛生組織定義，65歲以上老年人口占總人口比率達到
7%時，稱為「高齡化社會」，達到14%是「高齡社會」（Aged），若達20%則稱為「超高齡社會」（Super-aged），我國老年人口比率在1993年便超過7%，進入高齡化社會，而後受到戰後嬰兒潮世代陸續成為65歲以上老年人口影響，我國老年人口自2011年起加速成長，並於2017年2月首度超過幼年人口（老化指數達100.18），直至2018年3月，我國65歲以上老年人口占總人口比率達14.05%，正式邁入高齡社會。
亦即在未來的十一年內，臺灣將從高齡化社會（Ageing Society）的7%門檻，
演變為高齡社會（Aged Society）的14%門檻，緊接著成為超高齡社會（Super-aged
Society）的20%門檻。
少子女化及人口老化現象，不僅會使國人扶養負擔日益加重，更會嚴重影響
國家競爭力。對房地市場來說，人口持續成長才能支撐房地市場大成長，或再度躍進的機會，如果人口成長停滯化，對於未來房地產或公共設施配置的問題是較令人擔心的。長期來看，房市結構勢必面臨大幅調整，購屋者買房與建商推案，一定都要多留意少子化趨勢，否則恐面臨買房後難以轉手或難以去化的狀況。長期來看，「符合少子化需求的中小坪數」與「屋齡適居性較高的產品」，未來將最具保值抗跌性。
三、知識經濟取代資產價值
以往的資產公司只要有土地資產，就能點土成金，股市長紅。但隨著科技
的來臨，土地不再是最大的財富來源，知識經濟取代了土地的價值，微軟前董事長，曾居世界首富的比爾‧蓋茲即是最佳的例子，其最大的財富不在土地資產上，而是知識經濟，特斯拉及臺積電均是靠其技術及研發能力創造價值，而非投資至土地開發。
四、都市更新與危老重建商機可期
隨著市區土地供給趨近飽和的情況，都市更新變成建商在市區中取得大片
土地的唯一方法。特別是當行政院提出原地、原建蔽、原容積之「三原」獎勵措施後，房市更出現一股「考古風」，好地段裡的老房子愈來愈吃香，也加速了都市更新的腳步。內政部2016年公布縣市土壤液化潛勢區資訊後，老舊建物耐震力不足疑慮再度浮上檯面。根據內政部不動產資訊平臺最新統計，在九二一地震提高「建築物耐震設計規範」之前的老舊住宅數量（逾20年屋齡）高達五六二萬餘宅（戶），占全國住宅比重近七成；其中以新北市戶數最多、達九十五萬餘戶，比重以臺北市最高，達78%以上。這些耐震力不足的老舊建物都急需透過都更方式，打造耐震力更好的新建物。因此，如何加速都市更新也是未來都市發展努力的目標。
五、豪宅與小宅兩極化，住宅數位化、住宅休閒化
據趨勢大師大前研一的觀察，未來的社會型態將走入「M」型社會。這樣
的社會型態已逐漸反映在國內房地產市場，特別是近幾年在大都會地區，建商取得土地愈來愈困難，加上地價高漲，有幸取得大面積土地者，都傾向於規劃大坪數、高總價的豪宅產品。只能取得小面積者，則以市場最易接受的小套房或小品居為主，加上少子化甚至無子化、單身化、單親化等社會變遷愈嚴重，滿足這類族群的需求就更加流行，小坪數住宅大樓因侷限於基地條件規模之不足，則規劃部分象徵性及必要性的休閒設備，並配合社區俱樂部，以達休閒目的，而此種個案大多位於市區內適合小家庭及單身主義者。隨著5G時代來臨，未來屋主可以在外遙控通訊設備，掌握家電設備、居家保全、小孩老人照顧等，數位時代的來臨已不是夢想。
六、軌道經濟：逐捷運、高鐵而居
大臺北地區有捷運經過的地方，房價都大漲，這種好機會已不再由臺北市民
所獨享，未來十年，全臺主要都會區會陸續進入捷運時代。臺灣高鐵的開發與通車，不但能使臺灣西部交通走廊沿線地區形成一日生活圈，從而使臺灣的空間結構因此產生重組，而以高鐵車站特定區（包括桃園站、新竹站、臺中站、嘉義站以及臺南站）為核心之城市區域及高鐵沿線的新增住宅用地，也必然是一個重要的住宅用地供給來源。
七、實價登錄2.0，交易全都露，房市健全化
實價登錄2.0修法通過，不僅接下來預售屋行情將以實價揭露，未來不論是預
售屋或是成屋的價格都將更公開、透明、即時，唯有公開透明的房價，才能保障消費者權益，把選擇權交回消費者手上。民眾可以上網免費查詢交易價格、交易日期、區位、構造、屋齡、移轉面積、車位類別、臨街道路寬度，以及使用現況等資訊，不但可保障買賣雙方的權益，排除人為操縱價格，也因為議價空間縮小，而能加速交易時間，大幅減少無謂的成本浪費及糾紛的產生。另外，對於銀行房貸審核，或政府進行長期住宅、國土政策規劃作業，也提供充分的資料基礎。對市場最直接的影響，則是好地段出現競價的價格支撐，反觀供給量過大、開價膨風的地區，價格也會快速修正到市場行情。長期來看，實價登錄有助於透過價格機制來均衡目前供需失調所引發的住宅問題，對臺灣房市正常化有極大幫助。
八、高稅負時代來臨，不動產將走向自用為主流的大市場
2016年開始，臺灣不動產市場將因為房地合一稅上路而進入新紀元，整體而言，以不動產持有目的來看，房地合一稅與持有成本調整對投資者影響比較深遠，一方面得面臨包括房屋稅、地價稅等持有成本水漲船高的壓力，二方面是對於在2016年1月1日後取得者，非自用者稅率達15%至45%，且不能退稅。當持有成本增加，會讓養屋族開始思考養房的價值，勢必影響不動產業的生態，實質上也將挑戰房地產的運作邏輯。
九、邁入科技產業王國，改變城市與地產走向
臺灣半導體與科技業茁壯，反映在各科技產業園區數量增加及規模擴大，實
質上，改變了臺灣西岸多座城市的經濟活力與發展方向。北、中、南科技城的開發，帶來就業、高所得水平、定期分紅與豐厚年終獎金等效應，主要城市經濟實力，相關區域房市也呈現噴出走勢，尤其臺南、高雄房市因房價基期低的因素，房價更顯現爆發力。
房市已邁入自住的天下，經過了2017∼2020年，四年的市場回溫，大家已普
遍樂觀看待未來的房市，但也只能平穩的前進，因為暴利的時代、價格亂漲的時代（以前並沒有實價登錄把關）已經過去了，現在不動產市場已經進入一個比較正常健康的時代了！
2-1 臺灣房市正在形成的趨勢
面臨二十一世紀知識經濟時代的來臨，企業全球化已是必然的趨勢。產業的
快速變動，市場競爭更為激烈，加上國內市場的對外開放，外資與私募基金機構的湧入，使得企業不得不以國際化的視野來看國內市場，誰掌握了趨勢，誰就是贏家，故順勢而行，才能事半功倍。臺灣房市有哪些趨勢正在發展中，預先洞悉趨勢，才能成為房市大贏家。
一、經濟成長進入低度化
臺灣目前的經濟成長已面臨到瓶頸，產業及經濟體有出現弱化的現象。在長
期面及現在整個國際的經濟走緩之情形下，不可能再出現開發中國家大幅度躍升的機會，所以未來的經濟成長可維持在5%，甚至4%的低度水準；相對的，對於整體經濟的貢獻度或個人所得的提升，較為不利。
二、社會變成全面老年化，人口成長停滯化
內政部表示，根據世界衛生組織定義，65歲以上老年人口占總人口比率達到
7%時，稱為「高齡化社會」，達到14%是「高齡社會」（Aged），若達20%則稱為「超高齡社會」（Super-aged），我國老年人口比率在1993年便超過7%，進入高齡化社會，而後受到戰後嬰兒潮世代陸續成為65歲以上老年人口影響，我國老年人口自2011年起加速成長，並於2017年2月首度超過幼年人口（老化指數達100.18），直至2018年3月，我國65歲以上老年人口占總人口比率達14.05%，正式邁入高齡社會。
亦即在未來的十一年內，臺灣將從高齡化社會（Ageing Society）的7%門檻，
演變為高齡社會（Aged Society）的14%門檻，緊接著成為超高齡社會（Super-aged
Society）的20%門檻。
少子女化及人口老化現象，不僅會使國人扶養負擔日益加重，更會嚴重影響
國家競爭力。對房地市場來說，人口持續成長才能支撐房地市場大成長，或再度躍進的機會，如果人口成長停滯化，對於未來房地產或公共設施配置的問題是較令人擔心的。長期來看，房市結構勢必面臨大幅調整，購屋者買房與建商推案，一定都要多留意少子化趨勢，否則恐面臨買房後難以轉手或難以去化的狀況。長期來看，「符合少子化需求的中小坪數」與「屋齡適居性較高的產品」，未來將最具保值抗跌性。
三、知識經濟取代資產價值
以往的資產公司只要有土地資產，就能點土成金，股市長紅。但隨著科技
的來臨，土地不再是最大的財富來源，知識經濟取代了土地的價值，微軟前董事長，曾居世界首富的比爾‧蓋茲即是最佳的例子，其最大的財富不在土地資產上，而是知識經濟，特斯拉及臺積電均是靠其技術及研發能力創造價值，而非投資至土地開發。
四、都市更新與危老重建商機可期
隨著市區土地供給趨近飽和的情況，都市更新變成建商在市區中取得大片
土地的唯一方法。特別是當行政院提出原地、原建蔽、原容積之「三原」獎勵措施後，房市更出現一股「考古風」，好地段裡的老房子愈來愈吃香，也加速了都市更新的腳步。內政部2016年公布縣市土壤液化潛勢區資訊後，老舊建物耐震力不足疑慮再度浮上檯面。根據內政部不動產資訊平臺最新統計，在九二一地震提高「建築物耐震設計規範」之前的老舊住宅數量（逾20年屋齡）高達五六二萬餘宅（戶），占全國住宅比重近七成；其中以新北市戶數最多、達九十五萬餘戶，比重以臺北市最高，達78%以上。這些耐震力不足的老舊建物都急需透過都更方式，打造耐震力更好的新建物。因此，如何加速都市更新也是未來都市發展努力的目標。
五、豪宅與小宅兩極化，住宅數位化、住宅休閒化
據趨勢大師大前研一的觀察，未來的社會型態將走入「M」型社會。這樣
的社會型態已逐漸反映在國內房地產市場，特別是近幾年在大都會地區，建商取得土地愈來愈困難，加上地價高漲，有幸取得大面積土地者，都傾向於規劃大坪數、高總價的豪宅產品。只能取得小面積者，則以市場最易接受的小套房或小品居為主，加上少子化甚至無子化、單身化、單親化等社會變遷愈嚴重，滿足這類族群的需求就更加流行，小坪數住宅大樓因侷限於基地條件規模之不足，則規劃部分象徵性及必要性的休閒設備，並配合社區俱樂部，以達休閒目的，而此種個案大多位於市區內適合小家庭及單身主義者。隨著5G時代來臨，未來屋主可以在外遙控通訊設備，掌握家電設備、居家保全、小孩老人照顧等，數位時代的來臨已不是夢想。
六、軌道經濟：逐捷運、高鐵而居
大臺北地區有捷運經過的地方，房價都大漲，這種好機會已不再由臺北市民
所獨享，未來十年，全臺主要都會區會陸續進入捷運時代。臺灣高鐵的開發與通車，不但能使臺灣西部交通走廊沿線地區形成一日生活圈，從而使臺灣的空間結構因此產生重組，而以高鐵車站特定區（包括桃園站、新竹站、臺中站、嘉義站以及臺南站）為核心之城市區域及高鐵沿線的新增住宅用地，也必然是一個重要的住宅用地供給來源。
七、實價登錄2.0，交易全都露，房市健全化
實價登錄2.0修法通過，不僅接下來預售屋行情將以實價揭露，未來不論是預
售屋或是成屋的價格都將更公開、透明、即時，唯有公開透明的房價，才能保障消費者權益，把選擇權交回消費者手上。民眾可以上網免費查詢交易價格、交易日期、區位、構造、屋齡、移轉面積、車位類別、臨街道路寬度，以及使用現況等資訊，不但可保障買賣雙方的權益，排除人為操縱價格，也因為議價空間縮小，而能加速交易時間，大幅減少無謂的成本浪費及糾紛的產生。另外，對於銀行房貸審核，或政府進行長期住宅、國土政策規劃作業，也提供充分的資料基礎。對市場最直接的影響，則是好地段出現競價的價格支撐，反觀供給量過大、開價膨風的地區，價格也會快速修正到市場行情。長期來看，實價登錄有助於透過價格機制來均衡目前供需失調所引發的住宅問題，對臺灣房市正常化有極大幫助。
八、高稅負時代來臨，不動產將走向自用為主流的大市場
2016年開始，臺灣不動產市場將因為房地合一稅上路而進入新紀元，整體而言，以不動產持有目的來看，房地合一稅與持有成本調整對投資者影響比較深遠，一方面得面臨包括房屋稅、地價稅等持有成本水漲船高的壓力，二方面是對於在2016年1月1日後取得者，非自用者稅率達15%至45%，且不能退稅。當持有成本增加，會讓養屋族開始思考養房的價值，勢必影響不動產業的生態，實質上也將挑戰房地產的運作邏輯。
九、邁入科技產業王國，改變城市與地產走向
臺灣半導體與科技業茁壯，反映在各科技產業園區數量增加及規模擴大，實
質上，改變了臺灣西岸多座城市的經濟活力與發展方向。北、中、南科技城的開發，帶來就業、高所得水平、定期分紅與豐厚年終獎金等效應，主要城市經濟實力，相關區域房市也呈現噴出走勢，尤其臺南、高雄房市因房價基期低的因素，房價更顯現爆發力。
房市已邁入自住的天下，經過了2017∼2020年，四年的市場回溫，大家已普
遍樂觀看待未來的房市，但也只能平穩的前進，因為暴利的時代、價格亂漲的時代（以前並沒有實價登錄把關）已經過去了，現在不動產市場已經進入一個比較正常健康的時代了！
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