34位頂尖設計大師的思考術

馬西莫‧維格納利（Massimo Vignelli）X理性設計

專長：建築設計、平面設計

◆您在義大利以建築起家，但今天已跨足到各個領域的設計。

這要從我成長的米蘭說起，我們那裡的設計產業很流行一句話：「做設計，要能從湯匙設計到城市」，這是建築師阿道夫‧魯斯（Adolf Loos）說的。的確，真正重要的不是我們設計的東西，而是我們設計的方式。我之所以從建築起家，是因為當時我能獲得的基礎設計訓練只有透過建築。不過這些年來，我的專業重心已經從建築轉移到平面設計、家具、物件、玻璃和其他材質，而這也成為我的一種生活態度和生活方式。

◆所以，您不習慣只鑽研於一個特定領域。

正因為這種跨界的交互影響，才使得我們設計的作品展現多元靈巧的風貌。你說得沒錯，我的確不是很喜歡專精於一個領域，因為這會產生疲態。到最後不斷重複做某些事情只是基於責任義務，而不是因為有衝勁熱情想去做。我們專精於平面設計和包裝，也專精於產品設計、室內設計和時尚設計。做這些工作時，我們很雀躍，也能帶著專業的鑑賞力和認真態度來執行。

◆您是否曾替同一業主執行過多項不同的設計案？

是的，經常如此。有些業主認為自己需有品牌識別標誌，所以來找我們，不過或許他真正需要的不是商標。和業主聊過他的需求和問題後，我們最後著手進行的很可能不是品牌商標，而是企業識別系統，接下來是包裝設計，或者可能是辦公室或產品本身的設計改造。和我們聊過後，業主很難不買下我們提供的其中一套建議而空手回去。

◆「維格納利設計室」有不同專家負責各領域的設計工作嗎？

不同領域的設計的確會由該領域的專業人士來負責，不過我們的業務有百分之六十都是平面設計，因此遇到某些較複雜的案子時，我們會網羅各領域的專家，例如某些企業識別案或其他案子會需要用到先進技術，有時甚至會找電腦專家來幫我們。

◆您是怎麼開發新業主？業主或案子千百種，您如何直指他們問題的核心？

我們會事先充分了解客戶和他的公司。一開始先召集工作人員來和業主開會，傾聽業者的需求，討論可能的解決方向，這時就是在分析業主所面臨的問題。通常會議結束客戶離開前，我們就已經釐清方向。透過這種作法我們並不需要做一堆研究或市調。有誰會比老闆或總裁更了解自己企業的問題呢？我們傾向直接與高階主管或老闆溝通，不喜歡和中階經理層級的人共事。若和他們共事，就得透過他們向企業老闆解釋我們的工作內容和想法，這種傳達過程經常會出錯。若直接與業主溝通，就能當面建議其他作法或不同方案，當場把問題解決，而不會有人開始揣摩某某人會喜歡哪種作法。
設計可以不需有遊戲涉入，不過這樣的設計一定沒創意。

保羅‧蘭德（Paul Rand）X UPS、IBM、NxXT商標設計

專長：平面設計

◆什麼是遊戲本能？

這是一種尋求秩序、規則的本能，如果這種本能受到阻礙，就會破壞遊戲，產生不確定感而優柔寡斷。「遊戲是一種緊張關係，」荷蘭語言學家約翰‧赫伊津哈（Johan Huizinga）說：「緊張和解答這兩種元素支配了所有技術所要面臨的個人單獨完成的遊戲。」沒有遊戲，就不會有畢卡索；沒有遊戲，就不會有實驗；而實驗正是獲得答案的探尋過程。

◆您在設計時就像在玩遊戲或玩拼圖，為什麼您不乾脆選定某種固定作法，一路遵循到底就能得出可以想見的必然結論？

創意工作不會有固定作法可循。我的方法多樣各異，是因為我一直有好奇心。一個原創的點子會讓我變出很多不同的花樣，有些只有些微變化，有些則可能完全顛覆，這就是一種演化的遊戲。

◆那麼，遊戲本能是所有設計工作必有的特性嗎？

設計可以不需有遊戲涉入，不過這樣的設計一定沒創意。你這樣問我，好像我是心理學家，能替別人回答他的心理狀況，其實我只能就我自己的情況來回答你。遊戲需要時間才能制定出規則，而所有規則都是因應特定遊戲的需要而訂定的。所以在一個時間就是金錢的環境下，自然沒時間玩遊戲。大家都要緊緊抓住每根稻草，表現得拘謹害羞，而且沒什麼時間創造遊戲的條件。

◆遊戲和工作有差異嗎？

我用的辭彙是「遊戲」，不過我真正指的是處理形式與內容的問題、衡量關係以及建立優先順序。每種形式與內容的問題都不一樣，所以遊戲的規則也會不同。

◆遊戲就是幽默嗎？或者兩者有所不同？

兩者不必然不同，因為這裡指的是一種工作方式。就算工作的精神是幽默的，也可以創造出嚴肅的產品。說到這裡我想到的是畢卡索。他那件著名的作品〈公牛頭〉就是用單車的坐墊和把手設計出來的，這當然是遊戲和幽默。這種作法不僅有趣，也玩弄視覺的雙重意象。畢卡索幾乎都以幽默的態度來創作與眾人期待相反的意象和作品，但他沒因此排除作品該有的嚴肅性。他很可能將一條魚放進鳥籠中，或者繪出花莖上有小牛往上爬的花。讓事物跳脫原本的脈絡外，賦予它們新意義是很有趣的一件事。我的日本設計師朋友福田繁雄（Shigeo Fukuda）對遊戲所下的定義就非常貼切，而他幾乎所有作品也都是抱著樂趣嘻笑的精神做出來的。

◆畫家可以盡情揮灑玩遊戲，可是身為設計師有時間這樣玩嗎？

當然行，我就是如此。有時候看第二眼時就能發現不對勁，不過多數時候是東西印出來定型了，才能看出錯誤。這時我只好自掏腰包重新製作，或者業主夠大方的話就由他們買單。UPS的商標設計就是個好例子。最近UPS公關部的人來找我，就UPS商標設計十三週年進行訪問，我告訴她，我很想把一些線條修正一下，因為有些東西感覺不一樣了；不過我也說了，我知道公司應該不會答應去更動商標。這位公關人員真的幫我去問公司，結果呢，想當然爾，我料中了。

◆他們的商標有什麼地方不對的嗎？好記、容易辨識，又有美感，和其他快遞公司比起來靈巧有趣很多呀。

有美感不代表夠完美。我覺得這個商標有兩個問題：一是弓形線條與字體不協調，另一問題是p的長槓與其他兩個字母不整齊。

◆不過正是那弓形讓整個商標活了起來啊。

沒錯，的確是。將原本可怕的東西，例如盾牌，拿來把玩，在上面放個綁蝴蝶結的箱子來捉弄盾牌的可怕意象，這種作法其實有點輕佻，幸好業主從沒這樣想過。就是這種輕鬆愉快的感覺讓這個商標變得有意義。不過我要說的問題不是這個，是那個弓，當初畫得太隨意，換作今天我會用圓規來畫。

◆不正是因為徒手畫才讓整個商標感覺比較輕快嗎？

有沒有用工具，譬如用圓規來畫，這點不重要。重要的還是商標傳達出來的精神和意義。不過若能像盾牌和字體一樣，將弓畫成幾何圖案，會比較有整體感。所有的元素都要一致，這樣就不會被人挑毛病。

對多數企業來說，商標是神聖不可侵犯的東西，不可以拿來開玩笑。

的確，許多企業認為商標是公司的幸運符或護身符，他們深相若更動商標，就會壞運臨頭。不過有時候商標反而是尾大不掉的累贅或阻礙。

◆在這行中，您曾替美國一些企業設計出非常鮮明的商標，尤其是IBM。就在您讓大家知道這個商標可以怎樣運用之後幾年，您設計了海報來說明I可以代表眼睛，B代表蜜蜂，M代表M這個字。不過您也提到當時IBM沒有馬上印製這份海報，而是多年以後才做。這是因為這張海報開了公司的玩笑嗎？

他們覺得我的設計會讓公司員工故意濫用或曲解商標的意義。不過後來他們就不這麼想了，因為商標沒有像他們以為的變成不得侵犯的證照。而我做的東西也因此成為一種幽默創意。事實上幾乎所有以圖畫來傳達文字的圖畫謎語都是一種幽默的表現媒介。看看《愛麗絲夢遊仙境》的作者路易斯‧卡羅（Lewis Carroll）所創作的圖畫謎語就可以領略。圖畫謎語可說是一種誇飾法，讓想傳達的觀念更容易被記住。

◆我們從古代以色列回到商標吧，NeXT的商標應該算是很幽默的表現吧。

這個商標不是故意幽默，而是想表現出趣味和友善的感覺。有人批評這商標像小孩玩的積木。雖然我原始的創意不是積木，不過的確有這種意涵。我們做設計的人無法強求閱聽人正確吸收到我們企圖傳達的想法。

實際情況是這樣的，我假設NeXT的創辦人史帝夫‧賈伯斯（Steve Jobs），也就是蘋果電腦幕後的老闆喜歡可愛的東西，因為蘋果電腦的商標就是個彩虹顏色的蘋果被咬了一口。據說蘋果這個公司名稱的由來是當時賈伯斯要大家替公司取名字，結果沒人想得出來，所以他乾脆用蘋果來命名，原因無他，只因為他喜歡吃蘋果。這就是個很經典的例子，說明符號和商標經常是任意發想出來的，甚至應該以任意的方式來發想。

◆把電腦稱為蘋果，這種創意本身就很幽默。

是啊，我也這麼認為，不過從他們的例子也可證明商標不一定要呈現出該企業的業務範圍。如果能，當然很棒，萬一不行也無妨。看看Bacardi萊姆酒的蝙蝠商標，或者Lacoste休閒服的鱷魚商標，除了當初設計商標的原創者之外，有誰會想以蝙蝠或鱷魚作為企業符號？不過這些形象已經深植消費者內心，所以也就無所謂了。事實上，若消費者能從蝙蝠或鱷魚聯想到該企業的產品，商標的目的就達到了。簽名（這正是商標真正的意義）的目的就是要驗明正身，不必然非得具原創性或幽默不可。

設計是商業過程中很重要的部分，重要到不能沒有設計師的手

米爾頓‧格拉瑟（Milton Glaser）X批判主義、星巴克標誌設計

專長：平面設計、企業識別、插畫

◆在過去十至十五年間，您的學生是否有很大的變化？

經常會有些學生選擇和我一起研究，這代表我作品中的某些東西是他們所珍視的。所以要我說出我的學生變了，可能有點困難。不過從多數學生現在沒有電腦就無法工作這點來看，他們的確改變了。

◆您能容忍這點嗎？

他們可以依自己想要的方式來工作，只要他們頭腦清楚。就我個人來說，我覺得很可惜的是現在大家一旦手邊沒有電腦，就連處理簡單問題的技能都沒有了。現在這階段已經不可能阻止大家用電腦，因為他們連最基本的繪圖能力似乎都消失了。擁有繪圖技能的目的不是為了當插畫師，而是因為了解視覺世界的最基本方式就是透過繪畫。準備要畫東西時，就會首次注意到那東西的外表（有時在它面前，人會變得謙卑）。對準備踏入視覺藝術這行的人來說，我想不出有比這更好的方式來裝備自己。我實在想不通，在年輕設計師的養成教育中，這種技能怎麼會幾乎消失了，唯一想得到的理由是繪圖需要持續的專注與練習。你應該知道，在義大利文中，設計與繪畫是同一個字：disegno。照例，義大利人果然很懂這個主題。

◆您認為對電腦的依賴是否減少了思考的過程？

沒人真正知道使用電腦會如何改變人的思考狀態，不過我相信的確有影響。最深刻的影響就是電腦讓你更注意「效果」，而非注意內容。

◆設計學校必須在短期內傳授許多東西，要怎樣才能避免提供快速簡單的答案給學生？

問題在於：學校應該教些什麼？視覺理解的基礎是什麼？我深信，若沒有理解做基石，很容易成為風格的受害人。

◆這問題的矛盾點就在於，這行業所靠的是風格。客戶來找設計師，看的也是風格。這是一種惡性循環。

就我個人來看，問題應該是這樣：若你明明知道當前流行的風格短暫即逝、不會有價值，你還要追求風格讓自己跟得上時代潮流嗎？我認為這問題就像你要怎麼挑選特殊場合的衣服。流行的社會角色之一就是界定「世代差異」。我想同樣這套規則也適用於設計領域。要我去模仿現在的流行風會讓我很尷尬，就像即使喇叭褲重新流行，我也絕對不會去把壓箱的喇叭褲拿出來穿。最有風格意識的設計師，面對使其成名的風格不再流行而且開始衰退時，不可避免地發現自己陷入進退兩難的困境。所以比較大的問題是，如何能對你所做的事情保持終身的興趣？如何處於這行而不會只變成服務提供者。

◆所以，您是怎麼辦到的？

這是每個資深的專業設計師都要面臨的掙扎。我在這行很久了，一直都遇到同樣的拉扯力量：如果設計的前提條件改變了，你如何能繼續保有在這領域的影響力？

◆嗯，您能回答這個問題嗎？

我盡量擴展自己的理解知識，這樣我能做的事情才不會只有一件，也才能發展出新的設計方式，好讓我現在的作品不會與六○、七○年代那些讓我成名的作品大同小異。過去十年那種發霉陳腐的感覺會毀掉一個人。

◆那麼我來問問您對美國極為成功的連鎖咖啡館星巴克的看法。為了要符合該企業那種復古的識別標誌，他們僱請您和維克多‧默思科索（Victor Moscoso）等人來做設計，他們看重的就是您那種歷史或懷舊的風格。您會因為他們要您回去做那種老舊的好東西而拒絕他們，或者您會接受，因為報酬優渥？

這是個好問題。當星巴克給我這個設計案時，我必須很有意識地去複製我過去的風格，對我來說這很困難。在其他狀況下我大概無法做得太好，不過就這個案子來說，自我模仿似乎還可以。近幾年我的作品和以前有很大的不同。認識我作品的人，應該會區辨出我今天會做出的作品以及故意模仿自己以前風格的作品之間的差異。

◆嗯，評鑑家應該辨別得出來。不過另一方面，星巴克反映出一種巨大的新現象：將其識別系統建立在復古感上，卻又能吸引一群不認識您，也不知道您作品是自我模仿的顧客。

這無所謂。我想這種區別對評鑑家或街頭路人來說都不會有太大意義。經手任何工作我都不會帶著冷漠的態度，我會全力以赴，只不過每件作品的方向會不同。我想我替視覺藝術學院五十週年的校慶活動「藝術是」所設計的海報更能代表我近期的作品，這個作品與我曾是六○年代的設計界偶像沒有什麼關係。

要發想出改變世界的「大創意」，首要原則就是戲劇化

喬治‧路易斯（George Lois）X MTV音樂頻道廣告、全錄廣告、哥倫比亞廣播電視公司官方字型

專長：平面設計、字型設計、廣告

◆那時的廣告業有何動態，促使您想進入這個行業？

那時曾替IBM設計商標的平面設計大師保羅‧蘭德是我心目中的神，當然現在也是。

◆原來您還是中學生就已經熟悉保羅‧蘭德了。不過更重要的是，您明確知道在生命當中自己想要做什麼。您念過藝術學院嗎？

我曾就讀於布魯克林區的普瑞特藝術學院。中學時我白天和晚上有空就在父親的花店幫忙。畢業後我仍每天早上四點和他去花市。九月四日那天早上，父親進到我房間說：「喬治，四點了，要去花市了。」我告訴他：「爸爸，我今天不能去。」他問我為什麼，我說：「今天我要上大學了。」我就是透過這種方式讓他知道我不會接手他的花店。我相信他很震驚，只是沒在我面前表現出來。

◆據說哥倫比亞廣播電視公司的官方字型是由您設計的，真的嗎？

戈登要我重新設計Didot Bondoni字型，他不想讓別人覺得我們只是採用既有的字型，他要哥倫比亞廣播電視公司有自己的字型。我覺得沒有字型能像Didot Bondoni這麼美，不過我還是將形狀改變，重新繪圖，多賦予點風格（我自己這麼認為）。我將設計的字型寫了六個字母給戈登看：A、B、C、D、E、F。他非常喜歡，要我親自執行最後以墨水筆刻寫的步驟。我一個禮拜完成一個字母。字母還算簡單，最難的是數字！不過成果的確非常漂亮。

有沒有哪個廣告或宣傳稿作品足以讓您視為分水嶺的意義？也就是說其獨特性可以代表您的個人風格？

《值六萬四千美元的問題》（The $64,000 Question，哥倫比亞廣播電視公司最受歡迎的益智問答節目，國會還曾以不合宜為由展開調查）播出時我曾做過一個具這種意義的廣告。當時有個參賽者，他是個神職人員，必須決定是否要接受六萬四千美元的挑戰。我們要特別製作平面廣告稿來宣傳該集節目。那天晚上大家都下班了，不過克特‧威許斯（Kurt Weihs）和我如往常仍在加班。突然有個節目部的傢伙跑進來說：「我們要做出一則平面廣告給明天出刊的《紐約時報》」。於是我動手做了這則廣告：在該名參賽者的照片下寫了一行字：「他會接受六萬四千美元的挑戰嗎？」除此之外沒有放上電視公司或節目的識別標誌，也沒有寫上節目播送時間，什麼都沒有。我把這則廣告拿給製作部，他們當然問：「識別標誌在哪裡？要有識別標誌。」我說：「就這樣刊登。」隔天早上這則廣告在忠實觀眾群裡引起很大迴響。

◆您這樣犯了遺漏重要廣告元素的罪吧？

戈登問我，怎麼能做出這種事！我說：「這個廣告很棒，不需要識別標誌，不需要節目播出時間。這些全世界早就知道了。大膽一點試試看。」他說：「天啊，你太棒了，可是還是不能這麼做！」那時我覺得自己讓他失望了，我真不該這麼做。然而，二十分鐘後他進到我的辦公室，告訴我，大家愛死這廣告了，因為總裁斯坦頓和董事長佩利都接到紐約市舉足輕重的大人物打來的電話，他們稱讚這則廣告做得很棒。

◆您怎麼定位這則廣告與您後續作品的關係？您以前與現在的廣告作品，和別人不同的地方在哪裡？

我喜歡做能改變別人想法的東西。

◆您的另一個客戶是全錄。這個品牌後來成為影印的代名詞，不過一開始不是如此。您對這公司的形象建立有何貢獻？

本來這客戶是奧美的，後來因為某些奇怪的衝突他們放棄了這客戶。然後DDB拿到這客戶，不過他們原本的客戶拍立得認為影印市場遲早會變成他們的競爭對手而有所顧慮。一週後我們贏得全錄。全錄當時的總裁喬‧威爾森（Joe Wilson）曾考慮把公司名字由全錄（Haloid Xerox）改成哈洛伊得（Haloid），不過我說服了他，全錄這個品牌名字非常好記，不要更改。然後我給他看電視廣告的腳本，他說：「電視廣告？你在說什麼？整個美國我們只想接觸到五千人。」他說的是各家公司廠商的採購人員。但我告訴他，我們現在有機會讓全錄快速成名。我問他：「如果我們讓你快速成名，你們有辦法生產出很多影印機嗎？」他說：「求之不得。」所以我就把腳本給他看：有個小女孩去爸爸辦公室，爸爸對她說：「幫我把這個影印兩張好嗎？」小女孩在輕快的音樂中搖搖晃晃地走到全錄九一四機型的影印機旁（大家必須知道，在那個年代沒人聽過影印機，我第一次見到時，興奮到差點性高潮）。她按下幾個鍵後、將洋娃娃放在曝光玻璃板上，然後蹦蹦跳跳回去，將影印的東西遞給爸爸，接著爸爸問：「哪張是原稿？」

聽起來是個很精彩的概念。

我做完簡報後，全錄總裁喬‧威爾森把我開除！

◆是因為您的野心太大嗎？

他認為我們這些白痴想把他的預算浪費在電視上，他拜託我們只做廠商廣告。隔天早上，我告訴我的夥伴柯尼克和派普得，我被客戶開除了，就在這時接到喬‧威爾森的電話。他說：「我改變心意了，就做電視廣告吧。」所以我們就做了。沒多久他打電話來說：「天啊，我的業務員樂壞了，大家都覺得全錄是炙手可熱的東西，我們打響名聲了。」不過兩天後聯邦通信委員會要我們停播那個廣告。

◆這故事愈來愈曲折有趣了。為什麼他們要求停播這廣告？

我經常在想，應該是當時的辦公影印領導廠商狄克公司（這名字還取得真好啊）0 註１0 打電話去申訴，說小女孩不可能那麼容易就會影印。我告訴他們：「稍後回電話。」一小時後我打電話給聯邦通信委員會，告訴他們我要把這部影片重新拍攝一次，好讓他們親眼看看影印過程，證明我不是造假的。他們派了兩個穿灰西裝的人來，我在相同的地點拍攝，只不過這次主角不是小女孩，而是隻黑猩猩。猩猩走到同一個爸爸前面。爸爸告訴黑猩猩：「山姆，可以幫我影印一下嗎？」猩猩影印之後（牠比小女孩更容易辦到），搖搖晃晃跟著繫著牠的繩子走回去爸爸那裡，將影印好的紙張交給他。爸爸說：「非常好，山姆，可是原稿是哪一張？」我們在晚間新聞的開頭播放小女孩篇，新聞結束後播放猩猩篇，結果引發熱烈討論，各種故事文章出爐，幾乎所有人都為之瘋狂。兩個月之內客戶的廣告預算從三十五萬美元變成九百萬美元。全錄成了無人不知、無人不曉的品牌，幾乎一夜成名。

◆我知道接下來要問的問題很蠢，不過我還是想問，這是怎麼辦到的？到底是什麼讓我們這些消費者這麼容易受到廣告影響？

我想還有個問題比這更蠢：要怎麼知道自己發想出了能改變世界的「大創意」？

好吧，那我就來問問這個問題。怎麼知道呢？

以令人印象深刻的方式來具體呈現產品的獨特性。首要原則就是戲劇化：做些誇張新穎的東西，吸引注意力。