一個嚮往清晰的夢：荷蘭現代主義的設計公司與視覺識別1960-1975
活動訊息
內容簡介
本書獲得荷蘭35年來最佳藝術歷史研究獎
透過3大設計公司．6大識別設計案
以及超過630幅珍貴照片、手稿和圖表
見證現代主義設計的巔峰時期
重現視覺識別的輝煌年代
看Total Design、 Tel Design 、Allied International Designers
如何為航空公司KLM、石油公司PAM、連鎖超市AH、鐵路公司NS、礦業公司DSM、郵電公司PTT
在二戰後重新塑造出有利的荷蘭現代商業形象？
二次世界大戰後的荷蘭百廢待舉，經過十多年的重建，一躍成為現代化的工業國。1960年經濟趨於穩定發展，一股巨大的社會能量正在醞釀，不僅推動國內大興土木，更促使大型企業轉型，導入視覺識別。
英、美早在20世紀50年代，就出現了擁有現代視覺識別的企業，荷蘭直到1963年皇家航空KLM成為史上第一家成功導入視覺識別的企業之後，石油公司PAM、連鎖超市AH、鐵路公司NS、礦業公司DSM等，才相繼在60年代末期擁有了現代形象的視覺識別系統。
70年代這股風潮也吹到了政府機構，設計史學家Kees Broos曾在文章中寫道：「那時所有的國家部門、城市政府、大學都有了自己的Logo和識別系統。」荷蘭政府的積極投入在世界上算是首屈一指，也將荷蘭的視覺識別設計引向前所未有的高峰。
這一路推動荷蘭視覺識別發展的，是世界知名的三大設計公司，名氣最大的是Total Design，成立於1963年，由本・博思（Ben Bos）、維姆・克羅威（Wim Crouwel）和本諾・威新（Benno Wissing）三大設計師領軍，其嚴謹的現代主義設計風格深受同業讚揚。其次是成立於1962、直至60年代末期才嶄露頭角的Tel Design，雖然起步比TD晚，但是在創意總監登貝（Gert Dumbar）的帶領下，和TD難分伯仲。另一個團隊則是來自英國的國際設計師聯合（Allied International Designers），總監詹姆斯・皮爾德奇（James Pilditch）主張以商業運作來經營公司，堪稱60～80年代最成功的外國設計公司。
在設計師眼中，視覺識別是一種對整個社會產生正能量、高品質的優秀設計，對視覺識別設計也抱持著某種理想主義的情結——一個「清晰的夢」，可以用來提高溝通效能以及社會功能運轉的效率和秩序。設計師希望能夠通過視覺識別明確表現企業的結構，並且讓企業更有效率地營運。他們以現代主義的手法來促成有效的視覺傳達，進而為整個社會謀福祉；他們把現代主義的美學和方法融入設計中，把「追求明確」視為可以惠及眾人的「夢想」。
當時受到瑞士國際設計學派的影響，荷蘭設計師將視覺用規則、簡潔、明確的結構傳達，企業的全套視覺識別系統，則使用統一的版式、字體、標誌和色彩，設計上大量使用明亮的色彩、幾何形狀、無襯線字體也成為那個時代最好的註腳。
到了70年代，經濟蕭條導致視覺識別的業務量萎縮，荷蘭社會也經歷了巨大的社會變革。年輕人發起對政府權威的反抗，民眾也開始敵視企業。為了回應社會召喚，設計界也發起對現代主義的批判。這在TD和Tel這兩家公司內部造成了緊張的矛盾。一方面，他們要重新讓自己的設計態度緊跟時代精神；另一方面，他們又要掙扎地生存於蔓延於西方世界的經濟衰退中。尤其是維姆・克羅威領導的TD受到了攻擊。而Tel在登貝帶領下，已經開始轉向後現代主義。
20世紀荷蘭的現代主義藝術和設計為我們留下了寶貴的遺產，荷蘭平面設計是世界平面設計的重要一支，它的現代主義設計湧現了一大批優秀的設計師和設計機構。但對於它在此之前的現代主義發展歷程的研究，特別是關於設計與社會、經濟、政治等文化背景之間的動態關係，世人所知甚少。
本書全面考察了1960-1975年荷蘭社會經濟的環境下視覺識別的設計者(如設計公司、自由設計師)、客戶(如企業、政府、公共機構)、執行者(如印刷廠、執行製作商)以及更多相關的群體。作者通過600多幅珍貴的照片和手稿，向讀者展示了那一個鮮為人知的黃金時代，以及荷蘭設計師或企業在面對具體設計問题時的種種思考及實踐。
荷蘭設計的倡導者、網格系統的實踐者
20世紀最有影響力的平面設計師之一
王志弘wangzhihong.com選書、設計
龔維德（設計文化觀察者）審閱、導讀
王明嘉（王明嘉字體修院修士）
許瀚文（Monotype高級字體設計師）
黃家賢（洋蔥設計創辦人）推薦
名人推薦
「視覺識別在歷史中是如何產生、如何發展，荷蘭的設計公司是怎樣利用視覺識別面對企業和社會的問題，荷蘭企業的需求怎樣影響設計公司以及視覺識別的發展，以及視覺識別本身內涵是什麼……這些問題很少人研究過，我試圖通過剖析視覺識別在荷蘭從1960到1975那些年裡的探索過程，揭開問題的答案。」
——Wibo Bakker（荷蘭設計學者、烏特勒支大學博士）
「這本書剖析並展示設計師和企業是如何精誠協作來實現視覺識別的。所以除了設計師，我還非常衷心地希望這本書能夠被政商界人士看到，因為這些歷史可以讓他們知道在視覺識別的領域，設計師和客戶之間的協助能夠創造怎樣的可能性。」
——Gert Dumbar（歐洲品牌視覺設計之父
被譽為1900年至今全世界80位具有最傑出貢獻的設計師之一）
「視覺識別是一種訊息形式而不是像廣告那樣的銷售工具。如果視覺識別是用來製造某種形象，它就一無是處。視覺識別不會生成企業，而是企業生成視覺識別。識別必須是真實的反映，就算一個企業的效益不好，那麼識別也要把這個情況反映出來。」
——Wim Crouwel
編輯推薦
荷蘭在歐洲算是小國，但其設計創造力卻如大國般，氣勢驚人。工業設計、平面設計及城市規劃都具有特殊的代表性，也是文創產值極高的國家，全球設計愛好者無不紛紛前往朝聖，其中埃因霍芬設計學院（Design Academy Eindhoven，簡稱DAE）曾被紐約時報譽為「世界上最好的設計學院」。
自20世紀至21世紀初期，荷蘭平面設計就有三個黃金年代。第一個黃金年代在1910年初期，以Piet Zwart、蒙德里安（Piet Mondrian)及風格派發起人Theo van Doesnurg 為首，初期風格派De Stijl 的運動，甚至影響德國1919年包浩斯的運動和學校的教學方向。第二個黃金年代在1955-1980年，二次世界大戰之後反戰的覺醒和百業的繁榮，商業間的往來流通需要平面及視覺的傳達，為了趕上英美的潮流，造就企業識別系統的戰國時代，主要為Tel Design (Tel)- 登貝(Gert Dumbar)、Total Design(TD) - 維姆?克羅威 ( Wim Crouwel) 和本?博思(Ben Bos )，影響近三十年，其中1960-1975可謂荷蘭視覺識別的輝煌年代。第三個黃金年代還正在發生，自1995年荷蘭在德國及法國兩強競爭壓力下，運用天生幽默感和想像力形成一股力量，我們稱之為概念設計（Conceptual Design) ， 此潮流從工業設計帶動平面設計的發展，後相互影響，最具代表性的平面設計人物包含Irma Boom、Mevis en Van Deursen、Experimental Jetset、Thonik、LUST、Metahaven和Lave等。
為了完整記錄荷蘭平面設計第二個黃金年代，作者從不同的角度思維和訪談過程清楚的呈現視覺識別在歷史上是如何產生和如何發展，荷蘭的設計公司是怎樣利用視覺識別面對企業和社會的問題，荷蘭企業的需求怎樣影響設計公司以及視覺識別的發展，以及視覺識別本身內涵是什麼。令人驚訝的是，這些歷史之前從未有人研究過，所以在這本書裡，作者試圖通過剖析視覺識別在荷蘭從1960-1975那些年的探索過程，揭開問題的答案。（文／臉譜文化編輯小玉）
自20世紀至21世紀初期，荷蘭平面設計就有三個黃金年代。第一個黃金年代在1910年初期，以Piet Zwart、蒙德里安（Piet Mondrian)及風格派發起人Theo van Doesnurg 為首，初期風格派De Stijl 的運動，甚至影響德國1919年包浩斯的運動和學校的教學方向。第二個黃金年代在1955-1980年，二次世界大戰之後反戰的覺醒和百業的繁榮，商業間的往來流通需要平面及視覺的傳達，為了趕上英美的潮流，造就企業識別系統的戰國時代，主要為Tel Design (Tel)- 登貝(Gert Dumbar)、Total Design(TD) - 維姆?克羅威 ( Wim Crouwel) 和本?博思(Ben Bos )，影響近三十年，其中1960-1975可謂荷蘭視覺識別的輝煌年代。第三個黃金年代還正在發生，自1995年荷蘭在德國及法國兩強競爭壓力下，運用天生幽默感和想像力形成一股力量，我們稱之為概念設計（Conceptual Design) ， 此潮流從工業設計帶動平面設計的發展，後相互影響，最具代表性的平面設計人物包含Irma Boom、Mevis en Van Deursen、Experimental Jetset、Thonik、LUST、Metahaven和Lave等。
為了完整記錄荷蘭平面設計第二個黃金年代，作者從不同的角度思維和訪談過程清楚的呈現視覺識別在歷史上是如何產生和如何發展，荷蘭的設計公司是怎樣利用視覺識別面對企業和社會的問題，荷蘭企業的需求怎樣影響設計公司以及視覺識別的發展，以及視覺識別本身內涵是什麼。令人驚訝的是，這些歷史之前從未有人研究過，所以在這本書裡，作者試圖通過剖析視覺識別在荷蘭從1960-1975那些年的探索過程，揭開問題的答案。（文／臉譜文化編輯小玉）
目錄
01一個嚮往清晰的夢
緒論
視覺識別在荷蘭的黄金時代
視覺識別、企業識別、品牌、標誌和Logo
設計師和客戶兩條線索
領導者的個人行為
向企業識別進化
來自英國的“出版社風格”
来自瑞士的網頁風格
國際共識
02 KLM視覺識別——從國家形象到企業形象
戰後崛起
領導識別與設計水平
一份敲醒董事會的報告
03企業的形象——為產業而設計
趕超美國
設計為商業服務
設計界和廣告界的交鋒
打破失語狀態
04文字與圖像的效率——PAM石油的視覺識別標準化
PA怎樣才會優美的現代標誌
視覺識別中的標準化
花了10年開發的視覺識別
用設計幫客戶挺直腰桿
05視覺識別成為包裝——Albert Heijn超市的誘惑
自助服務興起與包裝設計
把任務交給誰呢
把任務交給AID
一個現代的包裝形象
外來的和尚念經
06火車裡的顧客——荷蘭鐵路的標誌與視覺識別
從“無法替代”到“失去地位”
撕下僵化的臉譜
讓旅客自己幫自己
Tel：設計的實驗精神
07由黑變白——荷蘭國家礦業自行開發視覺識別
名聲不響的大國企業
DSM的公共關係
不可能的任務
視覺識別成為企業的制度
08譴責現代主義——重審視覺識別？
針對消費者的信息
蜂窩能解決問題嗎
為消費者而形式
TD與Tel的合作
09迎合市場還是追求理想——AID、Tel與TD
AID
Tel和TD設計公司
TD設計公司
10一個嚮往清晰的夢——走向現在
設計師和視覺識別
企業和視覺識別
設計公司的論據和藝術
設計公司的職業化和廣告
設計公司和他們的市場
設計公司和技術
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