【電子書】透視數據下的商機

推薦序

為數據品質進行健檢

「營業額 = 流量 × 轉換率 × 客單價」，許多經營電子商務或行銷工作的朋友，總拿著這公式當作尚方寶劍般的看待業績和成效，但電子商務網站的業績和成效真能這麼簡單看出來嗎？只要流量越大？轉換率愈好，就是賺的多嗎？

分眾行銷（Segment Marketing）的廣告方式日漸成為主流，社交廣告宣傳工具更是當紅的一種行銷選擇，然而社交廣告真的是造成消費者下購買決策的影響關鍵嗎？

消費行為的成效如果單憑結果來判斷優劣，就像籃球比賽只看投籃得分的明星，認為該球隊能贏冠軍一樣的膚淺，一個球隊沒有大前鋒（大前鋒的角色是在防守、搶籃板、卡位）和控球後衛（控球後衛的角色就是在傳球），怎麼有最後完成投籃得分的動作；而產品的銷售就如同一場球賽，從搶到球（引起消費者目光注意）、到每個隊員傳球的過程與順序（影響消費者購買決策的各環節因素）、最後投籃得分（消費者完成購物結帳行為），不但狀況相同，而且「球隊教練」扮演著影響勝負關鍵的角色！

教練要能有效運用各球員擅長的能力與特性，並且根據每場球賽不同的變化來適當調整球隊戰術，這也和行銷操盤者要下的判斷決策相同，什麼樣的廣告媒體有哪一類的特性、什麼樣的流量管道又有他的優缺點……，這些都是一個「教練」要懂得掌握的要點！

本書是繁體中文出版書籍中少有並值得推薦的佳作，作者深入淺出的引領網站分析初學者進入成效分析的世界，對於熟悉網站分析的先進們也能透過實際案例來獲得更多值得思考的面向。

不熟悉 Google Analytics 網站分析工具的初學者，想快速了解功能有哪些可以從第五章開始，透過重點功能的導覽，除了認識基本觀念，更能知悉「價值」是什麼、為什麼「區隔」資料很重要。

而已經有基礎分析概念的讀者，更可以從第六章了解「事件」追蹤細部成效的重要性、第八章看到為公司建立一個「分析團隊」是刻不容緩的事情；最後第九章與第十章都是讀完後值得反覆咀嚼和消化的精彩章節。

我個人最重視第四章〈數據品質〉。一直以來在課堂與實務分析上也傳達著 GIGO 原則（Garbage In Garbage Out），數據資料若沒有可信度（Reliability）和可用度（Availability），那所有的分析結果都沒有參考價值，進行分析前的「健診」是每一個從事行銷的工作者都必須知道的，書中還提供「品質健診計分卡」來讓讀者可以自行衡量，讓這本書除了可讀性更多了實務運用性。

今日科技的飛快發展，電腦取代人腦雖然還是科幻片中的情節，但一些繁瑣的數字資料處理工作，人類已經可以完全被取代了，如果網站分析者還只停留在報表數據的整理與呈現，那你的被取代和替換性已經是可以預見的結局。

一個網站成效分析者應該提升分析高度與深度，更懂得運用現有電腦的各項數據資料和多元化分析維度能力，找出商業價值、挖掘商業洞見，透視數據並且找到正確的商機。今日企業要的是人工智慧而非工人智慧，資料科學家不單是一個很酷炫的職稱或頭銜，更是一個需要不斷學習和思考性的工作，並且還要懂得接觸市場、了解消費者，絕對不可以自己關在象牙塔裡悶著頭做。

《透視數據下的商機》不是服務介面教學手冊，更不是Analytics（分析）個人認證的應試指南，而是一本學習分析技能上不可或缺的指導好書，推薦給大家細細品味，享受成效分析能力提升所帶來的喜悅！

吳天元
本文作者為關鍵數位行銷數據分析副總監

推薦序

是時候開始做數據分析了！

或許你會說：Google Analytics（分析）（或是其他統計軟體）我們已經開始在用了，公司內部也有人在看報表，固定會議上也有專人在報告數據，我們已經開始做數據分析了！但是除了工作階段跟單次工作階段頁數（PV）的增加、跳出率降低了、停留時間拉長，你曾想過你所看到的數據是真的嗎？抑或是：數據真的解決了公司內部的問題嗎？再退一萬步問：你所收集的數據有任何意義嗎？

在大數據喊的震天響的年代，很多人都以為擁有了大量的數據就可以解決一切的商業問題，但常常發現事與願違。其中最主要的關鍵問題是：有沒有問對問題？經營一個網站，不可能沒有目的。你的網站可能是一個電子商務網站，有販售物品的需求；可能是個內容提供站，有可能是要轉介到其他站點，或是利用瀏覽率來賺取廣告費用。當我們想要利用 Google 分析來檢視我們的 KPI 之前，我們必須要先定好目標和關鍵結果（Objectives and Key Results, OKR），也就是問對問題的過程。

譬如說：我們為什麼要做搜尋引擎優化？因為搜索引擎所帶來的自然流量較精準同時轉換率也高，故可帶來較高的營業額，也希望透過搜尋引擎帶來更多新客為主要目的，然而一個網站在經過網站優化過後，我們必須先思考，哪些目標跟這個目的相符，該目標才能稱之為 OKR，例如說：

● 造訪關鍵字數提升 （×） 帶來轉換關鍵字數提升 （○）
● 流量提升         （×） 帶來轉換流量提升     （○）
● 使用者互動數提升 （×） 新客互動數提升       （○）

幾乎所有的 OKR 或是 KPI 都得跟是否能幫助企業產生價值發生掛勾，即使再間接也得要設計出來，而且絕對不能只單看一個數字。譬如一個電子商務網站的會員數就是一個假的 KPI，但是會員數同時跟會員重複購買率一起看就是有意義的指標，當會員數持續增加，會員重複購買率能夠維持恆定或是增加，這樣的會員招募才有意義。當你貫徹了這兩個心法之後，你就會知道如何正確的問出問題，並且賦予這些冷冰冰的數據一個漂亮的故事，這時你才能真正成為一個數據分析師。

今天在閱讀《透視數據下的商機》之後，你將更進一步成為「數據架構師」，Google Analytics（分析）細部的基礎操作早在《流量的祕密》及 GA 線上說明檔講完了，作者布萊恩‧克里夫頓在本書更多著墨的是如何將「數據分析」導入到各企業中，透過 Google Analytics（分析）從代碼的埋設到目標的設定，更精確的協助企業問對問題，這是其他 GA 書籍或是技巧文章無法告訴你的。不論是分析新手或是老鳥，第三及第四章的內容請務必務必經常翻閱，企業也可以將其內容加入內控循環（甚至有必要成為第十大循環），讓網站數據華麗的轉身成為公司營運的一個部分，不論是純線上企業或是O2O虛實整合的公司，都能有效運用數據不斷衝刺營業額！

邱煜庭
本文作者為eProMotor 網路行銷零元本鋪創辦人

推薦序

數位分析領域的好書

我在九十年代後期進入網路業界，從事數位行銷、電子商務相關工作。2009 年，我從工研院離職創業，擔任多家企業的顧問至今。十餘年來，由於工作和興趣的關係，我從未中斷對數位分析（主要是網站分析）方法與工具的應用與探索，並曾在 2006 年將個人相關經驗整理集結成《網站績效分析與管理》一書。2012 年起，承蒙多家培訓單位的邀請，我開始在業界教授分享數位分析。身為數位分析的學習者、應用者，同時也是教育者，總結個人多年來的觀察，我認為目前國內在數位分析領域的學習、應用、教育上，存在三個比較大的問題。

第一個問題在於：目前就國人的認知，數位分析幾乎就等同於網站分析，涵蓋的面向顯然不夠寬廣。

第二個問題在於：單就網站分析而言，目前業界主要探討的議題，例如：分析工具（主要是 Google Analytics）安裝設置、資料收集、報表產生與解讀等等，整體較偏向操作面，對於管理面的議題鮮少著墨。

第三個問題在於：即便只談數位分析的操作面，目前國內探討的深度還是普遍不足，對於許多較為深刻複雜的議題，例如：產生數位分析洞見、確保數據品質、解讀報表、追蹤技術、數據責任等等，相關的論述並不多見。

本書在很大程度地填補了國內數位分析領域的缺口。首先，作者以國人普遍應用的 Google Analytics（分析）工具為標的，從網站分析延伸到數位分析，詳細地介紹組織如何應用數位分析發掘商業洞見，進而提升營運績效。