活動訊息
用閱讀開啟視野，讓書成為照亮你人生的光
【金石堂選書】本月推薦您這些好書👉 快來看看
內容簡介
iPhone為何不讓顧客按三次鈕？
人類95％決定都是潛意識做主
掌握大腦錯覺弱點，才能創造擋不住行銷誘惑！
NTT資訊未來研究中心執行長、普林斯頓大學腦科學專家，
全面揭露「大腦決策黑箱」的8個祕密檔案！
✓用記憶標籤寫「故事文案」，感動難忘直達心底
✓「商品定價」小心「迴避風險」心理，付錢買單不阻礙
✓「價值評估」是購物決策關鍵點，人氣商品都靠這個
✓「芳香效應」增強大腦多巴胺，大大刺激購買欲
★ iPhone為何不讓顧客按三次鈕？原因就在腦科學
Apple創辦人賈伯斯要求iPhone開發團隊：「不可以讓使用者按3次以上按鈕！」
過多選項讓使用者難以決定而不安，完全沒有選項又讓人感到不滿，
這些都會在大腦潛意識中形成品牌的負面認知，日後要扭轉極為困難。
其他諸如巧克力包裝、啤酒罐或其他商品的設計與命名、廣告文案宣傳等等，
消費者的第一次接觸與使用經驗印象都極其重要。
換句話說：「如何讓消費者的『大腦潛意識』在不知不覺中記住商品價值印象，
是行銷成敗的重大關鍵。」
★ 人類95％決定都由潛意識做主
你是否曾有這些狀況？戒不掉的口頭禪和肢體動作、進公司電梯卻按下家裡的樓層、
一早應直接拜訪客戶卻不自覺走到公司門口，這些都是受到潛意識操控。
正如哈佛大學札爾特曼教授提出的「95：5法則」指出，
人類行為有95%是在潛意識中進行，有意識的僅占微乎其微的5%。
為了保留腦力以便運用，人類本能會使用存於記憶中的知識和經驗直接下判斷，
而這種在極短時間內做出決定的結果稱為「捷思」（heuristic）。
消費購物絕大部分是「潛意識捷思」所產生的「不理性行為」，
也就是「大腦錯覺」與「認知偏差」的滿足感。
比如第二杯半價，直覺認為打對折；99塊永遠感覺比100塊便宜許多……
管理學之父彼得．杜拉克說：「企業要產生的是感覺滿足的顧客。」
換句話說：「企業存在的價值在於滿足顧客的腦」。
把腦科學或心理學應用在行銷的用意是，知道如何滿足顧客大腦。
★ 揭開「大腦決策黑箱」的8個祕密檔案
大腦決策黑箱有8個祕密檔案，都會深刻影響消費者行為與購買決定。
除了潛意識外，還有記憶、情緒、認知偏差、直覺應變、跨感官整合等，
這些都是行銷專業人士絕對要熟知的大腦行為科學。
例如人類行為習慣的形成和大腦多巴胺分泌有很大關聯。
企業可藉此原理運用「芳香效應」，增強大腦多巴胺分泌，
讓顧客產生「愉悅感」忍不住一買再買，成為最忠實的回頭客！
其他諸如大腦「迴避風險」的認知偏差，
是決定售價和心理價值有無對等的重要機制；
而大腦三大價值評估系統最能刺激多數人的大腦決策，
商品有無人氣是否能長紅不敗，都得要喚醒這個認知意識。
★ 未來10年新商機，全靠大腦科學
未來十年，全世界都將面對三大潮流。
一、高齡少子化的高壓力社會；二、虛實融合更加強烈的世界；
三、元宇宙加速數位轉型，使外部環境變動更快速。
想抓住新世紀的潮流商機，
必須思考在行銷、設計、經營管理各領域如何活用腦科學，
才能在不斷變化的社會中緊扣消費者思維，打造令人驚嘆的顧客體驗。
未來行銷除了要結合AI與大量數據分析，
更須反思「以人為本」的概念，利用腦科學徹底了解消費痛點，
不只要快速採取行動，更力求精準剖析消費者，建立長期優勢地位。
本書特色
・最易懂的大腦行為科學解析，解密成功操控大腦錯覺的行銷準則
・普林斯頓大學腦科學專家，揭露人類8大項「大腦決策黑箱」
・NTT未來研究中心執行長，預測「未來十年」的大趨勢商機
好評推薦
何默真／《量販解密》作者
鄭國威／PanSci泛科學創辦人
劉鴻徵／全聯行銷部協理
（依姓氏筆畫排序）
目錄
推薦序 深度理解顧客思維的科學
▍前言：未來十年商戰決勝關鍵，在大腦行為科學
・大腦是人類的指揮塔
・打開八個「決策黑箱」，掌握腦知識商機
▍序章：企業的價值，是滿足客戶的腦
・「市場」是需求相同的腦集合體
・消費者的無意識欲求，藏於大腦網路
・理解大腦運作，就能掌握人心
▍第一章：人類95%的決定，出自「潛意識」
・行動後0.5秒，意識層面才察覺
・九成行動，由「潛意識」決定
・無自覺的購買決策，市調問不出
・人都先「盲目選擇」，事後才編理由
・操控「親近」本能，能影響商品偏好
・企業拓展需要「新奇」傾向
・腦科學測量，能蒐集市場隱藏需求
・商品曝光度影響喜好度
・「助推」，讓人樂意改變消費行為
▍第二章：商品開發，從製造消費者「記憶」著手
・無意識進行的記憶3程序
・忘不了的回憶？關鍵在「情緒」刺激
・建立「記憶標籤」，消費者愛選你的商品
・提升使用者體驗，記憶「意元」影響大
▍第三章：消費者「情緒」對購買行為影響大
・情緒是「溝通」的基本工具
・巧妙的「選擇流程」，讓顧客高興買單
・人的本能是維持「愉快情感起伏」
・情感起伏，無意識影響記憶與判斷
・操控「報酬期望值」，決定行銷成敗
・腦科學揭開「購物決策黑箱」
・商品要暢銷？先了解「價值評估系統」
▍第四章：潛意識「認知偏差」，影響有意識決策
・「捷思」使決策快速，也造成認知偏差
・判斷失誤代價一兆！十二項常見決策偏差
・大腦偏好優越感，「自信偏差」最難改正
・了解「認知失調」，可開發新市場
・得失選擇不理性？「展望理論」能解釋
・「信念偏差」，左右商談成敗
▍第五章：兩套「資訊處理法」並用，大腦快速應變
・大腦應變速度，攸關物種存續
・97%感官資訊解讀，來自大腦虛擬
・頂尖達人都勤於「磨練直覺」
・專業和外行，腦部活動大不同
・迅速應對環境變化，是大腦的天職
▍第六章：「跨感官整合」，教你製造品牌好印象
・視覺資訊，最能影響大腦感知
・白酒形容成紅酒？神奇「跨感官整合」
・「聯覺認知」，產品設計與行銷關鍵
・無意識的「體現認知」能左右行為
▍第七章：人際溝通關鍵，是「鏡像神經元」
・每個大腦都懂「讀心術」！
・「瞬間微表情」，洩漏對方真實心聲
・「神經元行銷」，製造「共感」新手法
・讓客戶大腦愉悅的「款待」藝術
▍第八章：「神經傳導物質」，誘發行為的隱形力量
・腦內化學物質，對情緒影響大
・「血清素」能減輕悲觀
・人類用「制度」緩解「不安」
・追求「愉悅」報酬的「多巴胺」
・「壓力」讓「腎上腺素」調動體能
・加深「信賴」關係的「催產素」
・決策的機制
・「價值」高於預測，刺激多巴胺分泌
・挑戰「風險」，腎上腺素激增
・大腦傾向低估「未來」
▍總結：腦科學衍生三大研究，是未來商機關鍵
・「高齡化社會」已是全球趨勢
・腦部疾病影響生活品質，健腦商機受注目
・全球競爭壓力，追求「心靈富裕」成潮流
・「社會腦」研究，療癒「不滿足」心理
・「一切連網」，資訊處理需求將無限擴大
・人工智慧是夥伴，還是敵人？
・「透析大腦」是活用人工智慧的基礎
後語及致謝
注釋
序／導讀
推薦序
深度理解顧客思維的科學
問卷越來越難了解顧客，明明市調報告是這樣，為什麼行為結果不是這樣？為什麼廣告前測的效果越來越難？根據前測做的廣告越趨四平八穩，無法贏得顧客的心？
隨著科技的進步，使用問卷以外的市調方法越來越能發現消費者潛意識的想法。從網頁設計的消費者易用性測試中，不管是從游標移動軌跡記錄，進步到眼球移動追蹤的技術，或是賣場人流追蹤以及貨架前行為偵測等，都可以從實際的觀察中找出消費者真正的購物行為。
大數據的分析提供我們不是「為何如此」，而是「正是如此」的行為統計，行銷課堂上常說的「尿布與啤酒」消費關聯性分析，早已大大應用在各種行銷方式上─日本的超市啤酒最常送的不是男人愛的啤酒杯或露營組，而是菜瓜布跟保鮮膜；因為購買者是家庭主婦，想說：「老公既然愛喝酒，不如讓他在家喝，免費贈送的保鮮膜還可以在廚房用。」
行銷的目的是讓市場自然而然地動起來（market+ing），重要的無非就是幫助消費者思考。以前在7-Eleven服務時，全家提出第二件六折，創造極佳的價格印象，我們想不過就是兩件八折，於是推出兩件七九折的活動打對台；但效果就是沒有直覺反應的六折好。後來又推出另一波「兩人經濟學」的廣告，訴求心理層面，強調兩個人在一起生活，房租水電都只要一半，到小七買東西也有各種折扣，獲得很好的迴響。
行銷早已不是加減乘除的經濟學，而是深度理解顧客思維的心理學。經濟學的部分已經降到很粗淺的價格彈性分析；心理學則是在跟顧客鬥智，想著如何引導消費者把你的產品、價格放在什麼樣的象限來思考，如何跟消費者的某個生活經驗產生關聯，成了最重要的課題。
全聯過去在價格上早已得到消費者的肯定，因此若是再強調「保證最低價」，似乎也不會有新的業績進來。近年來一系列「全聯經濟美學」的廣告，就是把年輕人的困境與夢想，和全聯的價格形象產生大腦化學效應，進而帶動年輕客層的成長。
人們常說，世界上最難的兩件事就是：一，把你的腦袋換成我的腦袋；二，把你口袋的錢放到我的口袋。
仔細研究消費行為，善用大腦潛意識，把消費者隱而未說的行為運用到你的行銷作為上。這本書會給你系統性的整理及引導，讓你能幫顧客解決說不上來的問題，這就將是業績成長的來源。
全聯福利中心 行銷部協理 劉鴻徵
訂購/退換貨須知
加入金石堂 LINE 官方帳號『完成綁定』，隨時掌握出貨動態：
提醒您！！
金石堂及銀行均不會請您操作ATM! 如接獲電話要求您前往ATM提款機，請不要聽從指示，以免受騙上當！
購買須知：
使用金石堂電子書服務即為同意金石堂電子書服務條款。
電子書分為「金石堂(線上閱讀+APP)」及「Readmoo(兌換碼)」兩種：
- 請至會員中心→電子書服務「我的e書櫃」領取複製『兌換碼』至電子書服務商Readmoo進行兌換。
退換貨須知：
- 因版權保護，您在金石堂所購買的電子書僅能以金石堂專屬的閱讀軟體開啟閱讀，無法以其他閱讀器或直接下載檔案。
- 依據「消費者保護法」第19條及行政院消費者保護處公告之「通訊交易解除權合理例外情事適用準則」，非以有形媒介提供之數位內容或一經提供即為完成之線上服務，經消費者事先同意始提供。（如：電子書、電子雜誌、下載版軟體、虛擬商品…等），不受「網購服務需提供七日鑑賞期」的限制。為維護您的權益，建議您先使用「試閱」功能後再付款購買。
商品評價