【電子書】關係飛輪

推薦序

你喜歡自來水，還是井水

潤米諮詢創辦人／劉潤

徐志斌出版他的第一本書《社群紅利》時，我就開始讀，獲益匪淺，其後拜讀了《即時引爆》和《小群效應》，這已經是第四本。

寫書多，不可怕。可怕的是，他的每一本書都極富洞見。這本書的核心是私域，但志斌不是就私域講私域，他找到了一個非常好的切角，那就是促成私域價值的核心——關係。我覺得，志斌用這看上去簡單的兩個字，綱舉目張地抓住了私域真正的要點。

什麼是私域？

我們說流量如水。如果用水打比方，公域的流量就像自來水——付費用水，價高者得。你出的租金高，這個鋪位就是你的；競價排名，你出的錢多，這個關鍵字就是你的。付費，就給你用戶。一旦停止付費，水龍頭就關了。

而私域流量就像井水，鑿井很貴，但用水免費。例如，經營一個公眾號就像鑿一口井，這其實特別不容易，成本特別高。從2018年開始，我們每天都要創作至少一篇高品質的內容，一天都不敢懈怠。一旦數據顯示沒有提供讀者價值，我們就要檢討、重新演練。一直以來，兢兢業業，勤勤勉勉。現在，公眾號「劉潤」有了200多萬讀者。很貴，但是雖然貴，一旦有了這口井，我們就可以每天用文章觸及我們的用戶一次，這樣的觸及完全免費。

自來水便宜的時候，你會想鑿井幹嘛，但隨著用水的人愈來愈多，水價會愈來愈高。

根據全球知名市場研究機構eMarketer、中國網路平臺賽迪網、中國《新京報》等不同管道的數據，2010年賣家在線上平均顧客獲取成本大約是37.2元，2011年漲到了54.6元，到2012年變成83.3元，成本愈來愈高，到2019年已經是486.7元，在十年內漲了10多倍。

一些人開始認真地思考：這些錢都夠我鑿口井了。於是，2021年整個中國突然到處都是鑿井聲。

我舉個例子，有家餐館叫太二酸菜魚，去這家餐館吃飯，最好先學會「對暗號」。當你坐下來點菜時，如果服務員對你說「讓我們紅塵作伴」，不要緊張，你要淡定地回答「吃得瀟瀟灑灑」。這時，服務員會說「自己人」，然後送你一份「自己人」專屬小菜。

還有這種事？真有這種事。那麼怎麼成為他們的「自己人」？加入一個組織——太二宇宙基地，它其實就是太二酸菜魚的粉絲群組。這個群組每個月都會發布當月的暗號，有了這個暗號，粉絲去店裡吃飯就能領取一份專屬小菜。

我想，聰明如你，立刻就會明白，太二酸菜魚是希望用這個富有專屬感的福利維護粉絲黏著度，然後不斷吸引他們到店消費。這招真的有用嗎？當然，太二酸菜魚統計過，2020年透過「對暗號」一共送出15萬份專屬小菜。按照他們的平均客單價88.4元來計算，這個有趣的暗號為他們帶來了1300多萬元的收入。太二宇宙基地就是他們的那口井。

2021年，我簽約成為騰訊公司的顧問，期間最重要的工作就是和一群極為優秀的同事梳理私域邏輯。我們對私域的定義是：私域就是那些你直接擁有、可重複、低成本甚至免費觸及的用戶。

這句話背後有三個關鍵詞：擁有、可重複、免費。

第一，擁有。首先，這口井是你的。你用這口井，不必付錢；別人用，你還能收錢。

第二，可重複。可重複的同義詞是主動。客人吃完飯走了，你說「歡迎再次光臨」。他會不會真的再次光臨？你並不是真的知道。他不來找你，你就找不到他，很被動。太二宇宙基地最重要的作用就是：我想的時候，可以主動觸及。因為主動，所以可重複。

第三，免費。只有取水免費，鑿井才有意義。每次觸及的成本愈低愈好。

可是，為什麼用戶一旦加入你的私域，就願意免費被你重複觸及呢？這背後的邏輯就是這本書中所說的——關係，即親密關係。

首先，我很可信。所以你願意被我觸及，你相信我是來服務你的，不是來騷擾你，更不是來消費你的。

其次，我很可愛。志斌在這本書裡提出了很有意思的概念——模擬晚輩。「我是後生晚輩，請多多提攜」，這樣用戶就更能包容你，甚至成為你的衣食父母。

最後，我很可親。你也可以成為長輩，因為人們自然而然地親近幫助自己的人，也讓定位為長輩的企業自然受到關注。

私域是水，而且最好是膠水——讓用戶來了就不想離開、離不開。我想，這水中摻雜的膠就是關係。關係愈濃，膠水愈黏。而這個膠的主要成分就是本書中強調的：我很可信，我很可愛，我很可親。

感謝志斌，再次寫出一本讓我獲益匪淺的書。流量生態正在進行一場轟轟烈烈的公域私域的打通，這場打通就是一場鑿井比賽。祝你透過閱讀這本書找到最佳取水點，以及稱手的鑿井工具。

我突然很期待，不知道志斌的下一本書會給我什麼啟發，但一定會很有啟發。
 

前言

新流量規則

企業要留意用戶和品牌之間的關係了，而且是親密關係。

品牌只有被用戶認可和接納，才能進入用戶的15個親密好友的圈子。也只有這樣，才能收獲許多以「四高」為典型特徵的超級用戶——分享率高、轉換率高、回購率高、轉介紹率高。

無論是哪一「高」，都是企業渴望的「增長」、「獲客」、「變現」等實際結果。而超級用戶群可能只占用戶群體的1%左右。換句話說，企業可能並不是服務數以百萬計的用戶，而是只服務其中1%的超級用戶。

當下，用戶正逐漸接納品牌成為自己的「家人」，並產生愈來愈深遠的影響。在這一新變化中，用戶和品牌模擬像兄弟姐妹、父母長輩一樣的親密關係，並為此投入自己的熱忱、資源、時間和金錢。

剛才提及的數字「15」是用戶的親密好友數量上限。在生活中，通常用戶60%的時間給了最親密的15個人。若沒有進入這個大名單，意味著不是用戶的親密關係，也就無法在其圈子中被認可。

簡單來看，新流量規則、新一波社交紅利及新的增長方式已經到來。長遠來看，對應的商業模式、企業管理方式和組織結構都在發生變化，包括私域流量、DTC（Direct to Customer，直接面對消費者的行銷模式）等熱門關鍵字，乃至未來很長一段時間誕生的其他關鍵字，都會和「用戶與品牌所形成的親密關係」息息相關。

現在雖然已有1000萬家企業（截至2021年年底）布局私域，但大部分企業尚未意識到真正的緣由，沒有意識到用戶與品牌能夠形成親密關係——完全不一樣的親密關係，並能為自己帶來強勁的增長驅動。

很少有人料到親密關係會在今天成為一塊新的商業基石，而這在此刻已經是愈來愈清晰的事實。

我們所面對的新規則演變成：企業只有跟用戶產生深度關聯、形成親密關係，才能最大化利益。圍繞用戶和品牌形成長遠且忠誠的關係、增強親密關係的行動將會貫穿產品研發、營運和行銷等方方面面。

尤其值得一提的是，在新社交環境中，企業有很大的機會參與製定新的流量規則。過去的紅利獲得者，即那些被成就並已成為獨角獸的企業，正是因為深度參與了過往流量規則的製定，得以充分享受到了彼時的新流量。

現在，機會重新被釋放出來。

本書想要和你聊的，就是這個話題。