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內容簡介
抓住流量的紅利，更要掌握品牌的複利
洞悉營銷獲利思維的根本道理，
提煉出品牌定位、市場行銷和競爭戰略的理論和觀點
面對正在改變的市場
戰略即方向、場景即定位、產品即價值、品牌即人心、心智即陣地、傳播即聚焦。
分眾傳媒江南春力作，洞悉營銷獲利思維的根本道理，提煉出品牌定位、市場行銷和競爭戰略的理論和觀點。
杜拉克認為，企業家不是做管理，而是要把握未來的趨勢。
在不確定的環境中，創造未來比預測未來更重要。
本書從預測-破局-all in，助您掌握未來消費風標、確保獲利！
品牌是商業世界中最大的馬太效應。如何回歸行銷的本質？
>>戰略即方向
戰略是一致性的方向；成功的企業贏在趨勢之上；競爭的本質是對主動權的爭奪；追求增長應切換成價值創造；成為第一勝過做得更好；長期主義的本質是不斷穿越小週期
>>場景即定位
場景是喚醒需求最直接的方法；用場景創造價值增量；理清產品真正要滿足的場景；形成最有利於自己的差異化；有定位未必成功，無定位註定失敗；新消費品牌的定位戰略
>>產品即價值
好產品是形成品牌力的核心基礎；沒被佔據的特性就是機會；需求的終點是人性；產品的價值應大於價格；聚焦單一特性才能提高競爭力；專注價值競爭，避免價格競爭
>>品牌即人心
品牌是企業最深的護城河；品牌是一種身份認同；勢能化是贏得品牌長期競爭的關鍵；流量紅利不如品牌複利；品牌的本質是心智認知；品牌增長需要心智和管道的雙重滲透
>>心智即陣地
佔據有限心智，對抗無限貨架；心智份額決定市場份額；讓用戶形成更暢通的記憶連接；影響顧客需要先說服情緒再說服理性；低決策成本造就高行動數量；打破資訊繭房才能破圈成長
>>傳播即聚焦
行銷是一場心智的較量；高品質傳播是品牌增長的保障；廣告的本質是塑造正面認知；廣告的內容要瞄準顧客心智；廣告不僅要趁早打，還要持續打；過度依賴流量是自廢武功
本書從戰略、場景、產品、品牌、心智及傳播六個方面，梳理歸納分眾傳媒創始人兼董事長江南春沉澱30餘年經營思考與實踐心得，提出品牌定位、市場行銷和競爭戰略的理論和觀點。分享36則實證、有實效的營銷法則。內文段落短小精悍，適合碎片時間閱讀，留有思考空間。衝高企業勢能，抓住長遠之利，做好經營。
〡專業推薦〡
影響力品牌學院創辦人 丁菱娟
職場斜槓女王 唐玉書
財經直播主 游庭皓
(依姓氏筆畫排序)
洞悉營銷獲利思維的根本道理，
提煉出品牌定位、市場行銷和競爭戰略的理論和觀點
面對正在改變的市場
戰略即方向、場景即定位、產品即價值、品牌即人心、心智即陣地、傳播即聚焦。
分眾傳媒江南春力作，洞悉營銷獲利思維的根本道理，提煉出品牌定位、市場行銷和競爭戰略的理論和觀點。
杜拉克認為，企業家不是做管理，而是要把握未來的趨勢。
在不確定的環境中，創造未來比預測未來更重要。
本書從預測-破局-all in，助您掌握未來消費風標、確保獲利！
品牌是商業世界中最大的馬太效應。如何回歸行銷的本質？
>>戰略即方向
戰略是一致性的方向；成功的企業贏在趨勢之上；競爭的本質是對主動權的爭奪；追求增長應切換成價值創造；成為第一勝過做得更好；長期主義的本質是不斷穿越小週期
>>場景即定位
場景是喚醒需求最直接的方法；用場景創造價值增量；理清產品真正要滿足的場景；形成最有利於自己的差異化；有定位未必成功，無定位註定失敗；新消費品牌的定位戰略
>>產品即價值
好產品是形成品牌力的核心基礎；沒被佔據的特性就是機會；需求的終點是人性；產品的價值應大於價格；聚焦單一特性才能提高競爭力；專注價值競爭，避免價格競爭
>>品牌即人心
品牌是企業最深的護城河；品牌是一種身份認同；勢能化是贏得品牌長期競爭的關鍵；流量紅利不如品牌複利；品牌的本質是心智認知；品牌增長需要心智和管道的雙重滲透
>>心智即陣地
佔據有限心智，對抗無限貨架；心智份額決定市場份額；讓用戶形成更暢通的記憶連接；影響顧客需要先說服情緒再說服理性；低決策成本造就高行動數量；打破資訊繭房才能破圈成長
>>傳播即聚焦
行銷是一場心智的較量；高品質傳播是品牌增長的保障；廣告的本質是塑造正面認知；廣告的內容要瞄準顧客心智；廣告不僅要趁早打，還要持續打；過度依賴流量是自廢武功
本書從戰略、場景、產品、品牌、心智及傳播六個方面，梳理歸納分眾傳媒創始人兼董事長江南春沉澱30餘年經營思考與實踐心得，提出品牌定位、市場行銷和競爭戰略的理論和觀點。分享36則實證、有實效的營銷法則。內文段落短小精悍，適合碎片時間閱讀，留有思考空間。衝高企業勢能，抓住長遠之利，做好經營。
〡專業推薦〡
影響力品牌學院創辦人 丁菱娟
職場斜槓女王 唐玉書
財經直播主 游庭皓
(依姓氏筆畫排序)
目錄
目錄
第一章 戰略即方向
01 戰略是一致性的方向
02 成功的企業贏在趨勢之上
03 競爭的本質是對主動權的爭奪
04 追求增長應切換成價值創造
05 成為第一勝過做得更好
06 長期主義的本質是不斷穿越小週期
第二章 場景即定位
07 場景是喚醒需求最直接的方法
08 用場景創造價值增量
09 理清產品真正要滿足的場景
10 形成最有利於自己的差異化
11 有定位未必成功，無定位註定失敗
12 新消費品牌的定位戰略
第三章 產品即價值
13 好產品是形成品牌力的核心基礎
14 沒被佔據的特性就是機會
15 需求的終點是人性
16 產品的價值應大於價格
17 聚焦單一特性才能提高競爭力
18 專注價值競爭，避免價格競爭
第四章 品牌即人心
19 品牌是企業最深的護城河
20 品牌是一種身份認同
21 勢能化是贏得品牌長期競爭的關鍵
22 流量紅利不如品牌複利
23 品牌的本質是心智認知
24 品牌增長需要心智和管道的雙重滲透
第五章 心智即陣地
25 佔據有限心智，對抗無限貨架
26 心智份額決定市場份額
27 讓用戶形成更暢通的記憶連接
28 影響顧客需要先說服情緒再說服理性
29 低決策成本造就高行動數量
30 打破資訊繭房才能破圈成長
第六章 傳播即聚焦
31 行銷是一場心智的較量
32 高品質傳播是品牌增長的保障
33 廣告的本質是塑造正面認知
34 廣告的內容要瞄準顧客心智
35 廣告不僅要趁早打，還要持續打
36 過度依賴流量是自廢武功
後記
註釋
參考書目
第一章 戰略即方向
01 戰略是一致性的方向
02 成功的企業贏在趨勢之上
03 競爭的本質是對主動權的爭奪
04 追求增長應切換成價值創造
05 成為第一勝過做得更好
06 長期主義的本質是不斷穿越小週期
第二章 場景即定位
07 場景是喚醒需求最直接的方法
08 用場景創造價值增量
09 理清產品真正要滿足的場景
10 形成最有利於自己的差異化
11 有定位未必成功，無定位註定失敗
12 新消費品牌的定位戰略
第三章 產品即價值
13 好產品是形成品牌力的核心基礎
14 沒被佔據的特性就是機會
15 需求的終點是人性
16 產品的價值應大於價格
17 聚焦單一特性才能提高競爭力
18 專注價值競爭，避免價格競爭
第四章 品牌即人心
19 品牌是企業最深的護城河
20 品牌是一種身份認同
21 勢能化是贏得品牌長期競爭的關鍵
22 流量紅利不如品牌複利
23 品牌的本質是心智認知
24 品牌增長需要心智和管道的雙重滲透
第五章 心智即陣地
25 佔據有限心智，對抗無限貨架
26 心智份額決定市場份額
27 讓用戶形成更暢通的記憶連接
28 影響顧客需要先說服情緒再說服理性
29 低決策成本造就高行動數量
30 打破資訊繭房才能破圈成長
第六章 傳播即聚焦
31 行銷是一場心智的較量
32 高品質傳播是品牌增長的保障
33 廣告的本質是塑造正面認知
34 廣告的內容要瞄準顧客心智
35 廣告不僅要趁早打，還要持續打
36 過度依賴流量是自廢武功
後記
註釋
參考書目
試閱
第一章 戰略即方向
01戰略是一致性的方向
戰略就是讓你的企業與產品在潛在顧客的心智中與眾不同。戰略分為品牌戰略和企業戰略：品牌戰略是企業戰略的基本單元；企業戰略等於品牌戰略之和，就是發現新品類和定位的機會，並用品牌戰略去捕捉適當的機會。
確定戰略目標有三條原則。（1）首先確定你的目標是現實可行的；（2）在資源相對有限的條件下，同一時間內，主要的戰略目標只能有一個；（3）戰略的短視一定會帶來急功近利的短期行為，一味地追逐短期目標就會成為投機者，即使苦心經營也很難走得長遠。可行性是戰略目標的首要標準，切忌同時追逐多個戰略目標，一定要遠離短期目標的陷阱。
戰略能夠驅動戰術進入顧客心智。將戰術轉化為戰略的過程確定了一致性的行銷方向，迫使你聚焦單一有力的行銷行動。通常，競爭對手只在一個點上非常薄弱，這正是你要尋找的、用以發展為戰略的戰術。
少則得，多則惑。好戰略是做減法，做少而正確的事。企業把精力分散在多個目標，就註定沒有太多資源能夠用在真正重要的事情上。因為資源始終是有限的，想做的太多，註定什麼都做不好，反而是化繁為簡、集中資源，更容易成功。
所謂戰略，就是有所為、有所不為。不能在非戰略機會點上消耗公司的戰略競爭力量，只有持續聚焦主航道，有所為、有所不為，才能不斷地提升公司的核心競爭力。什麼叫主航道？別人難以替代，又可以大量拷貝使用的就叫主航道。戰略只有懂得如何「略」，才能聚焦，才會有競爭力。
好的戰略，是做「減法」。戰略是企業的首要問題，戰略錯了意味著方向錯了，越努力反而離目標越遠。戰略要有取捨，企業不願意做取捨就很難建立清晰的定位，也很難有足夠的資源去佔據定位。做「加法」是本能，做「減法」是智慧，只有聚焦、聚力才能產生強大的戰略穿透力。
戰略要懂得如何「略」，懂得犧牲才能穩固擁有。戰略不是企業要去做什麼，而是企業堅持不做什麼。不要企圖擁有全產品線，不要覆蓋各種各樣的目標市場，不要企圖吸引每一類顧客，不要試圖追隨每一個潮流與風口，不在非戰略機會點上消耗公司的戰略競爭力量。
戰略不是「說出來」，而是「做出來」的。戰略本身不是能力，使戰略落地並有效執行才是能力。只有戰略規劃，沒有運營與之配合，戰略就成了一句口號。企業不僅要喊口號，動作也要跟得上，投入更要跟得上。速度本身就是一種武器，戰略的真正目的是立刻行動。
如果在戰術上無法執行，最好的戰略規劃也毫無價值。傳統的營銷模式是「自上而下」的：首先確定要做什麼，之後再計畫怎麼做。然而，行銷恰恰應該反著做：先找到一個有效的戰術，再將其構建成一個戰略。
管理是一種實踐，其本質不在於「知」而在於「行」。彼得．德魯克認為，企業管理必須產生績效，而產生績效的唯一途徑就是行動。沒有行動力和執行力的企業，任何決策都會失靈。所以德魯克強調，管理應該重視實踐、重視行動、重視績效，管理者應該做到「知行合一」。要想把目標變成現實，唯一的出路就是行動。
正確的大都是難的，容易的大都是錯的。越是容易的事情，越是看起來像捷徑的事情，本質上都是一種戰略上偷懶的行為。抄近道、走得快的企業最終都是要補短板的。企業應該把資源和精力集中在那些難而正確的事情上，而不是四處撿一大堆芝麻。
戰術是解決當下，著眼於存量；戰略是創造未來，著眼于增量。亞馬遜創始人傑夫．貝佐斯說：「如果你考慮今後一年幹什麼，馬上就會想到很多競爭對手。如果你考慮三年以後幹什麼，會發現對手就少多了。如果你思考的是五年、七年，甚至十年以後該做什麼，就想不起來誰是你的對手。」你若執著於戰術級的努力就會陷入閉環，所有的行為都是當下的。不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。
不要贏了眼前，卻輸掉了未來。高明的管理者，總是把打勝仗的重心放在戰略佈局上，著眼于布長遠之局、未來之局，以終局決定佈局，而不是只關注一時或一地的得失。太看重短期的得失，反而會損害長遠發展。
戰略不是我們未來做什麼，而是今天做什麼才有未來。德魯克說過，未來只有兩點是可以肯定的：（1）未來不可預知；（2）肯定和我們預測的不一樣。沒有人能預測未來，在不確定的市場環境中，創造未來比預測未來更重要。企業管理者的一項具體任務就是把今天的資源投到創造未來中去。創造未來是推出新產品或服務，開啟新品類的潛能。
不在非戰略機會點上消耗企業的戰略力量。集中兵力看起來容易，實際做起來很難，大家都知道以多勝少是最好的辦法，然而企業卻經常分散兵力，就是因為管理者缺乏戰略頭腦，在複雜的環境中迷失。集中兵力的前提是知道在什麼地方集中，該在什麼時間集中。勝利屬於能夠在決定性地點集中起最大兵力的一方。
以不變應萬變，以確定性對抗不確定性。面對未來的不確定性，企業戰略應當如何展開？一是進化思維，與時俱進，針對不確定的環境進化出一種新戰略，指引企業走出不確定；二是以不變應萬變，找到不確定性裡的確定性，找到複雜商業中的終極戰略。
越是不確定的環境，越要把握確定的因素，用自身的確定性來應對環境的不確定性。戰爭取勝的一條重要法則是不要先想著贏，要先保證自己不輸，然後再尋找戰勝對手的機會。在不確定的競爭環境中，你能確定的是先立於不敗之地，不打無把握之仗，耐心等待戰略性的機會。而要做到這一點，一需要眼光，二需要定力。
在競爭環境中一定要識別並牢牢抓住當前最關鍵的戰略目標。競爭戰略中的一條重要原則是，你必須知道自己要什麼、不要什麼，必須知道自己先要什麼、後要什麼。必須識別出什麼才是當前真正的關鍵性戰略目標，然後按照輕重緩急對目標進行排序。為此只有暫時放棄其他目標，才能保證關鍵性戰略目標的達成。
戰術決定戰略，戰略推動戰術。如果戰略是錘子，戰術就是釘子，滲透是由釘子完成的，而不是錘子。你可以擁有世界上最強有力的錘子（戰略），但是如果沒有敲在正確的釘子（戰術）上，營銷活動就不會有效。
01戰略是一致性的方向
戰略就是讓你的企業與產品在潛在顧客的心智中與眾不同。戰略分為品牌戰略和企業戰略：品牌戰略是企業戰略的基本單元；企業戰略等於品牌戰略之和，就是發現新品類和定位的機會，並用品牌戰略去捕捉適當的機會。
確定戰略目標有三條原則。（1）首先確定你的目標是現實可行的；（2）在資源相對有限的條件下，同一時間內，主要的戰略目標只能有一個；（3）戰略的短視一定會帶來急功近利的短期行為，一味地追逐短期目標就會成為投機者，即使苦心經營也很難走得長遠。可行性是戰略目標的首要標準，切忌同時追逐多個戰略目標，一定要遠離短期目標的陷阱。
戰略能夠驅動戰術進入顧客心智。將戰術轉化為戰略的過程確定了一致性的行銷方向，迫使你聚焦單一有力的行銷行動。通常，競爭對手只在一個點上非常薄弱，這正是你要尋找的、用以發展為戰略的戰術。
少則得，多則惑。好戰略是做減法，做少而正確的事。企業把精力分散在多個目標，就註定沒有太多資源能夠用在真正重要的事情上。因為資源始終是有限的，想做的太多，註定什麼都做不好，反而是化繁為簡、集中資源，更容易成功。
所謂戰略，就是有所為、有所不為。不能在非戰略機會點上消耗公司的戰略競爭力量，只有持續聚焦主航道，有所為、有所不為，才能不斷地提升公司的核心競爭力。什麼叫主航道？別人難以替代，又可以大量拷貝使用的就叫主航道。戰略只有懂得如何「略」，才能聚焦，才會有競爭力。
好的戰略，是做「減法」。戰略是企業的首要問題，戰略錯了意味著方向錯了，越努力反而離目標越遠。戰略要有取捨，企業不願意做取捨就很難建立清晰的定位，也很難有足夠的資源去佔據定位。做「加法」是本能，做「減法」是智慧，只有聚焦、聚力才能產生強大的戰略穿透力。
戰略要懂得如何「略」，懂得犧牲才能穩固擁有。戰略不是企業要去做什麼，而是企業堅持不做什麼。不要企圖擁有全產品線，不要覆蓋各種各樣的目標市場，不要企圖吸引每一類顧客，不要試圖追隨每一個潮流與風口，不在非戰略機會點上消耗公司的戰略競爭力量。
戰略不是「說出來」，而是「做出來」的。戰略本身不是能力，使戰略落地並有效執行才是能力。只有戰略規劃，沒有運營與之配合，戰略就成了一句口號。企業不僅要喊口號，動作也要跟得上，投入更要跟得上。速度本身就是一種武器，戰略的真正目的是立刻行動。
如果在戰術上無法執行，最好的戰略規劃也毫無價值。傳統的營銷模式是「自上而下」的：首先確定要做什麼，之後再計畫怎麼做。然而，行銷恰恰應該反著做：先找到一個有效的戰術，再將其構建成一個戰略。
管理是一種實踐，其本質不在於「知」而在於「行」。彼得．德魯克認為，企業管理必須產生績效，而產生績效的唯一途徑就是行動。沒有行動力和執行力的企業，任何決策都會失靈。所以德魯克強調，管理應該重視實踐、重視行動、重視績效，管理者應該做到「知行合一」。要想把目標變成現實，唯一的出路就是行動。
正確的大都是難的，容易的大都是錯的。越是容易的事情，越是看起來像捷徑的事情，本質上都是一種戰略上偷懶的行為。抄近道、走得快的企業最終都是要補短板的。企業應該把資源和精力集中在那些難而正確的事情上，而不是四處撿一大堆芝麻。
戰術是解決當下，著眼於存量；戰略是創造未來，著眼于增量。亞馬遜創始人傑夫．貝佐斯說：「如果你考慮今後一年幹什麼，馬上就會想到很多競爭對手。如果你考慮三年以後幹什麼，會發現對手就少多了。如果你思考的是五年、七年，甚至十年以後該做什麼，就想不起來誰是你的對手。」你若執著於戰術級的努力就會陷入閉環，所有的行為都是當下的。不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。
不要贏了眼前，卻輸掉了未來。高明的管理者，總是把打勝仗的重心放在戰略佈局上，著眼于布長遠之局、未來之局，以終局決定佈局，而不是只關注一時或一地的得失。太看重短期的得失，反而會損害長遠發展。
戰略不是我們未來做什麼，而是今天做什麼才有未來。德魯克說過，未來只有兩點是可以肯定的：（1）未來不可預知；（2）肯定和我們預測的不一樣。沒有人能預測未來，在不確定的市場環境中，創造未來比預測未來更重要。企業管理者的一項具體任務就是把今天的資源投到創造未來中去。創造未來是推出新產品或服務，開啟新品類的潛能。
不在非戰略機會點上消耗企業的戰略力量。集中兵力看起來容易，實際做起來很難，大家都知道以多勝少是最好的辦法，然而企業卻經常分散兵力，就是因為管理者缺乏戰略頭腦，在複雜的環境中迷失。集中兵力的前提是知道在什麼地方集中，該在什麼時間集中。勝利屬於能夠在決定性地點集中起最大兵力的一方。
以不變應萬變，以確定性對抗不確定性。面對未來的不確定性，企業戰略應當如何展開？一是進化思維，與時俱進，針對不確定的環境進化出一種新戰略，指引企業走出不確定；二是以不變應萬變，找到不確定性裡的確定性，找到複雜商業中的終極戰略。
越是不確定的環境，越要把握確定的因素，用自身的確定性來應對環境的不確定性。戰爭取勝的一條重要法則是不要先想著贏，要先保證自己不輸，然後再尋找戰勝對手的機會。在不確定的競爭環境中，你能確定的是先立於不敗之地，不打無把握之仗，耐心等待戰略性的機會。而要做到這一點，一需要眼光，二需要定力。
在競爭環境中一定要識別並牢牢抓住當前最關鍵的戰略目標。競爭戰略中的一條重要原則是，你必須知道自己要什麼、不要什麼，必須知道自己先要什麼、後要什麼。必須識別出什麼才是當前真正的關鍵性戰略目標，然後按照輕重緩急對目標進行排序。為此只有暫時放棄其他目標，才能保證關鍵性戰略目標的達成。
戰術決定戰略，戰略推動戰術。如果戰略是錘子，戰術就是釘子，滲透是由釘子完成的，而不是錘子。你可以擁有世界上最強有力的錘子（戰略），但是如果沒有敲在正確的釘子（戰術）上，營銷活動就不會有效。
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