【電子書】一冊讀懂行銷學
活動訊息
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第48次中小學生讀物選介
金石堂2026海外優惠：電子書
內容簡介
目錄
第一章 行銷學入門總論：從賣東西到創造價值
本章作為全書入口，先拆解一般人對行銷的誤解，說明行銷學研究的核心問題：人有什麼需求、企業如何提供價值、市場如何形成選擇、品牌如何被理解。章中會介紹行銷觀念的演變，從生產導向、產品導向、銷售導向，到顧客導向、關係導向與社會行銷觀念，讓讀者先建立完整地圖。並說明行銷組合、顧客價值、交換、需求與慾望、競爭、差異化等基礎概念，為後續章節奠定共同語言。
第二章 市場與消費者：人為什麼會選擇？
行銷的起點不是產品，而是人。本章從市場與消費者行為談起，說明企業如何理解顧客的需求、痛點、情境與選擇過程。內容涵蓋消費者決策歷程、動機、知覺、學習、態度、生活型態、社會階層、文化影響與家庭角色，也會討論 B2C 與 B2B 市場的差異。讀者將理解：人買的往往不只是商品功能，也包括安心、身份、便利、信任、情緒與社會意義。
第三章 市場區隔與定位：不要賣給所有人
許多行銷失敗，不是因為產品不好，而是因為想討好所有人。本章介紹行銷策略中最重要的 STP 架構：市場區隔、目標市場選擇與定位。讀者將學會如何依照人口特徵、地理條件、心理特徵、行為特徵與使用情境劃分市場，並理解企業為什麼必須選擇最適合服務的顧客群。章中也會說明定位的意義：不是企業自稱自己是什麼，而是顧客心中如何理解這個品牌。
第四章 產品、服務與品牌：顧客真正買到的是什麼？
產品不只是的物品，而是一組被顧客感知的利益。本章討論產品層次、服務特性、產品生命週期、新產品開發與品牌管理。讀者將理解為什麼同樣是咖啡、手機、課程或旅館，不同品牌能創造截然不同的感受與價值。本章也會介紹品牌識別、品牌形象、品牌資產、包裝、命名、產品線與產品組合，並說明服務行銷為何特別重視流程、人員與顧客體驗。
第五章 價格的心理與策略：價值如何被衡量？
價格是行銷中最敏感也最容易被誤解的工具。許多人以為定價只是成本加上利潤，但實際上，價格牽涉顧客願付價格、競爭位置、品牌形象、心理感受與市場策略。本章會介紹成本導向、競爭導向、價值導向定價，也會說明促銷定價、滲透定價、撇脂定價、差別定價、訂閱制、免費增值模式與動態定價。讀者將理解，便宜不一定有競爭力，昂貴也不一定不合理，關鍵在於顧客是否感到值得。
第六章 通路與零售：產品如何抵達顧客？
通路決定產品如何被看見、取得與體驗。本章介紹通路結構、批發、零售、代理、經銷、直營、電商、平台、物流與全通路策略。讀者將理解通路不只是的銷售管道，而是顧客體驗的一部分。章中會討論實體店與線上商店的差異、貨架位置與展示、平台抽成與流量依賴、最後一哩配送，以及品牌在不同通路中如何維持一致形象。
第七章 傳播與說服：讓市場聽懂你的價值
行銷傳播的任務，不只是曝光，而是讓正確的人理解正確的價值。本章介紹整合行銷溝通，涵蓋廣告、公關、促銷、內容行銷、社群媒體、口碑、活動、KOL 與品牌故事。讀者將理解傳播策略必須回到定位與受眾，而不只是追求聲量。本章也會說明訊息設計、媒體選擇、創意策略、漏斗模型與顧客旅程，幫助讀者看懂現代廣告與社群操作背後的邏輯。
第八章 顧客關係與服務體驗：一次交易之後的行銷
許多企業把行銷重點放在吸引新顧客，卻忽略了顧客購買後的體驗。本章討論顧客關係管理、服務品質、顧客滿意、顧客忠誠、會員制度、顧客終身價值與口碑擴散。讀者將理解，現代行銷不只是獲客，也包含留存、復購、推薦與社群經營。章中會介紹顧客旅程、服務藍圖、接觸點管理與抱怨處理，說明一次好的售後經驗如何成為下一次購買的理由。
第九章 行銷研究與數據判斷：用證據修正直覺
行銷常被視為創意工作，但成熟的行銷不能只靠靈感。本章介紹行銷研究與數據分析的基本方法，包括問題定義、資料蒐集、問卷、訪談、觀察、焦點團體、實驗、A/B 測試、顧客資料分析與市場預測。章中也會說明常見行銷指標，如觸及率、點擊率、轉換率、客單價、留存率、顧客取得成本與投資報酬率。讀者將學會用資料檢查假設，而不只是憑個人喜好做決策。
第十章 行銷學的現代應用與下一步：平台、AI、倫理與未來市場
最後一章整理行銷學在現代社會的應用與挑戰。數位平台、搜尋引擎、社群媒體、短影音、直播、演算法推薦與 AI 工具，改變了品牌與顧客互動的方式，也帶來隱私、成癮、操弄、假訊息與過度消費等爭議。本章會回顧常見誤解，說明行銷不是萬能，不能取代產品品質、組織能力與長期信任。最後提供下一步學習方向，讓讀者可以依照品牌、數位行銷、消費者行為、服務設計、資料分析或創業實務繼續深入。
附錄
附錄一 本書關鍵詞整理
本附錄整理全書最重要的行銷學關鍵詞，作為讀者讀完全書後的複習與查找工具。詞條以白話說明，避免寫成艱深學術字典，內容包括：需求、慾望、顧客價值、交換、市場區隔、目標市場、定位、差異化、品牌資產、產品生命週期、價值主張、價格敏感度、通路、整合行銷溝通、內容行銷、顧客旅程、顧客終身價值、行銷研究、A/B 測試、轉換率、顧客取得成本、留存率、關係行銷、服務品質、平台經濟、永續行銷等。
附錄二 重要人物、理論、工具與方法速查
本附錄分為四類整理：重要人物、核心理論、常用工具、現代制度與實務框架。人物部分介紹菲利普・科特勒、彼得・杜拉克、麥卡錫、麥可・波特、艾爾・里斯與傑克・特勞特、克萊頓・克里斯汀生等人，說明其對行銷觀念、管理思想、定位理論、競爭策略或創新理論的貢獻。理論與工具部分整理 4P、4C、STP、SWOT、PEST、五力分析、顧客旅程地圖、服務藍圖、品牌金字塔、行銷漏斗、AIDA、RFM 分析、NPS 等。
本附錄採取「速查」形式，讓讀者能快速知道某個人物或工具的用途，而不是深入學術討論。重點是回答三個問題：它是什麼、為什麼重要、一般讀者可以如何理解或使用。
附錄三 下一步學習地圖
本附錄為讀者設計延伸學習路線，依照不同需求分成數條路徑。第一條是「一般讀者路線」，適合想看懂商業與消費社會的人，可延伸閱讀消費者行為、品牌故事、商業模式與社會心理學。第二條是「學生入門路線」，適合準備進入商管領域者，可依序學習行銷管理、消費者行為、統計與市場研究、品牌管理、服務行銷。第三條是「職場實用路線」，適合上班族、創業者與內容工作者，可加強定位、文案、社群經營、廣告投放、顧客關係與數據分析。第四條是「進階專業路線」，適合想走向行銷職涯者，可深入數位行銷、資料分析、UX 研究、CRM、商業策略與品牌管理。
本附錄也提供簡單的自我練習建議，例如：分析三個自己常買的品牌定位；拆解一次購買決策；觀察一家店的通路與陳列；比較兩個品牌的價格策略；用顧客旅程圖整理一次服務體驗。透過這些練習，讀者能把本書知識轉化成真正看懂市場的能力。
第一章 行銷學入門總論：從賣東西到創造價值
本章作為全書入口，先拆解一般人對行銷的誤解，說明行銷學研究的核心問題：人有什麼需求、企業如何提供價值、市場如何形成選擇、品牌如何被理解。章中會介紹行銷觀念的演變，從生產導向、產品導向、銷售導向，到顧客導向、關係導向與社會行銷觀念，讓讀者先建立完整地圖。並說明行銷組合、顧客價值、交換、需求與慾望、競爭、差異化等基礎概念，為後續章節奠定共同語言。
第二章 市場與消費者：人為什麼會選擇？
行銷的起點不是產品，而是人。本章從市場與消費者行為談起，說明企業如何理解顧客的需求、痛點、情境與選擇過程。內容涵蓋消費者決策歷程、動機、知覺、學習、態度、生活型態、社會階層、文化影響與家庭角色，也會討論 B2C 與 B2B 市場的差異。讀者將理解：人買的往往不只是商品功能，也包括安心、身份、便利、信任、情緒與社會意義。
第三章 市場區隔與定位：不要賣給所有人
許多行銷失敗，不是因為產品不好，而是因為想討好所有人。本章介紹行銷策略中最重要的 STP 架構：市場區隔、目標市場選擇與定位。讀者將學會如何依照人口特徵、地理條件、心理特徵、行為特徵與使用情境劃分市場，並理解企業為什麼必須選擇最適合服務的顧客群。章中也會說明定位的意義：不是企業自稱自己是什麼，而是顧客心中如何理解這個品牌。
第四章 產品、服務與品牌：顧客真正買到的是什麼？
產品不只是的物品，而是一組被顧客感知的利益。本章討論產品層次、服務特性、產品生命週期、新產品開發與品牌管理。讀者將理解為什麼同樣是咖啡、手機、課程或旅館，不同品牌能創造截然不同的感受與價值。本章也會介紹品牌識別、品牌形象、品牌資產、包裝、命名、產品線與產品組合，並說明服務行銷為何特別重視流程、人員與顧客體驗。
第五章 價格的心理與策略：價值如何被衡量？
價格是行銷中最敏感也最容易被誤解的工具。許多人以為定價只是成本加上利潤，但實際上，價格牽涉顧客願付價格、競爭位置、品牌形象、心理感受與市場策略。本章會介紹成本導向、競爭導向、價值導向定價，也會說明促銷定價、滲透定價、撇脂定價、差別定價、訂閱制、免費增值模式與動態定價。讀者將理解，便宜不一定有競爭力，昂貴也不一定不合理，關鍵在於顧客是否感到值得。
第六章 通路與零售：產品如何抵達顧客？
通路決定產品如何被看見、取得與體驗。本章介紹通路結構、批發、零售、代理、經銷、直營、電商、平台、物流與全通路策略。讀者將理解通路不只是的銷售管道，而是顧客體驗的一部分。章中會討論實體店與線上商店的差異、貨架位置與展示、平台抽成與流量依賴、最後一哩配送，以及品牌在不同通路中如何維持一致形象。
第七章 傳播與說服：讓市場聽懂你的價值
行銷傳播的任務，不只是曝光，而是讓正確的人理解正確的價值。本章介紹整合行銷溝通，涵蓋廣告、公關、促銷、內容行銷、社群媒體、口碑、活動、KOL 與品牌故事。讀者將理解傳播策略必須回到定位與受眾，而不只是追求聲量。本章也會說明訊息設計、媒體選擇、創意策略、漏斗模型與顧客旅程，幫助讀者看懂現代廣告與社群操作背後的邏輯。
第八章 顧客關係與服務體驗：一次交易之後的行銷
許多企業把行銷重點放在吸引新顧客，卻忽略了顧客購買後的體驗。本章討論顧客關係管理、服務品質、顧客滿意、顧客忠誠、會員制度、顧客終身價值與口碑擴散。讀者將理解，現代行銷不只是獲客，也包含留存、復購、推薦與社群經營。章中會介紹顧客旅程、服務藍圖、接觸點管理與抱怨處理，說明一次好的售後經驗如何成為下一次購買的理由。
第九章 行銷研究與數據判斷：用證據修正直覺
行銷常被視為創意工作，但成熟的行銷不能只靠靈感。本章介紹行銷研究與數據分析的基本方法，包括問題定義、資料蒐集、問卷、訪談、觀察、焦點團體、實驗、A/B 測試、顧客資料分析與市場預測。章中也會說明常見行銷指標，如觸及率、點擊率、轉換率、客單價、留存率、顧客取得成本與投資報酬率。讀者將學會用資料檢查假設，而不只是憑個人喜好做決策。
第十章 行銷學的現代應用與下一步：平台、AI、倫理與未來市場
最後一章整理行銷學在現代社會的應用與挑戰。數位平台、搜尋引擎、社群媒體、短影音、直播、演算法推薦與 AI 工具，改變了品牌與顧客互動的方式，也帶來隱私、成癮、操弄、假訊息與過度消費等爭議。本章會回顧常見誤解，說明行銷不是萬能，不能取代產品品質、組織能力與長期信任。最後提供下一步學習方向，讓讀者可以依照品牌、數位行銷、消費者行為、服務設計、資料分析或創業實務繼續深入。
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附錄一 本書關鍵詞整理
本附錄整理全書最重要的行銷學關鍵詞，作為讀者讀完全書後的複習與查找工具。詞條以白話說明，避免寫成艱深學術字典，內容包括：需求、慾望、顧客價值、交換、市場區隔、目標市場、定位、差異化、品牌資產、產品生命週期、價值主張、價格敏感度、通路、整合行銷溝通、內容行銷、顧客旅程、顧客終身價值、行銷研究、A/B 測試、轉換率、顧客取得成本、留存率、關係行銷、服務品質、平台經濟、永續行銷等。
附錄二 重要人物、理論、工具與方法速查
本附錄分為四類整理：重要人物、核心理論、常用工具、現代制度與實務框架。人物部分介紹菲利普・科特勒、彼得・杜拉克、麥卡錫、麥可・波特、艾爾・里斯與傑克・特勞特、克萊頓・克里斯汀生等人，說明其對行銷觀念、管理思想、定位理論、競爭策略或創新理論的貢獻。理論與工具部分整理 4P、4C、STP、SWOT、PEST、五力分析、顧客旅程地圖、服務藍圖、品牌金字塔、行銷漏斗、AIDA、RFM 分析、NPS 等。
本附錄採取「速查」形式，讓讀者能快速知道某個人物或工具的用途，而不是深入學術討論。重點是回答三個問題：它是什麼、為什麼重要、一般讀者可以如何理解或使用。
附錄三 下一步學習地圖
本附錄為讀者設計延伸學習路線，依照不同需求分成數條路徑。第一條是「一般讀者路線」，適合想看懂商業與消費社會的人，可延伸閱讀消費者行為、品牌故事、商業模式與社會心理學。第二條是「學生入門路線」，適合準備進入商管領域者，可依序學習行銷管理、消費者行為、統計與市場研究、品牌管理、服務行銷。第三條是「職場實用路線」，適合上班族、創業者與內容工作者，可加強定位、文案、社群經營、廣告投放、顧客關係與數據分析。第四條是「進階專業路線」，適合想走向行銷職涯者，可深入數位行銷、資料分析、UX 研究、CRM、商業策略與品牌管理。
本附錄也提供簡單的自我練習建議，例如：分析三個自己常買的品牌定位；拆解一次購買決策；觀察一家店的通路與陳列；比較兩個品牌的價格策略；用顧客旅程圖整理一次服務體驗。透過這些練習，讀者能把本書知識轉化成真正看懂市場的能力。
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