Chapter 09
變化的框架：左右消費選擇的力量
無論抱持怎樣的框架，都能做出相同的決定，
這種能力正是智慧消費的核心。
覺得自己的選擇有錯時，與其責怪自己的個性，
更需要相當的智慧，去檢視這些選擇是如何影響我們。
要是有人問你，如果因為意外事故而失去手腳或半身癱瘓，你會怎麼做，應該不會有人爽快地回答「這正好」，或是「一開始會打擊很大，但應該很快就會平復」。這是大多數人都不願想像的可怕情況，有的人甚至會搖搖頭不願作答。
不過，根據針對實際遭遇這種不幸的人所做的研究，他們並不像我們想像的那麼不幸，有些人還過得比一般人更幸福。相反地，中了樂透一夜成為富翁的人，卻比我們想像的還要不幸。
對幸福與不幸的想像，會和實際情況有這麼大的差異，是因為人類具有適應意外的能力。人們會以比想像中更快的速度，迅速適應某種「狀態」。就好像走進黑暗的劇場中，一開始會覺得眼前一片漆黑，伸手不見五指，幾秒過後就會開始看見周遭事物，這是同樣的道理。
即使知道成為富翁並不是得到幸福的唯一途徑，大家依然不分你我地努力想賺大錢，原因就在於比起成為富翁這件事本身，成為富翁的過程更讓人快樂。因為，我們很容易適應某種「狀態」，所以對「改變」特別敏感，這是影響我們對錢財選擇或判斷的另一個核心要素。
先消費後付款的威力
一對夫妻無法克服家庭不和睦的問題，決定離婚，兩人正在爭奪獨生子的撫養權，誰也不願意將撫養權讓給對方，而且雙方積怨已深，關係惡化到無法進行任何對話的程度，最後只好對簿公堂。
如果你具有這個案件的陪審資格，根據以下提供的資訊，你會將撫養權判給家長1還是家長2呢？假如提供「父親／母親」這樣的資訊，可能會影響客觀判斷，在此就只以家長1和家長2來區分。
〈家長1〉
◎ 收入水準普通
◎ 健康狀態普通
◎ 工作量普通
◎ 跟孩子之間的關係普通
◎ 社交生活水準普通
〈家長2〉
◎ 收入水準高於平均
◎ 有小小的健康問題
◎ 工作上經常需要出差
◎ 跟孩子之間相當親密
◎ 社交生活十分活絡
根據普林斯頓大學埃爾達‧沙菲爾（Eldar Shafir）教授研究團隊的研究結果，約有64%的人，會決定把撫養權判給家長2。假設，法官問陪審團的問題不是「要把撫養權判給哪位家長」，而是「不該把撫養權判給哪位家長」，會有什麼結果？假如問問題的方法（也就是問題本身的邏輯）不重要，應該會出現相同的答案。換句話說，因為有64%的人決定把撫養權判給家長2，那應該會有36%的人認為，不可以把撫養權判給家長2，不是嗎？可是，從實際的結果來看，仍有55%的人認為不能將撫養權判給家長2。這樣就演變成，超過一半的人認為應該把撫養權判給家長2，同時也有超過一半的人認為不能把撫養權判給家長2。
怎麼會有這麼矛盾的結果？讓我們來看看陪審員的立場。如果是問「不能把撫養權交給哪位家長」，找出「缺點」的思考邏輯就會啟動，所以會注意到家長2常常出差、社交生活很活絡，跟子女共度的時間自然會受到限制。
但如果是問「該把撫養權交給哪位家長」，找出「優點」的思考邏輯就會啟動，這時當然會注意到家長2。這個人收入多、跟孩子的關係也很親密，把撫養權判給這個人看起來是比較好的選擇。諷刺的是，即使是同一個人，也會因為思考邏輯，同時認為家長2適任又不適任。就好像喬治‧布希在美國總統的民調中，是二○○六年最出色的英雄，但也是最可惡的人（這個調查將布希選為惡人中的惡人，甚至超越賓拉登）。
這種巧妙的框架效應，也適用於先消費後付款的行銷方式。購買預付制的物品時，消費者會因為怕選錯，而啟動尋找商品優點的思考邏輯。藉由思考「該商品是否有值得購買的優點」、「該商品是否現在非買不可」，仔細盤算，謹慎消費。不過，採用後付制時，思考邏輯則是「這個物品是否有決定性的瑕疵，導致到時可能需要退貨」，也就是自然地變更為尋找商品缺點的思考邏輯。
其實，如果沒有發現嚴重的瑕疵，我們就不會去退貨。訂購後付制商品時，很容易認為不滿意只要退貨就好了。但是，訂購的物品到手之後，顧客的思考邏輯就會從「有非買不可的價值嗎」，轉變為「有必須退貨的重大瑕疵嗎」。因此，如果沒事，顧客是不會退貨的。
如果想保護自己不為這種後付制的誘惑所苦，最好的方法就是收到商品之後，也要繼續以這樣的方式思考：「這物品有什麼十分亮眼的地方，讓我非買不可嗎？」絕對不能隨隨便便地改成：「有什麼很明顯的瑕疵，非得退貨不可嗎？」
假如你也曾經在特價期間因為商品便宜，抱著「不喜歡之後再退貨」就好的想法，大肆購物，最後卻一件也沒退，應該會對這個道理深有同感。要是不想再犯下這種失誤，那麼無論身處什麼狀況，都必須堅持告訴自己，要做最好的選擇。
損失的框架與獲利的框架
假設在某間店，以現金購買物品時，價格是一萬韓元，用信用卡消費的話，價格則是一萬一千韓元。如果你是老闆，會如何跟客人說明這一千韓元的差異？請從以下兩個方法當中選擇一個：
1） 以現金購買可獲得一千韓元的優惠。
2） 以信用卡購買需多收一千韓元的費用。
1和2兩個狀況都是一樣的，但1號選項是以「用現金結帳可獲得優惠」的獲利框架描述，2號選項則是「用信用卡結帳需支付較多費用」的損失框架描述。如果是一個超級理性的人，應該會知道這兩個說法都一樣，並做出一樣的選擇，但比起選項1，大部分的人都是在聽到選項2的時候，選擇用現金結帳。
原因在於，相同分量的損失對內心帶來的打擊，大於相同分量的獲利帶來的滿足感。康納曼教授的的研究告訴我們，損失的影響力是獲利的二點五倍。這在心理學上稱為「損失規避」（loss aversion）。相較於用現金購買可以獲得一千韓元的喜悅，用信用卡購買時損失一千韓元，讓人感覺更嚴重，所以大家才會避開第二個情況。
在韓國也很受歡迎的美國影集《欲望城市》中，主角凱莉熱愛蒐集鞋子，尤其熱衷馬諾洛・布拉尼克這個品牌。有天她去朋友家，弄丟了剛買沒多久、價值四百八十五美元的鞋子。原本朋友說要賠償她鞋子的價格，但一聽到鞋子要價四百八十五美元，反而指責凱莉浪費成性，拒絕賠償。凱莉發揮自己的獨特專長，騙大家說自己要結婚，並把結婚禮物登記清單寄給那位朋友（在美國不包禮金，而是新郎新娘親自到特定的賣場去，登記自己想要的禮物，賓客再從中挑一個來贈送）。當然，凱莉在馬諾洛的店裡登記了想要的禮物，而且只選了那雙弄丟的鞋子。無可奈何之下，朋友只好買那雙鞋子送她。雖然我們不像凱莉對鞋子有驚人的執著，但其實也相去不遠。有的鞋子在店裡試穿覺得合腳，隔天穿上卻覺得腳痛，這時我們會有以下行為：
1） 鞋子越貴越願意忍受疼痛，就算勉強自己也要穿那雙鞋出門。
2） 不太合腳，決定再也不穿那雙鞋，但越貴的鞋越捨不得丟。
芝加哥大學理察‧塞勒（Richard Thaler）教授的評論，就讓我們知道人類對損失或浪費的厭惡程度多麼強烈。2讓我們來看看一個有趣的例子：
在二○一六足球歐冠盃正如火如荼開打的時候，某大學生在超市買了微波義大利麵，打算邊看比賽邊吃。剛好超市正在舉辦五折優惠活動，他用三千韓元的價格買到這項商品。
但是，跟朋友一起看比賽好像更有趣，所以朋友一打電話來，他就爽快地答應了。他去超市買朋友要吃的義大利麵，卻發現特價已經結束。他無可奈何，只能以六千元的原價購買義大利麵。
回家之後，他配合比賽時間，用微波爐加熱這兩盤義大利麵。沒想到，朋友卻打電話來說突然有事來不了。當下，他的肚子也不到非常餓，實在沒辦法吃掉兩盤義大利麵。
如果是你，這時會吃哪盤義大利麵呢？都是一樣的義大利麵，是要隨便選一盤來吃嗎？還是會吃半價買來的那盤？或是選擇原價購買的那盤？最合理的答案是「無論吃哪一盤都可以」。但很多人會想，既然都用原價買了，那就吃原價那盤，因為這樣比較不浪費。
冷靜下來仔細想想，義大利麵的錢都已經付出去了，用經濟學的用語來說就是「沉沒成本」（sunk cost）。我們並不會在吃掉六千韓元的麵之後拿回一部分的錢，更不會因為吃了三千韓元的麵而蒙受損失，但是很多人還是會感到惋惜，因此認為應該要吃原價購買的那盤。這是打從心裡拒絕讓自己有所損失。
以可惜為由繼續做某件事或繼續投資，這種典型的不合理行為，是源於我們內心深處對損失的恐懼。如果你曾經僅僅因為可惜，就硬是把剩下的食物吃完，也肯定曾經在吃完以後面對排山倒海而來的自責感，以及為了肚子上的肥肉而感到後悔。這是我們過度恐懼損失所帶來的弊端。要做選擇、下決定的瞬間，一定要問自己的問題是：「我所做的選擇或決定，真的是最好的嗎？或者，其實是狀況在不知不覺間影響了我的選擇？」我們需要足夠的智慧，讓自己擁有能力，無論在什麼樣的情況下，都能做出相同的決定。
如果自己做出的選擇太過保守或和現狀一致，應該做的不是責怪自己謹慎的「個性」，而是檢視這樣的選擇是源於什麼思考邏輯。如果會基於「先買起來，不喜歡之後再退貨」的心態，不斷衝動購物，應該做的不是責怪自己「隨便」的個性，而是要察覺，售貨人員親切的銷售話術：「客人可以先買回去，不滿意隨時再拿回來退」，背後有著什麼巧妙的思維。我們的消費選擇，就是一場與思維邏輯框架的無聲戰爭。
變化的框架：左右消費選擇的力量
無論抱持怎樣的框架，都能做出相同的決定，
這種能力正是智慧消費的核心。
覺得自己的選擇有錯時，與其責怪自己的個性，
更需要相當的智慧，去檢視這些選擇是如何影響我們。
要是有人問你，如果因為意外事故而失去手腳或半身癱瘓，你會怎麼做，應該不會有人爽快地回答「這正好」，或是「一開始會打擊很大，但應該很快就會平復」。這是大多數人都不願想像的可怕情況，有的人甚至會搖搖頭不願作答。
不過，根據針對實際遭遇這種不幸的人所做的研究，他們並不像我們想像的那麼不幸，有些人還過得比一般人更幸福。相反地，中了樂透一夜成為富翁的人，卻比我們想像的還要不幸。
對幸福與不幸的想像，會和實際情況有這麼大的差異，是因為人類具有適應意外的能力。人們會以比想像中更快的速度，迅速適應某種「狀態」。就好像走進黑暗的劇場中，一開始會覺得眼前一片漆黑，伸手不見五指，幾秒過後就會開始看見周遭事物，這是同樣的道理。
即使知道成為富翁並不是得到幸福的唯一途徑，大家依然不分你我地努力想賺大錢，原因就在於比起成為富翁這件事本身，成為富翁的過程更讓人快樂。因為，我們很容易適應某種「狀態」，所以對「改變」特別敏感，這是影響我們對錢財選擇或判斷的另一個核心要素。
先消費後付款的威力
一對夫妻無法克服家庭不和睦的問題，決定離婚，兩人正在爭奪獨生子的撫養權，誰也不願意將撫養權讓給對方，而且雙方積怨已深，關係惡化到無法進行任何對話的程度，最後只好對簿公堂。
如果你具有這個案件的陪審資格，根據以下提供的資訊，你會將撫養權判給家長1還是家長2呢？假如提供「父親／母親」這樣的資訊，可能會影響客觀判斷，在此就只以家長1和家長2來區分。
〈家長1〉
◎ 收入水準普通
◎ 健康狀態普通
◎ 工作量普通
◎ 跟孩子之間的關係普通
◎ 社交生活水準普通
〈家長2〉
◎ 收入水準高於平均
◎ 有小小的健康問題
◎ 工作上經常需要出差
◎ 跟孩子之間相當親密
◎ 社交生活十分活絡
根據普林斯頓大學埃爾達‧沙菲爾（Eldar Shafir）教授研究團隊的研究結果，約有64%的人，會決定把撫養權判給家長2。假設，法官問陪審團的問題不是「要把撫養權判給哪位家長」，而是「不該把撫養權判給哪位家長」，會有什麼結果？假如問問題的方法（也就是問題本身的邏輯）不重要，應該會出現相同的答案。換句話說，因為有64%的人決定把撫養權判給家長2，那應該會有36%的人認為，不可以把撫養權判給家長2，不是嗎？可是，從實際的結果來看，仍有55%的人認為不能將撫養權判給家長2。這樣就演變成，超過一半的人認為應該把撫養權判給家長2，同時也有超過一半的人認為不能把撫養權判給家長2。
怎麼會有這麼矛盾的結果？讓我們來看看陪審員的立場。如果是問「不能把撫養權交給哪位家長」，找出「缺點」的思考邏輯就會啟動，所以會注意到家長2常常出差、社交生活很活絡，跟子女共度的時間自然會受到限制。
但如果是問「該把撫養權交給哪位家長」，找出「優點」的思考邏輯就會啟動，這時當然會注意到家長2。這個人收入多、跟孩子的關係也很親密，把撫養權判給這個人看起來是比較好的選擇。諷刺的是，即使是同一個人，也會因為思考邏輯，同時認為家長2適任又不適任。就好像喬治‧布希在美國總統的民調中，是二○○六年最出色的英雄，但也是最可惡的人（這個調查將布希選為惡人中的惡人，甚至超越賓拉登）。
這種巧妙的框架效應，也適用於先消費後付款的行銷方式。購買預付制的物品時，消費者會因為怕選錯，而啟動尋找商品優點的思考邏輯。藉由思考「該商品是否有值得購買的優點」、「該商品是否現在非買不可」，仔細盤算，謹慎消費。不過，採用後付制時，思考邏輯則是「這個物品是否有決定性的瑕疵，導致到時可能需要退貨」，也就是自然地變更為尋找商品缺點的思考邏輯。
其實，如果沒有發現嚴重的瑕疵，我們就不會去退貨。訂購後付制商品時，很容易認為不滿意只要退貨就好了。但是，訂購的物品到手之後，顧客的思考邏輯就會從「有非買不可的價值嗎」，轉變為「有必須退貨的重大瑕疵嗎」。因此，如果沒事，顧客是不會退貨的。
如果想保護自己不為這種後付制的誘惑所苦，最好的方法就是收到商品之後，也要繼續以這樣的方式思考：「這物品有什麼十分亮眼的地方，讓我非買不可嗎？」絕對不能隨隨便便地改成：「有什麼很明顯的瑕疵，非得退貨不可嗎？」
假如你也曾經在特價期間因為商品便宜，抱著「不喜歡之後再退貨」就好的想法，大肆購物，最後卻一件也沒退，應該會對這個道理深有同感。要是不想再犯下這種失誤，那麼無論身處什麼狀況，都必須堅持告訴自己，要做最好的選擇。
損失的框架與獲利的框架
假設在某間店，以現金購買物品時，價格是一萬韓元，用信用卡消費的話，價格則是一萬一千韓元。如果你是老闆，會如何跟客人說明這一千韓元的差異？請從以下兩個方法當中選擇一個：
1） 以現金購買可獲得一千韓元的優惠。
2） 以信用卡購買需多收一千韓元的費用。
1和2兩個狀況都是一樣的，但1號選項是以「用現金結帳可獲得優惠」的獲利框架描述，2號選項則是「用信用卡結帳需支付較多費用」的損失框架描述。如果是一個超級理性的人，應該會知道這兩個說法都一樣，並做出一樣的選擇，但比起選項1，大部分的人都是在聽到選項2的時候，選擇用現金結帳。
原因在於，相同分量的損失對內心帶來的打擊，大於相同分量的獲利帶來的滿足感。康納曼教授的的研究告訴我們，損失的影響力是獲利的二點五倍。這在心理學上稱為「損失規避」（loss aversion）。相較於用現金購買可以獲得一千韓元的喜悅，用信用卡購買時損失一千韓元，讓人感覺更嚴重，所以大家才會避開第二個情況。
在韓國也很受歡迎的美國影集《欲望城市》中，主角凱莉熱愛蒐集鞋子，尤其熱衷馬諾洛・布拉尼克這個品牌。有天她去朋友家，弄丟了剛買沒多久、價值四百八十五美元的鞋子。原本朋友說要賠償她鞋子的價格，但一聽到鞋子要價四百八十五美元，反而指責凱莉浪費成性，拒絕賠償。凱莉發揮自己的獨特專長，騙大家說自己要結婚，並把結婚禮物登記清單寄給那位朋友（在美國不包禮金，而是新郎新娘親自到特定的賣場去，登記自己想要的禮物，賓客再從中挑一個來贈送）。當然，凱莉在馬諾洛的店裡登記了想要的禮物，而且只選了那雙弄丟的鞋子。無可奈何之下，朋友只好買那雙鞋子送她。雖然我們不像凱莉對鞋子有驚人的執著，但其實也相去不遠。有的鞋子在店裡試穿覺得合腳，隔天穿上卻覺得腳痛，這時我們會有以下行為：
1） 鞋子越貴越願意忍受疼痛，就算勉強自己也要穿那雙鞋出門。
2） 不太合腳，決定再也不穿那雙鞋，但越貴的鞋越捨不得丟。
芝加哥大學理察‧塞勒（Richard Thaler）教授的評論，就讓我們知道人類對損失或浪費的厭惡程度多麼強烈。2讓我們來看看一個有趣的例子：
在二○一六足球歐冠盃正如火如荼開打的時候，某大學生在超市買了微波義大利麵，打算邊看比賽邊吃。剛好超市正在舉辦五折優惠活動，他用三千韓元的價格買到這項商品。
但是，跟朋友一起看比賽好像更有趣，所以朋友一打電話來，他就爽快地答應了。他去超市買朋友要吃的義大利麵，卻發現特價已經結束。他無可奈何，只能以六千元的原價購買義大利麵。
回家之後，他配合比賽時間，用微波爐加熱這兩盤義大利麵。沒想到，朋友卻打電話來說突然有事來不了。當下，他的肚子也不到非常餓，實在沒辦法吃掉兩盤義大利麵。
如果是你，這時會吃哪盤義大利麵呢？都是一樣的義大利麵，是要隨便選一盤來吃嗎？還是會吃半價買來的那盤？或是選擇原價購買的那盤？最合理的答案是「無論吃哪一盤都可以」。但很多人會想，既然都用原價買了，那就吃原價那盤，因為這樣比較不浪費。
冷靜下來仔細想想，義大利麵的錢都已經付出去了，用經濟學的用語來說就是「沉沒成本」（sunk cost）。我們並不會在吃掉六千韓元的麵之後拿回一部分的錢，更不會因為吃了三千韓元的麵而蒙受損失，但是很多人還是會感到惋惜，因此認為應該要吃原價購買的那盤。這是打從心裡拒絕讓自己有所損失。
以可惜為由繼續做某件事或繼續投資，這種典型的不合理行為，是源於我們內心深處對損失的恐懼。如果你曾經僅僅因為可惜，就硬是把剩下的食物吃完，也肯定曾經在吃完以後面對排山倒海而來的自責感，以及為了肚子上的肥肉而感到後悔。這是我們過度恐懼損失所帶來的弊端。要做選擇、下決定的瞬間，一定要問自己的問題是：「我所做的選擇或決定，真的是最好的嗎？或者，其實是狀況在不知不覺間影響了我的選擇？」我們需要足夠的智慧，讓自己擁有能力，無論在什麼樣的情況下，都能做出相同的決定。
如果自己做出的選擇太過保守或和現狀一致，應該做的不是責怪自己謹慎的「個性」，而是檢視這樣的選擇是源於什麼思考邏輯。如果會基於「先買起來，不喜歡之後再退貨」的心態，不斷衝動購物，應該做的不是責怪自己「隨便」的個性，而是要察覺，售貨人員親切的銷售話術：「客人可以先買回去，不滿意隨時再拿回來退」，背後有著什麼巧妙的思維。我們的消費選擇，就是一場與思維邏輯框架的無聲戰爭。
