瘋狂的做法其實有道理

寫這本書的時候，我眼前有兩台螢幕，一台是我的稿子，另一台則顯示同事最近做的某項實驗，他們想知道怎樣能提升慈善募款的效果。
有一間慈善機構是奧美的客戶，他們每年會請志工將列印好的信件投進數百萬戶家門，並在幾週後再次造訪，取得民眾的善款。而這一年的信件是希望大家能救濟颶風風災，但信件的內容與形式略有不同：有十萬封信標示是由志工親手投遞；有十萬封信件鼓勵受信人填寫退稅表格，每捐一英鎊就能退稅25便士；有十萬封信件用了磅數比較高的信封紙；還有十萬封信件用的是直式信封（也就是開口在短邊、而不是長邊）。
如果你是經濟學家，看到我們的實驗結果可能會覺得所有人都瘋了。就邏輯而言，唯一會「合理」改變捐款行為的做法應該是提醒民眾每捐一英鎊就能退稅25便士；至於其他什麼信封用紙、信封開口方向或志工親送，邏輯上並不會讓人更想捐款。
然而，實驗結果卻完全不同。與控制組對照之下，那種「合理」的信反而讓捐款減少超過30％；其他三種做法卻讓捐款增加超過10％。而且，磅數比較高的信封用紙更是讓高額捐款（100英鎊以上）的數量大幅提升。
我希望讀者讀完這本書的時候，更能理解為何某些做法雖然聽來太瘋狂、卻也呈現出某種道理。
──要說人類都用邏輯思考，就像說馬要加汽油才會跑。
這些實驗的結果該怎麼解釋？這個嘛，或許把鈔票或支票放到信封裡時，開口在短邊會感覺比較自然；如果要把100英鎊的支票放進信封，厚的信封摸起來就是比薄信封更令人愉快；至於信件都是由志工親送，可能讓我們也想回報一下他們付出的心力。至於在信裡提到會有25％的「好處」，有可能會讓人覺得原來自己不用捐那麼多？而且更奇怪的是，選擇完全不捐款的人也變多了；我得承認，我完全不知道為什麼。
重點是，對一個講邏輯的人來說，會覺得那三個變項根本沒有測試的意義，但真正有用的正是那三個變項。這個結果正好能點出這本書裡的重要啟示：如果世界都讓講理性邏輯的人來管，就只會看到那些講理性邏輯的事。但在現實生活中，大多數事情並不講理性邏輯，而是講「心理邏輯」（psycho-logical）。