《直覺陷阱：擺脫認知偏誤，擁有理性又感性的30個超強心理素質》
第4章 沉沒成本謬誤（Sunk Cost Fallacy）
沉沒成本謬誤（Sunk Cost Fallacy）: 2001年諾貝爾經濟學獎得主、美國經濟學家約瑟夫．史提格立茲（Joseph E. Stiglitz）於1987年發表了一篇名為《科技變化、沉默成本與競爭》（Technological Change, Sunk Costs, and Competition）的文章，該文章中首度提出了「沉沒成本」（sunk cost）的概念，泛指那些「已經花費掉且無法復原的成本」。古典經濟學（classical economics）中的個體經濟學（microeconomics）主張，任何決策制定時僅需考慮預期成本（prospective cost），而不必考慮沉沒成本，因為沉沒成本是必然付出的代價。如果決策時連帶將沉沒成本考量在內，可能會因為非理性之判斷而對於決策之效益和效率造成負面影響。然而，許多人對於已投入之資源（包括時間與金錢）抱有不願意白白損失之心態，這在心理學上稱之為「厭惡損失」（loss aversion）效應。但此種厭惡損失之心態，在經濟學家的眼中看來，卻往往是非理性的決定，而此種非理性的決策，往往會造成資源的非理性分配（irrational allocation）。
沉沒成本謬誤的例子，不論是在日常生活中或是在商場中都屢見不鮮。舉例來說，你花了錢去看一場有口皆碑的電影，但是看電影看到了一半之時，你發覺這部電影並不如想像中的好看，這個時候你會忍耐著把這部電影看完？還是會選擇提前離場？如果你選擇忍耐把這部電影看完的話，是否是因為不想浪費電影票的票價？因為提前離場會讓你覺得白花了電影票的票錢（也就是「厭惡損失」效應）？從理性的角度來分析，為了不想浪費電影票的票價而忍耐著把一部自己不喜歡的電影看完真的是明智之舉嗎？從心理學的角度來看，看電影主要是為了讓自己心情放鬆，屬於一種享樂性消費（hedonic consumption）；但是看一部自己不喜歡的電影似乎並沒有達到這種效果。雖然提前離場表面上似乎損失了票價與已進場欣賞電影之時間，但及早結束你不喜歡的電影似乎更能達成原來放鬆心情的目的，或至少不讓自己的心情變差吧？
另外再舉個例子，我有一次在香港旺角某個公車站等機場巴士去香港機場回台灣，站牌上的班次告示牌上寫著每20分鐘就會有一班車，但是我等了半小時，預定的機場巴士還沒有到達站牌，當時我在想，再等20分鐘機場巴士總該來了吧？結果半小時之後，巴士還是沒有來，但是當時我已經等了一個小時，如果當下選擇離開站牌去搭計程車直奔機場的話，那我前面那一個小時不就白白浪費了？因此我做出了不理性的決策──繼續等，最後又苦等了半個小時，機場巴士才姍姍來遲。雖然我仍然能夠及時到達機場，但是在這長達一個半小時的時間當中，內心焦急的心情筆墨卻是難以形容的。事後回想起來，如果我在第一個半小時的等待之後就當機立斷離開站牌，放棄等待機場巴士的話，也許就不會這麼匆忙了。
不知道女性讀者有沒有類似的生活經驗：你買了一條裙子，回家試穿後發現不如預期好看，為了不想白白浪費這條裙子，決定再去買一件襯衫與之搭配，買完襯衫之後又發覺似乎還是美中不足，結果又再去買了一件外套，然後發現還是未達自己的審美標準，最後又跑去買了一雙鞋子試圖力挽狂瀾；當鞋子也買回來之後，最終才發現徒勞無功！如果在買裙子發覺不合適的時候就當機立斷決定放棄此一沈沒成本的話，也許後面的錢就不必白花了。
由於工作之故，我不時會接觸到一些有關於男女感情的個案，最常見到的例子便是：我和他（她）交往了這麼久，他（她）卻突然要和我分手，我過去那麼長的一段美好時光轉眼間都成為泡影，想起來真的是不甘心啊！這個時候，我通常會問他（她）一句話：不甘心難道會讓你變得比較快樂嗎？還是單純就只是不甘心這段時間的投入而已？
許久以前，有一位已認識多年的友人打電話給我，在電話中他表示：
「在離開這個世界前的最後一刻，我希望有個人能和我聊一聊，陪我走完人生最後一段路……」
我大吃一驚，因為這位朋友生性較為拘謹，所以我判斷他應該不是開玩笑，我當下立刻告訴他：
「你現在人在哪裡？我現在馬上過去找你。電話不要掛哦！」
到達現場之後他告訴我，相交五年的女朋友和他提分手。
「我不知道自己做錯了什麼？她也沒有告訴我原因，只是很堅決地要分手。現在，回想起來過去那段所有甜蜜的回憶都已成為往事，過去五年的時光都已成為夢幻泡影。……」他搔著頭髮一臉痛苦的表情。
這個場景是不是很多人都很熟悉？每個人都有自己的故事，而且所有的故事看起來都似曾相識，但是結局可能會大相逕庭！有人選擇沉溺於過去而痛苦地無法自拔，另外有些人則選擇勇於面對現實並迎接未來。我當下的理智告訴我，如果無法找出關鍵原因的話，也只能選擇讓時間沖淡一切！
在感情的世界中，無論是男女雙方，對於已經投入的感情與時間，就理性的角度而言，都應該視為是一種沉沒成本，且抱持樂觀「得之我幸，失之我命」的心態。當然，有人可能會覺得知易行難。就統計學上來看，在這世界上與你年齡、性格相仿的異性多如浩瀚星辰，你何以這麼自信能夠在有生之年遇見與你最適配的對象？我們應該學習了解一件事：這世界上永遠沒有最佳、最適配的對象！你要尋找的是在某個時間點下，能與你遇見、且相對於其他人較為適配的伴侶。從邏輯學的觀點來看，百分之百與你完美契合的人並不存在！因此，以前述的例子來看，分手是既定的事實，和對方相處的時間也只不過是一種經濟學上的沉沒成本，一味地緬懷過去的時光於事無補，不如放下過去，重新迎接未來。未來雖然未必更美好，但總是充滿新契機吧！
除了在感情的議題之外，在我們的日常生活當中，沉沒成本的現象也幾乎無所不在，太多人往往執著於不願意放下沉沒成本，而導致生活的不快樂或決策品質的降低。佛家說的「三毒」：貪、嗔、痴，又何嘗不是形容人們無法放下的沉沒成本而導致的生活不快樂？其實從另外一個角度來看，放下沉沒成本的「知覺損失」（perceived loss）去換取生活品質的「實質利益」（actual gain），又何樂不為呢？「塞翁失馬，焉知非福」！我一直深信，當世界為你關閉了一扇窗，必定會另外為你打開一扇門！
《直覺陷阱2：認知非理性消費偏好，避免成為聰明的傻瓜》
CHAPTER 2 稀缺性效應（Scarcity Effect）──物以稀為貴？
商品的稀缺性（scarcity）和消費者的「錯失恐懼」（fear of missing out, FOMO）心態具有密不可分的關係。如果消費者認為某種產品的數量或機會有限，他們就更有可能因一時衝動而購買該產品。稀缺性會讓消費者產生一種心理壓力，引發對錯過機會的恐懼，而此種錯過機會的感受，便代表了消費者可能會喪失獲得「好康」的機會，對消費者而言是一種實質或心理的損失。例如，限量版產品、限時優惠或「售完即止」等廣告口號，無一不運用了「稀缺性效應」以鼓勵消費者不要再三心二意，把握有限的機會迅速採取購買行動。
稀缺性效應的定義與研究
「稀缺性效應」是一種心理現象，描述了當消費者認為某一商品供不應求或可能有錢也買不到時，消費者如何認知和評估該商品是否應該立即下手購買。「稀缺性」原本是古典經濟學（classical economics）中的一個基本概念，描述了市場之供給需求量所決定的價格水準：當市場的供給量低於需求量時，便會造成商品稀缺性，使得商品價格上升。但隨著廿世紀「行為經濟學」（behavioral economics）的興起，對「稀缺性」的探討遠超出了原本古典經濟學所涉獵的範疇。
在消費心理學和行為經濟學的領域，「稀缺性效應」就像一座高聳的摩天大樓，為個人在面臨選擇時所需作的決策投下陰影。「稀缺性效應」植基於人類對稀有的物品抱有害怕失去的本能，此種人性的弱點會促使消費者放棄「系統性思考」（systematic thinking），迅速採取購買行動，以確保能購買到稀有或具有獨特產品利益的商品。
從經濟學的觀點來看，「稀缺性效應」的概念源自人類需求與有限資源供給之間的緊張關係。而從心理學的論點觀之，此種緊張關係已不僅限於單純的供給需求現象，而涉及了供給不足所造成的心理壓力。由行為經濟學宗師艾默士．特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman）所主張的「稀缺性效應」，強調隨著資源或產品的數量日趨稀少，不僅是市場價格會隨之升高，消費者對該商品的主觀認知價值和需求往往反而會提升。由於此一觀點涉及了錯綜複雜的心理決策機制，因此為個人評估選項的過程增加了幾許複雜性。
關於最著名的「稀缺性效應」研究，是史蒂芬．沃徹（Stephen Worchel）在 1975 年進行的一項實驗。實驗情境是為受試者提供罐裝餅乾：一個罐子裡有 10 塊餅乾，另一個罐子裡則有 2 塊餅乾。研究結果顯示，受試者更喜歡罐子裡只有 2 塊的餅乾，儘管兩個罐子裡的餅乾是完全一樣的！因此我們可以推論：當某樣物品很稀有時，它就變得格外誘人，無論物品本身原本的價值如何！心理學家早就指出，如果你能讓某種物品顯得稀有，那麼它就會更受歡迎。
「稀缺性效應」會放大了物品的認知價值（perceived value），無論其原本的效用或品質如何。其背後的心理機制是由於稀缺性會引發急迫感和競爭感，消費者更傾向於會把稀缺性的物品賦予更高的主觀價值，無論是奢侈品或日常生活用品均無不同。例如，各廠商經常運用限量版商品的手法來蓄意限制供應量，藉以利用稀缺性來製造出消費者「此時不買，遺憾終生」的恐慌心態，並藉此將自家商品由純粹的功能性物品，提升為地位和身分的象徵。
錯失恐懼
「稀缺性效應」與「錯失恐懼」具有密不可分的關係。「錯失恐懼」被定義為「一種普遍的擔憂，即其他人可能會獲得有利的經歷，而自己卻未能躬逢其盛」，它的特性是渴望與他人正在作的事情不會脫節。簡而言之，「錯失恐懼」描述了當人們相信其他人正在享受自己未能參與的正面經歷或有利機會時所產生的焦慮或不安。網路興起之後，反而愈來愈多人感到強烈的社會疏離感，因而害怕受到社會孤立。「稀缺性效應」某種程度上便利用了消費者此種對社會疏離感的恐懼，誘使消費者立即採取行動，以避免錯過限時∕限量優惠、獨家產品或獨特體驗。
然而，「錯失恐懼」並非僅止於此，它也隱含了所謂的「不對稱控制」（asymmetrical control），也就是人們總是在追求不易或無法擁有的東西。例如，有一項關於「錯失恐懼」的有趣研究，該研究向一群女性受試者展示了一位可能的夢中情人的照片。其中一半的女性被告知該男子是單身，另一半則被告知他正在戀愛中。結果顯示，有59% 的女性表示她們有興趣與該名單身男子交往，但當她們後來被告知該名單身男子已有對象時，這個數字躍升至90% ！此一實驗再度證明，如果某樣東西是稀有的，我們就會更加害怕失去而想要擁有。
連古希臘哲學家亞里斯多德（Aristotle）也注意到了稀有性是一種有趣的現象，他曾說：「這就是為什麼只有在很長的一段時間內才會出現在我們面前的事物是令人愉快的，無論是一個人還是一件事。因為它與我們以前的情況有所不同，而且，只有在很長一段時間內未出現的人事物才具有稀有的價值。」
在消費情境中，「稀缺性效應」可以透過多種方式表現出來，其中一種最常見的行銷手法便是限時優惠，也就是某品牌透過短期促銷產品或服務來營造時間急迫感。限時優惠讓消費者產生在優惠到期前迅速採取行動的動力，以免錯過獲得優惠的機會。但如果實際販售的時間過長，那麼原本喊出的「稀缺性」反而會喪失價值，消費者就會變得因過於習慣而視而不見了。
以前台北衡陽路有一家鞋店，一年四季都標榜著「租約到期，結束營業清倉大拍賣」，結果歷經數年仍在營業，久而久之消費大眾就對之視若無睹而無感了。除了限時優惠以外，限量優惠也是一種利用「稀缺性效應」的行銷手法。但曾經有一項關於零售業的研究指出，如果店內貼有「特價」標籤的商品超過全店商品總數的 30%，此時「稀缺性效應」的吸引力就會降低。
也許很多人不知道台灣的電視購物頻道十分具有可看性，無論從娛樂性（廠商與購物專家經過套招的殺價戲碼）與商業性（加量不加價、限時限量等行銷手法）的角度觀之均如此。特別是電視購物頻道中的限時限量優惠活動，搭配倒數計時的碼錶聲音，以及庫存數量快速下降的告示牌，無一不牽動著觀眾的心弦，彷彿聲聲呼喚著要觀眾趕快採取購買行動，以免錯過最後的優惠活動而遺憾終生……，可說是把「稀缺性效應」與刺激消費者的「錯失恐懼」發揮到淋漓盡致。
廠商對稀缺性效應的運用
除了一般消費品之外，奢侈品和高檔商品領域也常常運用「稀缺性效應」。例如，奢侈品牌通常會限制其產品的生產數量或銷售通路，藉此以營造出排他性和稀缺性的氛圍。接著，我們便來看看愛馬仕（Hermès）的鉑金包是如何地運用「稀缺性效應」來營造出「精品中的精品」的消費者認知：
對於很多女性消費者而言，擁有一個愛馬仕的鉑金包（Birkin），是一輩子的終極夢想。鉑金包背後所隱含的不止是財富和地位的象徵，甚至許多明星名人也以此作為高調炫富的手段。鉑金包的平均價格大約是 6 萬美元，雖
然要價不菲，但這個價格對於有錢人而言，只不過是一個零頭數字而已。所以價格並不是重點，關鍵是愛馬仕的鉑金包並非單純一次性砸錢就能買得到的，據說必須先累積購買相當於一個鉑金包價格的配件或其他商品，才有資格排隊列入鉑金包的等候名單之中。
一般而言，廠商都希望上門的顧客絡繹不絕，理應不會有廠商嫌自己生意太好而把顧客往門外推，一定是肯掏錢購買的顧客越多越好，但愛馬仕則另闢蹊徑。愛馬仕對於鉑金包採取了兩大行銷主軸：超高定價與塑造出商品的稀缺性。
除了頂級價格之外，消費者想買到鉑金包的平均等待時間大約兩到四年，拜此種策略之賜，讓愛馬仕的鉑金包成為財富和地位的象徵。根據愛馬仕的官方說法，等待時間會這麼久，主要是因為鉑金包是由法國本地的工匠手工生產，再加上生產鉑金包的皮革之產量也有限。姑且不論這種說法是否為真，但愛馬仕確實創造出了市場上的稀缺性，靠著人為打造出的稀缺性，以及設定顧客購買資格的高門檻，愛馬仕成功地塑造出唯我獨尊的頂級奢華品牌形象。
愛馬仕並非運用「稀缺性效應」的特例。不少消費者願意為高檔商品支付溢價（premium price），也就是付出比購買一般商品更高的價格，因為他們將稀有性與高價和社會地位畫上等號。例如，限量版奢華時尚單品或具有收藏價值的奢侈品，通常採取限量發行的行銷手法，透過對消費者營造稀缺感，以打造出尊貴的品牌形象。對於高所得消費者而言，擁有稀缺或獨特的商品已成為他們向他人展示自己身分地位和品味的一種方式，此一心態更進一步
強化了「稀缺性效應」。
除了實體的商品之外、體驗服務的行業對「稀缺性效應」的運用也不遑多讓，「稀缺性效應」可以促使消費者付費參與獨特或獨家的體驗活動。例如，音樂會、體育賽
事或特別表演的門票往往是有數量限制的，此種「稀缺性效應」對於渴望獲得席位的粉絲可說是具有致命的吸引力。舉例而言，五月天每年的演唱會每每造成搶購熱潮，甚至買不到票的歌迷在網路上購票而遭到詐騙的新聞事件也時有所聞，由此可見稀缺性的威力！此外，在旅遊行業中，「稀缺性效應」也被充分運用，例如在年度的台北國際旅遊展中，各大旅行社或航空公司大推限時旅遊優惠和限時搶購，造成消費者經常不假思索地預訂旅行團或機票，以避免錯過優惠折扣價。
然而，廠商必須十分謹慎，不要過度濫用「稀缺性效應」，因為如果不真正執行「售完不補、逾時恢復原價」或「限量商品絕不再版」的承諾，可能會導致消費者對該品牌的承諾產生懷疑，廠商可以透過對其產品的供應情況保持透明化，並確保「售完不補」等的稀缺性聲明的真實性來解決這些問題。
