第一章 導論
醫療事業多依隨社會發展腳步而演進，成為觀察一個國家發達與否的指標。就此而言，臺灣無論在公共衛生、醫療體系及全民健保等方面，皆有值得自豪的表現。醫療專業及相關活動的發展，卻不僅限於醫學研究及治療技術的進步，社會文化、制度法規等面向，同樣起著關鍵作用。然而，在臺灣社會，當代民眾對於醫療的接觸與認知，多集中在疾病治療及藥品研發上，不僅忽略了藥品流通乃是醫療不可忽視的重要環節，也未能察覺在醫護及研發人員之外，藥師及藥事人員的專業與貢獻。類此「重醫輕藥」、「研發、製造勝於流通、行銷」觀念之形成其來有自。
首先，醫師、護士是民眾接觸到的第一線醫療人員，參與藥品研發的博士、教授，則被認為從事利惠民生的科學研究，兩者在臺灣之專業形象及權威性深植人心，也被認為從事廣義的社會服務事業。相較之下，大眾領取醫師處方藥或自行購買市售成藥的經驗中，對藥事流通人員的接觸不若前兩者般深刻，甚至都認為其附屬於醫師或藥廠；而無論是藥師專業的諮詢指導，或藥品行銷人員的專業訓練（MR 認證），都是近年才漸漸普及。藥品流通的商業成份也模糊
了藥學及行銷專業，使這個濟世行業蒙上牟利至上的刻板印象。
其次，在近代臺灣政治社會發展上，醫師群體積極參與革新事業，被認為具有「良醫濟世」的啟蒙地位，或許只有「科技興國」的工程師足堪比擬，也因此，臺灣醫界與政治、宗教的關係長期被學界所關注，科學家則被視為產業發展、經濟成長的重要推手。反觀藥業除了在學科建置、資源分配上長期從屬於醫學；藥品的營銷活動又常隨制度及市場而變動，出現良莠不齊的現象，使藥師及藥業人士的社會聲譽難望其項背。
第三，在政策、醫療及商業領域，藥品行銷的定位並不明確，長期而言不像醫學及科學受到國家政策的大力扶持，它既不屬於醫學研究、科技研發，與藥學專業相關卻又不完全等同，作為商業領域，藥品及其流通事涉生命安全，受到法規嚴格規範，可謂「限制多，空間小」，長期處於邊緣化發展的命運。
無論就國民醫療、經濟發展及總體安全等方面，藥品都有其重要性及顯著意義。就醫療的角度而言，藥品的使用不僅僅是單純的消費行為，每銷售一顆藥，其實也意味著疾病的治癒及患者身體狀態的改善，國民平均壽命的延長也與醫藥進步有關。試想，若無人願意投入藥品的流通及行銷，醫療成本將大為提高，人民的健康勢必受到影響，社會對此行業實在應該給予更多的重視。就經濟的角度而言，2014 年，臺灣健保藥品市場規模約有新台幣1,500 億元之譜，全球藥品市場更高達5,000 億美金，發展藥業不啻是臺灣參與全球經濟競爭的一個重要面向；就政府而言，藥業除了是策略性產業，也應以國防工業看待。特別是面對全球性流行疾病及公共衛生的需求，若缺乏自主研發、生產體系，將難以因應。
沒有獲利的產業難以長期存在，沒有行銷的產業則發展受限。平心而論，無論是藥品的研發及醫療技術的進展，皆需要商業活動的支撐。臺灣的藥業向來規模有限，除了受限於健保制度「以藥養醫」的結構性制約，近年來更因總額預算制（global budget）的實施，以及產業制度始終缺乏完善配套，而面臨迫在眉睫的發展困境。況且不論藥價「連連降」，長期而言將對我國醫療發展及國民健康產生何種影響。藥界在有限的利潤下如何支應軟（藥品行銷專業認證）、硬（查廠、藥事規範）體要求的不斷提升，已屢現警訊。事實上，藥品研發不僅風險高、資金及技術的投資門檻也高，燒錢卻不見得有相應回報，臺灣企業若想有所發展，勢必得進一步整合到全球產業鏈的分工與博弈當中。
另一方面，臺灣社會仍普遍存在對藥品行銷業的負面觀感，這些批評多來自藥業過去曾發生的鑽營圖利，以及至今仍有所聞的削價競爭等亂象。然而，對藥業的刻板印象，既高估了藥品的盈收，也忽略了藥業的特殊性。首先，依本書的研究，多數臺灣的上市藥廠，淨利益多半在藥品售價的5-10% 之譜，規模與臺灣一般中小企業無異，加上符合相關法規要求需不斷更新設備、進行投資，絕非人們想像中的坐收暴利。其次，若深究上述亂象背後的結構性因素，例如法規所形塑的「遊戲規則」、醫院—藥商間不對等的地位及權力關係等，則更能瞭解藥業其實也是醫藥共生結構的受害方，其行為實受到制度及市場的引導。第三，也是最重要的，如本書所指出，藥品流通產業在臺灣的發展，是一部藥界人士不斷追求專業化及規範化，突破困境的奮鬥史，藥品行銷更是臺灣醫療事業發展中不可或缺的一環。
尤有甚者，包含藥業在內，醫療事業在臺灣與政經相互糾結，由來已久，但過去的研究多只著重政策對產業的單方面影響，較少透過歷史的梳理來探討醫藥與社會文化的關聯性，特別是藥品行銷活動（如藥品透過報紙、廣播、電視廣告曝光等），乃是每個人日常生活中必然接觸的社會場景及共同記憶，但其所獲得的大眾及學術關注卻十分有限，殊為可惜。多年的教學研究及實務經驗讓我們有感於，若無人投入發展脈絡及相關資料的整理，則臺灣的藥品行銷不免成為「沒有歷史」的行業，淪為藥界耆老口中終將飄零的逸事，甚至連作為臺灣經濟發展中的一個小註腳都不可得。對藥業本身而言，缺乏歷史根基及論述，不僅會產生傳承及認同問題，更會加深眼下的邊緣化危機。由此出發，我們嘗試去追蹤臺灣藥品行銷在不同時期的發展，以及究竟是哪些因素推促了藥業的變遷。我們好奇的是，近百年來，由「寄藥包」等最原始純粹的藥品販售行為，發展到晚近的跨國全方位行銷體系，臺灣的藥業如何保有競爭力及生存利基？又是如何邁向專業化的行銷模式？在此過程中，業者人士所面對的制度、市場等各方面的挑戰是什麼？本書以「臺灣藥品行銷發展」為名，即在於凸顯藥品流通介於「事業」、「行業」、「企業」、「產業」之間，難以精確切分界定的性質，因此除了勾勒
臺灣藥品行銷的定位及專業化發展，更在於闡明以下主題：
一、 記錄臺灣藥業發展的重要篇章：透過資深及具代表性業界人士的深度訪談，描繪從業人員的視野及心聲；旨在保留珍貴的口述資料，也試著從這些「藥人」（medicine person）的見聞點滴中抽絲剝繭，追索臺灣藥品行銷變遷形貌。
二、 破除大眾對於藥業的誤解及迷思：「以藥養醫」、「藥價黑洞」、「削價競爭」等因政策、制度面的偏差所產生之現象，不僅限縮了本土藥業的發展空間，更加深了民眾對藥商的負面印象。過去三十年來，臺灣藥業在各公、協會的
推動下日益強化行銷專業及自律，而在現行的醫療保險制度下，已無暴利可圖。更重要的，本書認為，作為商業活動，藥品行銷的方式及手段，乃在特定法規及市場條件下運行，廠商的行為，反應了某種醫藥共生的型態。
三、 拓深產業研究的學術視野：學界過去多半從家族網絡、國家政策、後進追趕的角度來解析臺灣產業及企業的發展，雖不乏代表性的企業史論著，卻鮮少以藥業社群為個案，探討創業精神如何與制度環境互動，構造出獨特的商業軌跡。本書緊扣專業化及多元發展概念，嘗試勾勒臺灣藥業不同時期所歷經的成長與挑戰，以及制度興革下的企業發展及商業文化變遷。
醫療事業多依隨社會發展腳步而演進，成為觀察一個國家發達與否的指標。就此而言，臺灣無論在公共衛生、醫療體系及全民健保等方面，皆有值得自豪的表現。醫療專業及相關活動的發展，卻不僅限於醫學研究及治療技術的進步，社會文化、制度法規等面向，同樣起著關鍵作用。然而，在臺灣社會，當代民眾對於醫療的接觸與認知，多集中在疾病治療及藥品研發上，不僅忽略了藥品流通乃是醫療不可忽視的重要環節，也未能察覺在醫護及研發人員之外，藥師及藥事人員的專業與貢獻。類此「重醫輕藥」、「研發、製造勝於流通、行銷」觀念之形成其來有自。
首先，醫師、護士是民眾接觸到的第一線醫療人員，參與藥品研發的博士、教授，則被認為從事利惠民生的科學研究，兩者在臺灣之專業形象及權威性深植人心，也被認為從事廣義的社會服務事業。相較之下，大眾領取醫師處方藥或自行購買市售成藥的經驗中，對藥事流通人員的接觸不若前兩者般深刻，甚至都認為其附屬於醫師或藥廠；而無論是藥師專業的諮詢指導，或藥品行銷人員的專業訓練（MR 認證），都是近年才漸漸普及。藥品流通的商業成份也模糊
了藥學及行銷專業，使這個濟世行業蒙上牟利至上的刻板印象。
其次，在近代臺灣政治社會發展上，醫師群體積極參與革新事業，被認為具有「良醫濟世」的啟蒙地位，或許只有「科技興國」的工程師足堪比擬，也因此，臺灣醫界與政治、宗教的關係長期被學界所關注，科學家則被視為產業發展、經濟成長的重要推手。反觀藥業除了在學科建置、資源分配上長期從屬於醫學；藥品的營銷活動又常隨制度及市場而變動，出現良莠不齊的現象，使藥師及藥業人士的社會聲譽難望其項背。
第三，在政策、醫療及商業領域，藥品行銷的定位並不明確，長期而言不像醫學及科學受到國家政策的大力扶持，它既不屬於醫學研究、科技研發，與藥學專業相關卻又不完全等同，作為商業領域，藥品及其流通事涉生命安全，受到法規嚴格規範，可謂「限制多，空間小」，長期處於邊緣化發展的命運。
無論就國民醫療、經濟發展及總體安全等方面，藥品都有其重要性及顯著意義。就醫療的角度而言，藥品的使用不僅僅是單純的消費行為，每銷售一顆藥，其實也意味著疾病的治癒及患者身體狀態的改善，國民平均壽命的延長也與醫藥進步有關。試想，若無人願意投入藥品的流通及行銷，醫療成本將大為提高，人民的健康勢必受到影響，社會對此行業實在應該給予更多的重視。就經濟的角度而言，2014 年，臺灣健保藥品市場規模約有新台幣1,500 億元之譜，全球藥品市場更高達5,000 億美金，發展藥業不啻是臺灣參與全球經濟競爭的一個重要面向；就政府而言，藥業除了是策略性產業，也應以國防工業看待。特別是面對全球性流行疾病及公共衛生的需求，若缺乏自主研發、生產體系，將難以因應。
沒有獲利的產業難以長期存在，沒有行銷的產業則發展受限。平心而論，無論是藥品的研發及醫療技術的進展，皆需要商業活動的支撐。臺灣的藥業向來規模有限，除了受限於健保制度「以藥養醫」的結構性制約，近年來更因總額預算制（global budget）的實施，以及產業制度始終缺乏完善配套，而面臨迫在眉睫的發展困境。況且不論藥價「連連降」，長期而言將對我國醫療發展及國民健康產生何種影響。藥界在有限的利潤下如何支應軟（藥品行銷專業認證）、硬（查廠、藥事規範）體要求的不斷提升，已屢現警訊。事實上，藥品研發不僅風險高、資金及技術的投資門檻也高，燒錢卻不見得有相應回報，臺灣企業若想有所發展，勢必得進一步整合到全球產業鏈的分工與博弈當中。
另一方面，臺灣社會仍普遍存在對藥品行銷業的負面觀感，這些批評多來自藥業過去曾發生的鑽營圖利，以及至今仍有所聞的削價競爭等亂象。然而，對藥業的刻板印象，既高估了藥品的盈收，也忽略了藥業的特殊性。首先，依本書的研究，多數臺灣的上市藥廠，淨利益多半在藥品售價的5-10% 之譜，規模與臺灣一般中小企業無異，加上符合相關法規要求需不斷更新設備、進行投資，絕非人們想像中的坐收暴利。其次，若深究上述亂象背後的結構性因素，例如法規所形塑的「遊戲規則」、醫院—藥商間不對等的地位及權力關係等，則更能瞭解藥業其實也是醫藥共生結構的受害方，其行為實受到制度及市場的引導。第三，也是最重要的，如本書所指出，藥品流通產業在臺灣的發展，是一部藥界人士不斷追求專業化及規範化，突破困境的奮鬥史，藥品行銷更是臺灣醫療事業發展中不可或缺的一環。
尤有甚者，包含藥業在內，醫療事業在臺灣與政經相互糾結，由來已久，但過去的研究多只著重政策對產業的單方面影響，較少透過歷史的梳理來探討醫藥與社會文化的關聯性，特別是藥品行銷活動（如藥品透過報紙、廣播、電視廣告曝光等），乃是每個人日常生活中必然接觸的社會場景及共同記憶，但其所獲得的大眾及學術關注卻十分有限，殊為可惜。多年的教學研究及實務經驗讓我們有感於，若無人投入發展脈絡及相關資料的整理，則臺灣的藥品行銷不免成為「沒有歷史」的行業，淪為藥界耆老口中終將飄零的逸事，甚至連作為臺灣經濟發展中的一個小註腳都不可得。對藥業本身而言，缺乏歷史根基及論述，不僅會產生傳承及認同問題，更會加深眼下的邊緣化危機。由此出發，我們嘗試去追蹤臺灣藥品行銷在不同時期的發展，以及究竟是哪些因素推促了藥業的變遷。我們好奇的是，近百年來，由「寄藥包」等最原始純粹的藥品販售行為，發展到晚近的跨國全方位行銷體系，臺灣的藥業如何保有競爭力及生存利基？又是如何邁向專業化的行銷模式？在此過程中，業者人士所面對的制度、市場等各方面的挑戰是什麼？本書以「臺灣藥品行銷發展」為名，即在於凸顯藥品流通介於「事業」、「行業」、「企業」、「產業」之間，難以精確切分界定的性質，因此除了勾勒
臺灣藥品行銷的定位及專業化發展，更在於闡明以下主題：
一、 記錄臺灣藥業發展的重要篇章：透過資深及具代表性業界人士的深度訪談，描繪從業人員的視野及心聲；旨在保留珍貴的口述資料，也試著從這些「藥人」（medicine person）的見聞點滴中抽絲剝繭，追索臺灣藥品行銷變遷形貌。
二、 破除大眾對於藥業的誤解及迷思：「以藥養醫」、「藥價黑洞」、「削價競爭」等因政策、制度面的偏差所產生之現象，不僅限縮了本土藥業的發展空間，更加深了民眾對藥商的負面印象。過去三十年來，臺灣藥業在各公、協會的
推動下日益強化行銷專業及自律，而在現行的醫療保險制度下，已無暴利可圖。更重要的，本書認為，作為商業活動，藥品行銷的方式及手段，乃在特定法規及市場條件下運行，廠商的行為，反應了某種醫藥共生的型態。
三、 拓深產業研究的學術視野：學界過去多半從家族網絡、國家政策、後進追趕的角度來解析臺灣產業及企業的發展，雖不乏代表性的企業史論著，卻鮮少以藥業社群為個案，探討創業精神如何與制度環境互動，構造出獨特的商業軌跡。本書緊扣專業化及多元發展概念，嘗試勾勒臺灣藥業不同時期所歷經的成長與挑戰，以及制度興革下的企業發展及商業文化變遷。
