書摘
上癮是門好生意，還是大麻煩？
──為菸草公司服務
無法抗拒菸草公司的誘惑，利潤實在太令人上癮了。
報應終於來了。
近半世紀來，菸草公司一直用謊言和欺騙手段，逃避應負起的責任。年復一年、一份又一份的研究顯示，吸菸會讓人上癮並致命。受害者提告、立法者立法都沒用，因為靠菸草業大律師和政客們的護航，菸草公司大老闆們都可以隱身幕後，只向股東負責。
一九九四年四月十四日的眾議院雷伯恩大樓2123號會議室，改變了一切。
眾議院一個委員會展開前所未見的行動：召集七家最大的菸草公司高階主管，首次公開回答與產品相關的問題。因為最新的研究顯示，菸草公司正刻意把香菸設計成會上癮的產品。
這次的焦點，不再只是圍繞在香菸是否導致心血管疾病或癌症。因為業者過去辯稱，如果成年人明知風險但仍選擇抽菸，那不能怪到菸草公司頭上。但是新披露的研究引發一個新問題：抽菸的人，真的有選擇嗎？如果他們之所以抽菸，是因為業者在香菸中添加了成癮性毒品尼古丁呢？
有證人指控，菸草公司為了讓抽菸的人上癮，在產品中加入足夠劑量的尼古丁，在菸草中添加氨，讓藥效更強。他們種植高尼古丁含量的菸草，並混合不同菸葉來達到理想的尼古丁水準。一家大型香菸製造商曾經寫道，該公司的長期利益是建立在「控制和有效利用我們購買的每一磅尼古丁」。
菸草公司祕密研究過尼古丁的藥理學，知道沒有尼古丁，人們就不會吸菸。「一包香菸，就是一個儲存尼古丁的容器。」菸草公司菲利普莫里斯（Philip Morris）一名研究員寫道：「每一根香菸，都是投放尼古丁劑量的分配器；每一口煙霧，都是尼古丁的載體。」
由於市場擔心吸菸可能會被徹底禁止，香菸概念股應聲下跌。菲利普莫里斯試圖針對兩名記者，以及他們所服務的美國廣播公司（ＡＢＣ），提出一百億美元的誹謗訴訟（因為這兩位記者深入調查這起事件）來嚇阻媒體報導。
但為時已晚，風向已經轉了。
聽證會當天，全美現場直播，難得見到七位菸草公司大老闆排排站、舉手宣誓自己接下來的話會句句屬實。
但他們拒絕承認大多數美國人都知道的事實：香菸有害健康，而且會上癮。哈佛大學歷史學教授艾倫．布蘭特（Allan M. Brandt）寫道，這場聽證會「引發民眾對企業虛假和貪婪的憤怒」。從那時候開始，菸草公司在法庭上連連失利，十年後付了兩千多億美元賠償金，創下美國史上賠償金額最高的民事訴訟和解案。「這場聽證會為公共衛生贏得一場具有里程碑意義的勝利。」《紐約時報》社論說。菸草公司成了過街老鼠。
一千四百頁的報告裡，都沒有出現它的名字
麥肯錫密切關注這個趨勢，因為數十年來，旗下的顧問們一直在幫菸草公司賣出更多香菸。這一切，都不為外界所知。在國會聽證會上兩本總共一千四百頁的報告中、在媒體的調查報導裡，都沒有出現麥肯錫的名字。
保密，對麥肯錫和菸草業者來說都有好處。業者不希望讓這些顧問對外透露自己的行銷策略，而麥肯錫也不希望自己的聲譽搞砸，讓外界發現自己是幫凶，可能還讓未來員工拿來質疑公司的「價值觀」（這是新進員工跟客戶之間使用頻率極高的詞彙）。
這些菸草公司就算聲名狼藉，還是有人願意合作，原因只有一個：他們有大把鈔票。正如巴菲特曾經說過：「我告訴你為什麼我喜歡菸草公司，成本只要一美分，但產品可賣一美元。這種東西讓人上癮，而且有極高的品牌忠誠度。」就像許多老菸槍，麥肯錫無法抗拒菸草公司的誘惑，利潤實在太令人上癮了。
麥肯錫公司為大菸草公司提供服務的故事，一直沒有曝光，箇中細節就深深埋藏在一千四百萬頁的檔案中。
故事，要從至少一九五六年講起。當時麥肯錫深入研究菲利普莫里斯的營運模式，參觀工廠、訪談主管並研究了銷售數據。最後麥肯錫的結論之一，是建議裁員、加強投資研發部門，以因應製造技術的快速變化。一年後，麥肯錫再次提出一份標示「高度機密」的報告，對菸草公司研究部門（包括一座實驗性的試產廠）的架構提出了建議。
其實這份報告還做了另一件事：預告了菸草業的轉變，從原本販賣「菸草製香菸」，變成用化學、尼古丁操縱和煙霧分析等方法，生產「科學改造香菸」。例如，麥肯錫提到要採用「重組菸草」（reconstituted tobacco）。這是一種將菸草碎屑處理後壓製成片，再切碎添入香菸的製程。在這個過程中，尼古丁會與其他物質一起被除去。但值得注意的是：尼古丁會在稍後的製程被添加回來，以達到理想的尼古丁含量。
到了一九五○年代中期，一連串新發表的論文指出吸菸與肺癌有關，也讓香菸備受抨擊。研究人員、醫師和公共衛生官員提出警告，吸菸可能致命，但包括菲利普莫里斯在內的業者開始散布假訊息，抹黑批評者。檔案中沒有證據顯示，麥肯錫有參與抹黑行動，但若說這家深度介入菲利普莫里斯業務的顧問公司，對抹黑行動一無所知，實在很難令人相信。
倒是有一個事實不可否認：吸菸對健康帶來風險，麥肯錫是知道的。因為該公司曾經建議菲利普莫里斯，指定一個部門來執行兩項任務，一是「整理各種吸菸和健康有關問題的研究」，二是針對「吸菸的生理反應」進行研究。
在閱讀了麥肯錫一九五六年那份報告後，該菸草公司製造部門的副總裁安德魯．布里頓（Andrew C. Britton）在一份內部備忘錄中寫道：「我認為應該針對吸菸者在有意識或無意識中，想要我們提供的東西，進行持續性的研究。」而吸菸者「無意識」中想要的樂趣之一，就是尼古丁。
市場飽和怎辦？那就改善「商品的陳列和展示」
所有關於「香菸有害健康」的懷疑，在一九六四年一個星期六早上，都可畫下句點。
美國聯邦公共衞生署長（US Surgeon General）路德．泰瑞（Luther Terry）表示，許多研究已經證實肺癌與吸菸之間的關聯。泰瑞知道公布這種消息的影響力，特別選在週末舉行記者會，避免衝擊股價。儘管當時吸菸還沒有被廣泛抵制，但以深入研究和熟悉商業運作而聞名的麥肯錫，不可能不知道菸草業客戶所帶來的聲譽風險。
但麥肯錫似乎一點都不在意。隨著對菸害的警示升級，麥肯錫接下更多菸草客戶，包括雷諾（R. J. Reynolds）、羅瑞拉德（Lorillard）、布朗威廉森（Brown & Williamson）、英美菸草（British American Tobacco），就連日本菸草（Japan Tobacco International）也成了麥肯錫客戶。除此之外，麥肯錫還設法提高德國和拉丁美洲的香菸銷量。
菸草公司聘請麥肯錫，不只是為了把招牌擦得更亮，而是把麥肯錫視為珍貴的盟友和策略顧問。
一九八五年，麥肯錫準備了一份三十六頁的機密備忘錄，給即將上任的菲利普莫里斯總裁威廉．坎貝爾（William Campbell）。在備忘錄中，針對香菸消費停滯成長（因為健康意識抬頭）的情況，提出該如何保持競爭力的建議。當時對公司與坎貝爾而言，都是關鍵時刻：菲利普莫里斯剛超越宿敵雷諾成為業界龍頭，而坎貝爾也即將晉升（他後來成為那批在國會作證尼古丁不會上癮的菸草業高層之一）。
備忘錄中有些建議，沒有獲得採納。菲利普莫里斯拒絕降價出售產品，廣告──特別是它的旗艦品牌萬寶路──已經飽和，而且旗下工廠已經很有效率。麥肯錫告訴菲利普莫里斯，唯一的出路是：擴張、加強銷售、改善「商品的陳列和展示」。
加強銷售，正好是麥肯錫的強項。它自豪地宣稱：「過去三年，我們曾與大多數全美前二十五大消費品製造商、半數以上最大的零售業者合作。」麥肯錫派出了旗下的明星級顧問安德魯．帕森斯（Andrew John Parsons），這位英國出生的高材生在牛津大學獲得兩個學位後，就讀哈佛商學院，並獲得貝克學者的殊榮。麥肯錫還列出另外兩位資深合夥人──負責南美洲業務的查爾斯．蕭（Charles Shaw），以及帶領北美消費品業務的湯姆．威爾森（Tom Wilson）。麥肯錫還計畫增加研究分析師和系統顧問，該公司表示：「我們建議成立三種有效的組織：專案小組、指導委員會、密集舉行的研討會。」
年輕的麥肯錫顧問馬克．勒杜（Mark LeDoux），被分配到這個菸草業的小組，負責處理那些覺得賣香菸很麻煩的小型通路。當時架上品牌已經很多，香菸業者仍不斷增加新品牌，有些通路甚至不想再繼續銷售香菸。毛利已經夠低，再加上偷香菸的竊賊和搶匪，根本沒賺頭。麥肯錫安撫這些通路，「我們算過，香菸的銷售占一般零售店利潤的四○％，」勒杜在一次採訪中說道。「他們沒有意識到這一點。」事實上，有些零售店可以繼續營運，就是靠著賣香菸。
麥肯錫向菲利普莫里斯收取的顧問費，是對外保密的，不過該公司在為另一家香菸客戶說明經營理念和收費結構時，倒是透露了一點內幕。麥肯錫聲稱：「我們將客戶利益置於公司或個人利益之前，我們會嚴格保護客戶的機密。」該公司也說，只願承接「能創造顯著價值──通常至少是顧問費十倍以上──的專案」。
當然，「創造價值」可以有不同的定義，麥肯錫宣稱客戶利益高於一切也沒什麼問題，問題在於「這個產業」。更何況，麥肯錫一邊給醫院和政府機構當顧問、幫忙降低醫療成本，一邊幫著菸草公司把更多病人送進醫院，又該如何自圓其說？
儘管陸續曝光的菸草公司內部文件顯示，業者為了隱瞞香菸對健康的危害，一直在欺騙大眾，但麥肯錫仍繼續為這些菸草公司效力。一九九二年，聯邦法官薩羅金（H. Lee Sarokin）在一起訴訟案中讀到相關文件時，怒不可遏，顧不得法官身分直白寫道：「當業者必須在保護消費者健康和商業利益之間做選擇，他們往往選擇隱瞞而不是誠實揭露，選擇業績而不是安全，選擇金錢而不是道德。這些人怎能如此明知故犯、暗中為了賺錢而讓消費大眾承擔風險，怎能拿消費者的健康與生命來讓自己致富。」
由於這番嚴厲措辭，薩羅金法官被調離這起官司。但十年後，在一起檢方起訴大菸草公司違反「反勒索及受賄組織法」（Racketeer Influenced and Corrupt Organizations Act, RICO）的案件中，另一位聯邦法官表達了相同的看法。
上癮是門好生意，還是大麻煩？
──為菸草公司服務
無法抗拒菸草公司的誘惑，利潤實在太令人上癮了。
報應終於來了。
近半世紀來，菸草公司一直用謊言和欺騙手段，逃避應負起的責任。年復一年、一份又一份的研究顯示，吸菸會讓人上癮並致命。受害者提告、立法者立法都沒用，因為靠菸草業大律師和政客們的護航，菸草公司大老闆們都可以隱身幕後，只向股東負責。
一九九四年四月十四日的眾議院雷伯恩大樓2123號會議室，改變了一切。
眾議院一個委員會展開前所未見的行動：召集七家最大的菸草公司高階主管，首次公開回答與產品相關的問題。因為最新的研究顯示，菸草公司正刻意把香菸設計成會上癮的產品。
這次的焦點，不再只是圍繞在香菸是否導致心血管疾病或癌症。因為業者過去辯稱，如果成年人明知風險但仍選擇抽菸，那不能怪到菸草公司頭上。但是新披露的研究引發一個新問題：抽菸的人，真的有選擇嗎？如果他們之所以抽菸，是因為業者在香菸中添加了成癮性毒品尼古丁呢？
有證人指控，菸草公司為了讓抽菸的人上癮，在產品中加入足夠劑量的尼古丁，在菸草中添加氨，讓藥效更強。他們種植高尼古丁含量的菸草，並混合不同菸葉來達到理想的尼古丁水準。一家大型香菸製造商曾經寫道，該公司的長期利益是建立在「控制和有效利用我們購買的每一磅尼古丁」。
菸草公司祕密研究過尼古丁的藥理學，知道沒有尼古丁，人們就不會吸菸。「一包香菸，就是一個儲存尼古丁的容器。」菸草公司菲利普莫里斯（Philip Morris）一名研究員寫道：「每一根香菸，都是投放尼古丁劑量的分配器；每一口煙霧，都是尼古丁的載體。」
由於市場擔心吸菸可能會被徹底禁止，香菸概念股應聲下跌。菲利普莫里斯試圖針對兩名記者，以及他們所服務的美國廣播公司（ＡＢＣ），提出一百億美元的誹謗訴訟（因為這兩位記者深入調查這起事件）來嚇阻媒體報導。
但為時已晚，風向已經轉了。
聽證會當天，全美現場直播，難得見到七位菸草公司大老闆排排站、舉手宣誓自己接下來的話會句句屬實。
但他們拒絕承認大多數美國人都知道的事實：香菸有害健康，而且會上癮。哈佛大學歷史學教授艾倫．布蘭特（Allan M. Brandt）寫道，這場聽證會「引發民眾對企業虛假和貪婪的憤怒」。從那時候開始，菸草公司在法庭上連連失利，十年後付了兩千多億美元賠償金，創下美國史上賠償金額最高的民事訴訟和解案。「這場聽證會為公共衛生贏得一場具有里程碑意義的勝利。」《紐約時報》社論說。菸草公司成了過街老鼠。
一千四百頁的報告裡，都沒有出現它的名字
麥肯錫密切關注這個趨勢，因為數十年來，旗下的顧問們一直在幫菸草公司賣出更多香菸。這一切，都不為外界所知。在國會聽證會上兩本總共一千四百頁的報告中、在媒體的調查報導裡，都沒有出現麥肯錫的名字。
保密，對麥肯錫和菸草業者來說都有好處。業者不希望讓這些顧問對外透露自己的行銷策略，而麥肯錫也不希望自己的聲譽搞砸，讓外界發現自己是幫凶，可能還讓未來員工拿來質疑公司的「價值觀」（這是新進員工跟客戶之間使用頻率極高的詞彙）。
這些菸草公司就算聲名狼藉，還是有人願意合作，原因只有一個：他們有大把鈔票。正如巴菲特曾經說過：「我告訴你為什麼我喜歡菸草公司，成本只要一美分，但產品可賣一美元。這種東西讓人上癮，而且有極高的品牌忠誠度。」就像許多老菸槍，麥肯錫無法抗拒菸草公司的誘惑，利潤實在太令人上癮了。
麥肯錫公司為大菸草公司提供服務的故事，一直沒有曝光，箇中細節就深深埋藏在一千四百萬頁的檔案中。
故事，要從至少一九五六年講起。當時麥肯錫深入研究菲利普莫里斯的營運模式，參觀工廠、訪談主管並研究了銷售數據。最後麥肯錫的結論之一，是建議裁員、加強投資研發部門，以因應製造技術的快速變化。一年後，麥肯錫再次提出一份標示「高度機密」的報告，對菸草公司研究部門（包括一座實驗性的試產廠）的架構提出了建議。
其實這份報告還做了另一件事：預告了菸草業的轉變，從原本販賣「菸草製香菸」，變成用化學、尼古丁操縱和煙霧分析等方法，生產「科學改造香菸」。例如，麥肯錫提到要採用「重組菸草」（reconstituted tobacco）。這是一種將菸草碎屑處理後壓製成片，再切碎添入香菸的製程。在這個過程中，尼古丁會與其他物質一起被除去。但值得注意的是：尼古丁會在稍後的製程被添加回來，以達到理想的尼古丁含量。
到了一九五○年代中期，一連串新發表的論文指出吸菸與肺癌有關，也讓香菸備受抨擊。研究人員、醫師和公共衛生官員提出警告，吸菸可能致命，但包括菲利普莫里斯在內的業者開始散布假訊息，抹黑批評者。檔案中沒有證據顯示，麥肯錫有參與抹黑行動，但若說這家深度介入菲利普莫里斯業務的顧問公司，對抹黑行動一無所知，實在很難令人相信。
倒是有一個事實不可否認：吸菸對健康帶來風險，麥肯錫是知道的。因為該公司曾經建議菲利普莫里斯，指定一個部門來執行兩項任務，一是「整理各種吸菸和健康有關問題的研究」，二是針對「吸菸的生理反應」進行研究。
在閱讀了麥肯錫一九五六年那份報告後，該菸草公司製造部門的副總裁安德魯．布里頓（Andrew C. Britton）在一份內部備忘錄中寫道：「我認為應該針對吸菸者在有意識或無意識中，想要我們提供的東西，進行持續性的研究。」而吸菸者「無意識」中想要的樂趣之一，就是尼古丁。
市場飽和怎辦？那就改善「商品的陳列和展示」
所有關於「香菸有害健康」的懷疑，在一九六四年一個星期六早上，都可畫下句點。
美國聯邦公共衞生署長（US Surgeon General）路德．泰瑞（Luther Terry）表示，許多研究已經證實肺癌與吸菸之間的關聯。泰瑞知道公布這種消息的影響力，特別選在週末舉行記者會，避免衝擊股價。儘管當時吸菸還沒有被廣泛抵制，但以深入研究和熟悉商業運作而聞名的麥肯錫，不可能不知道菸草業客戶所帶來的聲譽風險。
但麥肯錫似乎一點都不在意。隨著對菸害的警示升級，麥肯錫接下更多菸草客戶，包括雷諾（R. J. Reynolds）、羅瑞拉德（Lorillard）、布朗威廉森（Brown & Williamson）、英美菸草（British American Tobacco），就連日本菸草（Japan Tobacco International）也成了麥肯錫客戶。除此之外，麥肯錫還設法提高德國和拉丁美洲的香菸銷量。
菸草公司聘請麥肯錫，不只是為了把招牌擦得更亮，而是把麥肯錫視為珍貴的盟友和策略顧問。
一九八五年，麥肯錫準備了一份三十六頁的機密備忘錄，給即將上任的菲利普莫里斯總裁威廉．坎貝爾（William Campbell）。在備忘錄中，針對香菸消費停滯成長（因為健康意識抬頭）的情況，提出該如何保持競爭力的建議。當時對公司與坎貝爾而言，都是關鍵時刻：菲利普莫里斯剛超越宿敵雷諾成為業界龍頭，而坎貝爾也即將晉升（他後來成為那批在國會作證尼古丁不會上癮的菸草業高層之一）。
備忘錄中有些建議，沒有獲得採納。菲利普莫里斯拒絕降價出售產品，廣告──特別是它的旗艦品牌萬寶路──已經飽和，而且旗下工廠已經很有效率。麥肯錫告訴菲利普莫里斯，唯一的出路是：擴張、加強銷售、改善「商品的陳列和展示」。
加強銷售，正好是麥肯錫的強項。它自豪地宣稱：「過去三年，我們曾與大多數全美前二十五大消費品製造商、半數以上最大的零售業者合作。」麥肯錫派出了旗下的明星級顧問安德魯．帕森斯（Andrew John Parsons），這位英國出生的高材生在牛津大學獲得兩個學位後，就讀哈佛商學院，並獲得貝克學者的殊榮。麥肯錫還列出另外兩位資深合夥人──負責南美洲業務的查爾斯．蕭（Charles Shaw），以及帶領北美消費品業務的湯姆．威爾森（Tom Wilson）。麥肯錫還計畫增加研究分析師和系統顧問，該公司表示：「我們建議成立三種有效的組織：專案小組、指導委員會、密集舉行的研討會。」
年輕的麥肯錫顧問馬克．勒杜（Mark LeDoux），被分配到這個菸草業的小組，負責處理那些覺得賣香菸很麻煩的小型通路。當時架上品牌已經很多，香菸業者仍不斷增加新品牌，有些通路甚至不想再繼續銷售香菸。毛利已經夠低，再加上偷香菸的竊賊和搶匪，根本沒賺頭。麥肯錫安撫這些通路，「我們算過，香菸的銷售占一般零售店利潤的四○％，」勒杜在一次採訪中說道。「他們沒有意識到這一點。」事實上，有些零售店可以繼續營運，就是靠著賣香菸。
麥肯錫向菲利普莫里斯收取的顧問費，是對外保密的，不過該公司在為另一家香菸客戶說明經營理念和收費結構時，倒是透露了一點內幕。麥肯錫聲稱：「我們將客戶利益置於公司或個人利益之前，我們會嚴格保護客戶的機密。」該公司也說，只願承接「能創造顯著價值──通常至少是顧問費十倍以上──的專案」。
當然，「創造價值」可以有不同的定義，麥肯錫宣稱客戶利益高於一切也沒什麼問題，問題在於「這個產業」。更何況，麥肯錫一邊給醫院和政府機構當顧問、幫忙降低醫療成本，一邊幫著菸草公司把更多病人送進醫院，又該如何自圓其說？
儘管陸續曝光的菸草公司內部文件顯示，業者為了隱瞞香菸對健康的危害，一直在欺騙大眾，但麥肯錫仍繼續為這些菸草公司效力。一九九二年，聯邦法官薩羅金（H. Lee Sarokin）在一起訴訟案中讀到相關文件時，怒不可遏，顧不得法官身分直白寫道：「當業者必須在保護消費者健康和商業利益之間做選擇，他們往往選擇隱瞞而不是誠實揭露，選擇業績而不是安全，選擇金錢而不是道德。這些人怎能如此明知故犯、暗中為了賺錢而讓消費大眾承擔風險，怎能拿消費者的健康與生命來讓自己致富。」
由於這番嚴厲措辭，薩羅金法官被調離這起官司。但十年後，在一起檢方起訴大菸草公司違反「反勒索及受賄組織法」（Racketeer Influenced and Corrupt Organizations Act, RICO）的案件中，另一位聯邦法官表達了相同的看法。
