Chapter 1
地理 GEOGRAPHY
◎購買紙尿布的故事
Diapers.com是一家極成功的新創公司，2005年由羅爾和巴拉拉創立，而且如前言中提到的，在五年後以5.45億美元賣給亞馬遜，成為亞馬遜的系列網站之一。Diapers.com的故事以戲劇化的方式，說明網路如何藉著累積在地理上相隔遙遠，但展現相同基本需求的顧客，而創造出新市場。
我們居住在實體世界的何處，以及如何生活的情況，會影響我們使用虛擬世界的方式。住在德州休士頓郊區的媽媽泰勒對使用Diapers.com的偏好，可能不同於住在費城市區、對街就有一家CVS藥房的媽媽佩姬。這兩位分別住在兩個地點的假想顧客，即使看起來相同（例如，年齡一樣，子女人數一樣，家庭收入和生活方式也都相當），她們的非線上搜尋及購物成本，仍然大不相同。
根據實體世界的條件所產生的非線上購物成本，影響了泰勒和佩姬（或任何人）在實體世界的行為。這是因為費城市中心的顧客與休士頓郊區的顧客，面對著紙尿布和嬰兒相關產品的不同價格及不同選擇，當然還有方便程度不同的通路。事實上，實體世界不會改變的一點，是不同地點的價格、產品種類與可得性，存在很大的差異！
我從第一手經驗得知這一點。我拿著捲尺和筆記型電腦到費城的各種商店，實際檢查不同品牌產品的價格和實體貨架空間。（我在第五章「孤立」中，會談到更多這次尷尬的實體世界冒險。）
有趣且對我們的主題很重要的一點是，Diapers.com對例子中的兩名顧客，提供完全相同的價格、產品類別和方便度（超過50美元的訂單免運費，一日送達）。換句話說，虛擬世界完全平坦，提供相同的「方案」給兩個實體世界的地點。但因為泰勒和佩姬的實體世界地點不同，在她們個別的地點（費城或休士頓）向Diapers.com購物的相對吸引力，取決於當地非線上替代選項的比較。
住在費城市中心的佩姬，其住處靠近一家實體商店。這家就位在對街的CVS藥房很容易到達，且24小時營業，因此對佩姬的「引力」很強。但對住在休士頓郊區的泰勒來說，最近的非線上商店（對她引力最大的）距離有兩哩之遠，來回一趟包括停車和採購紙尿布的時間，大約30分鐘。不僅如此，賓州的佩姬到非線上商店買紙尿布不必繳稅，而德州的泰勒則須繳稅。目前這兩位購物者在線上購物都無須繳稅。
整體看起來，我們看到佩姬至少深受一家非線上商店的吸引，因為沒有稅金附加在平常的價格上，她可以用合理的價格買到產品。總之，她的「非線上購物成本」相對較低。
另一方面，非線上商店對泰勒的吸引力低得多，且她面對的價格更差（特別是把德州的非線上稅賦考慮進去時）。她的非線上購物成本相對較高，因此比佩姬更可能上Diapers.com購買商品。
當這些個人的選擇透過鄰里而放大時，我們可以看到跨越地點的差異開始出現，最後，一種系統性的擴散模式傳遍各州，進而至全國。
◎我們所在的地點，對非線上行為的影響力
在網際網路誕生之前，地點對我們的行為就有很大影響力，不管我們是否覺察到它。我說的不只是對個別產品的偏好（很明顯的，波士頓人對吹雪機的興趣會比洛杉磯人高）。還有許多證據顯示，我們對個別品牌的偏好，是由我們居住的地點所塑造的。
我知道這似乎有點難理解，所以讓我們深入探究一番。
首先，讓我們探討一些無差異產品（undifferentiated products）在實體世界銷售模式中，所呈現的地理變異。「無差異」這個詞很重要，我指的是在味覺盲測或類似的比較（視覺、嗅覺等）中，大致相同及無法區別的產品。
在我們開始探究前，得回溯到網際網路尚未問世之前。我們要看一些令人意外的東西，它們將形成一個基礎，協助我們了解實體世界的條件，對我們做什麼和喜歡什麼的影響有多重大。我們可能預期會發現差異產品（differentiated products）在地區上的差異，例如，德州人喜歡辣醬料，加州人則偏好較淡的口味。但此處，我們專注於沒有差異、沒有人能分辨其不同的東西。
如果品牌A和B彼此之間真的沒有差別，就很難想像為什麼品牌A（舉例而言）在特定市場的占有率，可能是品牌B的兩倍。在你猜測那是因為品牌A的廣告支出是B的兩倍前（這個解釋是滿不錯的嘗試），請繼續讀下去。
假設兩個品牌都花費相同的行銷支出，那麼請嘗試想像為什麼洛杉磯的消費者偏好品牌A的程度是兩倍之多，而費城的消費者偏好品牌B的程度是兩倍之多。這個有關無差異產品問題的答案，顯示出地理在塑造我們品味上的重要性。
－聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡
以下的討論在乍看之下可能有悖常理，但事實上，這項發現非常了不起。重點是：我們對品牌的偏好，是由居住地點的實體條件所塑造的。例如，先試著想像：⑴你喝很多汽水（先不管醫學專家建議你不應喝太多），⑵你住在亞特蘭大。那麼，兩大汽水品牌，可口可樂或百事可樂，你比較可能購買哪一牌的產品？如果你說可口可樂，那麼請給自己一個鼓勵。重複同樣的練習在啤酒上（百威相對於Coors），並想像你住在聖路易。如果你說你偏好百威，再給自己鼓勵，然後讀下面的解釋。從美國和荷蘭的研究人員所做的有趣研究中，都可發現這個相同的答案。這些研究揭開了地點和環境發揮驚人的力量，塑造許多基本產品的銷售模式。研究結果發現，被廣泛購買和消費的超級市場產品，如啤酒、咖啡、蛋黃醬、軟性飲料等的領先品牌，在美國各地大不相同。光是這個事實就很令人驚訝。為什麼福爵咖啡和麥斯威爾咖啡在美國各地有很不一樣的市占率？原因是系統性的差異模式，以及哪一種品牌先進入哪一個市場有關。
福爵咖啡的市占率在舊金山地區高出許多，因為這裡是該品牌在1872年最先推出的地方。同樣的，麥斯威爾咖啡在東北部表現較好（該品牌於1892年在納許維爾推出），而福爵咖啡在這裡的市占率最低。
此外，還有一個更為普遍的現象。無數種超級市場中的領先品牌，在它們最先推出的區域裡，都擁有最高的市占率。雖然在大多數例子中，這些品牌的誕生已是一百多年前的事。有時候，只是最先在特定市場推出，就能讓你數十年來始終保持領先，儘管有許多新業者加入。
地點效應確實是強而有力！
學者和顧問把這種持續的品牌忠誠稱為「先行者優勢」（first mover advantage）。這表示先進入市場的品牌比後來的競爭者，更有塑造消費者偏好，以及與配銷商建立更好關係的機會。與我們有直接關係的，是先行者優勢可能具有很強的地理成分。這點讓牽涉其中的品牌得以創造良性的循環。他們先進入市場，在初期擁有較高的市占率，進而在配銷通路獲得更好的地方支持，再進一步提高市占率。
懷疑者可能想：「我可以想像這對更大和更重要的決定，如選擇手機和航空公司，可能說得通，但在雜貨店買基本產品也會如此，似乎說不通。」
這是很好的觀點。手機和機票很昂貴，這類選擇本身會製造「轉換成本」（switching costs）。一旦你擁有iPhone並開始使用許多應用程式，通常很難放棄這個平台並改用Galaxy。同樣的，你愈常搭乘某家航空公司的班機，累積的里程數愈多，等級愈高，讓你更難放棄它而改搭別家。如果你經常搭飛機，可能發現自己與一家並不喜歡的航空公司糾纏在一起，只因為你賺到許多可以利用的獎勵。
如果iPhone比另一家競爭者先進入一個特定的地點，它在那裡建立強大的優勢就不足為奇。至少在另一個更強大的對手出現之前，會是如此。但就此處我們討論的基本產品來說，地點性的差異，來自無差異品牌進入市場並讓當地顧客建立持續的購買習慣。
這就是如果你住在亞特蘭大就比較可能喝可口可樂（而非百事可樂），以及你住在聖路易就較可能喝百威啤酒（而非Coors）的原因。
讓我們再仔細地思考這個發現。並非所有喜歡可口可樂的人都決定住在亞特蘭大，而喜歡喝百威啤酒的人都湧向聖路易。這些顧客的選擇，並非由天生的偏好所塑造，而是居住地點的地理環境塑造了他們的偏好。◎地理對購買行為的雙重影響
因此，環境對偏好的影響，有兩個強力、穩定且可能令人意外的方式。第一個是，你的居住地點，影響你如何使用網際網路及其相關技術，來購買產品與服務，以及與他人連結，且這個影響會透過你擁有的非線上選擇而發揮作用。（老實說，我們在此處只觸及這個面向的表層原因，但本書的其餘章節將深入論及。）
當你仔細思索這一點時，似乎很合乎常理。你肯定回想起自己曾上線買東西，就是因為你在當地買不到，或是非線上的通路太不方便了。
第二個影響較不明顯，卻同樣強而有力。促成你喜歡、購買和消費個別品牌的偏好，也是由你居住的地點所塑造。如果你在一個麥斯威爾咖啡稱霸的城市（波士頓），你就會傾向於喜歡麥斯威爾咖啡勝過福爵咖啡，但若你搬到由福爵咖啡支配的城市（舊金山），你的偏好將轉變成喜歡福爵咖啡。
這種影響有數個原因，例如，福爵咖啡可能在你新居住地點中較著名、較流行、較具價格優勢或較容易買到等。
第二種影響的最大啟示為，它對基本上無差異的產品發揮影響力。這裡指的是，不管你宣稱多愛特定品牌的啤酒、汽水、咖啡等產品，有許多證據顯示，你的偏好只是你在何處長大的產物。
另一方面，這似乎令人有點沮喪。你只喜愛你所暴露環境中的東西。在另一種產品類別裡，這種影響比較容易被接受。我們可以很自然地想像比較文化性的產品，如電視劇，會從地點汲取許多風味和意義。
如果你在英國曼徹斯特長大，《辦公室風雲》（The Office）就代表瑞奇．賈維斯（Ricky Gervais）。住在美國新罕布夏州曼徹斯特的人，可能偏愛史蒂夫．卡瑞爾（Steve Carell）。所以，地點的影響力作用在所有類別的產品上，從我們預期會發現它的東西，例如文化性的產品，到我們完全沒想到會發現它的東西，像是無差異產品。
落在中間的產品，像是高階消費品（衣服、鞋子等）、耐久產品（電子用品等），其銷售也取決於地理，而方式是透過「可公開觀察」的性質，以及願意聊天和分享資訊的鄰居。
地理 GEOGRAPHY
◎購買紙尿布的故事
Diapers.com是一家極成功的新創公司，2005年由羅爾和巴拉拉創立，而且如前言中提到的，在五年後以5.45億美元賣給亞馬遜，成為亞馬遜的系列網站之一。Diapers.com的故事以戲劇化的方式，說明網路如何藉著累積在地理上相隔遙遠，但展現相同基本需求的顧客，而創造出新市場。
我們居住在實體世界的何處，以及如何生活的情況，會影響我們使用虛擬世界的方式。住在德州休士頓郊區的媽媽泰勒對使用Diapers.com的偏好，可能不同於住在費城市區、對街就有一家CVS藥房的媽媽佩姬。這兩位分別住在兩個地點的假想顧客，即使看起來相同（例如，年齡一樣，子女人數一樣，家庭收入和生活方式也都相當），她們的非線上搜尋及購物成本，仍然大不相同。
根據實體世界的條件所產生的非線上購物成本，影響了泰勒和佩姬（或任何人）在實體世界的行為。這是因為費城市中心的顧客與休士頓郊區的顧客，面對著紙尿布和嬰兒相關產品的不同價格及不同選擇，當然還有方便程度不同的通路。事實上，實體世界不會改變的一點，是不同地點的價格、產品種類與可得性，存在很大的差異！
我從第一手經驗得知這一點。我拿著捲尺和筆記型電腦到費城的各種商店，實際檢查不同品牌產品的價格和實體貨架空間。（我在第五章「孤立」中，會談到更多這次尷尬的實體世界冒險。）
有趣且對我們的主題很重要的一點是，Diapers.com對例子中的兩名顧客，提供完全相同的價格、產品類別和方便度（超過50美元的訂單免運費，一日送達）。換句話說，虛擬世界完全平坦，提供相同的「方案」給兩個實體世界的地點。但因為泰勒和佩姬的實體世界地點不同，在她們個別的地點（費城或休士頓）向Diapers.com購物的相對吸引力，取決於當地非線上替代選項的比較。
住在費城市中心的佩姬，其住處靠近一家實體商店。這家就位在對街的CVS藥房很容易到達，且24小時營業，因此對佩姬的「引力」很強。但對住在休士頓郊區的泰勒來說，最近的非線上商店（對她引力最大的）距離有兩哩之遠，來回一趟包括停車和採購紙尿布的時間，大約30分鐘。不僅如此，賓州的佩姬到非線上商店買紙尿布不必繳稅，而德州的泰勒則須繳稅。目前這兩位購物者在線上購物都無須繳稅。
整體看起來，我們看到佩姬至少深受一家非線上商店的吸引，因為沒有稅金附加在平常的價格上，她可以用合理的價格買到產品。總之，她的「非線上購物成本」相對較低。
另一方面，非線上商店對泰勒的吸引力低得多，且她面對的價格更差（特別是把德州的非線上稅賦考慮進去時）。她的非線上購物成本相對較高，因此比佩姬更可能上Diapers.com購買商品。
當這些個人的選擇透過鄰里而放大時，我們可以看到跨越地點的差異開始出現，最後，一種系統性的擴散模式傳遍各州，進而至全國。
◎我們所在的地點，對非線上行為的影響力
在網際網路誕生之前，地點對我們的行為就有很大影響力，不管我們是否覺察到它。我說的不只是對個別產品的偏好（很明顯的，波士頓人對吹雪機的興趣會比洛杉磯人高）。還有許多證據顯示，我們對個別品牌的偏好，是由我們居住的地點所塑造的。
我知道這似乎有點難理解，所以讓我們深入探究一番。
首先，讓我們探討一些無差異產品（undifferentiated products）在實體世界銷售模式中，所呈現的地理變異。「無差異」這個詞很重要，我指的是在味覺盲測或類似的比較（視覺、嗅覺等）中，大致相同及無法區別的產品。
在我們開始探究前，得回溯到網際網路尚未問世之前。我們要看一些令人意外的東西，它們將形成一個基礎，協助我們了解實體世界的條件，對我們做什麼和喜歡什麼的影響有多重大。我們可能預期會發現差異產品（differentiated products）在地區上的差異，例如，德州人喜歡辣醬料，加州人則偏好較淡的口味。但此處，我們專注於沒有差異、沒有人能分辨其不同的東西。
如果品牌A和B彼此之間真的沒有差別，就很難想像為什麼品牌A（舉例而言）在特定市場的占有率，可能是品牌B的兩倍。在你猜測那是因為品牌A的廣告支出是B的兩倍前（這個解釋是滿不錯的嘗試），請繼續讀下去。
假設兩個品牌都花費相同的行銷支出，那麼請嘗試想像為什麼洛杉磯的消費者偏好品牌A的程度是兩倍之多，而費城的消費者偏好品牌B的程度是兩倍之多。這個有關無差異產品問題的答案，顯示出地理在塑造我們品味上的重要性。
－聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡
以下的討論在乍看之下可能有悖常理，但事實上，這項發現非常了不起。重點是：我們對品牌的偏好，是由居住地點的實體條件所塑造的。例如，先試著想像：⑴你喝很多汽水（先不管醫學專家建議你不應喝太多），⑵你住在亞特蘭大。那麼，兩大汽水品牌，可口可樂或百事可樂，你比較可能購買哪一牌的產品？如果你說可口可樂，那麼請給自己一個鼓勵。重複同樣的練習在啤酒上（百威相對於Coors），並想像你住在聖路易。如果你說你偏好百威，再給自己鼓勵，然後讀下面的解釋。從美國和荷蘭的研究人員所做的有趣研究中，都可發現這個相同的答案。這些研究揭開了地點和環境發揮驚人的力量，塑造許多基本產品的銷售模式。研究結果發現，被廣泛購買和消費的超級市場產品，如啤酒、咖啡、蛋黃醬、軟性飲料等的領先品牌，在美國各地大不相同。光是這個事實就很令人驚訝。為什麼福爵咖啡和麥斯威爾咖啡在美國各地有很不一樣的市占率？原因是系統性的差異模式，以及哪一種品牌先進入哪一個市場有關。
福爵咖啡的市占率在舊金山地區高出許多，因為這裡是該品牌在1872年最先推出的地方。同樣的，麥斯威爾咖啡在東北部表現較好（該品牌於1892年在納許維爾推出），而福爵咖啡在這裡的市占率最低。
此外，還有一個更為普遍的現象。無數種超級市場中的領先品牌，在它們最先推出的區域裡，都擁有最高的市占率。雖然在大多數例子中，這些品牌的誕生已是一百多年前的事。有時候，只是最先在特定市場推出，就能讓你數十年來始終保持領先，儘管有許多新業者加入。
地點效應確實是強而有力！
學者和顧問把這種持續的品牌忠誠稱為「先行者優勢」（first mover advantage）。這表示先進入市場的品牌比後來的競爭者，更有塑造消費者偏好，以及與配銷商建立更好關係的機會。與我們有直接關係的，是先行者優勢可能具有很強的地理成分。這點讓牽涉其中的品牌得以創造良性的循環。他們先進入市場，在初期擁有較高的市占率，進而在配銷通路獲得更好的地方支持，再進一步提高市占率。
懷疑者可能想：「我可以想像這對更大和更重要的決定，如選擇手機和航空公司，可能說得通，但在雜貨店買基本產品也會如此，似乎說不通。」
這是很好的觀點。手機和機票很昂貴，這類選擇本身會製造「轉換成本」（switching costs）。一旦你擁有iPhone並開始使用許多應用程式，通常很難放棄這個平台並改用Galaxy。同樣的，你愈常搭乘某家航空公司的班機，累積的里程數愈多，等級愈高，讓你更難放棄它而改搭別家。如果你經常搭飛機，可能發現自己與一家並不喜歡的航空公司糾纏在一起，只因為你賺到許多可以利用的獎勵。
如果iPhone比另一家競爭者先進入一個特定的地點，它在那裡建立強大的優勢就不足為奇。至少在另一個更強大的對手出現之前，會是如此。但就此處我們討論的基本產品來說，地點性的差異，來自無差異品牌進入市場並讓當地顧客建立持續的購買習慣。
這就是如果你住在亞特蘭大就比較可能喝可口可樂（而非百事可樂），以及你住在聖路易就較可能喝百威啤酒（而非Coors）的原因。
讓我們再仔細地思考這個發現。並非所有喜歡可口可樂的人都決定住在亞特蘭大，而喜歡喝百威啤酒的人都湧向聖路易。這些顧客的選擇，並非由天生的偏好所塑造，而是居住地點的地理環境塑造了他們的偏好。◎地理對購買行為的雙重影響
因此，環境對偏好的影響，有兩個強力、穩定且可能令人意外的方式。第一個是，你的居住地點，影響你如何使用網際網路及其相關技術，來購買產品與服務，以及與他人連結，且這個影響會透過你擁有的非線上選擇而發揮作用。（老實說，我們在此處只觸及這個面向的表層原因，但本書的其餘章節將深入論及。）
當你仔細思索這一點時，似乎很合乎常理。你肯定回想起自己曾上線買東西，就是因為你在當地買不到，或是非線上的通路太不方便了。
第二個影響較不明顯，卻同樣強而有力。促成你喜歡、購買和消費個別品牌的偏好，也是由你居住的地點所塑造。如果你在一個麥斯威爾咖啡稱霸的城市（波士頓），你就會傾向於喜歡麥斯威爾咖啡勝過福爵咖啡，但若你搬到由福爵咖啡支配的城市（舊金山），你的偏好將轉變成喜歡福爵咖啡。
這種影響有數個原因，例如，福爵咖啡可能在你新居住地點中較著名、較流行、較具價格優勢或較容易買到等。
第二種影響的最大啟示為，它對基本上無差異的產品發揮影響力。這裡指的是，不管你宣稱多愛特定品牌的啤酒、汽水、咖啡等產品，有許多證據顯示，你的偏好只是你在何處長大的產物。
另一方面，這似乎令人有點沮喪。你只喜愛你所暴露環境中的東西。在另一種產品類別裡，這種影響比較容易被接受。我們可以很自然地想像比較文化性的產品，如電視劇，會從地點汲取許多風味和意義。
如果你在英國曼徹斯特長大，《辦公室風雲》（The Office）就代表瑞奇．賈維斯（Ricky Gervais）。住在美國新罕布夏州曼徹斯特的人，可能偏愛史蒂夫．卡瑞爾（Steve Carell）。所以，地點的影響力作用在所有類別的產品上，從我們預期會發現它的東西，例如文化性的產品，到我們完全沒想到會發現它的東西，像是無差異產品。
落在中間的產品，像是高階消費品（衣服、鞋子等）、耐久產品（電子用品等），其銷售也取決於地理，而方式是透過「可公開觀察」的性質，以及願意聊天和分享資訊的鄰居。
