第一部 品牌觀念篇
數字重於一切？
行銷的任務是什麼？這波行銷活動的任務又是什麼？
最容易得到的答案，是增加營業額或來客量。我觀察到很多管理者，常常做很多營業目標的推估與試算，但因為行銷環境變化太快，準確者很少，一年裡卻花掉大半時間不斷地推估、試算及修正。
不是說目標的訂定不重要，我認為應該用更多的時間，思考達成目標的途徑及策略。有時一個好的行銷策略，可以大幅度改變目標；有時行銷活動無法用簡單的數字量化，比如，捷安特創辦人劉金標單車騎越北京到上海的「京騎滬動」，到底能為捷安特創造多少效益？
「什麼事情都做對，數字自然就出來。」這是很重視數字管理的戴勝益董事長說過的話。我很認同這樣的觀點，行銷也是一樣。
有一年策劃「王品盃托盤大賽」，戴董問我：「這次會來多少媒體？」我直覺回覆他「不知道」，但我告訴他，只要掌握住事件的議題性（例如這次是中國大陸餐飲業第一次派隊參加），邀請媒體並讓他們充分瞭解，現場把主題做最好的呈現，當天沒有重大突發的新聞事件，則媒體的出席率及報導版面都會很高。當我跟戴董講完後，他也沒再追問。結果，當天活動果然獲得媒體的大幅報導。
有一位區經理，因為某家店的業績不如理想，他為了提升該店營業額，編了很多試算表，然後告訴店舖說，如果來客數目標增加10%，業績會成長多少，利潤會變成多少；如果20%、30%……又會是多少，然而就是沒提到需要努力的方向是什麼？策略是什麼？以及如何策劃、追蹤及管理。店舖主管和同仁聽了，也不知道要從何著手。
這就是只談數字，對消費者的需求失去感覺，對達成目標沒有策略，最後大家都忙於計算數字，數字是愈來愈多，來客數卻愈來愈少！
賈伯斯重回「蘋果」時，發現公司內部有很多人大談銷售，他把這些人全部解僱，說：「銷售只是結果，不是原因。如果你不把最基礎的事做好，銷售又怎麼會好？」光是計算銷售數字，無助於提升業績。
消費者行為專家戈得曼（Heinz M Goldmann），把購買決策劃分成四個階段：Ａ-Ｉ-Ｄ-Ａ。也就是想達成行銷目標，首先要建立「品牌知名度」（Awareness），沒有知名度一切免談；其次要引起消費者的「興趣」（Interest）及「慾望」（Desire）；完成以上三項任務，消費者自然有很高的機率會採取購買「行動」（Action）。
由於網路的興起，Ａ-Ｉ-Ｄ-Ａ模式也會略為改變。消費者會將自己的消費經驗PO在Blog、Plurk、facebook、YouTube等與網友分享，而產生「二度行銷」的功能。所以，對於低關心度產品的行銷，如一般消費品、食品、餐飲等，我認為能否成功爭取到消費者，在於行銷活動能否逐步達成五個階段性任務，即：知名度─好感度─首次消費／分享─理解度─忠誠度。
其中，最主要的不同來自於消費後的分享。因為親自消費而對品牌和產品有更多的認識（理解度），如果符合自己對品質、品味的要求，則會養成再度購買的忠誠度，進而對業績形成善的循環。
每個管理者都要有數字觀念，但除了設定目標、計算數字，還要清楚行銷的階段性任務，高績效自然水到渠成。
【品牌筆記】
什麼事情都做對，數字自然就出來。──王品集團董事長戴勝益(待續)第二部 多品牌定位篇
掌握餐飲業的行銷特質
經營餐廳，是一個進入門檻很低的行業，也是一個成功門檻甚高的行業。怎麼說呢？進入門檻很低，是因為人們以為只要會做菜就可以開餐廳，所以街頭巷尾大小餐廳林立；成功門檻甚高，是因為餐飲業是人的行業，而人不是機器，很難持續保持顧客滿意的菜色及服務，所以街上餐廳開開關關，也就見怪不怪了。
經營面尚且如此，更遑論經營一個傑出的餐飲品牌了。要在餐飲業建立品牌，我認為要先瞭解並掌握餐飲業行銷的五個特質。
1.菜色決定成敗，但不代表一切
好吃的菜色並不代表餐廳一定會成功，但菜色不好吃，餐廳很快就會倒閉。（就如廣告業的名言：廣告不是萬能，但沒有廣告萬萬不能。）畢竟消費者最終消費的是食物，食物若不好吃，客人便不會再度光顧。
可是光有好吃的食物也不夠，有許多好吃的餐廳仍然乏人問津，可能因為服務態度惡劣，可能是裝潢老舊，可能陳設與時代脫節，可能未推陳出新、滿足多變的消費者……還有太多可能，使得一家好吃的餐廳最終關門大吉。
2.菜色做不好是減分，服務做得好是加分
消費者來到餐廳消費，好吃的菜色是基本需求，菜色若不合客人口味，下次就不會再來，是謂減分；但消費者願意持續到同一家餐廳用餐，不光只是菜色的誘因，還包括許多附加價值的創造，比如親切的服務人員、美麗的裝潢，甚至是體貼地為客人唱生日歌、拍照，最後讓客人留下難忘的回憶。這些附加價值的創造，是謂加分。
所以，菜色不能出問題，附加價值則多多益善，縱使做的還不夠，也可接受。
3.相較一般消費性產品，更重視消費體驗
好吃的菜色雖然很重要，但在講究生活品味的現代社會，好吃只是品牌成功的基本條件，因為消費者已從追求物質上的滿足，延伸到精神上的享受；不僅為求吃飽，也要吃「裝潢」、吃「品味」。行銷大師柯特樂（Philip Kotler）曾說：「好餐廳的美食和用餐體驗同樣重要。」
例如，消費者去Starbucks，不只是為了喝一杯咖啡，也在享受咖啡文化；到王品用餐，不只是為了一客牛排，也為體驗王品款待重要貴賓的優質服務。因此，餐飲業的品牌行銷，就在於如何做好顧客的消費體驗，這是餐飲業品牌與一般消費性產品品牌的最大不同處。至於要提供給消費者何種體驗，就是品牌定位要說清楚的事。
4.品牌定位決定全方位體驗設計
柯特樂認為：「每一個店家都會提供服務，但你面臨的挑戰是，如何陪著你的顧客體驗一場令人難忘的經驗。」這說明，目標客層的需求決定了體驗設計，決定了品牌定位的走向。
就餐飲品牌的客層而言，因為要滿足的需求不同，因而呈現不同的品牌定位。例如，為了彰顯宴客的尊榮體驗，而有定位於「只款待心中最重要的人」的王品；為了克服傳統燒肉用餐環境的暗、髒、擠，而有定位於「原汁原味的好交情」的原燒；為了滿足朋友、家人、同學圍爐相聚的體驗，而有定位於「相聚的感覺真好」的聚北海道昆布鍋。
因此，品牌定位可以源自於客層的心理需求（王品）、源自於解決客人的用餐環境問題（原燒）、也可源自於消費時機（聚）等各種不同的切入點，而成敗的關鍵，就在於能否將品牌定位進行徹底深化。
5.貼近消費者甚於競爭者
行銷一般的消費性產品（如食品、日用品、信用卡、通訊產品等），行銷人員必須對競爭者的一舉一動非常敏感，必要時還得迅速採取反制行動。好比某電訊業者推出網內互打免費，另一業者就馬上推出網外互打更低價，來削弱競爭者的力道。
在餐飲業，一來行銷活動不像其他消費品那麼多，二來消費者的口味不容易在短期改變，所以，經營餐飲業，需要花更多時間去貼近顧客的需求、生活、嗜好，把客人當情人般地侍候，牢牢抓住顧客的心。
經營餐飲業，表面上看起來似乎是把菜色做好、把服務訓練好、把餐廳裝潢好就大功告成，如果只是這樣做，就沒有經營品牌的概念。以前也許可以，但如今的餐飲業已進入「重視感官體驗甚於滿足口腹之慾」的時代，屬於成熟的產業，競爭非常激烈，若要持續成功，一定要建立品牌定位的觀念與做法。
【品牌筆記】
要在餐飲業建立品牌，必先掌握餐飲業行銷的五個特質：1.菜色決定成敗，但不代表一切；2.菜色做不好是減分，服務做得好是加分；3.相較一般消費性產品，更重視消費體驗；4.品牌定位決定全方位體驗設計；5.貼近消費者甚於競爭者。(待續)第三部 十大品牌行動
菜色研發，也要品牌定位
也許你我都曾有過類似經驗，到餐廳去吃飯，竟然什麼菜色都有，牛排館賣義大利麵，燒肉店賣火鍋，中餐廳賣泰式快炒，不一而足。這種現象不外乎是只要廚師會做的菜，都放到菜單上了，卻沒有仔細去思考餐廳的「菜色定位」。
在消費品產業中，「產品定位」已是基本功；但在餐飲業，「菜色定位」這個觀念尚未深耕。餐飲業者經營餐廳，若要從產品提升成為品牌，應該好好看待這個課題。
為什麼菜色定位對餐廳這麼重要？二十年前，行銷大師賴茲和屈特（Al Ries & Jack Trout）就說過：「定位就是將你所要推銷的產品，在他（她）的心裡佔有一席之地。」所以，定位其實就是源自於消費者的思考。
消費者選擇餐廳的當下有兩種可能：其一，先決定想要吃什麼，好比想吃西餐，再決定要去哪一家吃；其二，直接想到或經過心裡想要吃的餐廳。這種行為就如同選購消費品：想要喝碳酸飲料時，就想到可樂；或是打開冰櫃直接被可樂吸引。如果定位不清楚，便很難成為消費者的第一選擇。
如此一來，也會影響到餐廳生意，因為消費者無法直接聯想到你的餐廳；因為你仍停留在產品的思考，沒有品牌定位的概念。賴茲和屈特也說：「定位雖然是極為簡單的概念，但許多人迄今仍不知道它的威力是相當驚人的。」
要能準確地拿捏菜色定位，菜色研發的成員除了廚師外，也要有品牌行銷人員。品牌行銷人員參與試菜過程的角色，與一般人不一樣，要掌握「三好一定位」──好吃、好看、好質感，及品牌定位。
好吃：就是要掌握大眾的口味。例如女性與男性對酸味的感受是不一樣的，南部人與北部人對甜味的喜好也不相同……要為菜色口味找到一個平衡點。
好看：就是要對菜色呈現的美感提出建議。例如好的擺盤、配色還有餐具，會讓菜色看起來更可口，加值許多。
好質感：就是所用食材是否與該道菜的定價相符。有些菜縱然好吃，賣相也佳，但所用食材就是不到位，便很難被消費者接受。例如豆腐、雞蛋之類的食材，消費者認知的價值不高，應用上要很小心。
定位：就是要為品牌把關，不符合品牌定位的菜色便不應該出現在菜單上。例如，西餐就不該出現泰式酸辣湯，和風創作料理就不該出現紅酒燴牛腩等。這樣的取捨，是一般餐廳最難做到的。菜單中偶有一兩道跳Tone的菜色，或可增加話題，但若這類菜色強過餐廳的「菜色定位」，那就大大不可了。
又有人問：「餐廳一定要定期更新菜色嗎？」
這是困擾很多餐飲業者的問題。不上新菜好像跟不上時代，老顧客會抱怨口味沒變化；上了新菜，吃不到舊菜，也會得罪某些老客人。真是左右為難！
更換新菜色，對餐廳也是極大的挑戰。一道新菜有許多新流程，廚師要經過多次的研發與練習，才能穩定每一次的品質與口味，稍有差異，便會引來顧客抱怨。尤其是連鎖店，做菜的廚師通常不是當初研發的師傅，要有一致的菜色水準更是困難（除非是中央廚房），因此新菜的失敗率很高。
其實，東西是新的好，口味是舊的好，所以才有百年老店，傳承百年不變的老口味。例如，Starbucks推出過抹茶、豆漿咖啡等新產品，最受歡迎的仍是傳統的咖啡口味；曾記麻糬研發了許多麻糬新餡料，如冰淇淋、水果等，但賣得最好的還是紅豆、綠豆口味；來到鼎泰豐，當然要點傳統的小籠湯包……
就行銷的角度，必須不斷推出新產品，才有新的話題，找到與消費者互動的契機，品牌也比較不易老化。但是，一項新菜色的點餐率很高，若誤以為消費者很喜歡，就危險了。新菜色或許有機會成為明星產品，這是可遇不可求的。你會想到鼎泰豐或曾記麻糬的另一個明星產品嗎？
雖然口味不易改變，上新菜還是有其必要。在王品集團，我們有一句口訣：「不是好菜不上桌，不為新菜而上菜。」就是要盡量做到：新菜色要比舊菜色好，不能拿顧客當白老鼠來做試驗。
菜色是餐廳的基本面，既然是「餐」廳，就應首重「餐」！
【品牌筆記】
在消費品產業中，「產品定位」已是基本功；但在餐飲業，「菜色定位」這個觀念尚未深耕。餐飲業者經營餐廳，若要從產品提升成為品牌，應該好好看待這個課題。(待續)第四部 十大行銷活動
事件行銷，抗老化金鑰
大家都怕老。人老了，可以去打肉毒桿菌、做電波拉皮來延續青春；品牌也會老化，那怎麼辦？
有一位行銷界的朋友，為一個老化品牌開出一帖藥方：直效行銷。也就是利用資料庫名單，聯絡老客人，挽救衰退的業績。事實上，經營老客人救不了老化的品牌。老客人固然很重要，但是一個健康的品牌，絕不能只靠老客人，少了新客人。
要挽救老化的品牌，對內，要翻新「產品力」，讓產品更貼近時代的需求與美感。對外，就是「溝通力」。很多品牌的年輕化工程，在內部做了許多事，包括產品改善、品質提升、甚至組織再造，最後卻不成功，關鍵在於行銷溝通沒做好，外部消費者不清楚，新客人進不來，營業額沒改善，最終只能含淚退出市場。
要將品牌改造的訊息排山倒海地讓消費者知道，最先想到的是做廣告。廣告是成本很高的行銷工具，沒有砸下三千萬是看不到效果的。這是富人的行銷，大部分品牌都沒有這個條件。
事件行銷雖無法完全取代廣告的功能，但在品牌年輕化、提升知名度與好感度的經營上，卻扮演重要的角色。
事件行銷就是順應議題或創造議題，引起消費者的注意及參與，進而吸引媒體的廣泛報導，達到昭告天下的目的。事件行銷是借力使力，有時比廣告還難，它必須做到巧婦「能」為無米之炊，做到小預算立大功。
王品十五週年時，我們企望能做一件關懷社會的事情，於是有了「送玫瑰把愛傳出去」活動。為了將這樣的心意傳遞出去，我們包下一天的高鐵，從最早班的第一位客人開始，送出十萬朵玫瑰，藉由玫瑰花的發送，請每一個人關心身邊的人。這項活動引起了消費者的熱烈迴響及媒體的火熱報導，如果換算成廣告效益，至少得支出六千萬，事件行銷卻做到了。
事件行銷可以活化品牌，然而議題的選擇要精準，更要有配套做法。在工作上，花費我最多時間的事務之一，就是聽取各品牌企劃每年提出的事件行銷idea，並給予指導。我的腦海中時時存有五個標準，用來做為事件行銷的扣門磚──相關性、創新性、話題性、簡單、誘因。
相關性有三個角度，即事件議題要與品牌相關、產品相關，或對象相關。品牌相關指的是要與品牌定位的內涵有關，如「送玫瑰把愛傳出去」的活動精神，與王品「只款待心中最重要的人」的品牌承諾有關；產品相關指的是活動內容要與所販賣的產品有關，如捷安特的「京騎滬動」，除了與品牌承諾「探索的熱情」有關之外，也與自行車有關；對象相關指的是事件的參與者或關心者，是產品的消費對象或潛在消費對象。事實上，很多事件的參與者並非原來的消費對象，而是為活動所提供的誘因而來，然而透過事件參與者把口碑散播出去，亦有利於建立品牌知名度與好感度。所以，媒體也是事件的對象之一。
創新性，是議題內容要有原創性，不能炒冷飯，否則被年輕人認為是「老梗」，品牌好感度降低，便無法替品牌注入活力，失去小兵立大功的機會。
話題性，是議題選擇要有「亮點」，有亮點才能抓住社會大眾及媒體的目光。話題有時是借力使力，有時是無中生有。例如，血庫鬧血荒，西堤號召全民響應捐血，便是借力使力；在高鐵站「送玫瑰把愛傳出去」，便是自行創造。
簡單，就是活動設計符合容易執行、消費者容易參與。太過複雜的活動很難執行，甚至有風險。例如，校外教學活動也是一種事件，好比發動百位幼稚園小朋友學烹飪，可能會有話題，但小朋友進廚房卻要承擔高風險與執行難度。另一方面，有些活動idea很好，卻把它說得很複雜，消費者要花很多時間才能理解，自然興趣缺缺，最好一句標語就能讓消費者看懂如何參與，如「一人一書到離島」。
誘因，就是提供優惠給參加者，來提升參與意願。活動分成消費者活動或非消費者活動，如果是消費者活動，提供誘因是不可少的。
行銷人常說，好的idea滿街都是，但是符合策略的idea卻寥寥無幾。若能掌握以上五個觀點來評估事件行銷，就有機會產出符合品牌定位的big idea，大大地增加行銷活動的成功率。
事件行銷可以讓品牌年輕化，也是大多數小預算品牌可以考慮的行銷手法。
【品牌筆記】
事件行銷雖無法完全取代廣告的功能，但在品牌年輕化、提升知名度與好感度的經營上，卻扮演重要的角色。(待續)第五部 品牌延伸篇
企業為什麼熱衷品牌延伸？
以前若有商務聚會，我常到Starbucks，現在偶爾也約在McCafe。從McDonalds到McCafe，讓麥當勞藉由品牌延伸而大翻身。品牌延伸曾經是1980年代的熱門課題，如今企業面臨成長瓶頸，又再度成為焦點。
企業對新品牌的投資趨於保守，消費品大廠如P&G、Unilever更大幅度減少旗下品牌的數量；另一方面，應用既有的成功品牌來進行品牌延伸，以求取最大效益。然而，品牌延伸的做法至今仍有爭議，贊成者認為可借力使力，反對者則認為會傷害品牌。
至少在餐飲業，我認為並不太適合應用品牌延伸，因為餐飲業面臨很高的食品衛生風險，一個品牌有問題，全部品牌受影響。經營獨立品牌雖然辛苦，卻是一道最佳的防火牆。
品牌專家賴茲（Al Ries）最反對品牌延伸，他曾說：「破壞一個品牌最簡單的方法，就是把它的名號放在所有東西上。」另一位行銷專家克魯索（Qurusoff）也指出：「根據研究，新推出的產品中，超過八成都是品牌延伸；而根據經驗，這些產品中高達87%可能會失敗。」
雖然如此，當今的企業仍然熱中品牌延伸，我把它歸納成五個原因：
「投資新品牌需要大把鈔票，且不保證成功。」以飲料業來說，成功上市一個品牌，保守估計第一年至少要投入3千萬以上的媒體廣告預算，而且不保證第二年的成功；高價商品則更可觀，一輛新車上市，沒有投注1～2億的廣告費，難以列入消費者心中的選購名單。
「透過品牌延伸，有效分攤後勤管理成本。」從企業的角度觀之，經營事業有其固定成本，如工廠的生產線、物流配送系統、固定人事成本等等，若有多個產品線共同分攤，便可將單位成本降下來。例如，統一企業利用同一物流體系配送鮮乳、左岸咖啡等保鮮飲品，達到配送的經濟效益。
「透過品牌延伸，期能吸引不同區隔的消費者。」這是Mega Brand（超級品牌）的做法，常存在於高關心度的品類中，希望透過品牌延伸，一網打盡市場上各個階層的消費者。例如，TOYOTA的Camry主打企業菁英，Altis訴求年輕上班族，Yaris強調是最大的小車，企圖吸引首購族。
「透過品牌延伸，抵禦競爭者的攻擊。」這種現象最容易發生在瞬息萬變的競爭市場，尤其以通訊、網路、電腦市場為甚，競爭者往往出其不意地推出殺手級產品，讓對手措手不及。例如，當Acer受到ASUS的Eee PC以低價策略攻入個人電腦市場時，便以Aspire One副品牌延伸來迅速回擊。
「透過產品線延伸，滿足消費者的多樣性需求。」這是最普遍被採用的品牌延伸方式。當某一個產品品牌有了初步的成功，企業便迫不及待地推出不同成分、不同口味、不同容量的包裝，以滿足消費者因不同場合、不同時機的需求。例如，Nabisco RITZ（麗滋）推出多種不同包裝的餅乾，以滿足家庭、個人或外帶的需求。
無論你贊成或反對，品牌延伸的例子處處可見，似已成為不得不面對的課題。品牌管理者此刻最重要的任務，就是做好品牌延伸的管理。
【品牌筆記】
餐飲業並不太適合應用品牌延伸，因為餐飲業面臨很高的食品衛生風險，一個品牌有問題，全部品牌受影響。經營獨立品牌雖然辛苦，卻是一道最佳的防火牆。(待續)第六部 品牌檢驗篇
堅持品牌一致性
iPod推出懷舊造型的產品，對品牌是加分還是減分？同樣地，Starbucks販賣即溶咖啡，是資產還是負債？前者與品牌個性有關，後者與產品定位有關。
堅持品牌一致性（Consistency），對於重視及經營品牌的企業來說，幾乎是不可動搖的信念；很多無法堅持一致性的品牌，最終無法獲得消費者認同。
然而，什麼是品牌一致性的內涵？我認為至少應包括三個層次：產品設計的一致性、表現風格的一致性、品牌承諾的一致性。前者是有形的，後兩者是無形的內涵。
產品設計的一致性，指的是產品的發展要有脈絡可循。例如，iPod走的是時尚設計，忽然來了個懷舊造型，令人驚艷也令人錯愕，消費者的認知會錯亂，給企業帶來極大風險。對餐飲業來說，就是菜色研發要有一致性，比如西餐廳就不適合把蔥爆牛肉端上桌。行銷大師賴茲也告誡我們，不能因為當下流行墨西哥食物，就在法國餐廳加入墨西哥菜。
表現風格的一致性，即品牌出現在消費者面前所展現的個性、溝通語調等，有一貫的軌跡可循。例如，NIKE始終給人一種創新、活力、運動家精神的感官體驗風格，若忽然間正經八百地說起話來，便讓人感覺格格不入。
品牌承諾的一致性，即品牌長期提供給消費者的核心價值，要始終如一。例如，迪士尼無論從主題樂園、電影動畫到電視節目，在全球各地始終傳遞一致的「家庭價值」來娛樂消費者。
堅持品牌一致性的最大好處，就是能讓消費者產生信賴感，同時由於它的「重複」，讓消費者容易記住，使投資在品牌的每一塊錢都可以被累積。一個缺乏一致性的品牌，容易被消費者唾棄，如同一個人言行不一，行事風格變來變去，令人難以信賴的道理是一樣的。
在市場上取得傑出成就的品牌，都能堅持品牌的核心價值與表現風格的一致性，這類例子比比皆是，例如金頂電池（DURACELL）始終用那隻跑得更遠的兔子，來隱喻電池的耐用與親和力。在現實世界裡，由於缺乏品牌管理的概念，很多品牌均著眼於每一個單獨產品或文宣是否夠好，最終可能欠缺整體的一致性，甚至造成品牌承諾不明確。
品牌的不一致性也隨處可見，例如產品設計與品牌承諾無關、成功的行銷活動卻與品牌無涉、平面文宣的表現風格與官網無法連結等情形。一致性說起來容易，做起來卻常常顧此失彼。
要徹底做到品牌一致性，就要把品牌定位當做最高指導原則。企業的每一個動作，都要回來檢視彼此有沒有互相衝突，要能夠不斷地累積品牌資產。
賴茲在《品牌22誡：行銷大師談品牌建立法則》（The 22 immutable laws of branding : how to build a product or service into a world-class brand）的第19誡中提到：「長時間徹頭徹尾保持一致性，最能讓這份工作的效果發揮到極致。」
【品牌筆記】
堅持品牌一致性的最大好處，就是能讓消費者產生信賴感，同時由於它的「重複」，讓消費者容易記住，使投資在品牌的每一塊錢都可以被累積。(待續)第七部 內部管理篇
多品牌的會議管理
管理一個品牌單純，但是當有十一個品牌，這十一個品牌各有不同的定位與行銷策略，既要差異化，又要不衝突，確實是很大的挑戰。
當公司在三～五個品牌階段時，品牌管理開始面臨一些問題。王品集團的多品牌制度，採取事業單位各自獨立，但品牌卻集中管理，一品牌一企劃，即以品牌小組來作業，負責企劃所有與品牌、行銷有關的事務，而且獨立作業，只有主管才知道各品牌的策略與最新訊息。
由於過於獨立運作，縱使在同一個部門，各品牌小組之間的資訊仍不流通，繼而產生陌生感。既然在同公司，當然也急於想知道「隔壁」品牌的狀況。「B品牌到底在做什麼啊？」「怎麼記者會的時間又撞在一起？」諸如此類的聲音不時上演，形成管理上的盲點。
很多人都知道，王品集團每週有「中常會」，由總部各部門及事業處主管共23人，和戴勝益董事長一起開會。會議中每個人報告的時間是固定的，超過1分鐘罰100元。其中董事長分配40分鐘，副董事長20分鐘，其他每位主管都為7分鐘。7分鐘其實報告不了什麼事，而且1個小時後，注意力也會開始分散。
既然如此，這麼冗長的會議到底有什麼作用？我認為，無形價值遠遠大於每個人的報告內容。透過每週一次的碰面（主管沒會議時，大都不在公司），不論採購主管、財務主管、事業主管的報告有沒有都聽懂，大家談笑風生中，許多共識、價值觀、企業文化就在不知不覺中建立，形成今日高階主管極高的凝聚力。
這是一個很大的啟發，如何應用在品牌團隊的管理，是我面對的課題！
目前王品集團已有十一個品牌，設置了十一個品牌企劃，再加上跨品牌的共同資源，包括設計小組、網路小組、公關異業小組及顧客資料處理小組，總共15個小組，內部溝通儼然成為主管最大的挑戰。
為了讓溝通順暢，我在部門內設置了三層會議，分別為「化妝午會」、「老賊會」、「豬頭會」。
「化妝午會」最初在下午召開，不是要化妝才能來開會，而是每位成員都是品牌的化妝師，讓大家不忘記自己扮演的重要角色。化妝午會比照中常會的開會模式，每個人分配5分鐘，分享工作計畫和學習心得，主管及其他成員則可就提案內容進行5分鐘的指導或提問。這個會議帶來三個附加價值：凝聚品牌文化共識、加強團隊成員默契，以及快速解決作業衝突。
「老賊會議」由資深幹部組成，對重要議題深入探討；「豬頭會議」則由各組組頭構成（故名豬頭），討論的是該品牌的行銷議題。
再好的品牌策略，如果團隊沒有高度共識，就沒有執行力。透過多層次的會議來建立共識，至為重要。
【品牌筆記】
再好的品牌策略，如果團隊沒有高度共識，就沒有執行力。透過多層次的會議來建立共識，至為重要。(待續)
數字重於一切？
行銷的任務是什麼？這波行銷活動的任務又是什麼？
最容易得到的答案，是增加營業額或來客量。我觀察到很多管理者，常常做很多營業目標的推估與試算，但因為行銷環境變化太快，準確者很少，一年裡卻花掉大半時間不斷地推估、試算及修正。
不是說目標的訂定不重要，我認為應該用更多的時間，思考達成目標的途徑及策略。有時一個好的行銷策略，可以大幅度改變目標；有時行銷活動無法用簡單的數字量化，比如，捷安特創辦人劉金標單車騎越北京到上海的「京騎滬動」，到底能為捷安特創造多少效益？
「什麼事情都做對，數字自然就出來。」這是很重視數字管理的戴勝益董事長說過的話。我很認同這樣的觀點，行銷也是一樣。
有一年策劃「王品盃托盤大賽」，戴董問我：「這次會來多少媒體？」我直覺回覆他「不知道」，但我告訴他，只要掌握住事件的議題性（例如這次是中國大陸餐飲業第一次派隊參加），邀請媒體並讓他們充分瞭解，現場把主題做最好的呈現，當天沒有重大突發的新聞事件，則媒體的出席率及報導版面都會很高。當我跟戴董講完後，他也沒再追問。結果，當天活動果然獲得媒體的大幅報導。
有一位區經理，因為某家店的業績不如理想，他為了提升該店營業額，編了很多試算表，然後告訴店舖說，如果來客數目標增加10%，業績會成長多少，利潤會變成多少；如果20%、30%……又會是多少，然而就是沒提到需要努力的方向是什麼？策略是什麼？以及如何策劃、追蹤及管理。店舖主管和同仁聽了，也不知道要從何著手。
這就是只談數字，對消費者的需求失去感覺，對達成目標沒有策略，最後大家都忙於計算數字，數字是愈來愈多，來客數卻愈來愈少！
賈伯斯重回「蘋果」時，發現公司內部有很多人大談銷售，他把這些人全部解僱，說：「銷售只是結果，不是原因。如果你不把最基礎的事做好，銷售又怎麼會好？」光是計算銷售數字，無助於提升業績。
消費者行為專家戈得曼（Heinz M Goldmann），把購買決策劃分成四個階段：Ａ-Ｉ-Ｄ-Ａ。也就是想達成行銷目標，首先要建立「品牌知名度」（Awareness），沒有知名度一切免談；其次要引起消費者的「興趣」（Interest）及「慾望」（Desire）；完成以上三項任務，消費者自然有很高的機率會採取購買「行動」（Action）。
由於網路的興起，Ａ-Ｉ-Ｄ-Ａ模式也會略為改變。消費者會將自己的消費經驗PO在Blog、Plurk、facebook、YouTube等與網友分享，而產生「二度行銷」的功能。所以，對於低關心度產品的行銷，如一般消費品、食品、餐飲等，我認為能否成功爭取到消費者，在於行銷活動能否逐步達成五個階段性任務，即：知名度─好感度─首次消費／分享─理解度─忠誠度。
其中，最主要的不同來自於消費後的分享。因為親自消費而對品牌和產品有更多的認識（理解度），如果符合自己對品質、品味的要求，則會養成再度購買的忠誠度，進而對業績形成善的循環。
每個管理者都要有數字觀念，但除了設定目標、計算數字，還要清楚行銷的階段性任務，高績效自然水到渠成。
【品牌筆記】
什麼事情都做對，數字自然就出來。──王品集團董事長戴勝益(待續)第二部 多品牌定位篇
掌握餐飲業的行銷特質
經營餐廳，是一個進入門檻很低的行業，也是一個成功門檻甚高的行業。怎麼說呢？進入門檻很低，是因為人們以為只要會做菜就可以開餐廳，所以街頭巷尾大小餐廳林立；成功門檻甚高，是因為餐飲業是人的行業，而人不是機器，很難持續保持顧客滿意的菜色及服務，所以街上餐廳開開關關，也就見怪不怪了。
經營面尚且如此，更遑論經營一個傑出的餐飲品牌了。要在餐飲業建立品牌，我認為要先瞭解並掌握餐飲業行銷的五個特質。
1.菜色決定成敗，但不代表一切
好吃的菜色並不代表餐廳一定會成功，但菜色不好吃，餐廳很快就會倒閉。（就如廣告業的名言：廣告不是萬能，但沒有廣告萬萬不能。）畢竟消費者最終消費的是食物，食物若不好吃，客人便不會再度光顧。
可是光有好吃的食物也不夠，有許多好吃的餐廳仍然乏人問津，可能因為服務態度惡劣，可能是裝潢老舊，可能陳設與時代脫節，可能未推陳出新、滿足多變的消費者……還有太多可能，使得一家好吃的餐廳最終關門大吉。
2.菜色做不好是減分，服務做得好是加分
消費者來到餐廳消費，好吃的菜色是基本需求，菜色若不合客人口味，下次就不會再來，是謂減分；但消費者願意持續到同一家餐廳用餐，不光只是菜色的誘因，還包括許多附加價值的創造，比如親切的服務人員、美麗的裝潢，甚至是體貼地為客人唱生日歌、拍照，最後讓客人留下難忘的回憶。這些附加價值的創造，是謂加分。
所以，菜色不能出問題，附加價值則多多益善，縱使做的還不夠，也可接受。
3.相較一般消費性產品，更重視消費體驗
好吃的菜色雖然很重要，但在講究生活品味的現代社會，好吃只是品牌成功的基本條件，因為消費者已從追求物質上的滿足，延伸到精神上的享受；不僅為求吃飽，也要吃「裝潢」、吃「品味」。行銷大師柯特樂（Philip Kotler）曾說：「好餐廳的美食和用餐體驗同樣重要。」
例如，消費者去Starbucks，不只是為了喝一杯咖啡，也在享受咖啡文化；到王品用餐，不只是為了一客牛排，也為體驗王品款待重要貴賓的優質服務。因此，餐飲業的品牌行銷，就在於如何做好顧客的消費體驗，這是餐飲業品牌與一般消費性產品品牌的最大不同處。至於要提供給消費者何種體驗，就是品牌定位要說清楚的事。
4.品牌定位決定全方位體驗設計
柯特樂認為：「每一個店家都會提供服務，但你面臨的挑戰是，如何陪著你的顧客體驗一場令人難忘的經驗。」這說明，目標客層的需求決定了體驗設計，決定了品牌定位的走向。
就餐飲品牌的客層而言，因為要滿足的需求不同，因而呈現不同的品牌定位。例如，為了彰顯宴客的尊榮體驗，而有定位於「只款待心中最重要的人」的王品；為了克服傳統燒肉用餐環境的暗、髒、擠，而有定位於「原汁原味的好交情」的原燒；為了滿足朋友、家人、同學圍爐相聚的體驗，而有定位於「相聚的感覺真好」的聚北海道昆布鍋。
因此，品牌定位可以源自於客層的心理需求（王品）、源自於解決客人的用餐環境問題（原燒）、也可源自於消費時機（聚）等各種不同的切入點，而成敗的關鍵，就在於能否將品牌定位進行徹底深化。
5.貼近消費者甚於競爭者
行銷一般的消費性產品（如食品、日用品、信用卡、通訊產品等），行銷人員必須對競爭者的一舉一動非常敏感，必要時還得迅速採取反制行動。好比某電訊業者推出網內互打免費，另一業者就馬上推出網外互打更低價，來削弱競爭者的力道。
在餐飲業，一來行銷活動不像其他消費品那麼多，二來消費者的口味不容易在短期改變，所以，經營餐飲業，需要花更多時間去貼近顧客的需求、生活、嗜好，把客人當情人般地侍候，牢牢抓住顧客的心。
經營餐飲業，表面上看起來似乎是把菜色做好、把服務訓練好、把餐廳裝潢好就大功告成，如果只是這樣做，就沒有經營品牌的概念。以前也許可以，但如今的餐飲業已進入「重視感官體驗甚於滿足口腹之慾」的時代，屬於成熟的產業，競爭非常激烈，若要持續成功，一定要建立品牌定位的觀念與做法。
【品牌筆記】
要在餐飲業建立品牌，必先掌握餐飲業行銷的五個特質：1.菜色決定成敗，但不代表一切；2.菜色做不好是減分，服務做得好是加分；3.相較一般消費性產品，更重視消費體驗；4.品牌定位決定全方位體驗設計；5.貼近消費者甚於競爭者。(待續)第三部 十大品牌行動
菜色研發，也要品牌定位
也許你我都曾有過類似經驗，到餐廳去吃飯，竟然什麼菜色都有，牛排館賣義大利麵，燒肉店賣火鍋，中餐廳賣泰式快炒，不一而足。這種現象不外乎是只要廚師會做的菜，都放到菜單上了，卻沒有仔細去思考餐廳的「菜色定位」。
在消費品產業中，「產品定位」已是基本功；但在餐飲業，「菜色定位」這個觀念尚未深耕。餐飲業者經營餐廳，若要從產品提升成為品牌，應該好好看待這個課題。
為什麼菜色定位對餐廳這麼重要？二十年前，行銷大師賴茲和屈特（Al Ries & Jack Trout）就說過：「定位就是將你所要推銷的產品，在他（她）的心裡佔有一席之地。」所以，定位其實就是源自於消費者的思考。
消費者選擇餐廳的當下有兩種可能：其一，先決定想要吃什麼，好比想吃西餐，再決定要去哪一家吃；其二，直接想到或經過心裡想要吃的餐廳。這種行為就如同選購消費品：想要喝碳酸飲料時，就想到可樂；或是打開冰櫃直接被可樂吸引。如果定位不清楚，便很難成為消費者的第一選擇。
如此一來，也會影響到餐廳生意，因為消費者無法直接聯想到你的餐廳；因為你仍停留在產品的思考，沒有品牌定位的概念。賴茲和屈特也說：「定位雖然是極為簡單的概念，但許多人迄今仍不知道它的威力是相當驚人的。」
要能準確地拿捏菜色定位，菜色研發的成員除了廚師外，也要有品牌行銷人員。品牌行銷人員參與試菜過程的角色，與一般人不一樣，要掌握「三好一定位」──好吃、好看、好質感，及品牌定位。
好吃：就是要掌握大眾的口味。例如女性與男性對酸味的感受是不一樣的，南部人與北部人對甜味的喜好也不相同……要為菜色口味找到一個平衡點。
好看：就是要對菜色呈現的美感提出建議。例如好的擺盤、配色還有餐具，會讓菜色看起來更可口，加值許多。
好質感：就是所用食材是否與該道菜的定價相符。有些菜縱然好吃，賣相也佳，但所用食材就是不到位，便很難被消費者接受。例如豆腐、雞蛋之類的食材，消費者認知的價值不高，應用上要很小心。
定位：就是要為品牌把關，不符合品牌定位的菜色便不應該出現在菜單上。例如，西餐就不該出現泰式酸辣湯，和風創作料理就不該出現紅酒燴牛腩等。這樣的取捨，是一般餐廳最難做到的。菜單中偶有一兩道跳Tone的菜色，或可增加話題，但若這類菜色強過餐廳的「菜色定位」，那就大大不可了。
又有人問：「餐廳一定要定期更新菜色嗎？」
這是困擾很多餐飲業者的問題。不上新菜好像跟不上時代，老顧客會抱怨口味沒變化；上了新菜，吃不到舊菜，也會得罪某些老客人。真是左右為難！
更換新菜色，對餐廳也是極大的挑戰。一道新菜有許多新流程，廚師要經過多次的研發與練習，才能穩定每一次的品質與口味，稍有差異，便會引來顧客抱怨。尤其是連鎖店，做菜的廚師通常不是當初研發的師傅，要有一致的菜色水準更是困難（除非是中央廚房），因此新菜的失敗率很高。
其實，東西是新的好，口味是舊的好，所以才有百年老店，傳承百年不變的老口味。例如，Starbucks推出過抹茶、豆漿咖啡等新產品，最受歡迎的仍是傳統的咖啡口味；曾記麻糬研發了許多麻糬新餡料，如冰淇淋、水果等，但賣得最好的還是紅豆、綠豆口味；來到鼎泰豐，當然要點傳統的小籠湯包……
就行銷的角度，必須不斷推出新產品，才有新的話題，找到與消費者互動的契機，品牌也比較不易老化。但是，一項新菜色的點餐率很高，若誤以為消費者很喜歡，就危險了。新菜色或許有機會成為明星產品，這是可遇不可求的。你會想到鼎泰豐或曾記麻糬的另一個明星產品嗎？
雖然口味不易改變，上新菜還是有其必要。在王品集團，我們有一句口訣：「不是好菜不上桌，不為新菜而上菜。」就是要盡量做到：新菜色要比舊菜色好，不能拿顧客當白老鼠來做試驗。
菜色是餐廳的基本面，既然是「餐」廳，就應首重「餐」！
【品牌筆記】
在消費品產業中，「產品定位」已是基本功；但在餐飲業，「菜色定位」這個觀念尚未深耕。餐飲業者經營餐廳，若要從產品提升成為品牌，應該好好看待這個課題。(待續)第四部 十大行銷活動
事件行銷，抗老化金鑰
大家都怕老。人老了，可以去打肉毒桿菌、做電波拉皮來延續青春；品牌也會老化，那怎麼辦？
有一位行銷界的朋友，為一個老化品牌開出一帖藥方：直效行銷。也就是利用資料庫名單，聯絡老客人，挽救衰退的業績。事實上，經營老客人救不了老化的品牌。老客人固然很重要，但是一個健康的品牌，絕不能只靠老客人，少了新客人。
要挽救老化的品牌，對內，要翻新「產品力」，讓產品更貼近時代的需求與美感。對外，就是「溝通力」。很多品牌的年輕化工程，在內部做了許多事，包括產品改善、品質提升、甚至組織再造，最後卻不成功，關鍵在於行銷溝通沒做好，外部消費者不清楚，新客人進不來，營業額沒改善，最終只能含淚退出市場。
要將品牌改造的訊息排山倒海地讓消費者知道，最先想到的是做廣告。廣告是成本很高的行銷工具，沒有砸下三千萬是看不到效果的。這是富人的行銷，大部分品牌都沒有這個條件。
事件行銷雖無法完全取代廣告的功能，但在品牌年輕化、提升知名度與好感度的經營上，卻扮演重要的角色。
事件行銷就是順應議題或創造議題，引起消費者的注意及參與，進而吸引媒體的廣泛報導，達到昭告天下的目的。事件行銷是借力使力，有時比廣告還難，它必須做到巧婦「能」為無米之炊，做到小預算立大功。
王品十五週年時，我們企望能做一件關懷社會的事情，於是有了「送玫瑰把愛傳出去」活動。為了將這樣的心意傳遞出去，我們包下一天的高鐵，從最早班的第一位客人開始，送出十萬朵玫瑰，藉由玫瑰花的發送，請每一個人關心身邊的人。這項活動引起了消費者的熱烈迴響及媒體的火熱報導，如果換算成廣告效益，至少得支出六千萬，事件行銷卻做到了。
事件行銷可以活化品牌，然而議題的選擇要精準，更要有配套做法。在工作上，花費我最多時間的事務之一，就是聽取各品牌企劃每年提出的事件行銷idea，並給予指導。我的腦海中時時存有五個標準，用來做為事件行銷的扣門磚──相關性、創新性、話題性、簡單、誘因。
相關性有三個角度，即事件議題要與品牌相關、產品相關，或對象相關。品牌相關指的是要與品牌定位的內涵有關，如「送玫瑰把愛傳出去」的活動精神，與王品「只款待心中最重要的人」的品牌承諾有關；產品相關指的是活動內容要與所販賣的產品有關，如捷安特的「京騎滬動」，除了與品牌承諾「探索的熱情」有關之外，也與自行車有關；對象相關指的是事件的參與者或關心者，是產品的消費對象或潛在消費對象。事實上，很多事件的參與者並非原來的消費對象，而是為活動所提供的誘因而來，然而透過事件參與者把口碑散播出去，亦有利於建立品牌知名度與好感度。所以，媒體也是事件的對象之一。
創新性，是議題內容要有原創性，不能炒冷飯，否則被年輕人認為是「老梗」，品牌好感度降低，便無法替品牌注入活力，失去小兵立大功的機會。
話題性，是議題選擇要有「亮點」，有亮點才能抓住社會大眾及媒體的目光。話題有時是借力使力，有時是無中生有。例如，血庫鬧血荒，西堤號召全民響應捐血，便是借力使力；在高鐵站「送玫瑰把愛傳出去」，便是自行創造。
簡單，就是活動設計符合容易執行、消費者容易參與。太過複雜的活動很難執行，甚至有風險。例如，校外教學活動也是一種事件，好比發動百位幼稚園小朋友學烹飪，可能會有話題，但小朋友進廚房卻要承擔高風險與執行難度。另一方面，有些活動idea很好，卻把它說得很複雜，消費者要花很多時間才能理解，自然興趣缺缺，最好一句標語就能讓消費者看懂如何參與，如「一人一書到離島」。
誘因，就是提供優惠給參加者，來提升參與意願。活動分成消費者活動或非消費者活動，如果是消費者活動，提供誘因是不可少的。
行銷人常說，好的idea滿街都是，但是符合策略的idea卻寥寥無幾。若能掌握以上五個觀點來評估事件行銷，就有機會產出符合品牌定位的big idea，大大地增加行銷活動的成功率。
事件行銷可以讓品牌年輕化，也是大多數小預算品牌可以考慮的行銷手法。
【品牌筆記】
事件行銷雖無法完全取代廣告的功能，但在品牌年輕化、提升知名度與好感度的經營上，卻扮演重要的角色。(待續)第五部 品牌延伸篇
企業為什麼熱衷品牌延伸？
以前若有商務聚會，我常到Starbucks，現在偶爾也約在McCafe。從McDonalds到McCafe，讓麥當勞藉由品牌延伸而大翻身。品牌延伸曾經是1980年代的熱門課題，如今企業面臨成長瓶頸，又再度成為焦點。
企業對新品牌的投資趨於保守，消費品大廠如P&G、Unilever更大幅度減少旗下品牌的數量；另一方面，應用既有的成功品牌來進行品牌延伸，以求取最大效益。然而，品牌延伸的做法至今仍有爭議，贊成者認為可借力使力，反對者則認為會傷害品牌。
至少在餐飲業，我認為並不太適合應用品牌延伸，因為餐飲業面臨很高的食品衛生風險，一個品牌有問題，全部品牌受影響。經營獨立品牌雖然辛苦，卻是一道最佳的防火牆。
品牌專家賴茲（Al Ries）最反對品牌延伸，他曾說：「破壞一個品牌最簡單的方法，就是把它的名號放在所有東西上。」另一位行銷專家克魯索（Qurusoff）也指出：「根據研究，新推出的產品中，超過八成都是品牌延伸；而根據經驗，這些產品中高達87%可能會失敗。」
雖然如此，當今的企業仍然熱中品牌延伸，我把它歸納成五個原因：
「投資新品牌需要大把鈔票，且不保證成功。」以飲料業來說，成功上市一個品牌，保守估計第一年至少要投入3千萬以上的媒體廣告預算，而且不保證第二年的成功；高價商品則更可觀，一輛新車上市，沒有投注1～2億的廣告費，難以列入消費者心中的選購名單。
「透過品牌延伸，有效分攤後勤管理成本。」從企業的角度觀之，經營事業有其固定成本，如工廠的生產線、物流配送系統、固定人事成本等等，若有多個產品線共同分攤，便可將單位成本降下來。例如，統一企業利用同一物流體系配送鮮乳、左岸咖啡等保鮮飲品，達到配送的經濟效益。
「透過品牌延伸，期能吸引不同區隔的消費者。」這是Mega Brand（超級品牌）的做法，常存在於高關心度的品類中，希望透過品牌延伸，一網打盡市場上各個階層的消費者。例如，TOYOTA的Camry主打企業菁英，Altis訴求年輕上班族，Yaris強調是最大的小車，企圖吸引首購族。
「透過品牌延伸，抵禦競爭者的攻擊。」這種現象最容易發生在瞬息萬變的競爭市場，尤其以通訊、網路、電腦市場為甚，競爭者往往出其不意地推出殺手級產品，讓對手措手不及。例如，當Acer受到ASUS的Eee PC以低價策略攻入個人電腦市場時，便以Aspire One副品牌延伸來迅速回擊。
「透過產品線延伸，滿足消費者的多樣性需求。」這是最普遍被採用的品牌延伸方式。當某一個產品品牌有了初步的成功，企業便迫不及待地推出不同成分、不同口味、不同容量的包裝，以滿足消費者因不同場合、不同時機的需求。例如，Nabisco RITZ（麗滋）推出多種不同包裝的餅乾，以滿足家庭、個人或外帶的需求。
無論你贊成或反對，品牌延伸的例子處處可見，似已成為不得不面對的課題。品牌管理者此刻最重要的任務，就是做好品牌延伸的管理。
【品牌筆記】
餐飲業並不太適合應用品牌延伸，因為餐飲業面臨很高的食品衛生風險，一個品牌有問題，全部品牌受影響。經營獨立品牌雖然辛苦，卻是一道最佳的防火牆。(待續)第六部 品牌檢驗篇
堅持品牌一致性
iPod推出懷舊造型的產品，對品牌是加分還是減分？同樣地，Starbucks販賣即溶咖啡，是資產還是負債？前者與品牌個性有關，後者與產品定位有關。
堅持品牌一致性（Consistency），對於重視及經營品牌的企業來說，幾乎是不可動搖的信念；很多無法堅持一致性的品牌，最終無法獲得消費者認同。
然而，什麼是品牌一致性的內涵？我認為至少應包括三個層次：產品設計的一致性、表現風格的一致性、品牌承諾的一致性。前者是有形的，後兩者是無形的內涵。
產品設計的一致性，指的是產品的發展要有脈絡可循。例如，iPod走的是時尚設計，忽然來了個懷舊造型，令人驚艷也令人錯愕，消費者的認知會錯亂，給企業帶來極大風險。對餐飲業來說，就是菜色研發要有一致性，比如西餐廳就不適合把蔥爆牛肉端上桌。行銷大師賴茲也告誡我們，不能因為當下流行墨西哥食物，就在法國餐廳加入墨西哥菜。
表現風格的一致性，即品牌出現在消費者面前所展現的個性、溝通語調等，有一貫的軌跡可循。例如，NIKE始終給人一種創新、活力、運動家精神的感官體驗風格，若忽然間正經八百地說起話來，便讓人感覺格格不入。
品牌承諾的一致性，即品牌長期提供給消費者的核心價值，要始終如一。例如，迪士尼無論從主題樂園、電影動畫到電視節目，在全球各地始終傳遞一致的「家庭價值」來娛樂消費者。
堅持品牌一致性的最大好處，就是能讓消費者產生信賴感，同時由於它的「重複」，讓消費者容易記住，使投資在品牌的每一塊錢都可以被累積。一個缺乏一致性的品牌，容易被消費者唾棄，如同一個人言行不一，行事風格變來變去，令人難以信賴的道理是一樣的。
在市場上取得傑出成就的品牌，都能堅持品牌的核心價值與表現風格的一致性，這類例子比比皆是，例如金頂電池（DURACELL）始終用那隻跑得更遠的兔子，來隱喻電池的耐用與親和力。在現實世界裡，由於缺乏品牌管理的概念，很多品牌均著眼於每一個單獨產品或文宣是否夠好，最終可能欠缺整體的一致性，甚至造成品牌承諾不明確。
品牌的不一致性也隨處可見，例如產品設計與品牌承諾無關、成功的行銷活動卻與品牌無涉、平面文宣的表現風格與官網無法連結等情形。一致性說起來容易，做起來卻常常顧此失彼。
要徹底做到品牌一致性，就要把品牌定位當做最高指導原則。企業的每一個動作，都要回來檢視彼此有沒有互相衝突，要能夠不斷地累積品牌資產。
賴茲在《品牌22誡：行銷大師談品牌建立法則》（The 22 immutable laws of branding : how to build a product or service into a world-class brand）的第19誡中提到：「長時間徹頭徹尾保持一致性，最能讓這份工作的效果發揮到極致。」
【品牌筆記】
堅持品牌一致性的最大好處，就是能讓消費者產生信賴感，同時由於它的「重複」，讓消費者容易記住，使投資在品牌的每一塊錢都可以被累積。(待續)第七部 內部管理篇
多品牌的會議管理
管理一個品牌單純，但是當有十一個品牌，這十一個品牌各有不同的定位與行銷策略，既要差異化，又要不衝突，確實是很大的挑戰。
當公司在三～五個品牌階段時，品牌管理開始面臨一些問題。王品集團的多品牌制度，採取事業單位各自獨立，但品牌卻集中管理，一品牌一企劃，即以品牌小組來作業，負責企劃所有與品牌、行銷有關的事務，而且獨立作業，只有主管才知道各品牌的策略與最新訊息。
由於過於獨立運作，縱使在同一個部門，各品牌小組之間的資訊仍不流通，繼而產生陌生感。既然在同公司，當然也急於想知道「隔壁」品牌的狀況。「B品牌到底在做什麼啊？」「怎麼記者會的時間又撞在一起？」諸如此類的聲音不時上演，形成管理上的盲點。
很多人都知道，王品集團每週有「中常會」，由總部各部門及事業處主管共23人，和戴勝益董事長一起開會。會議中每個人報告的時間是固定的，超過1分鐘罰100元。其中董事長分配40分鐘，副董事長20分鐘，其他每位主管都為7分鐘。7分鐘其實報告不了什麼事，而且1個小時後，注意力也會開始分散。
既然如此，這麼冗長的會議到底有什麼作用？我認為，無形價值遠遠大於每個人的報告內容。透過每週一次的碰面（主管沒會議時，大都不在公司），不論採購主管、財務主管、事業主管的報告有沒有都聽懂，大家談笑風生中，許多共識、價值觀、企業文化就在不知不覺中建立，形成今日高階主管極高的凝聚力。
這是一個很大的啟發，如何應用在品牌團隊的管理，是我面對的課題！
目前王品集團已有十一個品牌，設置了十一個品牌企劃，再加上跨品牌的共同資源，包括設計小組、網路小組、公關異業小組及顧客資料處理小組，總共15個小組，內部溝通儼然成為主管最大的挑戰。
為了讓溝通順暢，我在部門內設置了三層會議，分別為「化妝午會」、「老賊會」、「豬頭會」。
「化妝午會」最初在下午召開，不是要化妝才能來開會，而是每位成員都是品牌的化妝師，讓大家不忘記自己扮演的重要角色。化妝午會比照中常會的開會模式，每個人分配5分鐘，分享工作計畫和學習心得，主管及其他成員則可就提案內容進行5分鐘的指導或提問。這個會議帶來三個附加價值：凝聚品牌文化共識、加強團隊成員默契，以及快速解決作業衝突。
「老賊會議」由資深幹部組成，對重要議題深入探討；「豬頭會議」則由各組組頭構成（故名豬頭），討論的是該品牌的行銷議題。
再好的品牌策略，如果團隊沒有高度共識，就沒有執行力。透過多層次的會議來建立共識，至為重要。
【品牌筆記】
再好的品牌策略，如果團隊沒有高度共識，就沒有執行力。透過多層次的會議來建立共識，至為重要。(待續)
