賈伯斯為何偉大呢？Apple為何能夠賺取龐大的利潤？它如何成為市價總值世界第一的巨大企業？
我想從這種八股的提問往下訴說。因為從這個答案會知道化為獨占者的雲端服務供應商的最終目的，看見智慧「創新」的目的地。
賈伯斯使用雲端運算，使四種螢幕合為一體，但是沒能看到它帶來的智慧「創新」，便與世長辭。然而，誕生自智慧「創新」的商業模式，在他生前就幾乎完成了。那即是「賈伯斯的生態系統」。他匯集了迷人的「內容」和方便的應用程式（app），打造出在尋求它們的眾多使用者之間來去的「生態系統」。
只要他的生態系統正常運作，即使他不已在人世，這樣的架構也會替Apple帶來高收益。「Ecosystem」在生物學術語中是指「生態系」，存在於自然界。然而賈伯斯打造出的「Ecosystem」是他的美學創造出的想像產物，是他花一輩子培育的哲學集大成。
如今，一般人使用的「生態系統」這個流行語誕生於ＩＴ界，而發明其概念的則是賈伯斯，但他自己沒有使用它。我將這個詞當作歸納他一生的字來使用。
Apple的「生態系統」必須完美控制所有要件，完成垂直統合之後才會運作。
．提供使用者最棒的體驗，製造滿足他們的裝置
．以裝置拉攏使用者，獨占顧客ＩＤ
．蒐集所有「內容」，獨占應用程式（app）開發者
．自行開發作業系統（OS），不給其他公司使用執照
．打造全世界的使用者會來購物、全球最大的電子商店
最後一項是：
．由Apple獨占雲端運算技術和行動運算技術
能夠控制這些要件時，iTunes Store會成為人、物資、金錢，以及資訊聚集的平台。若以圓來比喻生態系統，平台就像是位於中央的關鍵。Apple的裝置迷人，能夠吸引人群靠近，但他們要上iTunes Store購物，Apple的生態系統才會運作。使用者光買裝置不會滿足。
裝置的應用程式（app）確實也很迷人，但要能夠從裝置購買音樂、電影、電子書，才能充分滿足顧客的需求。
Apple終端的價格比其他同業公司高，替Apple帶來了高收益。儘管如此，使用者還是買單，是因為它背後配備了生態系統。買裝置的價錢中包含了生態系統的使用費。
Google經營至今，幾乎百分之百仰賴廣告收入；微軟之所以能將收費的作業系統改成免費，也是因為有廣告收入。Google以免費或開放為招牌，瓦解了宿敵微軟的堅固堡壘。
Google出現時，帶來免費的Google地圖和作業系統，使得人人高喊廉價革命到來。但我認為，免費帶來的「廉價革命」是個幌子。
ＩＴ業界的商務模式只有兩種：一種是使用者付費，一種是收取廣告費，提供免費服務。就策略而言，只不過是選擇何者罷了。
Google以搜尋排行榜提高廣告價值，藉由高價賣給廣告客戶，獲得足以和競爭對手微軟匹敵的高收益。對於使用者而言，即使是免費，若Google從廣告主獲得高額的廣告收入，廉價革命這四個字也就顯得空泛。
然而，賈伯斯告訴世人，有第三種獲得利益的方法。Google、Amazon，以及戰場外的微軟見識到「Apple的生態系統」，都驚愕不已。賈伯斯實現了沒人想過的收益結構。
Google和Amazon都在各自的領域中獲得十足的成功，但也注意到自己的商務模式有待加強，亦即尚未發展出自己的生態系統。微軟也對於自己遠遠落後於打造生態系統的起點之外，兀自絕望。
生態系統的出現改變了雲端服務供應商的目標。
若以從誕生到成為獨占者為第一階段，則Apple這個雲端服務供應商早已搶先一步，站到第二階段了。其他雲端服務供應商也必須變更商務模式，調整戰鬥機制，以便成為適合第二階段的參賽者。
這就稱為轉型。
成為獨裁者的賈伯斯
由於Apple的生態系統從「內容」、app到終端用戶都由單獨一家公司控制，因此稱為end to end（整合式，all in one）服務。過去為獨立企業公司的Apple，如今將許多公司納入旗下產業化，成長為產出莫大利益的巨大企業。
不論是「內容」業者或是app開發者都不得不向擴大為全球規模的iTunes Store提供無可取代的智慧財產，而用戶也因這些服務「內容」和app聚集。賈伯斯站在其中的頂點之上，控制了平台與生態系統，真可謂是「帝國獨裁者」。
雖然有人批判現代的全球化企業有帝國主義化的趨勢，但我並不打算輕易加入這種專斷控訴的行列。雖然我引用伊藤穰一說的「獨占者」一詞來指壟斷者、壟斷企業，但一直留意語意中不帶有「獨裁」的意義。然而，賈伯斯無庸置疑地是「現代社會製造出的獨裁者」。
Apple的封閉式垂直整合模式的生態系統，雖然製造了少數幸福富有的人，卻讓許多人陷入不幸。
賈伯斯畢生都在面對記者提出的「開放式與封閉式」的議論。
資訊科技產業評論家指出：「Google是開放式，Apple是封閉式」作業系統。賈伯斯完美的神祕主義又更加映證了這項批判。他自己也曾說過：「連微軟也都採取了開放式戰略。」甚至在大眾面前與比爾蓋茲對談時說過：「由於我們以end to end採取了統合方針，才能創造出優秀的設備。將iTunes Store和iPod綁在一起，才可以提高其附加價值。統合方針是更為優秀
的做法。」（2007年5月）
Google的董事長施密特也如此評論：
「賈伯斯雖然考慮以某種方法經營Apple，但其實那個方法跟二十年前並無不同。也就是說， A p p l e只是一個優秀卓越的封閉式系統的『創新』者。」（《賈伯斯傳》）
然而，對身處創造「內容」與開發app前線的人而言，開放式與封閉式系統並不重要。
是否受到其控制才是問題所在。
就連賈伯斯最愛的巴布．狄倫（Bob Dylan），也在Apple的控制之中。
當心心念念的巴布．狄倫加入iPod的新資料庫後，高興的賈伯斯接手了其廣告等所有
的「內容」。引發衝突的對象則是音樂公司的負責製作人。
然而，有原則的製作人最後也還是向賈伯斯投降了。
在iTunes Store中，大部分的曲子都賣九十九美分。
「決定最終價格的人是賈伯斯。但是連巴布．狄倫這樣對音樂界而言無可取代的優質
「內容」創作者也都遭到商品化統合後（commoditized），真的是件好事嗎？」
我不禁產生這種疑問。
由封閉式生態系統而生的獨裁者，要求將以包裝流通的「內容」全部數位化。對數位資料也要求與經過「包裝」的「內容」擁有一樣的著作權。更甚者，他們還主張擁有該「內容」的專賣權，就算沒有專賣權，也會向「內容」供應商要求與競爭的雲端服務供應商同樣或是更低的產品售價條件。
事情最後演變成連決定價格的權利，都落入了獨占者的手中。
如果任由他們自行決定「內容」定價，我們寶貴的優質「內容」將會商品化，最終被當成消耗品看待。
商品化的「內容」將無法帶給用戶感動。
一直以來，人類都是藉由接觸鋼琴、電視或是汽車等有形的物體而獲得滿足。
iTunes Store的成功，證明了在網路上只要安全，用戶也願意為無形的數位「內容」掏錢。當初為了實現iTunes Store的構想，Apple和電子商務的競爭對手Amazon、VISA信用卡和美國運通、以及網路支付服務商PayPal合作，建構了顧客的資料庫。
前文已經說過，Apple以iTunes Store強迫音樂公司接受自己決定的價格。然而，在販賣書籍方面，為了對抗領先一步的Amazon，Apple提出了由出版社來決定價格的「經銷模式（agency model）」。美國不像日本採取「零售價格維持制度」，由出版社決定書籍定價。
而是市面上的書籍採自由定價，因此書店可以自己決定販售價格，讀者也可以向書店交涉折扣。
在電子書這塊新興出版型態中，A m a z o n也理所當然地向出版社要求採取「批發模式」，由雲端服務供應商決定價格。出版社雖然也接受了這項條件，但只要Amazon在網路商店中採取低價策略，出版社也會以明顯的折扣與之對抗。
想要加強反擊A m a z o n經營方式的六大出版集團（註1）順勢接受了賈伯斯的提案。然而，這項經營策略卻被認為是壟斷行為，美國司法部不但提出控告，並要求出版社向民間團體支付合乎美國作風的巨額損害賠償。Apple直到判決最後都否認司法部的這項控訴，遭到嚴重的打擊。Apple究竟為何要在訴訟中採取如此強硬的態度呢？我想，Apple對本身生態系統的願景是令它這麼做的唯一理由。
藉由iPad，平板電腦可以處理雜誌的訂閱。
「顧客都願意付錢買數位資料的音樂了，那麼雜誌應該也可以這麼做。」
賈伯斯開始接觸新聞集團（News Corporation）的執行長梅鐸，熱衷於拜訪各間雜誌出版社。
然而，卻沒有一家媒體公司馬上答應賈伯斯的提案。
美國的雜誌販售以送到訂戶家中的訂閱方式為主。雜誌雖然也以華麗的封面在販售架上吸引消費者目光，但主要還是仰賴讀者的直接訂閱。然而，Apple卻想以電子雜誌包圍顧客，要求付費並將各式各樣的資訊以資料庫管理。
出版社固有的隱私權政策與由Apple管理顧客帳號的方針，兩者無法妥協取得共識。
賈伯斯打算用說服音樂產業和電影公司的同樣手法，拉攏書籍出版社與雜誌出版社。
然而「內容」產業裡有著固有的販賣方式和經年累月的業界習慣。
賈伯斯本來就對
我想從這種八股的提問往下訴說。因為從這個答案會知道化為獨占者的雲端服務供應商的最終目的，看見智慧「創新」的目的地。
賈伯斯使用雲端運算，使四種螢幕合為一體，但是沒能看到它帶來的智慧「創新」，便與世長辭。然而，誕生自智慧「創新」的商業模式，在他生前就幾乎完成了。那即是「賈伯斯的生態系統」。他匯集了迷人的「內容」和方便的應用程式（app），打造出在尋求它們的眾多使用者之間來去的「生態系統」。
只要他的生態系統正常運作，即使他不已在人世，這樣的架構也會替Apple帶來高收益。「Ecosystem」在生物學術語中是指「生態系」，存在於自然界。然而賈伯斯打造出的「Ecosystem」是他的美學創造出的想像產物，是他花一輩子培育的哲學集大成。
如今，一般人使用的「生態系統」這個流行語誕生於ＩＴ界，而發明其概念的則是賈伯斯，但他自己沒有使用它。我將這個詞當作歸納他一生的字來使用。
Apple的「生態系統」必須完美控制所有要件，完成垂直統合之後才會運作。
．提供使用者最棒的體驗，製造滿足他們的裝置
．以裝置拉攏使用者，獨占顧客ＩＤ
．蒐集所有「內容」，獨占應用程式（app）開發者
．自行開發作業系統（OS），不給其他公司使用執照
．打造全世界的使用者會來購物、全球最大的電子商店
最後一項是：
．由Apple獨占雲端運算技術和行動運算技術
能夠控制這些要件時，iTunes Store會成為人、物資、金錢，以及資訊聚集的平台。若以圓來比喻生態系統，平台就像是位於中央的關鍵。Apple的裝置迷人，能夠吸引人群靠近，但他們要上iTunes Store購物，Apple的生態系統才會運作。使用者光買裝置不會滿足。
裝置的應用程式（app）確實也很迷人，但要能夠從裝置購買音樂、電影、電子書，才能充分滿足顧客的需求。
Apple終端的價格比其他同業公司高，替Apple帶來了高收益。儘管如此，使用者還是買單，是因為它背後配備了生態系統。買裝置的價錢中包含了生態系統的使用費。
Google經營至今，幾乎百分之百仰賴廣告收入；微軟之所以能將收費的作業系統改成免費，也是因為有廣告收入。Google以免費或開放為招牌，瓦解了宿敵微軟的堅固堡壘。
Google出現時，帶來免費的Google地圖和作業系統，使得人人高喊廉價革命到來。但我認為，免費帶來的「廉價革命」是個幌子。
ＩＴ業界的商務模式只有兩種：一種是使用者付費，一種是收取廣告費，提供免費服務。就策略而言，只不過是選擇何者罷了。
Google以搜尋排行榜提高廣告價值，藉由高價賣給廣告客戶，獲得足以和競爭對手微軟匹敵的高收益。對於使用者而言，即使是免費，若Google從廣告主獲得高額的廣告收入，廉價革命這四個字也就顯得空泛。
然而，賈伯斯告訴世人，有第三種獲得利益的方法。Google、Amazon，以及戰場外的微軟見識到「Apple的生態系統」，都驚愕不已。賈伯斯實現了沒人想過的收益結構。
Google和Amazon都在各自的領域中獲得十足的成功，但也注意到自己的商務模式有待加強，亦即尚未發展出自己的生態系統。微軟也對於自己遠遠落後於打造生態系統的起點之外，兀自絕望。
生態系統的出現改變了雲端服務供應商的目標。
若以從誕生到成為獨占者為第一階段，則Apple這個雲端服務供應商早已搶先一步，站到第二階段了。其他雲端服務供應商也必須變更商務模式，調整戰鬥機制，以便成為適合第二階段的參賽者。
這就稱為轉型。
成為獨裁者的賈伯斯
由於Apple的生態系統從「內容」、app到終端用戶都由單獨一家公司控制，因此稱為end to end（整合式，all in one）服務。過去為獨立企業公司的Apple，如今將許多公司納入旗下產業化，成長為產出莫大利益的巨大企業。
不論是「內容」業者或是app開發者都不得不向擴大為全球規模的iTunes Store提供無可取代的智慧財產，而用戶也因這些服務「內容」和app聚集。賈伯斯站在其中的頂點之上，控制了平台與生態系統，真可謂是「帝國獨裁者」。
雖然有人批判現代的全球化企業有帝國主義化的趨勢，但我並不打算輕易加入這種專斷控訴的行列。雖然我引用伊藤穰一說的「獨占者」一詞來指壟斷者、壟斷企業，但一直留意語意中不帶有「獨裁」的意義。然而，賈伯斯無庸置疑地是「現代社會製造出的獨裁者」。
Apple的封閉式垂直整合模式的生態系統，雖然製造了少數幸福富有的人，卻讓許多人陷入不幸。
賈伯斯畢生都在面對記者提出的「開放式與封閉式」的議論。
資訊科技產業評論家指出：「Google是開放式，Apple是封閉式」作業系統。賈伯斯完美的神祕主義又更加映證了這項批判。他自己也曾說過：「連微軟也都採取了開放式戰略。」甚至在大眾面前與比爾蓋茲對談時說過：「由於我們以end to end採取了統合方針，才能創造出優秀的設備。將iTunes Store和iPod綁在一起，才可以提高其附加價值。統合方針是更為優秀
的做法。」（2007年5月）
Google的董事長施密特也如此評論：
「賈伯斯雖然考慮以某種方法經營Apple，但其實那個方法跟二十年前並無不同。也就是說， A p p l e只是一個優秀卓越的封閉式系統的『創新』者。」（《賈伯斯傳》）
然而，對身處創造「內容」與開發app前線的人而言，開放式與封閉式系統並不重要。
是否受到其控制才是問題所在。
就連賈伯斯最愛的巴布．狄倫（Bob Dylan），也在Apple的控制之中。
當心心念念的巴布．狄倫加入iPod的新資料庫後，高興的賈伯斯接手了其廣告等所有
的「內容」。引發衝突的對象則是音樂公司的負責製作人。
然而，有原則的製作人最後也還是向賈伯斯投降了。
在iTunes Store中，大部分的曲子都賣九十九美分。
「決定最終價格的人是賈伯斯。但是連巴布．狄倫這樣對音樂界而言無可取代的優質
「內容」創作者也都遭到商品化統合後（commoditized），真的是件好事嗎？」
我不禁產生這種疑問。
由封閉式生態系統而生的獨裁者，要求將以包裝流通的「內容」全部數位化。對數位資料也要求與經過「包裝」的「內容」擁有一樣的著作權。更甚者，他們還主張擁有該「內容」的專賣權，就算沒有專賣權，也會向「內容」供應商要求與競爭的雲端服務供應商同樣或是更低的產品售價條件。
事情最後演變成連決定價格的權利，都落入了獨占者的手中。
如果任由他們自行決定「內容」定價，我們寶貴的優質「內容」將會商品化，最終被當成消耗品看待。
商品化的「內容」將無法帶給用戶感動。
一直以來，人類都是藉由接觸鋼琴、電視或是汽車等有形的物體而獲得滿足。
iTunes Store的成功，證明了在網路上只要安全，用戶也願意為無形的數位「內容」掏錢。當初為了實現iTunes Store的構想，Apple和電子商務的競爭對手Amazon、VISA信用卡和美國運通、以及網路支付服務商PayPal合作，建構了顧客的資料庫。
前文已經說過，Apple以iTunes Store強迫音樂公司接受自己決定的價格。然而，在販賣書籍方面，為了對抗領先一步的Amazon，Apple提出了由出版社來決定價格的「經銷模式（agency model）」。美國不像日本採取「零售價格維持制度」，由出版社決定書籍定價。
而是市面上的書籍採自由定價，因此書店可以自己決定販售價格，讀者也可以向書店交涉折扣。
在電子書這塊新興出版型態中，A m a z o n也理所當然地向出版社要求採取「批發模式」，由雲端服務供應商決定價格。出版社雖然也接受了這項條件，但只要Amazon在網路商店中採取低價策略，出版社也會以明顯的折扣與之對抗。
想要加強反擊A m a z o n經營方式的六大出版集團（註1）順勢接受了賈伯斯的提案。然而，這項經營策略卻被認為是壟斷行為，美國司法部不但提出控告，並要求出版社向民間團體支付合乎美國作風的巨額損害賠償。Apple直到判決最後都否認司法部的這項控訴，遭到嚴重的打擊。Apple究竟為何要在訴訟中採取如此強硬的態度呢？我想，Apple對本身生態系統的願景是令它這麼做的唯一理由。
藉由iPad，平板電腦可以處理雜誌的訂閱。
「顧客都願意付錢買數位資料的音樂了，那麼雜誌應該也可以這麼做。」
賈伯斯開始接觸新聞集團（News Corporation）的執行長梅鐸，熱衷於拜訪各間雜誌出版社。
然而，卻沒有一家媒體公司馬上答應賈伯斯的提案。
美國的雜誌販售以送到訂戶家中的訂閱方式為主。雜誌雖然也以華麗的封面在販售架上吸引消費者目光，但主要還是仰賴讀者的直接訂閱。然而，Apple卻想以電子雜誌包圍顧客，要求付費並將各式各樣的資訊以資料庫管理。
出版社固有的隱私權政策與由Apple管理顧客帳號的方針，兩者無法妥協取得共識。
賈伯斯打算用說服音樂產業和電影公司的同樣手法，拉攏書籍出版社與雜誌出版社。
然而「內容」產業裡有著固有的販賣方式和經年累月的業界習慣。
賈伯斯本來就對
