《前言》
為什麼是顧客3.0？
現在市面上有許多相關的書籍，針對社群媒體經營、提供讓消費者驚豔的服務、顧客滿意度管理與評估、如何扮演好客戶服務主管的角色，甚至是如何運用科技讓消費者完全不需要額外的個別服務等等主題，多有論述。但是，我還沒有發現任何是以「運用積極服務、科技，以及情感連結，提供具有量化評估收益能力的完整顧客經驗」 為主題，進行討論的書籍。 要創造成功顧客經驗，這些關鍵字是不可忽略的：
‧從頭到尾完整的服務（End-to-end）︰產品設計與行銷團隊必須事先設定合宜的產品期望值，同時整個公司都必須共同合作，致力於達到消費者的合理產品期望、同時處理那些消費者提出的不合理產品期望。
‧針對收益做量化評估（Measurable financial payoff）︰如果您沒有可用來量化評估公司收益的工具，財務長當然不願意讓公司在改善顧客經驗上有所投資，導致顧客經驗的工作無法成功執行。
‧積極服務（Aggressive service）︰消費者在希望尋求協助時，幾乎所有公司都或多或少有著一些阻礙，您必須消除這些擋在消費者面前的阻礙，也要做到鼓勵消費者提出他們的抱怨與質疑。
‧運用科技（Using technology）︰要成功運用科技，您必須完全依循理想顧客經驗的流程圖，明確且主動地教育消費者，才能避免問題產生，同時做到在多元管道提供服務的目的。
本書同時也針對一些在服務、行銷、科技上的迷思和誤解，進行討論，例如：
‧消費者多數是在遇到問題的時候，才會提出抱怨。如果您認同這個說法，我建議您先回頭 想想自己的行為反應是不是如此。
‧讓消費者獲得頂級服務體驗的支出，要比提供好的服務，多出許多。事實上，透過提供良好服務，通常可創造10倍於其支出的收入與獲利。
‧社群媒體是成功的關鍵工具。實際上，絕大多數的口碑傳播，其實仍然是在線下發生的，其內容也是與服務產生的互動脫不了關係。
‧智慧型手機是顧客經驗不可或缺的重要革命性工具。事實上，智慧型手機只是加速人們互動的一種工具，更具革命性意義的工具與發現，其實是所謂的「大數據」（Big Data）、對話內容分析、產品與製造商之間的無線資訊傳遞等等。‧官方網站已經過時。幾乎所有的消費者在打電話或上社群平台前，都會先造訪公司網站，但從消費者服務與主動教育消費者的角度來看，多數網站內容都是極為糟糕的。── 但多數公司仍然採用由資訊部門規劃主導、並由行銷部門單獨處理網站內容的做法。
‧多數消費者不滿來自於缺乏適任的員工。研究顯示，如果員工真正獲得足夠授權，手邊也 有足夠資訊，通常都是工作愉快的員工，能夠有效幫助公司創造正面的顧客經驗。
談到正面的顧客經驗，現在就讓我依序概述本書內容。全書共分為三大部分：
第一部分：顧客與顧客經驗之範圍
本書的第一部分，內容針對如何設定顧客期待，以及為創造絕佳顧客經驗所應做到的管理顧客經驗、未來忠誠度、口碑傳播影響等相關議題，進行討論。在這一部分內容中，我將闡述過去針對顧客行為的一些研究，範圍包括顧客遇到問題時產生的反應、口語傳播（word-of-mouth）以及網路口語傳播（word-ofmouse,the Web）；另外，我也提出了一個實驗性的架構，用以設定並滿足那些顧客的期待；最後則企圖說明：您在嘗試了解、管理、滿足顧客期待上所做的努力，應如何轉換為可量化評估的數字，藉以讓財務長與行銷長能完全接納您的做法。
第二部分：設計一套完整的顧客經驗
本書的第二部分，將說明完整顧客經驗架構的4 個要素：（1）第一時間就做到位（doing it right the first time）；（2）建立提供服務所需的管道（providing access to service）；（3）提供讓人感動的服務（providing caring service）；（4）傾聽客戶聲音並累積經驗（listening and learning）。如果您不能對顧客經驗做量化評估，就無法做好管理，因此，我在此架構的4 個要素中，都分別提出了執行過程與成果的衡量標準。
第一個步驟，是要將既有顧客經驗與理想的顧客經驗做比對，確保您不會在客戶經驗中設計出讓顧客不悅的意外，在設計顧客經驗時，您必須建立起以客戶為中心的企業文化，讓顧客與員工在互動中成為夥伴的關係。第二個步驟，是要建立完整的顧客體驗架構，提供各種服務的管道。這是個看來違反常理的做法，多數經營者都認為公司應該致力於減少顧客產生抱怨與接觸行為，但我的建議反而是應該請求顧客告訴公司他們的想法，「只有我們知道問題何在，才能想辦法去解決問題！」許多企業高階主管起初無法接受這個概念，您必須讓他們了解：一個不開心的顧客代表著公司損失了多少收入，這樣才有可能說服他們。
針對第三個步驟── 提供讓人感動的服務── 進行說明的章節裡，同時也提出企業應該大幅增加服務功能，以及第一線服務人員的建議。過去，第一線服務人員只需要處理消費者提出的問題，並要求在當下就能完美解決；我建議未來應該要讓第一線服務人員同時扮演教育顧客的角色，讓消費者能更清楚產品的價值所在。
最後一個步驟，是傾聽顧客聲音並累積經驗，也就是建立完善的消費者意見彙整機制，確保這些資訊對全公司能產生建設性的影響，也對經營消費者有正面幫助。在最後這個步驟中最具挑戰的3 個工作分別是：（1）建立得以彙整不同資訊來源訊息的消費者意見處理流程；（2）將這些來自不同資訊來源的資料，整合為一個完整的顧客經驗圖像；（3）將消費者意見的彙整資料與財務分析數字整合，用以規劃公司下一步的業務策略。如果您能將無所作為可能付出的代價量化出來，該數據一定能說服公司立刻開始採取行動。
第三部分：導入顧客經驗的重要議題
本書最後一部分，針對我認為可能導致在顧客經驗上的努力功虧一簣、或成效不彰的主要議題，進行說明。這包括像是科技運用不當、未能給予員工充分授權來彈性處理顧客問題，以及缺乏足夠了解顧客經驗的領導者等等。科技為消費者與企業雙方創造了革命性的顧客經驗。所有物件都因為科技而改變，包括水龍頭現在也內建有微晶片，汽車裡的功能就像在車上設置了1 台電腦一般。產品的複雜度更高，但就如杜弗士蘭在本書推薦序中所說的、現在幾乎沒有人願意閱讀說明書了；另外，多數的顧客經驗主管，將過多的流程決策交由技術部門來做決定，值此同時，技術部門的主管通常又總是會在第一時間承認自己並非顧客服務、或是為產品設定適當消費者期待的專家。從這部分的內容中，您可以了解顧客經驗若能搭配合宜的科技管理，將可產生極大的正面效益。
(摘錄自 《顧客3.0 》)
為什麼是顧客3.0？
現在市面上有許多相關的書籍，針對社群媒體經營、提供讓消費者驚豔的服務、顧客滿意度管理與評估、如何扮演好客戶服務主管的角色，甚至是如何運用科技讓消費者完全不需要額外的個別服務等等主題，多有論述。但是，我還沒有發現任何是以「運用積極服務、科技，以及情感連結，提供具有量化評估收益能力的完整顧客經驗」 為主題，進行討論的書籍。 要創造成功顧客經驗，這些關鍵字是不可忽略的：
‧從頭到尾完整的服務（End-to-end）︰產品設計與行銷團隊必須事先設定合宜的產品期望值，同時整個公司都必須共同合作，致力於達到消費者的合理產品期望、同時處理那些消費者提出的不合理產品期望。
‧針對收益做量化評估（Measurable financial payoff）︰如果您沒有可用來量化評估公司收益的工具，財務長當然不願意讓公司在改善顧客經驗上有所投資，導致顧客經驗的工作無法成功執行。
‧積極服務（Aggressive service）︰消費者在希望尋求協助時，幾乎所有公司都或多或少有著一些阻礙，您必須消除這些擋在消費者面前的阻礙，也要做到鼓勵消費者提出他們的抱怨與質疑。
‧運用科技（Using technology）︰要成功運用科技，您必須完全依循理想顧客經驗的流程圖，明確且主動地教育消費者，才能避免問題產生，同時做到在多元管道提供服務的目的。
本書同時也針對一些在服務、行銷、科技上的迷思和誤解，進行討論，例如：
‧消費者多數是在遇到問題的時候，才會提出抱怨。如果您認同這個說法，我建議您先回頭 想想自己的行為反應是不是如此。
‧讓消費者獲得頂級服務體驗的支出，要比提供好的服務，多出許多。事實上，透過提供良好服務，通常可創造10倍於其支出的收入與獲利。
‧社群媒體是成功的關鍵工具。實際上，絕大多數的口碑傳播，其實仍然是在線下發生的，其內容也是與服務產生的互動脫不了關係。
‧智慧型手機是顧客經驗不可或缺的重要革命性工具。事實上，智慧型手機只是加速人們互動的一種工具，更具革命性意義的工具與發現，其實是所謂的「大數據」（Big Data）、對話內容分析、產品與製造商之間的無線資訊傳遞等等。‧官方網站已經過時。幾乎所有的消費者在打電話或上社群平台前，都會先造訪公司網站，但從消費者服務與主動教育消費者的角度來看，多數網站內容都是極為糟糕的。── 但多數公司仍然採用由資訊部門規劃主導、並由行銷部門單獨處理網站內容的做法。
‧多數消費者不滿來自於缺乏適任的員工。研究顯示，如果員工真正獲得足夠授權，手邊也 有足夠資訊，通常都是工作愉快的員工，能夠有效幫助公司創造正面的顧客經驗。
談到正面的顧客經驗，現在就讓我依序概述本書內容。全書共分為三大部分：
第一部分：顧客與顧客經驗之範圍
本書的第一部分，內容針對如何設定顧客期待，以及為創造絕佳顧客經驗所應做到的管理顧客經驗、未來忠誠度、口碑傳播影響等相關議題，進行討論。在這一部分內容中，我將闡述過去針對顧客行為的一些研究，範圍包括顧客遇到問題時產生的反應、口語傳播（word-of-mouth）以及網路口語傳播（word-ofmouse,the Web）；另外，我也提出了一個實驗性的架構，用以設定並滿足那些顧客的期待；最後則企圖說明：您在嘗試了解、管理、滿足顧客期待上所做的努力，應如何轉換為可量化評估的數字，藉以讓財務長與行銷長能完全接納您的做法。
第二部分：設計一套完整的顧客經驗
本書的第二部分，將說明完整顧客經驗架構的4 個要素：（1）第一時間就做到位（doing it right the first time）；（2）建立提供服務所需的管道（providing access to service）；（3）提供讓人感動的服務（providing caring service）；（4）傾聽客戶聲音並累積經驗（listening and learning）。如果您不能對顧客經驗做量化評估，就無法做好管理，因此，我在此架構的4 個要素中，都分別提出了執行過程與成果的衡量標準。
第一個步驟，是要將既有顧客經驗與理想的顧客經驗做比對，確保您不會在客戶經驗中設計出讓顧客不悅的意外，在設計顧客經驗時，您必須建立起以客戶為中心的企業文化，讓顧客與員工在互動中成為夥伴的關係。第二個步驟，是要建立完整的顧客體驗架構，提供各種服務的管道。這是個看來違反常理的做法，多數經營者都認為公司應該致力於減少顧客產生抱怨與接觸行為，但我的建議反而是應該請求顧客告訴公司他們的想法，「只有我們知道問題何在，才能想辦法去解決問題！」許多企業高階主管起初無法接受這個概念，您必須讓他們了解：一個不開心的顧客代表著公司損失了多少收入，這樣才有可能說服他們。
針對第三個步驟── 提供讓人感動的服務── 進行說明的章節裡，同時也提出企業應該大幅增加服務功能，以及第一線服務人員的建議。過去，第一線服務人員只需要處理消費者提出的問題，並要求在當下就能完美解決；我建議未來應該要讓第一線服務人員同時扮演教育顧客的角色，讓消費者能更清楚產品的價值所在。
最後一個步驟，是傾聽顧客聲音並累積經驗，也就是建立完善的消費者意見彙整機制，確保這些資訊對全公司能產生建設性的影響，也對經營消費者有正面幫助。在最後這個步驟中最具挑戰的3 個工作分別是：（1）建立得以彙整不同資訊來源訊息的消費者意見處理流程；（2）將這些來自不同資訊來源的資料，整合為一個完整的顧客經驗圖像；（3）將消費者意見的彙整資料與財務分析數字整合，用以規劃公司下一步的業務策略。如果您能將無所作為可能付出的代價量化出來，該數據一定能說服公司立刻開始採取行動。
第三部分：導入顧客經驗的重要議題
本書最後一部分，針對我認為可能導致在顧客經驗上的努力功虧一簣、或成效不彰的主要議題，進行說明。這包括像是科技運用不當、未能給予員工充分授權來彈性處理顧客問題，以及缺乏足夠了解顧客經驗的領導者等等。科技為消費者與企業雙方創造了革命性的顧客經驗。所有物件都因為科技而改變，包括水龍頭現在也內建有微晶片，汽車裡的功能就像在車上設置了1 台電腦一般。產品的複雜度更高，但就如杜弗士蘭在本書推薦序中所說的、現在幾乎沒有人願意閱讀說明書了；另外，多數的顧客經驗主管，將過多的流程決策交由技術部門來做決定，值此同時，技術部門的主管通常又總是會在第一時間承認自己並非顧客服務、或是為產品設定適當消費者期待的專家。從這部分的內容中，您可以了解顧客經驗若能搭配合宜的科技管理，將可產生極大的正面效益。
(摘錄自 《顧客3.0 》)
