第五章 私人俱樂部模式
時間是早上七點鐘，澳洲墨爾本二月份一個溫暖的早晨。考量到氣象預報說今天會很熱，你選擇了一條及膝的格子短褲出門。但現下你卻覺得有一點不自在，主要是你把襪子拉高到小腿過半來符合俱樂部的規定。
經過了十年的漫長等待，你終於得以躋身皇家墨爾本高爾夫俱樂部 (Royal Melbourne Golf Club) 的一員，也得以享受到此處尊爵不凡的氛圍，畢竟只有會員，符合衣著規定的會員，才能順利入場。皇家墨爾本高爾夫俱樂部能吸引會員前仆後繼加入，其賣點除了高檔的設備，包含兩座世界級十八洞球道（西球道曾排名高居澳洲第一，全球也排得上前二十），還有高爾夫以外的東西。只要你能等超過十年，然後再付一筆所費不貲、金額高達數千美元的入會費，那你能享受到的權益就不只是痛快地打場高爾夫而已，你買到的還有一個私人俱樂部的入場資格，而這意味著你能與付得起三千五百美元年費的名流們摩肩擦踵。
私人俱樂部模式所提供給訂戶的，是一種「稀缺」。一般說到私人俱樂部，我們會先想到專屬的運動社團，像是高爾夫球、網球、滑雪、遊艇，但它其實也可以用在B2B的銷售上。私人俱樂部模式的價值除了在於所提供的產品或服務本身稀有以外，另外一大賣點就是會員有機會可以建立起經過篩選、跟您一樣是「人中龍鳳」的人脈。
重點是「誰」，而不是「什麼」
我們來思考一下喬．波利許 (Joe Polish) 的案例。波利許原是一名沒沒無聞的地毯清潔人員，但他後來累積經驗開了地毯清潔公司，然後開始把心得傳授給其他的地毯清潔同業。透過出版，他把版圖拓展到各行各業。他發行過的東西包括一整套有聲書《食人魚行銷體系：七種可以在任何市場裡複製成功的因素》 (Piranha Marketing System: The Seven Success Multiplying Factors to Dominate Any Market You Enter)，這是自我成長內容出版商南丁格爾科南 (Nightingale Conant) 公司在有志了解行銷的企業家之間，銷路極佳的一款訓練課程。
喬．波利許如今是「天才網」(Genius Network) 的負責人，這是家以人脈做為營運主軸的企業。只要每年投資兩萬五千美元，你就能參加天才網每年三次邀請企業家、作家與創新人士齊聚一堂，彼此分享創意的集會。「這就有點像是個智庫網，」波利許告訴我，「來到這兒你可以被天才橫溢的人群包圍，然後你也可以貢獻你的智慧。」
就像購買皇家墨爾本高爾夫俱樂部的會員資格一樣，投資天才網會是個你兼用理性與感性所做出來的決定。保時捷的業務會告訴你，限量的產品買下去憑感情，合理化靠邏輯。
對於你做決定時的理性而言，波利許提供每年兩次在亞利桑那總部的會議，外加一次特選景點的年會，以便吸引會員加入天才網。此外，波利許也會訴諸你腦中的感性，因為天才網有至少一半的賣點在於加入它代表你有機會見到的人是臥虎藏龍，而不在於你能學到什麼。
波利許說服準會員的力氣是一疊疊他所謂的「社群證據」(social proof)，包括去訪問屬於人生勝利組的滿意客戶，由他們現身說法來描述自己從天才網的人脈中收穫了什麼，或者是波利許與像維珍集團老闆理查．布蘭森 (Richard Branson) 和微軟老闆比爾．蓋茲 (Bill Gates) 等大咖合影的照片。
波利許不諱言自己主打的賣點就是這些。「我們的成員裡有你夢寐以求的『聯絡人』或『好友』名單成員，」他直言。波利許小心翼翼為自家的訂戶制服務披上層「稀有」的外衣，而這樣的稀有性便能讓私人俱樂部模式看來光彩奪目、誘惑力十足。就像波利許說的：「需求只要大過供給，這樣東西就會變成炙手可熱的商品。」
進入門檻
私人俱樂部模式之所以有效，「私人」兩字所代表的隱私是其中一大關鍵。對於部分追求世俗成功的族群來說，進入的門檻愈高、愈有挑戰性，他們就愈忍不住想要攀爬。
就拿縮寫為「老虎二十一」(TIGER 21)、全名是「二十一世紀強化績效投資集團」(The Investment Group for Enhanced Results in the 21st Century) 這個全世界最最難進的投資社團來說，會員的年費是三萬美金。老虎二十一在世界各地的成員總數不過兩百名上下，合計管理的資產金額卻高達兩百億美金。要擠進這個金字塔尖之尖的私人小圈圈，你可以拿來投資的資產要至少一千萬美元。
老虎二十一的成員會分區域每個月聚聚，每團約十二個人。聚會進行中要手機關機，門房鎖緊，閒雜人等一概不准進入，然後會員們才能開始認真地「談生意」。例會的重頭戲是「投資組合辯護」(Portfolio Defense)，輪到的會員得用一個小時的簡報時間揭露自身投資組合的細節，然後由與會的其他會員針對他的投資策略來進行針砭。
要讓高淨值的投資人、事業有成的生意人、跟產業裡呼風喚雨、有頭有臉的人物出來分享他們最私密的理財狀態，絕對不是件容易的事情，但老虎二十一辦到了，因為這是入會的條件，沒有例外。再者就是因為入會有一定的門檻，所以會員之間會自然瀰漫著一份惺惺相惜的英雄氣概。
會員身分 = 地位象徵
從某個角度來看，私人俱樂部模式賣的是社會地位，你可以把它想成用付錢加入會員的方式來攀登人生金字塔。
會員身分等於地位象徵的極佳範例是主打奢華假期的「名勝俱樂部」 (destination club)。名勝俱樂部的概念出現於一九九八年，當時是勞勃．麥克葛拉斯 (Rob McGrath) 以分時度假 (timeshare) 資產開發的老鳥之姿，創造出了所謂的「私人度假村」(Private Retreats)。麥克葛拉斯的發想很簡單：鎖定富裕家庭想要享受第二個家的方便，卻不想要有花大錢或每年放假都被同一個地點綁死的缺點。
二○○二年由布蘭特與布拉德．漢德勒 (Brent & Brad Handler) 兄弟所創辦的「專屬休閒地」(Exclusive Resorts) 堪稱史上規模極大且非常成功的名勝俱樂部。二○○三年，美國線上(AOL) 的創辦人史提夫．凱斯 (Steve Case) 買下了專屬休閒地的過半股權，開始把這樣的概念發揚光大。
不想買或沒有三百萬美金（將近九千四百萬台幣）在夏威夷的茂宜島 (Maui) 買戶三千五百平方英尺（約九十八坪）的度假別墅嗎？別擔心，你只要加入專屬休閒地，繳了年費，你就可以享受到不輸豪宅的住宿體驗。專屬休閒地提供幾種方案供訂戶選擇，如二○一四年的基本型方案內容是繳交一次性的會費十七萬美元，之後會員就可每年以平均約一千一百五十美元的日租費用入住俱樂部旗下的別墅。比起自己買，自己維護，現在你可以用低很多的費用進駐「七星級」的住處來招待親朋好友。
企業也會追逐地位而加入會員
這種用錢買身分地位象徵的概念，並不只局限於個人，就連 B2B 的世界中也存在這樣的吸引力。主要是企業也會想要投射出特定的形象，好讓他們能抬高身價「越級打怪」。
有個時期，賺了大錢的企業會以公司的名義跑去買度假勝地的房地產，有時借給明星級員工當作獎勵，有時則用來當成吸引高階管理人才跳槽的籌碼。哪天老闆把度假別墅的鑰匙交到你手上，堅持要你帶老婆去度個週末，你就知道自己出人頭地了。
如今企業還是會想要獎勵員工，也還是會想要面子，但這樣就砸下數百萬美元買房子好像有點划不來。於是乎名勝俱樂部 Inspirato 就因應這種需求推出了企業專屬的方案，藉此把度假勝地的房產使用權提供給中小企業，讓中小企業得以與《財星》 五百的大企業競逐關鍵的重要客戶。只要繳交一次性的入會費一萬五千美元，外加每年繳交兩萬美元更新資格，企業會員就可以取得法人使用執照，然後獲得的服務陣仗就會包括有 Inspirato 的客戶經理、專屬的行程規劃師、各地駐點的禮賓組，外加品牌級的入口網站來讓員工與他們的另一半能夠一邊安排美好的行程，一邊感念公司犒賞員工的美意與大器。
我的產業也能用這招嗎？
不論提到我在本書裡介紹的任何一種訂戶制營運模式，我都希望你忍住別說： 「這在我的行業裡不可行」，我希望你鍥而不捨地問： 「這模式在我的產業裡要怎樣才可行？」跟「這模式裡有什麼地方可以借用在我的公司裡？」早在二○○四年，經營餐廳的羅貝托．馬泰拉 (Roberto Martella) 就問過自己這些問題，結果他現在很感謝自己。
馬泰拉在多倫多北邊開了一家叫作葛蘭諾 (Grano) 的高檔餐廳。金字塔頂端的外食市場是個競爭激烈的殺戮戰場，生存並不容易，於是在二○○四年，馬泰拉與魯達特．葛里菲斯 (Rudyard Griffiths)、派翠克．盧契安尼 (Patrick Luciani) 兩位友人決定試試新的做法。他們舉辦了「葛蘭諾系列講座」（現已改名為「沙龍系列講座」)，然後邀請大咖名嘴如經濟學家保羅．渥克 (Paul Volcker) 來到他們餐廳發表簡短的即席演說。
馬泰拉的餐廳有三百個座位，然而邀請大咖講者並不便宜，所以他跟生意夥伴決定把這個講座轉型為一門訂戶制的生意。不缺錢的銀行家跟律師會每一季受邀來聽世界級思想家的閉門演講，年費是一千兩百美元。
該講座從多倫多出發，現在已經擴大規模到另外三座城市也聽得到。這些演講都刻意辦在溫馨的小會場，好讓付費的聽眾可以跟像麥爾坎．葛拉威爾 (Malcolm Gladwell) 與鮑伯．伍德華 (Bob Woodward)這樣的知名講者有物超所值的近距離接觸。
這是個私人而且屬於金字塔頂端的俱樂部，所以其大半的賣點在於能跟同級數的會員摩肩擦踵。在小小的空間裡被大咖包圍，絕對值這個錢。
私人俱樂部模式對哪些人的效果最好？
你可以考慮採行私人俱樂部模式，如果你：
．坐擁貨源有限的某樣東西，通常是某種服務或者某種體驗，而這種「財貨」又非常受到富裕消費者的追捧。
．掌握了胸有大志、想要往上爬的消費者。這些人的特色是總覺得自己的現狀不如別人，想要追求改變。
達人怎麼說：
要讓私人俱樂部模式順利上線，祕訣在於不要提供「單點」的方案。正確的做法是讓消費者沒有選擇：如果他們想要得到你所提供的這樣很稀有的東西，他們就得加入成為長期會員。你不能選購個別場次的投資組合辯護，你只能加入成為老虎二十一的會員。
私人俱樂部模式最大的優勢也正好是其最大的弱點。顧名思義，私人俱樂部模式賣的是只有少數人能擁有的東西。流動資產可以達到一千萬美金的人能有多少？所以老虎二十一若不想降低入會門檻，會員的成長性就一定會有天花板，否則會員能享受到的服務水準就會被拉低。試想皇家墨爾本高爾夫俱樂部若因為會員太多而造成有人訂不到時間打球，老會員會有多不開心。
時間是早上七點鐘，澳洲墨爾本二月份一個溫暖的早晨。考量到氣象預報說今天會很熱，你選擇了一條及膝的格子短褲出門。但現下你卻覺得有一點不自在，主要是你把襪子拉高到小腿過半來符合俱樂部的規定。
經過了十年的漫長等待，你終於得以躋身皇家墨爾本高爾夫俱樂部 (Royal Melbourne Golf Club) 的一員，也得以享受到此處尊爵不凡的氛圍，畢竟只有會員，符合衣著規定的會員，才能順利入場。皇家墨爾本高爾夫俱樂部能吸引會員前仆後繼加入，其賣點除了高檔的設備，包含兩座世界級十八洞球道（西球道曾排名高居澳洲第一，全球也排得上前二十），還有高爾夫以外的東西。只要你能等超過十年，然後再付一筆所費不貲、金額高達數千美元的入會費，那你能享受到的權益就不只是痛快地打場高爾夫而已，你買到的還有一個私人俱樂部的入場資格，而這意味著你能與付得起三千五百美元年費的名流們摩肩擦踵。
私人俱樂部模式所提供給訂戶的，是一種「稀缺」。一般說到私人俱樂部，我們會先想到專屬的運動社團，像是高爾夫球、網球、滑雪、遊艇，但它其實也可以用在B2B的銷售上。私人俱樂部模式的價值除了在於所提供的產品或服務本身稀有以外，另外一大賣點就是會員有機會可以建立起經過篩選、跟您一樣是「人中龍鳳」的人脈。
重點是「誰」，而不是「什麼」
我們來思考一下喬．波利許 (Joe Polish) 的案例。波利許原是一名沒沒無聞的地毯清潔人員，但他後來累積經驗開了地毯清潔公司，然後開始把心得傳授給其他的地毯清潔同業。透過出版，他把版圖拓展到各行各業。他發行過的東西包括一整套有聲書《食人魚行銷體系：七種可以在任何市場裡複製成功的因素》 (Piranha Marketing System: The Seven Success Multiplying Factors to Dominate Any Market You Enter)，這是自我成長內容出版商南丁格爾科南 (Nightingale Conant) 公司在有志了解行銷的企業家之間，銷路極佳的一款訓練課程。
喬．波利許如今是「天才網」(Genius Network) 的負責人，這是家以人脈做為營運主軸的企業。只要每年投資兩萬五千美元，你就能參加天才網每年三次邀請企業家、作家與創新人士齊聚一堂，彼此分享創意的集會。「這就有點像是個智庫網，」波利許告訴我，「來到這兒你可以被天才橫溢的人群包圍，然後你也可以貢獻你的智慧。」
就像購買皇家墨爾本高爾夫俱樂部的會員資格一樣，投資天才網會是個你兼用理性與感性所做出來的決定。保時捷的業務會告訴你，限量的產品買下去憑感情，合理化靠邏輯。
對於你做決定時的理性而言，波利許提供每年兩次在亞利桑那總部的會議，外加一次特選景點的年會，以便吸引會員加入天才網。此外，波利許也會訴諸你腦中的感性，因為天才網有至少一半的賣點在於加入它代表你有機會見到的人是臥虎藏龍，而不在於你能學到什麼。
波利許說服準會員的力氣是一疊疊他所謂的「社群證據」(social proof)，包括去訪問屬於人生勝利組的滿意客戶，由他們現身說法來描述自己從天才網的人脈中收穫了什麼，或者是波利許與像維珍集團老闆理查．布蘭森 (Richard Branson) 和微軟老闆比爾．蓋茲 (Bill Gates) 等大咖合影的照片。
波利許不諱言自己主打的賣點就是這些。「我們的成員裡有你夢寐以求的『聯絡人』或『好友』名單成員，」他直言。波利許小心翼翼為自家的訂戶制服務披上層「稀有」的外衣，而這樣的稀有性便能讓私人俱樂部模式看來光彩奪目、誘惑力十足。就像波利許說的：「需求只要大過供給，這樣東西就會變成炙手可熱的商品。」
進入門檻
私人俱樂部模式之所以有效，「私人」兩字所代表的隱私是其中一大關鍵。對於部分追求世俗成功的族群來說，進入的門檻愈高、愈有挑戰性，他們就愈忍不住想要攀爬。
就拿縮寫為「老虎二十一」(TIGER 21)、全名是「二十一世紀強化績效投資集團」(The Investment Group for Enhanced Results in the 21st Century) 這個全世界最最難進的投資社團來說，會員的年費是三萬美金。老虎二十一在世界各地的成員總數不過兩百名上下，合計管理的資產金額卻高達兩百億美金。要擠進這個金字塔尖之尖的私人小圈圈，你可以拿來投資的資產要至少一千萬美元。
老虎二十一的成員會分區域每個月聚聚，每團約十二個人。聚會進行中要手機關機，門房鎖緊，閒雜人等一概不准進入，然後會員們才能開始認真地「談生意」。例會的重頭戲是「投資組合辯護」(Portfolio Defense)，輪到的會員得用一個小時的簡報時間揭露自身投資組合的細節，然後由與會的其他會員針對他的投資策略來進行針砭。
要讓高淨值的投資人、事業有成的生意人、跟產業裡呼風喚雨、有頭有臉的人物出來分享他們最私密的理財狀態，絕對不是件容易的事情，但老虎二十一辦到了，因為這是入會的條件，沒有例外。再者就是因為入會有一定的門檻，所以會員之間會自然瀰漫著一份惺惺相惜的英雄氣概。
會員身分 = 地位象徵
從某個角度來看，私人俱樂部模式賣的是社會地位，你可以把它想成用付錢加入會員的方式來攀登人生金字塔。
會員身分等於地位象徵的極佳範例是主打奢華假期的「名勝俱樂部」 (destination club)。名勝俱樂部的概念出現於一九九八年，當時是勞勃．麥克葛拉斯 (Rob McGrath) 以分時度假 (timeshare) 資產開發的老鳥之姿，創造出了所謂的「私人度假村」(Private Retreats)。麥克葛拉斯的發想很簡單：鎖定富裕家庭想要享受第二個家的方便，卻不想要有花大錢或每年放假都被同一個地點綁死的缺點。
二○○二年由布蘭特與布拉德．漢德勒 (Brent & Brad Handler) 兄弟所創辦的「專屬休閒地」(Exclusive Resorts) 堪稱史上規模極大且非常成功的名勝俱樂部。二○○三年，美國線上(AOL) 的創辦人史提夫．凱斯 (Steve Case) 買下了專屬休閒地的過半股權，開始把這樣的概念發揚光大。
不想買或沒有三百萬美金（將近九千四百萬台幣）在夏威夷的茂宜島 (Maui) 買戶三千五百平方英尺（約九十八坪）的度假別墅嗎？別擔心，你只要加入專屬休閒地，繳了年費，你就可以享受到不輸豪宅的住宿體驗。專屬休閒地提供幾種方案供訂戶選擇，如二○一四年的基本型方案內容是繳交一次性的會費十七萬美元，之後會員就可每年以平均約一千一百五十美元的日租費用入住俱樂部旗下的別墅。比起自己買，自己維護，現在你可以用低很多的費用進駐「七星級」的住處來招待親朋好友。
企業也會追逐地位而加入會員
這種用錢買身分地位象徵的概念，並不只局限於個人，就連 B2B 的世界中也存在這樣的吸引力。主要是企業也會想要投射出特定的形象，好讓他們能抬高身價「越級打怪」。
有個時期，賺了大錢的企業會以公司的名義跑去買度假勝地的房地產，有時借給明星級員工當作獎勵，有時則用來當成吸引高階管理人才跳槽的籌碼。哪天老闆把度假別墅的鑰匙交到你手上，堅持要你帶老婆去度個週末，你就知道自己出人頭地了。
如今企業還是會想要獎勵員工，也還是會想要面子，但這樣就砸下數百萬美元買房子好像有點划不來。於是乎名勝俱樂部 Inspirato 就因應這種需求推出了企業專屬的方案，藉此把度假勝地的房產使用權提供給中小企業，讓中小企業得以與《財星》 五百的大企業競逐關鍵的重要客戶。只要繳交一次性的入會費一萬五千美元，外加每年繳交兩萬美元更新資格，企業會員就可以取得法人使用執照，然後獲得的服務陣仗就會包括有 Inspirato 的客戶經理、專屬的行程規劃師、各地駐點的禮賓組，外加品牌級的入口網站來讓員工與他們的另一半能夠一邊安排美好的行程，一邊感念公司犒賞員工的美意與大器。
我的產業也能用這招嗎？
不論提到我在本書裡介紹的任何一種訂戶制營運模式，我都希望你忍住別說： 「這在我的行業裡不可行」，我希望你鍥而不捨地問： 「這模式在我的產業裡要怎樣才可行？」跟「這模式裡有什麼地方可以借用在我的公司裡？」早在二○○四年，經營餐廳的羅貝托．馬泰拉 (Roberto Martella) 就問過自己這些問題，結果他現在很感謝自己。
馬泰拉在多倫多北邊開了一家叫作葛蘭諾 (Grano) 的高檔餐廳。金字塔頂端的外食市場是個競爭激烈的殺戮戰場，生存並不容易，於是在二○○四年，馬泰拉與魯達特．葛里菲斯 (Rudyard Griffiths)、派翠克．盧契安尼 (Patrick Luciani) 兩位友人決定試試新的做法。他們舉辦了「葛蘭諾系列講座」（現已改名為「沙龍系列講座」)，然後邀請大咖名嘴如經濟學家保羅．渥克 (Paul Volcker) 來到他們餐廳發表簡短的即席演說。
馬泰拉的餐廳有三百個座位，然而邀請大咖講者並不便宜，所以他跟生意夥伴決定把這個講座轉型為一門訂戶制的生意。不缺錢的銀行家跟律師會每一季受邀來聽世界級思想家的閉門演講，年費是一千兩百美元。
該講座從多倫多出發，現在已經擴大規模到另外三座城市也聽得到。這些演講都刻意辦在溫馨的小會場，好讓付費的聽眾可以跟像麥爾坎．葛拉威爾 (Malcolm Gladwell) 與鮑伯．伍德華 (Bob Woodward)這樣的知名講者有物超所值的近距離接觸。
這是個私人而且屬於金字塔頂端的俱樂部，所以其大半的賣點在於能跟同級數的會員摩肩擦踵。在小小的空間裡被大咖包圍，絕對值這個錢。
私人俱樂部模式對哪些人的效果最好？
你可以考慮採行私人俱樂部模式，如果你：
．坐擁貨源有限的某樣東西，通常是某種服務或者某種體驗，而這種「財貨」又非常受到富裕消費者的追捧。
．掌握了胸有大志、想要往上爬的消費者。這些人的特色是總覺得自己的現狀不如別人，想要追求改變。
達人怎麼說：
要讓私人俱樂部模式順利上線，祕訣在於不要提供「單點」的方案。正確的做法是讓消費者沒有選擇：如果他們想要得到你所提供的這樣很稀有的東西，他們就得加入成為長期會員。你不能選購個別場次的投資組合辯護，你只能加入成為老虎二十一的會員。
私人俱樂部模式最大的優勢也正好是其最大的弱點。顧名思義，私人俱樂部模式賣的是只有少數人能擁有的東西。流動資產可以達到一千萬美金的人能有多少？所以老虎二十一若不想降低入會門檻，會員的成長性就一定會有天花板，否則會員能享受到的服務水準就會被拉低。試想皇家墨爾本高爾夫俱樂部若因為會員太多而造成有人訂不到時間打球，老會員會有多不開心。
