怎樣評估好創意？
在文化創意業，我們幾乎每天都要「brainstroming」﹙腦力激盪﹚，不斷丟出各種想法跟點子。怎麼評估一個想法可不可行，有沒有潛力，對我來說，其實是個每天都在考驗自己的問題。
也因為如此，慢慢地，我開始發展出自己的一套架構，分別從「創意產生前∕產生後」以及「理性∕感性」兩個面向，來檢視一個好創意應該具備的各種要素。 在我的理解中，「創意」其實跟「創新」不大一樣。創新通常指對既有事物的精益求精，而創意指的是種全新嘗試或是無中生有。儘管如此，創意也不能全然天馬行空，在創意產生前，它的目的、與環境間的關係，都要仔細思考。所以，有幾個問題很重要，一定要釐清。例如，這個創意為何而生？是為了創造新服務，還是因應公司未來的策略？它的規模多大？必須預測到未來變化、符合趨勢，還是只要滿足現況？這些答案在一開始，就要定義清楚。
舉例來說，如果是個應用在未來銀髮族身上的創意，那提出時，就要考慮到以後可能是東西兩方實力均衡的新經濟態勢。過去，西方經濟比較強勢，但隨著東方崛起，十年後可能是雙方並進了。不管是高齡化的速度、消費力及時尚化的新銀髮經濟，這個創意的內涵，有沒有反映出這股變遷？還是只停留在目前的認知？
換句話說，在創意還沒提出前，思考程序要標準化。不過，當這些問題都利用標準化步驟想清楚了，落實到創意本身時，就可以「去標準化」，不用受各種框架局限。
第一個指標，是從時間先後來看。等到創意逐漸發展出一個初步輪廓，就可以再從理性╱感性兩端，來衡量它是否成熟。
感性的申論題 至於是理性先，還是感性先？要看這個創意附著在什麼介面上。假設我要評估一個劇本的創意，通常會先從感性端切入，看這部分夠不夠；夠了，再看理性端。但如果是針對某個產品，說不定會先從理性端進去，例如有沒有做市場調查開始；這些都滿足了，再看感性面的吸引力大不大。
感性端要看什麼？這比較像「申論題」。一般來說，我會要求提創意的人先說明創意從哪裡來，讓我知道這個創意的背景。比如，因為他注意到時事？還是某項新科技？一個人出現靈感時，一定是基於某種好奇、疑惑或觀察，我會很在意這個理由。第二，這個創意對於我們正在做的事，能不能帶來創新？而這種創新，能不能為社會所需？它帶給受眾的生活解決方案又是什麼？
二○一三年底，我們在松山文創園區經營「閱樂書店」，就非常適合拿來說明這個過程。它是個結合閱讀、音樂與展出的文創空間，裡面裝了十二台攝影機，觀眾可以任意選擇想看的視角；甚至，現場觀眾也是表演的一部分，徹底打破傳統「台上表演者」與「台下觀眾」的界線，等於結合策展與實境秀，變成一種以前從來沒有過的節目。
最初負責這個案子的同仁提出想法時，我問他：「你為什麼要這麼做？」他說，他看了三個fashion show的實況轉播，其中有一個所使用的工具是十二支iPhone。跟著，我又問：「你覺得這是社會所需嗎？」他說是，在「自媒體」的趨勢下，每個人都認為自己是主角，不見得只有台上的人。這種形式剛好符合這股潮流。我聽了，覺得很合理。接著問他：「你提供什麼生活解決方案？」他回答，要看十二個視角也有，要看線上即時轉播也可以，未來觀眾可以邊看這個節目邊購物、討論，娛樂度和趣味度都很高。
理性的選擇題 縱使所有答案都過關，還有理性端的功課要做，「選擇題」就來了。我會要求他把創意用文字、圖像、照片或影音表達出來。一個抽象概念要用具體可見的元素傳達，是非常困難的，但這段經驗非常重要。我重視的不是最後形式好壞，而是他是否能走過這個階段。
再來，他得去找很多資料，比如現行有哪些設備可以使用？成本是多少？運用這些資料，讓創意可以初步「被計算」。
最後，我會讓他去試驗一次。從碰到的挫折中修正構想，做出一個可行的「demo」（樣本），再從這個demo發展出SOP，複製到其他地方。現在這個書店，就是一個demo，往後我們可以把它複製到台灣的其他書店，甚至到中國或海外地區。 如果在試做時發現落差很大，那就得回到源頭去檢查，看創意的目的性和環境吻合度間有沒有改變。假如沒有太大偏差，通常我們會再試、再調整，直到做對為止。如果環境改變了，就要考慮另換途徑，而不是固守在原來的路上。
當然，再怎麼周延的策劃，還是可能碰到失敗，我們也不是沒有過放棄的例子。至於怎麼面對失敗的經驗，並從中找出下一次成功的線索？那又是另外一件事了。
本文出自天下雜誌出版《創意，然後呢? 蘇麗媚對於創意、創值、創業的28道思考》
當創意遇上市場
只有創意，不見得非得面對市場不可。但想從「創意」延伸到「創業」，甚至走向「文化創意產業」，和市場互動就成為必要的課題。而我觀察，這正是大家此刻最缺乏、也最陌生的能力。如果想在「文化創意」這個領域「創業」，我建議先釐清三個問題：
一、你想做的是「文化」還是「產業」？若是前者，只要能永續經營，規模和獲利不一定是必要條件。
二、你追求的終極價值是什麼？是數字？社會回饋？還是影響力？比如雲門舞集的產值未必很大，但「價值」遠超過「產值」。這個答案會決定接下來採取的做法。
三、很多想投入文化創意產業的人，都喜歡強調自己有「夢想」。但我認為，所謂的夢想，應該不只對個人有意義，更要能帶給社會共利、正向的效應。事實上，從這個前提出發，也比較容易有健全的商業基礎。所以，你的夢想有沒有這個面向？
思考過這些，才能談怎麼看待市場。市場有兩種，一是產品或服務針對的顧客市場，一是擴張經營資源時所需要的資本市場。不管哪一種，都需要懂得「說故事」。我發現，台灣年輕人還有很大的進步空間。
積極說個好故事，販賣「想要」 四年前，我在中國的土豆網和湖南青海衛視工作。本來在台灣，我帶領的電視台團隊有一千五百人左右，不過，當時我只帶了七人過去，包括自己共八人。到那邊後，接手的團隊是三百人。看起來人數規模只有原來的五分之一，但那段時間我有個很深的體驗；關於「說故事」的企圖心和能量，兩岸團隊相較，剛好跟這個比例完全顛倒。
舉例來說，開會時，我要求大家針對節目的編播時間表提出報告，要主打哪一點來行銷。台灣同事通常很安靜，我還得點名，才有人願意發言；對岸不一樣，大家爭先恐後舉手，每個人都拚命想把自己的點子講好。當然，這反差不無成長背景、社會氛圍等各種大環境因素影響，可是我仍然可以清楚看到：台灣年輕人對於「別人有沒有注意我、了解我」沒有那麼積極。同樣一個希望獲得受眾認同的故事，在台灣可能一年只說三遍；在中國卻一年要說三百遍，當練習頻率高出這麼多時，中國年輕人自然就會說得比較好了。要是不習慣說、或說不出一個動人故事，聽的人就沒辦法參與。問題是，在這個數位匯流時代，所謂文化創意產業，販賣的早就不是「需要」，而是「想要」。就算買個馬克杯，消費者的理由也不是少一個杯子，而是喜歡這個杯子的故事。沒有使用者參與的創作，很難引起共鳴和認同，那顧客為什麼要買單？「說好故事」和終端消費者經營情感共鳴，已是創意產業進入市場的基本功課。
當然，要有故事可說，素材本身的創造性要夠好。台灣有很多好故事，只是需要發掘和體驗，尤其是後者。
有一次，我帶全公司同仁花一天時間，去拜訪三個書店主
人，聽他們談人生換場的小旅行。這個體驗的目的，是因為當時我們要推出跟小旅行有關的商品。只有去看到、聽到真實、深刻的故事，才能變成自己的經驗，進而演繹在商品中，而不是坐在家裡想。
先用誠意找到故事，把它說好，再來，選擇工具和媒材就只是途徑的問題了。最後，通常九九％的機率會先碰到失敗，成功的只有一％，所以要有心理準備，你肯定是那九九％。可是，這才是最棒的，因為在失敗上的累積，才是別人追不上的門檻。如果第一次就成為這一％，反而要很小心，不需要累積就得到的成功，等於也很容易被超越。
面對資本市場，別在最需要錢的時候 至於對資本市場，我認為最重要的原則是：絕不能在最需要錢時去找它，反過來說，一定要選在自己條件最好的時候，這樣才能把腰挺起來，對資本市場有自信地說：「雖然我需要你，但是我現在非常有價值。」
只有在條件好時進入資本市場，兩方才是對等的，因為不只它在選擇你，你也在選擇它。可是現在剛好相反，所以很多人只能低著頭，不斷被檢驗：「你的business plan拿出來」、「你的財務怎麼規劃？」如果連這些問題都無法回答，就更別說好好傳遞理念，把故事說得動聽、說到資本市場的投資人願意相信你。
經營事業有實際的一面，當你需要更多資源來完成下一個目標時，就要建立相對應的知識。所以，要是不懂資本市場的遊戲規則，我建議不妨去上課，了解財會、稅務、股票等。要是連去叩門的對象在想什麼、用什麼語言都不知道，如何能讓他開門後對你點頭？不然，就去找個很懂這方面的夥伴，幫你完成這些工作也可以。
因為對市場的訓練和意識都不夠，我常看到很多人創業後，只是不斷抱怨市場不了解他，關起門來自我沉溺。其實，沒有人有義務支持你的夢想，你的創意最終是被市場淘汰，還是得到市場的養分成長，就看你願不願意，以及用什麼方式和它好好對話。
本文出自天下雜誌出版《創意，然後呢? 蘇麗媚對於創意、創值、創業的28道思考》
在文化創意業，我們幾乎每天都要「brainstroming」﹙腦力激盪﹚，不斷丟出各種想法跟點子。怎麼評估一個想法可不可行，有沒有潛力，對我來說，其實是個每天都在考驗自己的問題。
也因為如此，慢慢地，我開始發展出自己的一套架構，分別從「創意產生前∕產生後」以及「理性∕感性」兩個面向，來檢視一個好創意應該具備的各種要素。 在我的理解中，「創意」其實跟「創新」不大一樣。創新通常指對既有事物的精益求精，而創意指的是種全新嘗試或是無中生有。儘管如此，創意也不能全然天馬行空，在創意產生前，它的目的、與環境間的關係，都要仔細思考。所以，有幾個問題很重要，一定要釐清。例如，這個創意為何而生？是為了創造新服務，還是因應公司未來的策略？它的規模多大？必須預測到未來變化、符合趨勢，還是只要滿足現況？這些答案在一開始，就要定義清楚。
舉例來說，如果是個應用在未來銀髮族身上的創意，那提出時，就要考慮到以後可能是東西兩方實力均衡的新經濟態勢。過去，西方經濟比較強勢，但隨著東方崛起，十年後可能是雙方並進了。不管是高齡化的速度、消費力及時尚化的新銀髮經濟，這個創意的內涵，有沒有反映出這股變遷？還是只停留在目前的認知？
換句話說，在創意還沒提出前，思考程序要標準化。不過，當這些問題都利用標準化步驟想清楚了，落實到創意本身時，就可以「去標準化」，不用受各種框架局限。
第一個指標，是從時間先後來看。等到創意逐漸發展出一個初步輪廓，就可以再從理性╱感性兩端，來衡量它是否成熟。
感性的申論題 至於是理性先，還是感性先？要看這個創意附著在什麼介面上。假設我要評估一個劇本的創意，通常會先從感性端切入，看這部分夠不夠；夠了，再看理性端。但如果是針對某個產品，說不定會先從理性端進去，例如有沒有做市場調查開始；這些都滿足了，再看感性面的吸引力大不大。
感性端要看什麼？這比較像「申論題」。一般來說，我會要求提創意的人先說明創意從哪裡來，讓我知道這個創意的背景。比如，因為他注意到時事？還是某項新科技？一個人出現靈感時，一定是基於某種好奇、疑惑或觀察，我會很在意這個理由。第二，這個創意對於我們正在做的事，能不能帶來創新？而這種創新，能不能為社會所需？它帶給受眾的生活解決方案又是什麼？
二○一三年底，我們在松山文創園區經營「閱樂書店」，就非常適合拿來說明這個過程。它是個結合閱讀、音樂與展出的文創空間，裡面裝了十二台攝影機，觀眾可以任意選擇想看的視角；甚至，現場觀眾也是表演的一部分，徹底打破傳統「台上表演者」與「台下觀眾」的界線，等於結合策展與實境秀，變成一種以前從來沒有過的節目。
最初負責這個案子的同仁提出想法時，我問他：「你為什麼要這麼做？」他說，他看了三個fashion show的實況轉播，其中有一個所使用的工具是十二支iPhone。跟著，我又問：「你覺得這是社會所需嗎？」他說是，在「自媒體」的趨勢下，每個人都認為自己是主角，不見得只有台上的人。這種形式剛好符合這股潮流。我聽了，覺得很合理。接著問他：「你提供什麼生活解決方案？」他回答，要看十二個視角也有，要看線上即時轉播也可以，未來觀眾可以邊看這個節目邊購物、討論，娛樂度和趣味度都很高。
理性的選擇題 縱使所有答案都過關，還有理性端的功課要做，「選擇題」就來了。我會要求他把創意用文字、圖像、照片或影音表達出來。一個抽象概念要用具體可見的元素傳達，是非常困難的，但這段經驗非常重要。我重視的不是最後形式好壞，而是他是否能走過這個階段。
再來，他得去找很多資料，比如現行有哪些設備可以使用？成本是多少？運用這些資料，讓創意可以初步「被計算」。
最後，我會讓他去試驗一次。從碰到的挫折中修正構想，做出一個可行的「demo」（樣本），再從這個demo發展出SOP，複製到其他地方。現在這個書店，就是一個demo，往後我們可以把它複製到台灣的其他書店，甚至到中國或海外地區。 如果在試做時發現落差很大，那就得回到源頭去檢查，看創意的目的性和環境吻合度間有沒有改變。假如沒有太大偏差，通常我們會再試、再調整，直到做對為止。如果環境改變了，就要考慮另換途徑，而不是固守在原來的路上。
當然，再怎麼周延的策劃，還是可能碰到失敗，我們也不是沒有過放棄的例子。至於怎麼面對失敗的經驗，並從中找出下一次成功的線索？那又是另外一件事了。
本文出自天下雜誌出版《創意，然後呢? 蘇麗媚對於創意、創值、創業的28道思考》
當創意遇上市場
只有創意，不見得非得面對市場不可。但想從「創意」延伸到「創業」，甚至走向「文化創意產業」，和市場互動就成為必要的課題。而我觀察，這正是大家此刻最缺乏、也最陌生的能力。如果想在「文化創意」這個領域「創業」，我建議先釐清三個問題：
一、你想做的是「文化」還是「產業」？若是前者，只要能永續經營，規模和獲利不一定是必要條件。
二、你追求的終極價值是什麼？是數字？社會回饋？還是影響力？比如雲門舞集的產值未必很大，但「價值」遠超過「產值」。這個答案會決定接下來採取的做法。
三、很多想投入文化創意產業的人，都喜歡強調自己有「夢想」。但我認為，所謂的夢想，應該不只對個人有意義，更要能帶給社會共利、正向的效應。事實上，從這個前提出發，也比較容易有健全的商業基礎。所以，你的夢想有沒有這個面向？
思考過這些，才能談怎麼看待市場。市場有兩種，一是產品或服務針對的顧客市場，一是擴張經營資源時所需要的資本市場。不管哪一種，都需要懂得「說故事」。我發現，台灣年輕人還有很大的進步空間。
積極說個好故事，販賣「想要」 四年前，我在中國的土豆網和湖南青海衛視工作。本來在台灣，我帶領的電視台團隊有一千五百人左右，不過，當時我只帶了七人過去，包括自己共八人。到那邊後，接手的團隊是三百人。看起來人數規模只有原來的五分之一，但那段時間我有個很深的體驗；關於「說故事」的企圖心和能量，兩岸團隊相較，剛好跟這個比例完全顛倒。
舉例來說，開會時，我要求大家針對節目的編播時間表提出報告，要主打哪一點來行銷。台灣同事通常很安靜，我還得點名，才有人願意發言；對岸不一樣，大家爭先恐後舉手，每個人都拚命想把自己的點子講好。當然，這反差不無成長背景、社會氛圍等各種大環境因素影響，可是我仍然可以清楚看到：台灣年輕人對於「別人有沒有注意我、了解我」沒有那麼積極。同樣一個希望獲得受眾認同的故事，在台灣可能一年只說三遍；在中國卻一年要說三百遍，當練習頻率高出這麼多時，中國年輕人自然就會說得比較好了。要是不習慣說、或說不出一個動人故事，聽的人就沒辦法參與。問題是，在這個數位匯流時代，所謂文化創意產業，販賣的早就不是「需要」，而是「想要」。就算買個馬克杯，消費者的理由也不是少一個杯子，而是喜歡這個杯子的故事。沒有使用者參與的創作，很難引起共鳴和認同，那顧客為什麼要買單？「說好故事」和終端消費者經營情感共鳴，已是創意產業進入市場的基本功課。
當然，要有故事可說，素材本身的創造性要夠好。台灣有很多好故事，只是需要發掘和體驗，尤其是後者。
有一次，我帶全公司同仁花一天時間，去拜訪三個書店主
人，聽他們談人生換場的小旅行。這個體驗的目的，是因為當時我們要推出跟小旅行有關的商品。只有去看到、聽到真實、深刻的故事，才能變成自己的經驗，進而演繹在商品中，而不是坐在家裡想。
先用誠意找到故事，把它說好，再來，選擇工具和媒材就只是途徑的問題了。最後，通常九九％的機率會先碰到失敗，成功的只有一％，所以要有心理準備，你肯定是那九九％。可是，這才是最棒的，因為在失敗上的累積，才是別人追不上的門檻。如果第一次就成為這一％，反而要很小心，不需要累積就得到的成功，等於也很容易被超越。
面對資本市場，別在最需要錢的時候 至於對資本市場，我認為最重要的原則是：絕不能在最需要錢時去找它，反過來說，一定要選在自己條件最好的時候，這樣才能把腰挺起來，對資本市場有自信地說：「雖然我需要你，但是我現在非常有價值。」
只有在條件好時進入資本市場，兩方才是對等的，因為不只它在選擇你，你也在選擇它。可是現在剛好相反，所以很多人只能低著頭，不斷被檢驗：「你的business plan拿出來」、「你的財務怎麼規劃？」如果連這些問題都無法回答，就更別說好好傳遞理念，把故事說得動聽、說到資本市場的投資人願意相信你。
經營事業有實際的一面，當你需要更多資源來完成下一個目標時，就要建立相對應的知識。所以，要是不懂資本市場的遊戲規則，我建議不妨去上課，了解財會、稅務、股票等。要是連去叩門的對象在想什麼、用什麼語言都不知道，如何能讓他開門後對你點頭？不然，就去找個很懂這方面的夥伴，幫你完成這些工作也可以。
因為對市場的訓練和意識都不夠，我常看到很多人創業後，只是不斷抱怨市場不了解他，關起門來自我沉溺。其實，沒有人有義務支持你的夢想，你的創意最終是被市場淘汰，還是得到市場的養分成長，就看你願不願意，以及用什麼方式和它好好對話。
本文出自天下雜誌出版《創意，然後呢? 蘇麗媚對於創意、創值、創業的28道思考》
