01「店家概念」是菜單設計的判斷基準

要製作或重新設計菜單時，為什麼確認店家概念會是很重要的關鍵？因為一家店能否生意興隆，約有六成取決於店家概念。

要讓店家生意興隆，必須重視「本店概念是否明確又淺顯易懂？」、「這個概念能否被當地人接受？」、「店內實際狀況有沒有偏離這個概念主軸？」這三大重點。

尤其是第三個偏離概念主軸的店，就像沒有品味卻很愛跟流行的人一樣，明明穿著西裝，卻頭戴斗笠還腳穿運動鞋，非常不搭，所以若店內狀況是「客單價偏高，店內裝潢也很豪華，菜單卻只有一張，還設計得像立食小酒館一樣，而且一走進店內，服務人員立刻齊聲大喊『歡迎光臨！』很有活力……」，這種情形只會讓客人困惑，不明白自己到底來到什麼店，但其實有這種狀況的店還真不少。

簡單來說，一定要先確定本店的概念，再依這個概念決定客單價、店內裝潢、待客方式、菜單的設計，這才是能夠生意興隆的基本。

我們在提供客戶如何提高營業額的諮詢服務時，都會依據店家概念來思考，例如「既然本店的概念是『女性也能輕鬆進來享用的紅酒居酒屋』，菜單設計最好以女性也能接受的亮色系為主，同時為避免給人太過嚴肅的感覺，待客服務也要盡量活潑，適合配紅酒吃的小菜單價也最好設定在300日圓左右……」等等。
02決定店家概念的四個要素

那麼究竟什麼是店家概念？我們將店家概念的定義如本書附圖般，分為對象、利用動機、提供什麼、如何提供？──簡潔地用這四個要素來呈現「店家的思考模式」。

我們會從「如何用一句話明確傳達」、「這個概念對當地來說是否必要」、「這四個要素是否互有關聯且沒有偏離主軸」等觀點，來仔細思考這四個要素。

當然不論什麼樣的店家，幾乎都擁有好幾種組合這四個要素而來的概念，此時我們就會以營業額多寡來決定優先順序，以作為決定概念的基準。

簡單來說，明確定出這四個要素後，再思考如何用簡潔的一句話傳達這四個要素的內容。例如「讓四、五十歲的上班族可輕鬆享用漁港直送的新鮮漁獲，以及來自全國各地的名酒」，或「下班後輕鬆品嚐土雞料理與精選燒酒，最後再吃碗鹽味雞肉拉麵的店」等等，這就是「店家概念」的明確化作業。

四個要素互有密切關聯的部分就是「概念」

概念明確的店
對象
利用動機
提供什麼
如何提供？
四個要素重疊的部分就是概念

～的要素關聯愈緊密、概念就愈明確