雙十一和「猜你喜歡」
作為平台，對資料最直接、最有效的應用方式也是營銷。平台希望的是長久留住海量的消費者，希望這些消費者能持續不斷地貢獻成交量。平台透過行銷要實現的是持久、有活力的消費行為，需要為所有的消費者建構一個輕鬆、自在、簡單、便捷的購物環境。於是，在「怎麼讓消費者找到想要買的東西」這件事上，幾乎所有的電商平台都要解決這樣一個問題：猜你喜歡。
雙十一的天貓也不例外，而且當參與雙十一的品類愈來愈多、商品種類和規模愈來愈大，在消費路徑上，內置一層精準度愈來愈高的「猜你喜歡」就變得愈來愈有必要。
對一般消費者來說，「猜你喜歡」很容易被理解成：我需要買一個東西，除了輸入關鍵字、打開搜尋列表之外，可能還有一個叫做「猜你喜歡」或類似稱呼的入口，點進去後展現出來的都是和個人喜好較接近的東西。但，對平台來說，「猜你喜歡」不是一個入口、一個頁面，也不是一個資料產品、一種資料模式，而是在消費者應用端的一種資料要素。什麼是消費者應用端？什麼是資料要素？消費者應用端的意思是只要面向消費者的，或者有消費者以重要角色參與其中的應用場景都應包含其中；資料要素則指只要包含資料的計算和使用，就必須涉及或使用某個元素。說得具體一點，即像搜尋結果排序、廣告展現概率、活動頁面區塊的分布和排序等，這些展現在消費者眼前等待他們去挑選商品的場景，無論商品分布所參考的主要資料元素為何，「猜你喜歡」必然是其中不可或缺的一項。
對傳統零售、尤其是超市這種零售經營型態來說，貨架的擺放是一門很講究的學問，合理的擺放可帶動消費者的購物欲望。我們都知道的宜家家居除了場景式體驗，常常為人稱道的另外一點就是，它的貨架擺放為消費者勾畫出一條既能帶動購物欲望、又有不錯購物體驗的參觀路徑。這種貨架擺放設計也是一種「猜你喜歡」，只不過對傳統零售來說，把更多消費者吸引進來已相當不易，所以路徑夠長，就能讓消費者在已有空間停留夠長的時間，以確保所有品類都能經過，這成了貨架擺放設計最重要的事情。另外，傳統零售無法照顧每位入場消費者的喜好，只能基於大眾的消費心理，把成本小、回購率高的快速消費品放在最顯眼的位置，以提升整體的動銷率。相對於傳統零售，電商最不一樣的就是它的開放性，消費者前一秒還開著A網站的網頁，下一秒有可能已經轉戰到B網站，兩者之間不需要什麼過渡，甚至不需要成本。所以對電商平台來說，留住用戶的最佳辦法並不是強制消費者的停留時間，而是幫他們更加快速便捷地找到自己喜歡的東西。「猜你喜歡」可以讓整個平台的配對效率得以提升。
本書所說的「效率」，可能比較接近這個說法：一種現有技術配對方式能帶來的交易效益增長情況。特別是那些能讓交易的雙方在交易中獲得更多收益的技術配對方式，將會獲得更多的成長機會和空間。這裡說到的交易效益並不僅僅指東西能否賣出去，如果單純把東西賣出去，那麼村口每天賣油鹽醬醋、香菸和冰棒的雜貨店效益應該最高。我們所講的平台交易效益可以從兩個角度來理解：一是每件商品及其潛在消費者之間的配對速率；另一則是能夠配對到潛在消費者的商品量和類型在整個平台的商品當中的涵蓋面積，或者反過來說，平台透過分發商品能夠滿足的消費者之絕對數量及類型。
舉一些具體例子來說明。以前，熱愛美食的我們買到阿拉斯加帝王蟹的機率有多高？即使在距離我們的住所不算太遠的地方，有個能買到世界各地生鮮的大型超市，想要買到它也要有以下的條件：超市剛好有貨、有去超市的時間、剛好去了超市（可能正好需要購買其他東西）、剛好看到的東西很新鮮並符合我們的要求。以上狀況估計可能是一季一次。但是，網購，特別是跨境網購實現以後，所有的障礙都消除了，前面提到的四個條件隨時成立，只要我們想吃，隨時都可以買到。這是第一個角度。
據不完全統計，二○一五年雙十一參與打折的商品超過十萬件，那麼多商品如果按照千篇一律的方式展現在每位消費者面前，或者只能透過消費者主動搜尋才能依據需求展現區別，十萬件商品想要全部得以展現，需要多少時間？雙十一當天的二十四小時肯定不夠，把七個雙十一的時間加起來恐怕也不夠。當我們把「猜你喜歡」作為一個資料要素放到展現端，在每次供需配對過程中都做一次消費者喜好關聯度的配對，十萬件商品無疑會被打得更散，在天貓將近兩億的買家面前分布得更開更廣，商品和潛在買家得以找到對方的機率也就更大，這就是從第二個角度來理解的平台交易效益的提升。其實，不僅是電商領域，在其他領域也一樣，只要最終需要落實到面對一般大眾的場景，資料需要解決的首要問題都是「猜你喜歡」。在我目前從事的文化業裡，有不少人對資料仍抱著嫌棄和鄙夷的態度，他們認為，至少在這個行業裡，資料只能成為「馬後砲」，在事後總結中為「嘴砲」們提供佐證。可是，照樣有些淺顯的資料實例可以證明，在「猜你喜歡」這方面的資料是有用的。比如在廣東省的電影院線，粵語電影的上映率最高，票房成績最好；像《戰狼》這樣的電影，北方院線的表現明顯好過東南沿海地區；而上海永遠是進口大片表現最好的地方。這樣的資料難道不能為電影的發行和院線的檔期做出指引嗎？
「猜你喜歡」其實就是精準行銷。在傳統快速消費品行業，市場行銷的一項重要工作就是了解消費者心理，在沒有互聯網的時代，需要先做大量的問卷調查和線下觀測、資料搜集工作。和傳統零售、傳統市場行銷工作一樣，未來的互聯網只會愈來愈擁擠，接觸消費者的機會，即互聯網所謂的流量，來之不易。流量變貴的時候，如何盡可能把流量轉變為現實成交，這就是精準行銷的任務，也是精準行銷愈來愈重要的原因。
作為平台，對資料最直接、最有效的應用方式也是營銷。平台希望的是長久留住海量的消費者，希望這些消費者能持續不斷地貢獻成交量。平台透過行銷要實現的是持久、有活力的消費行為，需要為所有的消費者建構一個輕鬆、自在、簡單、便捷的購物環境。於是，在「怎麼讓消費者找到想要買的東西」這件事上，幾乎所有的電商平台都要解決這樣一個問題：猜你喜歡。
雙十一的天貓也不例外，而且當參與雙十一的品類愈來愈多、商品種類和規模愈來愈大，在消費路徑上，內置一層精準度愈來愈高的「猜你喜歡」就變得愈來愈有必要。
對一般消費者來說，「猜你喜歡」很容易被理解成：我需要買一個東西，除了輸入關鍵字、打開搜尋列表之外，可能還有一個叫做「猜你喜歡」或類似稱呼的入口，點進去後展現出來的都是和個人喜好較接近的東西。但，對平台來說，「猜你喜歡」不是一個入口、一個頁面，也不是一個資料產品、一種資料模式，而是在消費者應用端的一種資料要素。什麼是消費者應用端？什麼是資料要素？消費者應用端的意思是只要面向消費者的，或者有消費者以重要角色參與其中的應用場景都應包含其中；資料要素則指只要包含資料的計算和使用，就必須涉及或使用某個元素。說得具體一點，即像搜尋結果排序、廣告展現概率、活動頁面區塊的分布和排序等，這些展現在消費者眼前等待他們去挑選商品的場景，無論商品分布所參考的主要資料元素為何，「猜你喜歡」必然是其中不可或缺的一項。
對傳統零售、尤其是超市這種零售經營型態來說，貨架的擺放是一門很講究的學問，合理的擺放可帶動消費者的購物欲望。我們都知道的宜家家居除了場景式體驗，常常為人稱道的另外一點就是，它的貨架擺放為消費者勾畫出一條既能帶動購物欲望、又有不錯購物體驗的參觀路徑。這種貨架擺放設計也是一種「猜你喜歡」，只不過對傳統零售來說，把更多消費者吸引進來已相當不易，所以路徑夠長，就能讓消費者在已有空間停留夠長的時間，以確保所有品類都能經過，這成了貨架擺放設計最重要的事情。另外，傳統零售無法照顧每位入場消費者的喜好，只能基於大眾的消費心理，把成本小、回購率高的快速消費品放在最顯眼的位置，以提升整體的動銷率。相對於傳統零售，電商最不一樣的就是它的開放性，消費者前一秒還開著A網站的網頁，下一秒有可能已經轉戰到B網站，兩者之間不需要什麼過渡，甚至不需要成本。所以對電商平台來說，留住用戶的最佳辦法並不是強制消費者的停留時間，而是幫他們更加快速便捷地找到自己喜歡的東西。「猜你喜歡」可以讓整個平台的配對效率得以提升。
本書所說的「效率」，可能比較接近這個說法：一種現有技術配對方式能帶來的交易效益增長情況。特別是那些能讓交易的雙方在交易中獲得更多收益的技術配對方式，將會獲得更多的成長機會和空間。這裡說到的交易效益並不僅僅指東西能否賣出去，如果單純把東西賣出去，那麼村口每天賣油鹽醬醋、香菸和冰棒的雜貨店效益應該最高。我們所講的平台交易效益可以從兩個角度來理解：一是每件商品及其潛在消費者之間的配對速率；另一則是能夠配對到潛在消費者的商品量和類型在整個平台的商品當中的涵蓋面積，或者反過來說，平台透過分發商品能夠滿足的消費者之絕對數量及類型。
舉一些具體例子來說明。以前，熱愛美食的我們買到阿拉斯加帝王蟹的機率有多高？即使在距離我們的住所不算太遠的地方，有個能買到世界各地生鮮的大型超市，想要買到它也要有以下的條件：超市剛好有貨、有去超市的時間、剛好去了超市（可能正好需要購買其他東西）、剛好看到的東西很新鮮並符合我們的要求。以上狀況估計可能是一季一次。但是，網購，特別是跨境網購實現以後，所有的障礙都消除了，前面提到的四個條件隨時成立，只要我們想吃，隨時都可以買到。這是第一個角度。
據不完全統計，二○一五年雙十一參與打折的商品超過十萬件，那麼多商品如果按照千篇一律的方式展現在每位消費者面前，或者只能透過消費者主動搜尋才能依據需求展現區別，十萬件商品想要全部得以展現，需要多少時間？雙十一當天的二十四小時肯定不夠，把七個雙十一的時間加起來恐怕也不夠。當我們把「猜你喜歡」作為一個資料要素放到展現端，在每次供需配對過程中都做一次消費者喜好關聯度的配對，十萬件商品無疑會被打得更散，在天貓將近兩億的買家面前分布得更開更廣，商品和潛在買家得以找到對方的機率也就更大，這就是從第二個角度來理解的平台交易效益的提升。其實，不僅是電商領域，在其他領域也一樣，只要最終需要落實到面對一般大眾的場景，資料需要解決的首要問題都是「猜你喜歡」。在我目前從事的文化業裡，有不少人對資料仍抱著嫌棄和鄙夷的態度，他們認為，至少在這個行業裡，資料只能成為「馬後砲」，在事後總結中為「嘴砲」們提供佐證。可是，照樣有些淺顯的資料實例可以證明，在「猜你喜歡」這方面的資料是有用的。比如在廣東省的電影院線，粵語電影的上映率最高，票房成績最好；像《戰狼》這樣的電影，北方院線的表現明顯好過東南沿海地區；而上海永遠是進口大片表現最好的地方。這樣的資料難道不能為電影的發行和院線的檔期做出指引嗎？
「猜你喜歡」其實就是精準行銷。在傳統快速消費品行業，市場行銷的一項重要工作就是了解消費者心理，在沒有互聯網的時代，需要先做大量的問卷調查和線下觀測、資料搜集工作。和傳統零售、傳統市場行銷工作一樣，未來的互聯網只會愈來愈擁擠，接觸消費者的機會，即互聯網所謂的流量，來之不易。流量變貴的時候，如何盡可能把流量轉變為現實成交，這就是精準行銷的任務，也是精準行銷愈來愈重要的原因。
