聯合評估：揚長避短，產品才不會被比下去
一家冰淇淋店的店長把一球精緻的冰淇淋裝在精美的大杯子裡，點綴了很多糖果碎片，以突顯其尊貴價值。她滿心以為客戶會驚嘆加驚喜，紛紛排隊購買。可這款冰淇淋推出後，客戶對它的喜愛程度甚至還不如其他普通款。這位店長很苦惱：如此精美的冰淇淋卻不受歡迎，怎麽辦？
這個問題的本質，是用「大」杯子裝「小」冰淇淋，引發了客戶（對商家不利）的「聯合評估」心理。
什麽是聯合評估心理？我先舉個例子。
曾經有經濟學家針對這個「冰淇淋問題」做過實驗。首先，擺出兩份看上去差不多的冰淇淋：一份重約二百克，裝在一個容量約為一百五十克的小杯子裡；另一份重約二百三十克，但裝在一個容量約為二百八十克的大杯子裡。經濟學家問受試者：你願意為哪一杯付更多的錢？測試結果讓人跌破眼鏡──大多數人願意花二．二六美元買二百克的小杯冰淇淋，但只願意花一．六六美元買二百八十克的大杯冰淇淋。
為什麽會這樣？因為把「冰淇淋」放進「杯子」之後，客戶會自然而然地將這兩樣東西作為整體來評判。二百克的冰淇淋，因為用了小杯，所以整體上顯得多；而二百八十克的冰淇淋，因為杯子太大，反而顯得少。受試者願意為「顯得多」二百克冰淇淋支付更多費用。
這就是聯合評估心理。評價一個事物時，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會聯合評估這兩個或兩個以上事物的利弊；否則，人們就會單獨評估。
因此，冰淇淋店店主可以嘗試這樣做：把精緻的冰淇淋球放在同樣精美但小兩號的杯子裡，再把糖果碎片撒在冰淇淋上，讓客人拿到手忍不住就想舔一口。
其實，聯合評估還可以用在很多地方，不過，你要先記住下面這段口訣：
我強敵弱，聯合評估；我弱敵強，單獨評估；敵強我也強，單獨評估；敵弱我也弱，聯合評估。
具體怎麽用？我舉個例子。
假設一間雜貨店裡有一組餐具套裝，共四十件，其中二十四件是好的，其餘十六件都壞了。店主想清倉賣個好價錢，怎麽辦？二十四件好的，給人印象深刻；十六件壞的，給人印象也很深刻。敵強，我也強，怎麽辦？查一下口訣：單獨評估！把壞的都扔掉，只留二十四件好的。
二〇〇二年的諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）對上述餐具套裝做過同樣的實驗。最後發現，客戶願意為二十四件好餐具支付三十三美元；但如果是二十四件好餐具搭配十六件壞餐具，客戶只願意支付二十四美元。所以，在這種情況下，寧可把壞的扔掉，也不能白送。
假設有一個做服裝的商家，他沒有品牌優勢，應該在街邊開一家專賣店，還是在購物中心開專櫃呢？自己的品牌優勢弱，購物中心裡大牌的品牌優勢強。我弱敵強，查一下口訣：單獨評估。所以，他應該選擇在街邊開專賣店。
假設一個做日用品的商家，因為供應鏈優勢，商品的性價比極高。這個商家在猶豫是開專賣店，還是開專櫃，怎麽辦？自己商品的性價比高，購物中心其他商品的性價比明顯要低。我強敵弱，查一下口訣：聯合評估。所以，他應該在購物中心開專櫃。
評價一個事物，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會「聯合評估」利弊；否則，人們就會「單獨評估」。記住前面的口訣，商家就能基於這種消費者心理使出萬千招數，獲取商業上的成功。
現狀偏見：讓客戶產生改變的動力
某人是政府部門負責拆遷的工作人員，每次拆遷都令他頭疼，因為住戶提出的賠償要求總是遠大於房子的實際價值。這位工作人員能夠感受到，住戶並不是故意獅子大開口，只是真的不想搬。怎麽辦？
住戶會普遍高估房子價值，原因之一是他們不願意改變已經習慣的「現狀」。如果一定要改變，就需要付出額外成本，對沖改變阻力。這種不願改變的心理現象叫「現狀偏見」。
一九八四年，肯尼斯基（Knetsch）和辛登（Sinden）做了一個實驗。他們給學生隨機發放杯子或糖果，過了一會兒，他們告訴學生：「你們可以選擇把手中的東西換成另外一種自己更喜歡的。」這些物品是隨意發放的，也沒有替換成本，但是，學生中有百分之九十的人都選擇不換。
這個實驗很有趣。因為物品是隨機發放的，所以並不能保證拿杯子的人正好喜歡杯子，拿糖果的人正好喜歡糖果。在這種情況下，高達百分之九十的人都選擇不換，只能說明：大多數人都不想改變現狀。如果真想改變現狀，就必須付出額外的代價。
那麽，這個「額外的代價」有多高呢？
某人去買二手車，看中一輛寶馬，標價五十萬元。他很喜歡，但只願出價四十萬元。車商猶豫了一下答應了。他很高興，於是付了錢，開著車去加油。加油站老闆也看上了這輛車，想出五十三萬元買下來，但他毫不猶豫地拒絕了。
回到家後，他突然醒悟。在購買之前，他覺得這輛車只值四十萬元，到手後，別人出價五十三萬元他都不賣。他白白損失了十三萬元的差價，僅僅因為自己已經擁有了這輛車，不想改變現狀。
在現狀偏見的影響下，即使改變現狀更有利，人們也不願改變。
開頭那位負責拆遷的工作人員，可以使用「回遷策略」：提供中繼宅供拆遷戶居住，並承諾幾年後可以回到原址。當人們在新房生活一段時間後，原有的現狀偏見被打破，新的現狀偏見開始形成，人們對舊房的感情逐漸淡化，新房變成了家，政府的拆遷任務就更容易完成。
住戶原本要求用巨額資金克服他們的現狀偏見，但政府最終用新的現狀偏見克服了舊的現狀偏見。
現狀偏見還能用來解決哪些實際問題呢？
一塊標價十萬元的高級地毯，富人都不敢隨便出手買下，怎麽辦？商家可以提供試用服務，並對客戶說：「我覺得你和這塊地毯有緣分。這樣，我幫你把地毯送到家，鋪好，你用一個星期。如果沒有緣分，我再派人拖回來。」一個星期後，商家再打電話，很多富人就真的買了。這種「緣分」就是現狀偏見，再拖回去就像是損失了二十萬元。
朋友向你借一萬元，你可以借，但怕他不還，怎麽辦？錢借出去之後，因為現狀偏見，對方會慢慢把錢當成自己的，有錢也不想還。因此，你在借錢的時候，可以要求按月付息或者分期還款。這就是在不斷提醒對方：錢不是你的。防止形成現狀偏見，欠債不還的機率就降低了。
某人是賣線上影音會員服務的，說服用戶很難，怎麽辦？他可以向電信公司學習，給用戶打電話說：「我給您從十Ｍ的寬頻免費升級到了一百Ｍ。免費試用三個月，三個月後您可以打電話過來取消一百Ｍ，回到十Ｍ。」你可以猜一猜，三個月後，用戶能克服現狀偏見，打這個電話嗎？
現狀偏見，是一種即使改變現狀更有利，也不願改變的心理。營造「現狀」，提高客戶的「改變」成本，利用現狀偏見化解現狀偏見，是商業世界眾多問題的解藥。
我們常說，比「得不到」和「已失去」更珍貴的東西，是「將失去」。認識了現狀偏見就不難理解其中的原因了。
一家冰淇淋店的店長把一球精緻的冰淇淋裝在精美的大杯子裡，點綴了很多糖果碎片，以突顯其尊貴價值。她滿心以為客戶會驚嘆加驚喜，紛紛排隊購買。可這款冰淇淋推出後，客戶對它的喜愛程度甚至還不如其他普通款。這位店長很苦惱：如此精美的冰淇淋卻不受歡迎，怎麽辦？
這個問題的本質，是用「大」杯子裝「小」冰淇淋，引發了客戶（對商家不利）的「聯合評估」心理。
什麽是聯合評估心理？我先舉個例子。
曾經有經濟學家針對這個「冰淇淋問題」做過實驗。首先，擺出兩份看上去差不多的冰淇淋：一份重約二百克，裝在一個容量約為一百五十克的小杯子裡；另一份重約二百三十克，但裝在一個容量約為二百八十克的大杯子裡。經濟學家問受試者：你願意為哪一杯付更多的錢？測試結果讓人跌破眼鏡──大多數人願意花二．二六美元買二百克的小杯冰淇淋，但只願意花一．六六美元買二百八十克的大杯冰淇淋。
為什麽會這樣？因為把「冰淇淋」放進「杯子」之後，客戶會自然而然地將這兩樣東西作為整體來評判。二百克的冰淇淋，因為用了小杯，所以整體上顯得多；而二百八十克的冰淇淋，因為杯子太大，反而顯得少。受試者願意為「顯得多」二百克冰淇淋支付更多費用。
這就是聯合評估心理。評價一個事物時，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會聯合評估這兩個或兩個以上事物的利弊；否則，人們就會單獨評估。
因此，冰淇淋店店主可以嘗試這樣做：把精緻的冰淇淋球放在同樣精美但小兩號的杯子裡，再把糖果碎片撒在冰淇淋上，讓客人拿到手忍不住就想舔一口。
其實，聯合評估還可以用在很多地方，不過，你要先記住下面這段口訣：
我強敵弱，聯合評估；我弱敵強，單獨評估；敵強我也強，單獨評估；敵弱我也弱，聯合評估。
具體怎麽用？我舉個例子。
假設一間雜貨店裡有一組餐具套裝，共四十件，其中二十四件是好的，其餘十六件都壞了。店主想清倉賣個好價錢，怎麽辦？二十四件好的，給人印象深刻；十六件壞的，給人印象也很深刻。敵強，我也強，怎麽辦？查一下口訣：單獨評估！把壞的都扔掉，只留二十四件好的。
二〇〇二年的諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）對上述餐具套裝做過同樣的實驗。最後發現，客戶願意為二十四件好餐具支付三十三美元；但如果是二十四件好餐具搭配十六件壞餐具，客戶只願意支付二十四美元。所以，在這種情況下，寧可把壞的扔掉，也不能白送。
假設有一個做服裝的商家，他沒有品牌優勢，應該在街邊開一家專賣店，還是在購物中心開專櫃呢？自己的品牌優勢弱，購物中心裡大牌的品牌優勢強。我弱敵強，查一下口訣：單獨評估。所以，他應該選擇在街邊開專賣店。
假設一個做日用品的商家，因為供應鏈優勢，商品的性價比極高。這個商家在猶豫是開專賣店，還是開專櫃，怎麽辦？自己商品的性價比高，購物中心其他商品的性價比明顯要低。我強敵弱，查一下口訣：聯合評估。所以，他應該在購物中心開專櫃。
評價一個事物，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會「聯合評估」利弊；否則，人們就會「單獨評估」。記住前面的口訣，商家就能基於這種消費者心理使出萬千招數，獲取商業上的成功。
現狀偏見：讓客戶產生改變的動力
某人是政府部門負責拆遷的工作人員，每次拆遷都令他頭疼，因為住戶提出的賠償要求總是遠大於房子的實際價值。這位工作人員能夠感受到，住戶並不是故意獅子大開口，只是真的不想搬。怎麽辦？
住戶會普遍高估房子價值，原因之一是他們不願意改變已經習慣的「現狀」。如果一定要改變，就需要付出額外成本，對沖改變阻力。這種不願改變的心理現象叫「現狀偏見」。
一九八四年，肯尼斯基（Knetsch）和辛登（Sinden）做了一個實驗。他們給學生隨機發放杯子或糖果，過了一會兒，他們告訴學生：「你們可以選擇把手中的東西換成另外一種自己更喜歡的。」這些物品是隨意發放的，也沒有替換成本，但是，學生中有百分之九十的人都選擇不換。
這個實驗很有趣。因為物品是隨機發放的，所以並不能保證拿杯子的人正好喜歡杯子，拿糖果的人正好喜歡糖果。在這種情況下，高達百分之九十的人都選擇不換，只能說明：大多數人都不想改變現狀。如果真想改變現狀，就必須付出額外的代價。
那麽，這個「額外的代價」有多高呢？
某人去買二手車，看中一輛寶馬，標價五十萬元。他很喜歡，但只願出價四十萬元。車商猶豫了一下答應了。他很高興，於是付了錢，開著車去加油。加油站老闆也看上了這輛車，想出五十三萬元買下來，但他毫不猶豫地拒絕了。
回到家後，他突然醒悟。在購買之前，他覺得這輛車只值四十萬元，到手後，別人出價五十三萬元他都不賣。他白白損失了十三萬元的差價，僅僅因為自己已經擁有了這輛車，不想改變現狀。
在現狀偏見的影響下，即使改變現狀更有利，人們也不願改變。
開頭那位負責拆遷的工作人員，可以使用「回遷策略」：提供中繼宅供拆遷戶居住，並承諾幾年後可以回到原址。當人們在新房生活一段時間後，原有的現狀偏見被打破，新的現狀偏見開始形成，人們對舊房的感情逐漸淡化，新房變成了家，政府的拆遷任務就更容易完成。
住戶原本要求用巨額資金克服他們的現狀偏見，但政府最終用新的現狀偏見克服了舊的現狀偏見。
現狀偏見還能用來解決哪些實際問題呢？
一塊標價十萬元的高級地毯，富人都不敢隨便出手買下，怎麽辦？商家可以提供試用服務，並對客戶說：「我覺得你和這塊地毯有緣分。這樣，我幫你把地毯送到家，鋪好，你用一個星期。如果沒有緣分，我再派人拖回來。」一個星期後，商家再打電話，很多富人就真的買了。這種「緣分」就是現狀偏見，再拖回去就像是損失了二十萬元。
朋友向你借一萬元，你可以借，但怕他不還，怎麽辦？錢借出去之後，因為現狀偏見，對方會慢慢把錢當成自己的，有錢也不想還。因此，你在借錢的時候，可以要求按月付息或者分期還款。這就是在不斷提醒對方：錢不是你的。防止形成現狀偏見，欠債不還的機率就降低了。
某人是賣線上影音會員服務的，說服用戶很難，怎麽辦？他可以向電信公司學習，給用戶打電話說：「我給您從十Ｍ的寬頻免費升級到了一百Ｍ。免費試用三個月，三個月後您可以打電話過來取消一百Ｍ，回到十Ｍ。」你可以猜一猜，三個月後，用戶能克服現狀偏見，打這個電話嗎？
現狀偏見，是一種即使改變現狀更有利，也不願改變的心理。營造「現狀」，提高客戶的「改變」成本，利用現狀偏見化解現狀偏見，是商業世界眾多問題的解藥。
我們常說，比「得不到」和「已失去」更珍貴的東西，是「將失去」。認識了現狀偏見就不難理解其中的原因了。
