第一章 認識通路，銷售就是通路設計
行銷，通路很重要，在通路致勝的今天，誰掌握了通路，誰就掌握了行銷致勝的法寶；誰掌握了行銷市場的主動權，誰也就擁有了贏得更多利益的可能。
得通路者，得市場
現在的行銷市場，離不開通路的流通。通路是企業最重要、也是變數最大的資產之一，它是生產者把產品在向消費者轉移的過程中所經過的途徑，以及相應的市場銷售機構。通路控制著商品的流通，實現了商品的價值。企業需要透過通路發售各式各樣的貨物，消費者需要透過通路得到各式各樣的商品，通路就是交易中不可或缺的一大關鍵。
通路並不能使產品增值，但可以透過服務來使產品的附加價值得到成長；對企業而言，銷售通路造成了物流、商流、資訊流、資金流的作用，能夠完成廠商不容易完成的任務。行業不同、產品不同，企業的規模和發展階段不同，銷售通路的形態也不盡相同。
企業離不開通路，銷售更離不開通路。想要賣出更多的產品，創造更好的銷售業績，不僅需要靈活的推銷技巧，更需要建構廣闊的行銷通路。
那麼，到底什麼是行銷通路呢？它有什麼特點呢？它的主要職能又是什麼呢？
什麼是行銷通路
對於行銷通路，現代行銷學之父，美國的菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士這樣認為：行銷通路是促使產品或服務順利地被用戶使用或消費的一整套相互依存的組織。簡單來說，行銷通路是指商品和服務從生產者向消費者轉移過程的某種途徑，它包括某種產品生產、供應和銷售過程中所有的企業和個人，如製造商、批發商、分銷商、代理商、零售商和最後消費者或用戶等。
行銷通路有時也被稱為分銷通路。美國行銷學者愛德華·肯迪夫和理查·斯蒂爾認為，分銷通路是指「當產品從生產者向最後消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑」。
但科特勒卻並不這麼認為。他認為，嚴格來講，市場行銷通路和分銷通路是不同的兩個概念。
菲利普·科特勒博士認為：「一條分銷通路是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。因此，一條分銷通路主要包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權）。此外，它還包括作為分銷通路的起點和終點的生產者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。」他說：「一條市場行銷通路是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。」但在現在的社會中，行銷通路和分銷通路這兩個概念大多時候都被混用了。
在行銷通路中，又分為傳統行銷通路和與之相對應的現代行銷通路。其中，傳統行銷通路是指以傳統傳播與交易工具為基礎的一類行銷通路。而現代行銷通路，則是指包括以電子商務為主要模式的網路行銷通路、電視購物行銷通路等。
傳統行銷通路具有以下特點：
1.行銷通路的起點是生產者，終點是消費者（生活消費）和用戶（生產消費）。
2.行銷通路主要參與者是商品流通過程中的各種類型的機構（中間商）。
3.商品從起點（生產者）流向終點（最終消費者或用戶）的流通過程中，至少要經過一次商品所有權的轉移。
現代行銷通路具有以下特點：
1.鮮明的理論性。
2.市場的全球性。
3.資源的整合性。
4.明顯的經濟性。
5.市場的衝擊性。
6.極強的實踐性。
不論是傳統行銷通路還是現代行銷通路，都是市場行銷通路的一種模式。那麼，市場行銷通路的主要職能又是什麼呢？
從經濟理論的觀點來看，市場行銷通路的主要職能，在於將自然界中的各種原材料根據人的需求轉換成有意義的產品，並使人們透過各種方法來認識這些產品並加以利用。一個產品從生產到使用，涉及兩個獨立的群體，即生產者和消費者。而市場行銷通路對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的就是為了消除二者之間的差距。
市場行銷通路的主要職能有如下幾種：
1.調查。即收集在制定計畫和進行交換時所需要的資訊。
2.促銷。即對消費者或中間商進行說服性溝通以便於產品的銷售。
3.接洽。即尋找具有購買意願的客戶，並和他們進行有效溝通。
4.配合。即透過製造、分裝、包裝等活動，使所供應的產品符合購買者的需要。
5.洽談。即為了轉移所供應產品的所有權，即售出產品，而就產品價格和其他有關條件達成最後協定。
6.分銷。即商品的運輸和儲存。
7.融資。即對為了補償通路工作的成本費用而對資金的取得與支用。
8.承擔。即承擔市場行銷通路中可能出現的全部風險。
贏得市場，「通路為王」
通路，一直是困擾廠商的一大問題。如果生產者生產出了產品，而消費者卻沒有購買的通路，就達不到銷售的目的。可以說，通路就是連結生產者和消費者之間的一座橋梁。
現今社會，製造商的通路決策與管理所面臨的另一個巨大的挑戰，就是批發商和零售商等中間商的日益強大。這一點，全球大中型連鎖超市對小供應商施加的壓力，大型專賣店對家電企業的反制，都能充分證明。
如今，在分銷通路中處於領導地位的，不一定是生產商，而是有可能變大的中間商。也就是說，在今後的市場上，生產商不僅需要考慮同為生產者的製造業的競爭對手，還必須考慮怎樣獲得通路的控制權以及怎樣更快地適應通路結構的變化。
比如說近幾年崛起的某百貨商，僅僅憑藉零售文化用品，取得了驚人的展店成績。是什麼讓這間百貨商從眾多同行企業中脫穎而出，創造奇蹟呢？
在通路鋪設上，它考慮到自身產品單價低、利潤小的特點，並沒有沿用傳統的靠業務員跑業務的做法，而是力求在短時間內以最少的人力取得最好的通路鋪設效果，透過「借力」的方式，創造性地推出了「快速消費品大流通模式＋直銷模式」，建構出了一個夥伴金字塔式的銷售網路，建立了多家分公司，並發展從大範圍直到鄉鎮的經銷，將分銷通路分為四個層級。
目前，該百貨商已經擁有近30間配送中心，近2,000個二、三級通路合作夥伴，30,000餘個直控零售終端，並且與家樂福、沃爾瑪等大型超市和便利商店建立了長期穩定的合作關係。強大的行銷網路，能夠保證該百貨商的產品能在7天內到達該國每一座城市。而通路扁平化管理，既加強了百貨商對通路的掌控管理，也保證了銷售通路的穩定暢通。
除此之外，該百貨商還推陳出新，提出了「示範門市」的概念。示範門市建立的是一種合作夥伴關係，強調雙贏，目前各地經銷基本都達到了獨家代理。通路的開拓並不需要管理團隊投入過多的精力，其經銷商自會為了維護自身利益而發展。
以示範門市為基礎，又啟動了連鎖店計畫，在多個城市設立了連鎖店，並透過建立完善的服務體系，對終端提供週期性的服務，進而帶動原有的示範門市，使得終端更為穩固。
隨著自由市場經濟的日益多變，廠商所面對的專業程度也越來越高，市場細化更是如此。絕大多數的生產廠商，如果固守原有的傳統通路系統，就很難適應已經飛速發展變化的市場。現在，通路系統在變化，市場環境在變化，消費者的需求在變化，多種多樣影響企業行銷決策的環境因素層出不窮，企業通路決策與管理的難度可想而知。雖然這些變化增加了企業通路選擇難度，但同時也讓生產廠商有更多可供選擇的通路模式、通路成員和管理工具。
如此看來，通路不但是公司與競爭者進行銷售競爭的手段或工具，同時其自身也是一種被同行所競爭的資源。作為資源的同時，通路是具有有限性的。由於通路的調整更改設計流程極其複雜，需要付出高昂的代價，因此，銷售公司在制定通路決策及管理政策時，一定要特別謹慎。
既然通路如此重要，企業必然不可掉以輕心。不過，如果盲目地依賴通路，也不是銷售中的上策，畢竟通路只是價值鏈中的一個流程，不能單獨執行。當然，透過對通路能力的提升，可以鍛造競爭優勢，藉此鑄就企業的核心能力。總而言之，通路絕不是萬能的，但沒有通路，卻是萬萬不能的！儘管通路難做，但也是不得不去做的。通路的優勢來源，其關鍵就在於提升速度，搶占市場先機。
然而，近年來的很多公司，並沒有針對行銷環境的變化而採取相應的變革方案，使得行銷成員間的合作關係不到位、資訊網建構不到位，導致了各級中間商開始惡性競爭，致使產品市場的占有率損失了很大一部分。因此，怎樣及時把握當前行銷環境的變化，適當改進行銷通路策略，充分利用行銷通路線路，將競爭化為合作，儼然已經成為現代企業關注的首要問題。
「得通路者，得市場」，通路在整個市場行銷中起著舉足輕重的作用。說到底，市場行銷的實質，就是「賣什麼」和「如何賣」的問題。這裡的「如何賣」，指的就是「通路策略」。縱觀現代企業的輝煌歷史，通路策略可以分為兩種：直接通路的行銷策略和間接通路的行銷策略，即我們所說的「直銷」和「間銷」。名列世界前500大企業之一的戴爾公司是直銷的典範，它的成功就是以現代社會的大規模需求、靈活有效的資訊傳遞方式，以及產業鏈各個流程的成熟發展作為前提的。在戴爾公司之前，也有很多人利用過類似的銷售方式，但大都由於現實因素的干擾而無法實現。在競爭環境下，市場的執行是有其內在本質規律的，並且，這種規律是不以不同行業及個人的意志而發生轉移的。在競爭環境下，若想取得勝利，究其根本，就是能夠比競爭對手更透澈地理解用戶的需求，更準確地把握用戶的感受，從而能夠為用戶提供更貼心更適宜的服務。想要做到這一點，競爭企業就必須擁有一套特別發達的反應系統和神經系統。而只有高度市場化的銷售體系和通路體系，才能有效地牽動這套系統的最前端驅動運轉起來。
行銷，通路很重要，在通路致勝的今天，誰掌握了通路，誰就掌握了行銷致勝的法寶；誰掌握了行銷市場的主動權，誰也就擁有了贏得更多利益的可能。
得通路者，得市場
現在的行銷市場，離不開通路的流通。通路是企業最重要、也是變數最大的資產之一，它是生產者把產品在向消費者轉移的過程中所經過的途徑，以及相應的市場銷售機構。通路控制著商品的流通，實現了商品的價值。企業需要透過通路發售各式各樣的貨物，消費者需要透過通路得到各式各樣的商品，通路就是交易中不可或缺的一大關鍵。
通路並不能使產品增值，但可以透過服務來使產品的附加價值得到成長；對企業而言，銷售通路造成了物流、商流、資訊流、資金流的作用，能夠完成廠商不容易完成的任務。行業不同、產品不同，企業的規模和發展階段不同，銷售通路的形態也不盡相同。
企業離不開通路，銷售更離不開通路。想要賣出更多的產品，創造更好的銷售業績，不僅需要靈活的推銷技巧，更需要建構廣闊的行銷通路。
那麼，到底什麼是行銷通路呢？它有什麼特點呢？它的主要職能又是什麼呢？
什麼是行銷通路
對於行銷通路，現代行銷學之父，美國的菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士這樣認為：行銷通路是促使產品或服務順利地被用戶使用或消費的一整套相互依存的組織。簡單來說，行銷通路是指商品和服務從生產者向消費者轉移過程的某種途徑，它包括某種產品生產、供應和銷售過程中所有的企業和個人，如製造商、批發商、分銷商、代理商、零售商和最後消費者或用戶等。
行銷通路有時也被稱為分銷通路。美國行銷學者愛德華·肯迪夫和理查·斯蒂爾認為，分銷通路是指「當產品從生產者向最後消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑」。
但科特勒卻並不這麼認為。他認為，嚴格來講，市場行銷通路和分銷通路是不同的兩個概念。
菲利普·科特勒博士認為：「一條分銷通路是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。因此，一條分銷通路主要包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權）。此外，它還包括作為分銷通路的起點和終點的生產者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。」他說：「一條市場行銷通路是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。」但在現在的社會中，行銷通路和分銷通路這兩個概念大多時候都被混用了。
在行銷通路中，又分為傳統行銷通路和與之相對應的現代行銷通路。其中，傳統行銷通路是指以傳統傳播與交易工具為基礎的一類行銷通路。而現代行銷通路，則是指包括以電子商務為主要模式的網路行銷通路、電視購物行銷通路等。
傳統行銷通路具有以下特點：
1.行銷通路的起點是生產者，終點是消費者（生活消費）和用戶（生產消費）。
2.行銷通路主要參與者是商品流通過程中的各種類型的機構（中間商）。
3.商品從起點（生產者）流向終點（最終消費者或用戶）的流通過程中，至少要經過一次商品所有權的轉移。
現代行銷通路具有以下特點：
1.鮮明的理論性。
2.市場的全球性。
3.資源的整合性。
4.明顯的經濟性。
5.市場的衝擊性。
6.極強的實踐性。
不論是傳統行銷通路還是現代行銷通路，都是市場行銷通路的一種模式。那麼，市場行銷通路的主要職能又是什麼呢？
從經濟理論的觀點來看，市場行銷通路的主要職能，在於將自然界中的各種原材料根據人的需求轉換成有意義的產品，並使人們透過各種方法來認識這些產品並加以利用。一個產品從生產到使用，涉及兩個獨立的群體，即生產者和消費者。而市場行銷通路對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的就是為了消除二者之間的差距。
市場行銷通路的主要職能有如下幾種：
1.調查。即收集在制定計畫和進行交換時所需要的資訊。
2.促銷。即對消費者或中間商進行說服性溝通以便於產品的銷售。
3.接洽。即尋找具有購買意願的客戶，並和他們進行有效溝通。
4.配合。即透過製造、分裝、包裝等活動，使所供應的產品符合購買者的需要。
5.洽談。即為了轉移所供應產品的所有權，即售出產品，而就產品價格和其他有關條件達成最後協定。
6.分銷。即商品的運輸和儲存。
7.融資。即對為了補償通路工作的成本費用而對資金的取得與支用。
8.承擔。即承擔市場行銷通路中可能出現的全部風險。
贏得市場，「通路為王」
通路，一直是困擾廠商的一大問題。如果生產者生產出了產品，而消費者卻沒有購買的通路，就達不到銷售的目的。可以說，通路就是連結生產者和消費者之間的一座橋梁。
現今社會，製造商的通路決策與管理所面臨的另一個巨大的挑戰，就是批發商和零售商等中間商的日益強大。這一點，全球大中型連鎖超市對小供應商施加的壓力，大型專賣店對家電企業的反制，都能充分證明。
如今，在分銷通路中處於領導地位的，不一定是生產商，而是有可能變大的中間商。也就是說，在今後的市場上，生產商不僅需要考慮同為生產者的製造業的競爭對手，還必須考慮怎樣獲得通路的控制權以及怎樣更快地適應通路結構的變化。
比如說近幾年崛起的某百貨商，僅僅憑藉零售文化用品，取得了驚人的展店成績。是什麼讓這間百貨商從眾多同行企業中脫穎而出，創造奇蹟呢？
在通路鋪設上，它考慮到自身產品單價低、利潤小的特點，並沒有沿用傳統的靠業務員跑業務的做法，而是力求在短時間內以最少的人力取得最好的通路鋪設效果，透過「借力」的方式，創造性地推出了「快速消費品大流通模式＋直銷模式」，建構出了一個夥伴金字塔式的銷售網路，建立了多家分公司，並發展從大範圍直到鄉鎮的經銷，將分銷通路分為四個層級。
目前，該百貨商已經擁有近30間配送中心，近2,000個二、三級通路合作夥伴，30,000餘個直控零售終端，並且與家樂福、沃爾瑪等大型超市和便利商店建立了長期穩定的合作關係。強大的行銷網路，能夠保證該百貨商的產品能在7天內到達該國每一座城市。而通路扁平化管理，既加強了百貨商對通路的掌控管理，也保證了銷售通路的穩定暢通。
除此之外，該百貨商還推陳出新，提出了「示範門市」的概念。示範門市建立的是一種合作夥伴關係，強調雙贏，目前各地經銷基本都達到了獨家代理。通路的開拓並不需要管理團隊投入過多的精力，其經銷商自會為了維護自身利益而發展。
以示範門市為基礎，又啟動了連鎖店計畫，在多個城市設立了連鎖店，並透過建立完善的服務體系，對終端提供週期性的服務，進而帶動原有的示範門市，使得終端更為穩固。
隨著自由市場經濟的日益多變，廠商所面對的專業程度也越來越高，市場細化更是如此。絕大多數的生產廠商，如果固守原有的傳統通路系統，就很難適應已經飛速發展變化的市場。現在，通路系統在變化，市場環境在變化，消費者的需求在變化，多種多樣影響企業行銷決策的環境因素層出不窮，企業通路決策與管理的難度可想而知。雖然這些變化增加了企業通路選擇難度，但同時也讓生產廠商有更多可供選擇的通路模式、通路成員和管理工具。
如此看來，通路不但是公司與競爭者進行銷售競爭的手段或工具，同時其自身也是一種被同行所競爭的資源。作為資源的同時，通路是具有有限性的。由於通路的調整更改設計流程極其複雜，需要付出高昂的代價，因此，銷售公司在制定通路決策及管理政策時，一定要特別謹慎。
既然通路如此重要，企業必然不可掉以輕心。不過，如果盲目地依賴通路，也不是銷售中的上策，畢竟通路只是價值鏈中的一個流程，不能單獨執行。當然，透過對通路能力的提升，可以鍛造競爭優勢，藉此鑄就企業的核心能力。總而言之，通路絕不是萬能的，但沒有通路，卻是萬萬不能的！儘管通路難做，但也是不得不去做的。通路的優勢來源，其關鍵就在於提升速度，搶占市場先機。
然而，近年來的很多公司，並沒有針對行銷環境的變化而採取相應的變革方案，使得行銷成員間的合作關係不到位、資訊網建構不到位，導致了各級中間商開始惡性競爭，致使產品市場的占有率損失了很大一部分。因此，怎樣及時把握當前行銷環境的變化，適當改進行銷通路策略，充分利用行銷通路線路，將競爭化為合作，儼然已經成為現代企業關注的首要問題。
「得通路者，得市場」，通路在整個市場行銷中起著舉足輕重的作用。說到底，市場行銷的實質，就是「賣什麼」和「如何賣」的問題。這裡的「如何賣」，指的就是「通路策略」。縱觀現代企業的輝煌歷史，通路策略可以分為兩種：直接通路的行銷策略和間接通路的行銷策略，即我們所說的「直銷」和「間銷」。名列世界前500大企業之一的戴爾公司是直銷的典範，它的成功就是以現代社會的大規模需求、靈活有效的資訊傳遞方式，以及產業鏈各個流程的成熟發展作為前提的。在戴爾公司之前，也有很多人利用過類似的銷售方式，但大都由於現實因素的干擾而無法實現。在競爭環境下，市場的執行是有其內在本質規律的，並且，這種規律是不以不同行業及個人的意志而發生轉移的。在競爭環境下，若想取得勝利，究其根本，就是能夠比競爭對手更透澈地理解用戶的需求，更準確地把握用戶的感受，從而能夠為用戶提供更貼心更適宜的服務。想要做到這一點，競爭企業就必須擁有一套特別發達的反應系統和神經系統。而只有高度市場化的銷售體系和通路體系，才能有效地牽動這套系統的最前端驅動運轉起來。
