◎第1章 附加價值中的「價值」是什麼？
●不懂「價值」就只能領低報酬
讓我們先明確定義本書中的「價值」和「附加價值」吧。
「價值是客戶（對方）感受到的（具決定性的）東西。」
這就是本書對價值做出的定義。
那麼「附加價值」又是什麼呢？
我將附加價值定義為：
「附加價值的來源是需求。」
換句話說，「價值」是對該產品或服務，「客戶覺得『這個很有價值』的東西」，而「附加價值」則是「能滿足客戶需求的東西」。
也許這些定義太簡單，有人反而無法領會，但別擔心。
在接下來的內容中，我將透過各種具體的範例，以簡單易懂的方式加以說明，讓你「恍然大悟」。
我先對「附加價值」再做一點補充說明好了。
在商務活動中，必須考慮以下問題：「如何為自家採購的東西創造附加價值？如何讓客戶購買和使用這些價值？最後，如何讓客戶感受到這些商品或服務的價值及附加價值？」要創造附加價值，就不能不考慮這些問題。
回到主題，許多人根本不了解「價值到底是什麼？」
不了解價值，將會產生以下問題。
■因為不了解價值，所以根本無法創造價值。
■即使偶然創造了價值，也無法重複再現。
■因為無法重複再現，所以無法形成機制。
■因為無法形成機制，所以無法形成系統。
■因為無法形成系統，所以無法自動化。
■因為無法自動化，所以生產力很低。
■因為生產力很低，所以報酬也很低。
換句話說，如果你現在感到「薪資或報酬很低」，那麼很可能你和你公司的同事都沒有好好了解「價值是什麼？」
首先，請正確理解價值的定義。
這是創造附加價值的起點。
然後，為了不把時間「浪費」在不必要的事情上，你必須判斷你的工作是否有價值。
可以利用以下「三個問題」來下判斷。你每天做的工作：
（1）有沒有影響客戶做出「我要買」的決定？
（2）有沒有讓客戶買了商品或服務後，真正地「使用」它？
（3）使用後，是不是覺得「有用」？
例如，有個賣健康食品的銷售員到客人那裡，拼命介紹產品。
（1）指的是，經過這名銷售員的介紹後，客人覺得：「我的身體最近越來越差了……，這就是我一直在找的東西，我一定要買！」
（2）指的是，買這個健康食品的客人，後來也都繼續回購。
（3）指的是，持續吃那個健康食品，結果客人的健康獲得大幅改善。煩惱解決後，客人開心地說：「我的身體完全好了！」
這三個只要中了任何一個，就可以說這個工作「有價值」。反之，如果一個都沒中，就是沒有價值。需要注意的是，如果沒有（1），就不會有（2）和（3）。
沒有價值＝「浪費」。
平時處理各種工作時，請用這三個問題來判斷該工作是否有價值。
重點01 首先，了解價值、附加價值的定義。
**********
●不了解「價值的概念」，肯定赤字！
很多商品和服務（或是正在進行的工作），都是在不了解「價值是什麼？」的情況下製造出來的。不了解「價值是什麼？」，卻浪費開發成本、人力成本和行銷成本在不必要的事情上，只會有一個結果──「肯定赤字（至少是大幅減少利潤）」。
或許你會覺得：「哪有人會把錢浪費在不必要的事情上！」但其實這種例子在你我身邊比比皆是。
曾經，有家大型家電製造商開發了一款洗衣機，宣稱：「洗淨力第一！」這家製造商將「洗淨力」作為產品的首要賣點，在商品網頁上刊登大量與洗淨力相關的資訊，進行大規模的廣告宣傳。
那麼問題來了，你最近有沒有對「洗衣機的洗淨力」感到不滿？或者最近有沒有聽到周圍的人抱怨「洗衣機的洗淨力」問題？
我沒有。問了我老婆，她也說沒有。
我曾在研討會、研修活動和演講上，向三千多人提出同樣的問題，幾乎所有人的回答都是「沒有」。
顧客的需求來自「顧客的困擾」。顧客會買該商品或服務，是因為他們想要他們的「需求獲得滿足」。而這個需求獲得滿足，就是「有用」的意思。
以這款高性能洗衣機來說，「洗淨力」不是「顧客的困擾」，不能讓「需求獲得滿足」，更談不上「有用」。
順便說一下，講求「洗淨力」的應該是「清潔劑」才對。比起洗淨力，現代洗衣機需要的是「洗滌和烘乾的容量」、「烘乾功能」、「靜音運轉」、「節水和節電功能」，以及「與房間和生活方式相匹配的設計」。
超越一定的性能水準後，「洗衣機的洗淨力」就不再具有價值了。這家製造商錯看了「顧客真正需要的價值」，才會讓洗衣機搭載這種根本派不上用場的高性能。
為什麼會製造出如此高性能的洗衣機呢？也許是沒有深入思考使用者真正需要的價值、製造商應該提供的附加價值，只因為「做得出來就做了」，或出於「開發者的自我滿足」吧。
當企畫出高性能產品，而顧客感受不到它的價值時，就會發生一連串悲劇。
首先，為了實現高性能，生產成本自然會增加。又因為是高性能，原料成本和生產工序也都會增加。
然後，公司會要求行銷人員積極讚揚這些高性能，於是透過各種媒體和促銷工具，例如電視廣告、網站、傳單、賣場廣告等進行強力宣傳；賣場的店員也會接到指示，向顧客大力推銷這些高性能。
那麼，當這樣的產品實際陳列在店頭販賣時，現場的消費者會有什麼反應呢？
有可能是這樣：
嗯（完全感受不到價值）→不購買or要求降價or購買其他產品
開發成本、生產成本和工廠人力成本的增加，以及市場行銷費用等，「全都會變成浪費！」。不僅無法提高生產力，如果持續製造這種產品，終將導致虧損連連。
這種悲劇是「不了解價值為何」造成的。這不是在說開發者的錯、行銷人員的錯，不是要怪罪某個人或某個部門。
不知道、不了解「價值」這個概念。這才是一切的元凶。相反地，如果經營者和開發者了解「價值是什麼？」，就能事先預防這種嚴重失誤了。
除了不了解「價值」外，還有一個經常會掉入的陷阱。賣家往往不是先思考「顧客為什麼會買？」，而是先思考「怎麼樣能夠大賣？」。
「怎麼樣能夠大賣？」是以賣家為主體的思考方式。
於是，賣家會先去尋找能夠大賣的要素──高性能。但是，做生意的目標應該是讓顧客購買你的產品，因此，應該採用以顧客為主體的思考方式，先思考「顧客為什麼會買？」才對。
作為一名顧問，我在與客戶交談時，最想提醒客戶注意的就是這一點。
「為什麼你的客戶會買你公司的產品或服務？」
找到這個問題的答案，就能找到吸引客戶購買的線索。而且，你將發現，在「怎麼樣能夠大賣」這種思考方式下，自己做了多少白工。因此，第一步就是改變想法，從「怎麼樣能夠大賣？」改成「顧客為什麼會買？」。
重點02 了解「價值是什麼？」才能預防致命性的失敗。
**********
●成為「創造附加價值的人」
思考附加價值時，一般有以下兩種計算公式：
■扣除法：附加價值＝銷售金額－外部採購成本（原料成本、運輸費用、外包加工費用等）
■添加法：附加價值＝經常性利潤＋人事費用＋租金＋折舊費用＋財務成本＋稅金
不過，光記住這些公式，並不能使你成為「創造附加價值的人」，畢竟這只是賣家的計算方式罷了（當然，有時會碰到必須使用這些算法來思考的時候）。
感受價值的主體是「顧客（對方）」。
創造附加價值的起點，是之前我們提到的了解「價值是什麼？」，也就是了解顧客。
一切都是從這裡開始的。如果用附加價值的扣除法和添加法等計算公式來思考，就會很難思考到最重要最根本的「價值是什麼？」。
你應該將焦點放在「顧客覺得什麼樣的事物有價值？」才對。能夠這樣思考，你就是朝著「成為創造附加價值的人」邁出第一步。
本書將用這兩個概念來介紹「附加價值創造術」：
■價值是顧客感受到的東西。
■附加價值＝價值－外部採購價值
這本書不僅適用於從事推銷、市場行銷、產品企畫和開發等工作的人，還適用於從事銷售事務和人資等後勤工作的人，幫助他們也能創造附加價值。
此外，對於自由工作者和個人事業主，本書也有很多很有用的提示。
從第2章開始，我將介紹「附加價值創造術」的本質，以及創造附加價值的「機制」，並結合圖表詳加說明。
重點06 用「附加價值＝價值－外部採購價值」的觀點來思
●不懂「價值」就只能領低報酬
讓我們先明確定義本書中的「價值」和「附加價值」吧。
「價值是客戶（對方）感受到的（具決定性的）東西。」
這就是本書對價值做出的定義。
那麼「附加價值」又是什麼呢？
我將附加價值定義為：
「附加價值的來源是需求。」
換句話說，「價值」是對該產品或服務，「客戶覺得『這個很有價值』的東西」，而「附加價值」則是「能滿足客戶需求的東西」。
也許這些定義太簡單，有人反而無法領會，但別擔心。
在接下來的內容中，我將透過各種具體的範例，以簡單易懂的方式加以說明，讓你「恍然大悟」。
我先對「附加價值」再做一點補充說明好了。
在商務活動中，必須考慮以下問題：「如何為自家採購的東西創造附加價值？如何讓客戶購買和使用這些價值？最後，如何讓客戶感受到這些商品或服務的價值及附加價值？」要創造附加價值，就不能不考慮這些問題。
回到主題，許多人根本不了解「價值到底是什麼？」
不了解價值，將會產生以下問題。
■因為不了解價值，所以根本無法創造價值。
■即使偶然創造了價值，也無法重複再現。
■因為無法重複再現，所以無法形成機制。
■因為無法形成機制，所以無法形成系統。
■因為無法形成系統，所以無法自動化。
■因為無法自動化，所以生產力很低。
■因為生產力很低，所以報酬也很低。
換句話說，如果你現在感到「薪資或報酬很低」，那麼很可能你和你公司的同事都沒有好好了解「價值是什麼？」
首先，請正確理解價值的定義。
這是創造附加價值的起點。
然後，為了不把時間「浪費」在不必要的事情上，你必須判斷你的工作是否有價值。
可以利用以下「三個問題」來下判斷。你每天做的工作：
（1）有沒有影響客戶做出「我要買」的決定？
（2）有沒有讓客戶買了商品或服務後，真正地「使用」它？
（3）使用後，是不是覺得「有用」？
例如，有個賣健康食品的銷售員到客人那裡，拼命介紹產品。
（1）指的是，經過這名銷售員的介紹後，客人覺得：「我的身體最近越來越差了……，這就是我一直在找的東西，我一定要買！」
（2）指的是，買這個健康食品的客人，後來也都繼續回購。
（3）指的是，持續吃那個健康食品，結果客人的健康獲得大幅改善。煩惱解決後，客人開心地說：「我的身體完全好了！」
這三個只要中了任何一個，就可以說這個工作「有價值」。反之，如果一個都沒中，就是沒有價值。需要注意的是，如果沒有（1），就不會有（2）和（3）。
沒有價值＝「浪費」。
平時處理各種工作時，請用這三個問題來判斷該工作是否有價值。
重點01 首先，了解價值、附加價值的定義。
**********
●不了解「價值的概念」，肯定赤字！
很多商品和服務（或是正在進行的工作），都是在不了解「價值是什麼？」的情況下製造出來的。不了解「價值是什麼？」，卻浪費開發成本、人力成本和行銷成本在不必要的事情上，只會有一個結果──「肯定赤字（至少是大幅減少利潤）」。
或許你會覺得：「哪有人會把錢浪費在不必要的事情上！」但其實這種例子在你我身邊比比皆是。
曾經，有家大型家電製造商開發了一款洗衣機，宣稱：「洗淨力第一！」這家製造商將「洗淨力」作為產品的首要賣點，在商品網頁上刊登大量與洗淨力相關的資訊，進行大規模的廣告宣傳。
那麼問題來了，你最近有沒有對「洗衣機的洗淨力」感到不滿？或者最近有沒有聽到周圍的人抱怨「洗衣機的洗淨力」問題？
我沒有。問了我老婆，她也說沒有。
我曾在研討會、研修活動和演講上，向三千多人提出同樣的問題，幾乎所有人的回答都是「沒有」。
顧客的需求來自「顧客的困擾」。顧客會買該商品或服務，是因為他們想要他們的「需求獲得滿足」。而這個需求獲得滿足，就是「有用」的意思。
以這款高性能洗衣機來說，「洗淨力」不是「顧客的困擾」，不能讓「需求獲得滿足」，更談不上「有用」。
順便說一下，講求「洗淨力」的應該是「清潔劑」才對。比起洗淨力，現代洗衣機需要的是「洗滌和烘乾的容量」、「烘乾功能」、「靜音運轉」、「節水和節電功能」，以及「與房間和生活方式相匹配的設計」。
超越一定的性能水準後，「洗衣機的洗淨力」就不再具有價值了。這家製造商錯看了「顧客真正需要的價值」，才會讓洗衣機搭載這種根本派不上用場的高性能。
為什麼會製造出如此高性能的洗衣機呢？也許是沒有深入思考使用者真正需要的價值、製造商應該提供的附加價值，只因為「做得出來就做了」，或出於「開發者的自我滿足」吧。
當企畫出高性能產品，而顧客感受不到它的價值時，就會發生一連串悲劇。
首先，為了實現高性能，生產成本自然會增加。又因為是高性能，原料成本和生產工序也都會增加。
然後，公司會要求行銷人員積極讚揚這些高性能，於是透過各種媒體和促銷工具，例如電視廣告、網站、傳單、賣場廣告等進行強力宣傳；賣場的店員也會接到指示，向顧客大力推銷這些高性能。
那麼，當這樣的產品實際陳列在店頭販賣時，現場的消費者會有什麼反應呢？
有可能是這樣：
嗯（完全感受不到價值）→不購買or要求降價or購買其他產品
開發成本、生產成本和工廠人力成本的增加，以及市場行銷費用等，「全都會變成浪費！」。不僅無法提高生產力，如果持續製造這種產品，終將導致虧損連連。
這種悲劇是「不了解價值為何」造成的。這不是在說開發者的錯、行銷人員的錯，不是要怪罪某個人或某個部門。
不知道、不了解「價值」這個概念。這才是一切的元凶。相反地，如果經營者和開發者了解「價值是什麼？」，就能事先預防這種嚴重失誤了。
除了不了解「價值」外，還有一個經常會掉入的陷阱。賣家往往不是先思考「顧客為什麼會買？」，而是先思考「怎麼樣能夠大賣？」。
「怎麼樣能夠大賣？」是以賣家為主體的思考方式。
於是，賣家會先去尋找能夠大賣的要素──高性能。但是，做生意的目標應該是讓顧客購買你的產品，因此，應該採用以顧客為主體的思考方式，先思考「顧客為什麼會買？」才對。
作為一名顧問，我在與客戶交談時，最想提醒客戶注意的就是這一點。
「為什麼你的客戶會買你公司的產品或服務？」
找到這個問題的答案，就能找到吸引客戶購買的線索。而且，你將發現，在「怎麼樣能夠大賣」這種思考方式下，自己做了多少白工。因此，第一步就是改變想法，從「怎麼樣能夠大賣？」改成「顧客為什麼會買？」。
重點02 了解「價值是什麼？」才能預防致命性的失敗。
**********
●成為「創造附加價值的人」
思考附加價值時，一般有以下兩種計算公式：
■扣除法：附加價值＝銷售金額－外部採購成本（原料成本、運輸費用、外包加工費用等）
■添加法：附加價值＝經常性利潤＋人事費用＋租金＋折舊費用＋財務成本＋稅金
不過，光記住這些公式，並不能使你成為「創造附加價值的人」，畢竟這只是賣家的計算方式罷了（當然，有時會碰到必須使用這些算法來思考的時候）。
感受價值的主體是「顧客（對方）」。
創造附加價值的起點，是之前我們提到的了解「價值是什麼？」，也就是了解顧客。
一切都是從這裡開始的。如果用附加價值的扣除法和添加法等計算公式來思考，就會很難思考到最重要最根本的「價值是什麼？」。
你應該將焦點放在「顧客覺得什麼樣的事物有價值？」才對。能夠這樣思考，你就是朝著「成為創造附加價值的人」邁出第一步。
本書將用這兩個概念來介紹「附加價值創造術」：
■價值是顧客感受到的東西。
■附加價值＝價值－外部採購價值
這本書不僅適用於從事推銷、市場行銷、產品企畫和開發等工作的人，還適用於從事銷售事務和人資等後勤工作的人，幫助他們也能創造附加價值。
此外，對於自由工作者和個人事業主，本書也有很多很有用的提示。
從第2章開始，我將介紹「附加價值創造術」的本質，以及創造附加價值的「機制」，並結合圖表詳加說明。
重點06 用「附加價值＝價值－外部採購價值」的觀點來思
