第1章　新創業時代

1.1　商業流變
　　「人不能兩次踏進同一條河流。」、「一切皆流，無物常駐。」這是古希臘哲學家赫拉克利特（Heraclitus）對變化的概括，他聲稱「人不能兩次踏進同一條河流」，認為世界的一切都在運動和變化。
　　傳統的商業邏輯，是過去的一條河流，我們現在是否還能用傳統的商業邏輯思考問題？世界看上去雖沒什麼兩樣，可是已有人準備移民火星了。
　　過去，在資訊與交通不夠發達的年代，商業邏輯大體是「大魚吃小魚，快魚吃慢魚」。大品牌或大企業具有天然的競爭優勢，它們可以從容布局，以大吃小；可以先發制人，憑藉快速涵蓋銷售管道的能力，在市場上稱王稱霸。
　　現在，行動網路的發展使世界變成了「地球村」，商業大勢已然向末端使用者傾斜，出現了「蟻多咬死象」的競爭環境。不少「大而強」的企業長期累積的市場優勢，正在被無數「小而美」的企業一點點地細分蠶食。再加上跨界發展的野蠻侵襲，不斷打破著「井水與河水」的行業界限，讓所有過去的優勢都變得岌岌可危。「大魚」主宰的時代已經過去，企業生存與發展的難度都在加大，平均的生命週期在縮短，未來變得更加不確定了。
　　很多時候，創業者或企業經營者還可能因為各種意外情況，被迫在中途改變經營行為。例如，2008年的世界金融危機、2020年初的新冠肺炎疫情等事件，猝不及防地中斷了企業正常的經營程序，逼迫人們立即思考應對危機的方案。這對局部領域，甚至是全球商業格局都產生了不確定的影響。雖然，「黑天鵝」事件不會經常遇到，但毫無疑問的是，創業、經營企業的干擾因素卻變得越來越多。
　　伴隨著國際政治經濟大勢、新科技以及資本市場等多重動因，商業流變的速度進一步加快，經濟局勢的動盪在悄然間愈加劇烈。企業短期的收益與未來都面臨著前所未有的考驗，一切都在流變中掙扎著。
　　當商業流變推著我們不知不覺地遠離印象中已知的世界時，我們依然停留在過去的那條河中，其後果可想而知。

消費行為變遷是根本動因
　　大部分人可能從未想過商業流變是由什麼帶來的。從本質上講，資訊傳播技術的革新驅動大眾消費行為的變遷，是商業流變的根本動因。
　　社會經濟的富足帶來中等收入族群的興起，良好的財富基礎解放了年輕人的理想與追求，在代際更迭的消費潮流下，使用者行為伴隨行動互聯技術的發展，走向了新的遠方。
　　新生代帶動使用者消費行為產生集體變遷，從過去的被動接收資訊，轉向主動搜尋、比對與分享。在這一過程中，網路與自媒體爆發出的大量資訊，不斷影響並干擾著使用者的購買注意力，使用者購買結果的不確定性被迅速放大，消費的忠誠度大幅下降，導致大眾市場走向新的兩極分化：一方面，使用者越來越關注成本比對，享受產品供給過剩帶來的紅利；另一方面，使用者越來越注重非物質性的情境滿足感，並願意為此付出高價，其中包括顏值、調性、場景與娛樂性等影響情緒的因素。與此同時，使用者對產品的品質、交付速度以及服務的滿意度提出了更高的要求。
　　在這種市場背景下，各種誇張、離奇的促銷手段層出不窮，使用者被過度行銷，劣幣驅逐良幣事件不斷發生。自媒體的迅速成長，引發社交商業化的泛濫，令越來越多的人困在金錢至上的商業氛圍中。人們的消費信任被過度透支，情感變得廉價，成交變得越來越困難。新產品和新專案獲取流量的成本越來越高，推廣難度也越來越大，創業者的生存度正在不斷下降。
　　可以說，這是一個幸運的時代，因為商業流變推動市場更迭將產生越來越多新的創業機會。然而，這也是一個不幸的時代，因為創業者對企業未來的掌控力變得越來越弱。
　　使用者消費心理與購買行為的變化，讓新時代的商業價值邏輯發生了重大的遷移，迫使所有企業透過調整或轉型來適應新的市場態勢，由此產生了適應性風險，這是公司價值投資不確定性的底層動因。