第一節 企業的目標體系
設定企業的行銷方針及經營的重點目標，是企業達到經營的基本要務，因為這是實現企業願景（vision）的一個短期目標，而目標的設立必須與整個企業中長期目標緊密的結合，如此方能保證每一個行銷企劃案會與企業願景結合，不致發展成四不像之怪物。儘管行銷企劃案執行是行銷部門的責任，但若要有成功的案例，則需與公司的願景及企業中各部門的執行手法相互配合。
因此，每一個企劃案會因企業的策略，或是外部環境而做部分修訂，但不管任何的修正，均需與公司的願景不謀而合，才是正確經營規劃之方向。
一、願景（vision）及長期目標
每個公司的經營者，都要在一分鐘內清楚地陳述公司的願景，「沒有異象（vision），民就放肆」這是《聖經》上箴言所述，也證明只要沒有願景，員工便會不知如何去執行他們的工作。所以，行銷企劃案也要符合公司的願景（異象），如此才不會有任何的脫序行為出現。如果公司的產品皆與公司願景相悖，屆時會發現每一個發展出來的產品自成一個體系，彼此不相干，經營政策將成為一輛多頭馬車，且奔跑無定向。
近來氣候問題正逐漸成為影響世界經濟的重大因素。2020年7月加州大火成為美國最大的森林大火，持續三個月以上的大火使整個美西地區造成恐慌，也造成經濟損失。
貝萊德投資公司因為投資在全球， 氣候變遷對未來經濟的影響，讓這些投資公司投入ESG關懷，也更是穩定未來各區域的投資。
二、中、短期目標
企業的中、短期目標，是根據公司願景發展而出的策略，為未來二至五年中所有相關的經營計畫。例如：五年後的營業額、獲利率、市場占有率、公司總資產等量化的目標以及產品的創新、變化之活動。
上述這些目標都是根據公司的願景衍生而出，無一例外，而且彼此之間也會環環相扣。例如：一家經營製作歡樂的公司，今年的短期計畫是先製作一個令人會心一笑的廣播節目，而中期則是想成立一個專屬的廣播頻道及電視頻道。
三、年度方針與營業目標
有些企劃案是跨年度的計畫，所以每個企劃案需要與企劃年度的計畫有所配合，而且每年公司的年度目標可能會有所變化，在2003年也許是「擴大市場占有率」，而2004年則改變成以「獲致最高利潤為主」，所以企劃案也需要做適度的修正。不用在乎每年的計畫目標有所不同，但不可每半年或每二至三個月屢屢更換，甚至有些行銷主管每個月都有些創舉，讓所有行銷人員無所遵循。年度方針基本上仍是整年營運的最高指導原則。
第二節 企劃案大綱
這是一個企劃案所需要的基本項目，這些項目是要讓公司的主管單位或擬提案的公司，能對你的企劃案一目了然。
一、 向非本公司之企業提出公司新產品之企劃（本書採用此企劃大綱）
1. 公司介紹／組織使命
將公司組織、願景、使命及公司的沿革撰寫清楚，也把公司的優缺點分析明白，讓消費者對公司及產品有十足信心。
2. 產品介紹及分析未來的機會與威脅（OT）
產品的所有獲利點、規格、內容物，包括產品包裝及標籤之說明，都需要說明清楚。
3. 內外部環境
外部環境是指動盪不安的外部經營環境， 不管是直接、間接環境， 對公司影響都相當劇烈。而產業環境也需要仔細分析，可以做一個自我公司的SWOT。目前更多公司關注在ESG，因為這會成為外部經濟需投入的金額。
4. 競爭者分析
在市場中誰是你的主要競爭者？誰是次要的競爭者？為何他們會受歡迎？唯有鉅細靡遺的了解競爭者，方能百戰百勝，將對方的優點轉換成自己的優點。
5. 消費者行為分析
消費者為何使用此產品？中間商又如何看待我們的產品，主要消費者的心理描繪及人口統計變數為何？這是成為暢銷產品必須要知道的課題。
6. 市場區隔／目標市場／市場定位（STP）
找到主要市場，且針對主要目標顧客做出合適的行銷決策，了解在客戶心中的市場定位，才能產生良好的行銷組合。
7. 行銷組合─價格／通路／促銷組合
(1)價格：這是企劃案中唯一的收入來源，所以有一個精確的價格策略，才能讓企業獲利，是相當不容易也非常重要的決策。
(2)通路：掌握通路便可將產品無遠弗屆地推展到新市場，讓經銷商對企業忠心。而適時減少通路層級，亦可增加企業利潤。
(3)促銷組合：這是企劃案中最活潑、也最需創意的部分。把各種行銷活動變成最適合組織的組合，讓所有的促銷組合都成為企業量身訂做的活動，是行銷人員最大的挑戰及樂趣。
8. 行銷預算／控制
具備各種行銷活動後，又需要各種預算控制及評估，方能符合公司的策略與目標。
設定企業的行銷方針及經營的重點目標，是企業達到經營的基本要務，因為這是實現企業願景（vision）的一個短期目標，而目標的設立必須與整個企業中長期目標緊密的結合，如此方能保證每一個行銷企劃案會與企業願景結合，不致發展成四不像之怪物。儘管行銷企劃案執行是行銷部門的責任，但若要有成功的案例，則需與公司的願景及企業中各部門的執行手法相互配合。
因此，每一個企劃案會因企業的策略，或是外部環境而做部分修訂，但不管任何的修正，均需與公司的願景不謀而合，才是正確經營規劃之方向。
一、願景（vision）及長期目標
每個公司的經營者，都要在一分鐘內清楚地陳述公司的願景，「沒有異象（vision），民就放肆」這是《聖經》上箴言所述，也證明只要沒有願景，員工便會不知如何去執行他們的工作。所以，行銷企劃案也要符合公司的願景（異象），如此才不會有任何的脫序行為出現。如果公司的產品皆與公司願景相悖，屆時會發現每一個發展出來的產品自成一個體系，彼此不相干，經營政策將成為一輛多頭馬車，且奔跑無定向。
近來氣候問題正逐漸成為影響世界經濟的重大因素。2020年7月加州大火成為美國最大的森林大火，持續三個月以上的大火使整個美西地區造成恐慌，也造成經濟損失。
貝萊德投資公司因為投資在全球， 氣候變遷對未來經濟的影響，讓這些投資公司投入ESG關懷，也更是穩定未來各區域的投資。
二、中、短期目標
企業的中、短期目標，是根據公司願景發展而出的策略，為未來二至五年中所有相關的經營計畫。例如：五年後的營業額、獲利率、市場占有率、公司總資產等量化的目標以及產品的創新、變化之活動。
上述這些目標都是根據公司的願景衍生而出，無一例外，而且彼此之間也會環環相扣。例如：一家經營製作歡樂的公司，今年的短期計畫是先製作一個令人會心一笑的廣播節目，而中期則是想成立一個專屬的廣播頻道及電視頻道。
三、年度方針與營業目標
有些企劃案是跨年度的計畫，所以每個企劃案需要與企劃年度的計畫有所配合，而且每年公司的年度目標可能會有所變化，在2003年也許是「擴大市場占有率」，而2004年則改變成以「獲致最高利潤為主」，所以企劃案也需要做適度的修正。不用在乎每年的計畫目標有所不同，但不可每半年或每二至三個月屢屢更換，甚至有些行銷主管每個月都有些創舉，讓所有行銷人員無所遵循。年度方針基本上仍是整年營運的最高指導原則。
第二節 企劃案大綱
這是一個企劃案所需要的基本項目，這些項目是要讓公司的主管單位或擬提案的公司，能對你的企劃案一目了然。
一、 向非本公司之企業提出公司新產品之企劃（本書採用此企劃大綱）
1. 公司介紹／組織使命
將公司組織、願景、使命及公司的沿革撰寫清楚，也把公司的優缺點分析明白，讓消費者對公司及產品有十足信心。
2. 產品介紹及分析未來的機會與威脅（OT）
產品的所有獲利點、規格、內容物，包括產品包裝及標籤之說明，都需要說明清楚。
3. 內外部環境
外部環境是指動盪不安的外部經營環境， 不管是直接、間接環境， 對公司影響都相當劇烈。而產業環境也需要仔細分析，可以做一個自我公司的SWOT。目前更多公司關注在ESG，因為這會成為外部經濟需投入的金額。
4. 競爭者分析
在市場中誰是你的主要競爭者？誰是次要的競爭者？為何他們會受歡迎？唯有鉅細靡遺的了解競爭者，方能百戰百勝，將對方的優點轉換成自己的優點。
5. 消費者行為分析
消費者為何使用此產品？中間商又如何看待我們的產品，主要消費者的心理描繪及人口統計變數為何？這是成為暢銷產品必須要知道的課題。
6. 市場區隔／目標市場／市場定位（STP）
找到主要市場，且針對主要目標顧客做出合適的行銷決策，了解在客戶心中的市場定位，才能產生良好的行銷組合。
7. 行銷組合─價格／通路／促銷組合
(1)價格：這是企劃案中唯一的收入來源，所以有一個精確的價格策略，才能讓企業獲利，是相當不容易也非常重要的決策。
(2)通路：掌握通路便可將產品無遠弗屆地推展到新市場，讓經銷商對企業忠心。而適時減少通路層級，亦可增加企業利潤。
(3)促銷組合：這是企劃案中最活潑、也最需創意的部分。把各種行銷活動變成最適合組織的組合，讓所有的促銷組合都成為企業量身訂做的活動，是行銷人員最大的挑戰及樂趣。
8. 行銷預算／控制
具備各種行銷活動後，又需要各種預算控制及評估，方能符合公司的策略與目標。
