第一章 戰略即方向
01戰略是一致性的方向
戰略就是讓你的企業與產品在潛在顧客的心智中與眾不同。戰略分為品牌戰略和企業戰略：品牌戰略是企業戰略的基本單元；企業戰略等於品牌戰略之和，就是發現新品類和定位的機會，並用品牌戰略去捕捉適當的機會。
確定戰略目標有三條原則。（1）首先確定你的目標是現實可行的；（2）在資源相對有限的條件下，同一時間內，主要的戰略目標只能有一個；（3）戰略的短視一定會帶來急功近利的短期行為，一味地追逐短期目標就會成為投機者，即使苦心經營也很難走得長遠。可行性是戰略目標的首要標準，切忌同時追逐多個戰略目標，一定要遠離短期目標的陷阱。
戰略能夠驅動戰術進入顧客心智。將戰術轉化為戰略的過程確定了一致性的行銷方向，迫使你聚焦單一有力的行銷行動。通常，競爭對手只在一個點上非常薄弱，這正是你要尋找的、用以發展為戰略的戰術。
少則得，多則惑。好戰略是做減法，做少而正確的事。企業把精力分散在多個目標，就註定沒有太多資源能夠用在真正重要的事情上。因為資源始終是有限的，想做的太多，註定什麼都做不好，反而是化繁為簡、集中資源，更容易成功。
所謂戰略，就是有所為、有所不為。不能在非戰略機會點上消耗公司的戰略競爭力量，只有持續聚焦主航道，有所為、有所不為，才能不斷地提升公司的核心競爭力。什麼叫主航道？別人難以替代，又可以大量拷貝使用的就叫主航道。戰略只有懂得如何「略」，才能聚焦，才會有競爭力。
好的戰略，是做「減法」。戰略是企業的首要問題，戰略錯了意味著方向錯了，越努力反而離目標越遠。戰略要有取捨，企業不願意做取捨就很難建立清晰的定位，也很難有足夠的資源去佔據定位。做「加法」是本能，做「減法」是智慧，只有聚焦、聚力才能產生強大的戰略穿透力。
戰略要懂得如何「略」，懂得犧牲才能穩固擁有。戰略不是企業要去做什麼，而是企業堅持不做什麼。不要企圖擁有全產品線，不要覆蓋各種各樣的目標市場，不要企圖吸引每一類顧客，不要試圖追隨每一個潮流與風口，不在非戰略機會點上消耗公司的戰略競爭力量。
戰略不是「說出來」，而是「做出來」的。戰略本身不是能力，使戰略落地並有效執行才是能力。只有戰略規劃，沒有運營與之配合，戰略就成了一句口號。企業不僅要喊口號，動作也要跟得上，投入更要跟得上。速度本身就是一種武器，戰略的真正目的是立刻行動。
如果在戰術上無法執行，最好的戰略規劃也毫無價值。傳統的營銷模式是「自上而下」的：首先確定要做什麼，之後再計畫怎麼做。然而，行銷恰恰應該反著做：先找到一個有效的戰術，再將其構建成一個戰略。
管理是一種實踐，其本質不在於「知」而在於「行」。彼得．德魯克認為，企業管理必須產生績效，而產生績效的唯一途徑就是行動。沒有行動力和執行力的企業，任何決策都會失靈。所以德魯克強調，管理應該重視實踐、重視行動、重視績效，管理者應該做到「知行合一」。要想把目標變成現實，唯一的出路就是行動。
正確的大都是難的，容易的大都是錯的。越是容易的事情，越是看起來像捷徑的事情，本質上都是一種戰略上偷懶的行為。抄近道、走得快的企業最終都是要補短板的。企業應該把資源和精力集中在那些難而正確的事情上，而不是四處撿一大堆芝麻。
戰術是解決當下，著眼於存量；戰略是創造未來，著眼于增量。亞馬遜創始人傑夫．貝佐斯說：「如果你考慮今後一年幹什麼，馬上就會想到很多競爭對手。如果你考慮三年以後幹什麼，會發現對手就少多了。如果你思考的是五年、七年，甚至十年以後該做什麼，就想不起來誰是你的對手。」你若執著於戰術級的努力就會陷入閉環，所有的行為都是當下的。不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。
不要贏了眼前，卻輸掉了未來。高明的管理者，總是把打勝仗的重心放在戰略佈局上，著眼于布長遠之局、未來之局，以終局決定佈局，而不是只關注一時或一地的得失。太看重短期的得失，反而會損害長遠發展。
戰略不是我們未來做什麼，而是今天做什麼才有未來。德魯克說過，未來只有兩點是可以肯定的：（1）未來不可預知；（2）肯定和我們預測的不一樣。沒有人能預測未來，在不確定的市場環境中，創造未來比預測未來更重要。企業管理者的一項具體任務就是把今天的資源投到創造未來中去。創造未來是推出新產品或服務，開啟新品類的潛能。
不在非戰略機會點上消耗企業的戰略力量。集中兵力看起來容易，實際做起來很難，大家都知道以多勝少是最好的辦法，然而企業卻經常分散兵力，就是因為管理者缺乏戰略頭腦，在複雜的環境中迷失。集中兵力的前提是知道在什麼地方集中，該在什麼時間集中。勝利屬於能夠在決定性地點集中起最大兵力的一方。
以不變應萬變，以確定性對抗不確定性。面對未來的不確定性，企業戰略應當如何展開？一是進化思維，與時俱進，針對不確定的環境進化出一種新戰略，指引企業走出不確定；二是以不變應萬變，找到不確定性裡的確定性，找到複雜商業中的終極戰略。
越是不確定的環境，越要把握確定的因素，用自身的確定性來應對環境的不確定性。戰爭取勝的一條重要法則是不要先想著贏，要先保證自己不輸，然後再尋找戰勝對手的機會。在不確定的競爭環境中，你能確定的是先立於不敗之地，不打無把握之仗，耐心等待戰略性的機會。而要做到這一點，一需要眼光，二需要定力。
在競爭環境中一定要識別並牢牢抓住當前最關鍵的戰略目標。競爭戰略中的一條重要原則是，你必須知道自己要什麼、不要什麼，必須知道自己先要什麼、後要什麼。必須識別出什麼才是當前真正的關鍵性戰略目標，然後按照輕重緩急對目標進行排序。為此只有暫時放棄其他目標，才能保證關鍵性戰略目標的達成。
戰術決定戰略，戰略推動戰術。如果戰略是錘子，戰術就是釘子，滲透是由釘子完成的，而不是錘子。你可以擁有世界上最強有力的錘子（戰略），但是如果沒有敲在正確的釘子（戰術）上，營銷活動就不會有效。
01戰略是一致性的方向
戰略就是讓你的企業與產品在潛在顧客的心智中與眾不同。戰略分為品牌戰略和企業戰略：品牌戰略是企業戰略的基本單元；企業戰略等於品牌戰略之和，就是發現新品類和定位的機會，並用品牌戰略去捕捉適當的機會。
確定戰略目標有三條原則。（1）首先確定你的目標是現實可行的；（2）在資源相對有限的條件下，同一時間內，主要的戰略目標只能有一個；（3）戰略的短視一定會帶來急功近利的短期行為，一味地追逐短期目標就會成為投機者，即使苦心經營也很難走得長遠。可行性是戰略目標的首要標準，切忌同時追逐多個戰略目標，一定要遠離短期目標的陷阱。
戰略能夠驅動戰術進入顧客心智。將戰術轉化為戰略的過程確定了一致性的行銷方向，迫使你聚焦單一有力的行銷行動。通常，競爭對手只在一個點上非常薄弱，這正是你要尋找的、用以發展為戰略的戰術。
少則得，多則惑。好戰略是做減法，做少而正確的事。企業把精力分散在多個目標，就註定沒有太多資源能夠用在真正重要的事情上。因為資源始終是有限的，想做的太多，註定什麼都做不好，反而是化繁為簡、集中資源，更容易成功。
所謂戰略，就是有所為、有所不為。不能在非戰略機會點上消耗公司的戰略競爭力量，只有持續聚焦主航道，有所為、有所不為，才能不斷地提升公司的核心競爭力。什麼叫主航道？別人難以替代，又可以大量拷貝使用的就叫主航道。戰略只有懂得如何「略」，才能聚焦，才會有競爭力。
好的戰略，是做「減法」。戰略是企業的首要問題，戰略錯了意味著方向錯了，越努力反而離目標越遠。戰略要有取捨，企業不願意做取捨就很難建立清晰的定位，也很難有足夠的資源去佔據定位。做「加法」是本能，做「減法」是智慧，只有聚焦、聚力才能產生強大的戰略穿透力。
戰略要懂得如何「略」，懂得犧牲才能穩固擁有。戰略不是企業要去做什麼，而是企業堅持不做什麼。不要企圖擁有全產品線，不要覆蓋各種各樣的目標市場，不要企圖吸引每一類顧客，不要試圖追隨每一個潮流與風口，不在非戰略機會點上消耗公司的戰略競爭力量。
戰略不是「說出來」，而是「做出來」的。戰略本身不是能力，使戰略落地並有效執行才是能力。只有戰略規劃，沒有運營與之配合，戰略就成了一句口號。企業不僅要喊口號，動作也要跟得上，投入更要跟得上。速度本身就是一種武器，戰略的真正目的是立刻行動。
如果在戰術上無法執行，最好的戰略規劃也毫無價值。傳統的營銷模式是「自上而下」的：首先確定要做什麼，之後再計畫怎麼做。然而，行銷恰恰應該反著做：先找到一個有效的戰術，再將其構建成一個戰略。
管理是一種實踐，其本質不在於「知」而在於「行」。彼得．德魯克認為，企業管理必須產生績效，而產生績效的唯一途徑就是行動。沒有行動力和執行力的企業，任何決策都會失靈。所以德魯克強調，管理應該重視實踐、重視行動、重視績效，管理者應該做到「知行合一」。要想把目標變成現實，唯一的出路就是行動。
正確的大都是難的，容易的大都是錯的。越是容易的事情，越是看起來像捷徑的事情，本質上都是一種戰略上偷懶的行為。抄近道、走得快的企業最終都是要補短板的。企業應該把資源和精力集中在那些難而正確的事情上，而不是四處撿一大堆芝麻。
戰術是解決當下，著眼於存量；戰略是創造未來，著眼于增量。亞馬遜創始人傑夫．貝佐斯說：「如果你考慮今後一年幹什麼，馬上就會想到很多競爭對手。如果你考慮三年以後幹什麼，會發現對手就少多了。如果你思考的是五年、七年，甚至十年以後該做什麼，就想不起來誰是你的對手。」你若執著於戰術級的努力就會陷入閉環，所有的行為都是當下的。不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。
不要贏了眼前，卻輸掉了未來。高明的管理者，總是把打勝仗的重心放在戰略佈局上，著眼于布長遠之局、未來之局，以終局決定佈局，而不是只關注一時或一地的得失。太看重短期的得失，反而會損害長遠發展。
戰略不是我們未來做什麼，而是今天做什麼才有未來。德魯克說過，未來只有兩點是可以肯定的：（1）未來不可預知；（2）肯定和我們預測的不一樣。沒有人能預測未來，在不確定的市場環境中，創造未來比預測未來更重要。企業管理者的一項具體任務就是把今天的資源投到創造未來中去。創造未來是推出新產品或服務，開啟新品類的潛能。
不在非戰略機會點上消耗企業的戰略力量。集中兵力看起來容易，實際做起來很難，大家都知道以多勝少是最好的辦法，然而企業卻經常分散兵力，就是因為管理者缺乏戰略頭腦，在複雜的環境中迷失。集中兵力的前提是知道在什麼地方集中，該在什麼時間集中。勝利屬於能夠在決定性地點集中起最大兵力的一方。
以不變應萬變，以確定性對抗不確定性。面對未來的不確定性，企業戰略應當如何展開？一是進化思維，與時俱進，針對不確定的環境進化出一種新戰略，指引企業走出不確定；二是以不變應萬變，找到不確定性裡的確定性，找到複雜商業中的終極戰略。
越是不確定的環境，越要把握確定的因素，用自身的確定性來應對環境的不確定性。戰爭取勝的一條重要法則是不要先想著贏，要先保證自己不輸，然後再尋找戰勝對手的機會。在不確定的競爭環境中，你能確定的是先立於不敗之地，不打無把握之仗，耐心等待戰略性的機會。而要做到這一點，一需要眼光，二需要定力。
在競爭環境中一定要識別並牢牢抓住當前最關鍵的戰略目標。競爭戰略中的一條重要原則是，你必須知道自己要什麼、不要什麼，必須知道自己先要什麼、後要什麼。必須識別出什麼才是當前真正的關鍵性戰略目標，然後按照輕重緩急對目標進行排序。為此只有暫時放棄其他目標，才能保證關鍵性戰略目標的達成。
戰術決定戰略，戰略推動戰術。如果戰略是錘子，戰術就是釘子，滲透是由釘子完成的，而不是錘子。你可以擁有世界上最強有力的錘子（戰略），但是如果沒有敲在正確的釘子（戰術）上，營銷活動就不會有效。
