序幕 如何在觀眾面前展現超凡魅力
一個人縱使有世上最獨特、最新穎的創意，若無法說服夠多人，也無濟於事。
──格雷戈里．伯恩斯（Gregory Berns，美國神經經濟學者）
本書中的概念將幫助你贏得觀眾的心，完全超乎你的想像。我親眼見證過世界各地商業人士運用這些技巧，成功取得數百萬美元的業務，我也看過Apple Store員工透過這本書學會如何在展示區推銷新產品，北美、亞洲、歐洲和南美數以千計的讀者，已經利用這些技巧重新改造自己的簡報方式。
如果你讀完這本書，仔細研究了其中的範例，你的簡報將從此煥然一新，這正是我們希望達到的目標。你的客戶、員工、投資者和合作夥伴早已厭倦了老套又平淡乏味的簡報設計與傳達方式，而賈伯斯的簡報風格則與眾不同，不僅傳遞資訊、知識又有趣，還能激發靈感和熱情，最棒的是，賈伯斯的簡報風格「有章法可循」，你也可以借用他的範本，在自己下一場簡報中震撼全場！
為什麼要研究賈伯斯？
這位蘋果共同創辦人是全球舞台上最具魅力的溝通者，無人能與之匹敵。賈伯斯的簡報能激發觀眾的大腦釋放大量多巴胺，有些人為了感受這場快感，甚至不惜在嚴寒中通宵排隊，只為搶到前排座位。若沒能如願時，就會出現戒斷反應，不然該怎麼解釋在2009年當蘋果宣布賈伯斯將缺席他主持多年的Macworld Expo時，一些粉絲甚至揚言抗議。（蘋果還宣布，這將是公司最後一次參與由波士頓IDG World Expo主辦的年度貿易展。）
聽賈伯斯的主題演講是一場非凡的體驗，我撰寫本書的目的就是要捕捉他的簡報精髓，並首次揭示他激發觀眾共鳴的具體技巧。最重要的是，你也能學習掌握這些技巧，震撼你的觀眾，讓他們欲罷不能。你可以學會辨識並運用賈伯斯的每一項技巧，讓你的觀眾興奮得坐不住椅子。借助這些技巧，能幫助你創造出屬於自己的精彩簡報，更有說服力地宣揚你的理念，遠超乎你過去的想像。
將《跟賈伯斯學簡報》視為你邁向成功簡報的路線圖，就像是賈伯斯手把手指導，幫助你有效傳達服務、產品、公司或理念價值。無論你是推出新產品的執行長、向投資者推銷的創業者、想簽訂交易的業務、還是試圖激發學生的教育工作者，都能從賈伯斯的簡報技巧中學到寶貴的經驗。大多數商業人士進行簡報是為了傳遞資訊，但賈伯斯不是，他的簡報旨在創造一種體驗，這是一種「現實扭曲力場」（reality distortion field），能讓觀眾驚歎、振奮和無比興奮。
本書主旨並不是要全面探討賈伯斯的一生，這不是他的傳記，也不是蘋果公司的歷史。本書關注的不是賈伯斯「老闆」，而是他做為宣傳溝通者的角色。你將學到賈伯斯如何完成以下每一件事：
‧營造精準訊息
‧傳達理念
‧激發對某產品或功能的熱情
‧創造令人難忘的體驗
‧將顧客變成品牌信徒
這些技巧將幫助你打造出個人「極致精彩」的簡報，方法非常簡單易學，但如何應用則取決於你自己。要達到像賈伯斯那樣的表達功力，需要付出努力，但對於你的職業生涯、公司發展和個人成功帶來的回報，絕對值得你用心付出。
為何不是我？
我在上CNBC（消費者新聞與商業頻道）的《與唐尼．多伊奇談大創意》（The Big Idea with Donny Deutsch）節目時，被主持人積極的活力所打動。多伊奇給觀眾這樣的建議：「當你看到某人把熱情轉變成利潤時，問問自己，『為何不是我？』」我鼓勵你也這麼做，在接下來的篇章讀到賈伯斯的故事時，不妨也問問自己，「為何不是我？為什麼我不能像賈伯斯一樣激勵我的聽眾？」答案是「你可以的。」
你會發現，賈伯斯並非天生就有這種能力，而是付出了努力，雖然他總是有表演才華，但他的風格在多年來不斷發展和提升。他對於精益求精無比執著，對每一張投影片、每個示範和任何細節都極為用心，每場簡報都像在講述一個故事，每張投影片都呈現一個場景。賈伯斯是一位表演大師，就像所有偉大的演員一樣，他總是反覆排練，直到滿意為止。
他曾經說過：「要成為卓越品質的標竿，而有些人不習慣凡事追求卓越的環境。」追求卓越沒有捷徑，想要像賈伯斯那樣出色的演講，需要事前規畫與練習，如果你決心想要達到顛峰，蘋果的這位表演大師就是最好的指導老師。
你的賣點是什麼？
在《創意魔王賈伯斯》（The Second Coming of Steve Jobs）一書中，作者艾倫．多伊奇曼（Alan Deutschman）寫到，賈伯斯很擅長「將那些看似無趣的東西（如電子硬體），包裝成充滿戲劇效果的精彩故事。」在我有幸認識的領導者中，只有少數幾位有這種能力，能將枯燥的事物轉化成令人振奮的品牌故事。思科系統（Cisco）執行董事兼前任執行長約翰．錢伯斯（John Chambers）便是其中之一，他銷售的並不是構成網路骨幹的路由器和交換器，而是改變我們生活、工作、娛樂和學習方式的人際連結。
最能激勵人心的溝通者都有一個共同特質，能將深奧或日常的產品轉化成有意義的事物。星巴克執行長霍華．舒茲（Howard Schultz）賣的不是咖啡，而是介於工作與家庭之間的「第三空間」；財務金融專家蘇西．歐曼（Suze Orman）賣的不是信託和共同基金，而是財務自由的夢想。同樣地，賈伯斯賣的不是電腦，而是釋放人類潛能的工具。在本書中，請不斷問問自己：「我的賣點到底是什麼？」
記住，你的產品本身無法激起共鳴，說出它如何能幫助改善生活，你就能打動人心，如果再用趣味性的方式來傳遞，你將能夠培養出忠實的品牌信徒。
在這個過程中，你還會發現賈伯斯充滿了救世主般的熱忱，他渴望改變世界，想要留下「宇宙萬物間的印記」。為了讓這些技巧發揮作用，你需要培養出強烈的使命感，如果你對自己要傳達的主題充滿熱情，那麼你就有將近八成賈伯斯那樣的吸引力了。賈伯斯在二十一歲與他的朋友史蒂夫．沃茲尼克（Steve Wozniak）共同創立蘋果公司時，他便執著於個人電腦將如何改變社會、教育和娛樂的願景，他的熱情感染了身邊的每一個人，這份熱情在每一場簡報中都表露無遺。
每個人都有驅策自己前進的熱情，本書旨在幫助你捕捉這份熱情，並將之轉化成一個令人著迷的故事，讓人願意幫助你實現你的願景。事實上，你的創意或產品或許能大大改善客戶的生活，無論是電腦、汽車、金融服務或是能改善環境的產品。然而世界上再棒的產品，如果少了強大的品牌信徒來推廣，也是毫無用處。如果你無法引人關注，你的產品永遠不會成功，你的觀眾不會在乎、不會理解、也不會感興趣。人們不會去關注無聊的事物，不要讓你的創意因為簡報未能激發聽眾想像力而被埋沒。運用賈伯斯的技巧，去打動每一位你希望影響的人。
正如賈伯斯經常在簡報開場時所說的：「那麼，我們正式開始吧。」
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第2景 回答最關鍵的問題
必須先關注客戶需求，再回頭思考技術層面，不能反其道而行。
──賈伯斯，1997年5月25日蘋果全球開發者大會
你的觀眾希望能接收資訊、得到知識，又能享受娛樂：他們希望了解你的產品、學習如何操作，並在學習過程中獲得樂趣。最重要的是，觀眾真正關心的只有一件事：這跟我有什麼關係？賈伯斯總是向觀眾說：「意思是……」他為聽眾串聯了所有重點，雖然他可能讓業界對蘋果未來的產品發布計畫保持懸念，但當新產品正式亮相時，他從不讓觀眾摸不著頭緒。為什麼你應該關注蘋果的新電腦、MP3播放器、手機或其他裝置？別擔心，賈伯斯會告訴你答案。
跟我有什麼關係？
在規畫簡報時，請時刻記住，重點不在於你而在聽簡報的觀眾，他們心中只有一個疑問：「這跟我有什麼關係？」你必須一開始就回答這個問題，才能立刻引起觀眾的興趣，讓他們專注在你身上。
記者擅長回答讀者最關心的問題，注意一下《紐約時報》或《今日美國》中的產品描述，文章的寫作方式都是讓讀者容易理解。例如，2009年1月20日，思科系統宣布計畫大舉進軍由IBM、HP和Dell主導的伺服器市場，這款新產品是一台搭載虛擬化軟體的伺服器。虛擬化是最難解釋的概念之一，維基百科將伺服器虛擬化定義為「將實體伺服器電腦劃分為多個伺服器的技術，使每個虛擬伺服器看似各自獨立運作且具備完整功能。」這樣你懂了嗎？恐怕還是不懂。《紐約時報》的艾胥黎．范思（Ashlee Vance）則採用不同的說法：「虛擬化產品讓企業能夠在每台實體伺服器上同時運行多種商業應用程式，而不僅限一個，這樣不僅能節省電力，還能充分發揮硬體設備的效益。」
兩種說法的區別，當然在於范思回答了讀者最關心的一個問題：「虛擬化對我來說有什麼意義？」在這個例子中，他確立目標讀者是關心此事的投資者、IT決策者和商業領導人。
你的聽眾也很想知道：「跟我有什麼關係？」如果你的產品能幫助客戶賺錢或省錢，還是能夠讓某些任務變得更簡單、更有趣，就明白點出這些好處。要趁早、經常而且明確地告訴客戶。賈伯斯從不讓人猜測，在解釋新產品或功能背後的技術之前，他都會先說明這些產品如何提升用戶使用電腦、音樂播放器或各種裝置的體驗。
沒有人會願意聽一場沒有任何益處的推銷或簡報，如果仔細觀察賈伯斯的簡報，你會發現他並不是在推銷產品，而是在推銷未來更美好的夢想。蘋果在2007年初推出iPhone時，CNBC的記者吉姆．戈德曼（Jim Goldman）問賈伯斯：「為什麼iPhone對蘋果這麼重要？」賈伯斯沒有討論股東價值或市場占有率，反而是提出了一個更美好的體驗願景：「我認為iPhone可能會改變整個手機產業，打電話和通訊錄有更強大的功能，我們也把最棒的iPod完全整合進去，放進網路功能，裡面有瀏覽器、電子郵件，還有世界上最棒的Google地圖。iPhone將這些東西全部放進你的口袋裡，而且用起來比以前簡單十倍。」賈伯斯先解釋了「為什麼」，才說明該「怎麼做」。
你的簡報觀眾並不在乎產品，而是在乎他們自己。根據前蘋果員工兼麥金塔的信徒蓋伊．川崎（Guy Kawasaki）的說法：「傳道的本質是熱情地向人展示如何共同創造歷史，與現金流、盈虧或共同行銷無關，而是最純粹、最熱情的銷售形式，因為你銷售的是夢想，而不是實體物品。」銷售夢想，而非產品。
展現你最好的賈伯斯風格
2006年夏天，英特爾推出一款名為Core 2 Duo的處理器。Duo代表雙核心，意指每個微處理器上都有兩個「核心」或「大腦」。這樣的介紹聽起來也許不那麼令人興奮，但如果你能回答出最關鍵的問題：「跟我有什麼關係？」就會變得非常有趣了。
有位顧客走進電腦專賣店，向店員詢問筆記型電腦的資訊，讓我們假設兩種情境：第一個情境的店員沒讀過這本書，因此沒有回答那個最關鍵的問題，而在第二個情境，店員化身為「賈伯斯」，回答出顧客最在意的問題：「跟我有什麼關係？」因而更有可能達成交易。
情境一
顧客：嗨，我想找一台輕便、速度快、內建DVD的筆記型電腦。
店員：您應該看看搭載英特爾Core 2 Duo的機型。
顧客：喔，我不知道英特爾也有在做電腦！
店員：他們沒有在做電腦。
顧客：你能詳細介紹一下嗎？
店員：英特爾的雙核心處理器內建兩個運算引擎，可以同時處理資料，而且速度更快。
顧客：這樣啊，我再去別的地方看看吧。
在這種情況下，顧客當然會選擇到別的地方去看看。雖然店員的解釋在技術上並沒有錯，但顧客卻得花太多心力去理解新系統如何改善他的生活，這樣太傷腦筋了，正如你將學到的，大腦其實是懶惰的器官，會盡量節省精力，如果讓大腦過度運作，你就會失去觀眾的注意力。顧客的心中只有一個關鍵問題，店員沒有正面回答，反而顯得冷漠甚至有些傲慢。讓我們再試一次，這次，店員將生動地展現賈伯斯風格。
情境二
店員：嗨，我可以為您服務嗎？
顧客：好啊，我想找一台輕巧又快速的筆記型電腦，還要有DVD。
店員：您來對地方了。我們有超多款輕便又高速的筆記型電腦，您有考慮過搭載英特爾Core 2 Duo處理器的機種嗎？
顧客：沒有耶，那是什麼？
店員：您可以把微處理器想像成是電腦的大腦，現在，這些英特爾晶片讓您在一台電腦裡擁有兩個大腦，意思是您可以同時進行許多有趣又有成效的工作，比方說，可以一邊下載音樂，一邊在後台執行全系統的病毒掃描，完全不會影響到電腦速度，應用程式也會載入得更快，可以同時處理多個文件，DVD的播放效果會更好，電池的續航力也更久。而且，還不只如此：螢幕畫質也非常精美哦。
顧客：太棒了，請帶我看看那些電腦吧！
在這個情境中，店員用簡單易懂的語言，透過具體實例讓產品變得貼近顧客需求，同時回答了顧客唯一關心的問題：這個處理器跟我有什麼關係？訓練銷售人員以這種方式介紹產品的零售商，將能在競爭中脫穎而出。說起來，其實有一家零售商就是這麼做的，那就是蘋果公司。走進大多數的蘋果專賣店，你會遇到熱情的銷售員工，迫不及待地向你說明蘋果產品如何讓你的生活變得更美好。
導演筆記DIRECTOR’S NOTES
․問自己：「這個想法／資訊／產品／服務跟我的簡報觀眾有什麼關係？」如果你希望觀眾從對話中只記住一件事，那會是什麼？專注於銷售產品帶來的優勢。
․將一件事盡可能地表達清楚，並在對話或簡報中重複至少兩次。切忌滿口行話和專業術語，讓你的訊息更容易理解。
․確保一件事一致出現在所有的行銷材料當中，包括新聞稿、網站頁面和簡報。
