第一章 啟程：創價思維（節錄）
談到創業家，通常會想到近年來很熱門的黃仁勳（輝達）、張忠謀（台積電），以及早期的王永慶（台塑集團）等等；西方的代表則是比爾．蓋茲（微軟）、貝佐斯（亞馬遜）、馬斯克（特斯拉、SpaceX）等，這些創業家都在不同行業有不同的個人風格。若要說他們之間有什麼共同點，那就是「創價思維」（Entrepreneurial Thinking）。
關於創價思維，創業管理學界頂尖的百森商學院有一套觀點稱為「創業思維與行動」（Entrepreneurial Thought and Action, ET&A），是當代創業教育中極具代表性的理念，強調創業從來不只是「有一個好想法」，而是「將好想法付諸行動」的價值創造歷程。
除了百森商學院，在創業與創價思維的領域中，另一具代表性的頂尖學派便是作者序中提到的，在行銷領域長期名列世界第一的凱洛管理學院。我還記得擔任西北大學訪問學者的那段期間，在校園及跨學院之間的各項課程及研討會中，幾乎走到哪裡，都能感受到市場價值導向的思維。
過去我們常把「行銷」直接理解為業務或銷售，以為行銷就是賣東西、是一種推銷行為，好像要強迫他人接受不需要的東西。然而， 這是對行銷本質的誤解。行銷的英文marketing一詞， 由「market」（市場）與進行式「-ing」組成，意涵是持續不斷地探索市場、理解需求，並回應需求。行銷不是將產品硬推給顧客，而是以市場價值為導向，不斷傾聽、觀察、洞察，進而設計出真正能滿足人們所需的商品或服務。
這和生產導向思維有根本上的差異。傳統業務邏輯是：「我有產品，所以我要賣給你；你現在一定要買，否則會後悔。」但對方此時若根本沒有產品使用需求，被推銷只會感到壓力與不適。市場導向的做法則是，觀察對方在現階段的生活情境或困境，提出契合情境的解決方案，讓對方覺得「這正是我現在需要的」，甚至感謝你的出現、認為你在為他著想。
因此，行銷的精神，不只是提供產品，更是一個深刻理解與滿足需求的過程，是一種洞察市場脈動、回應市場變化的能力。行銷的核心價值，在於它永不止息地追問：「市場現在真正需要什麼？」
這正是一種創造價值的過程。放眼國際，除了百森商學院與西北大學外，還有許多同樣強調創價思維的知名學派。近年來，史丹佛大學所推動的「設計思考」（Design Thinking）即為其中之一。它強調在設計產品或服務的過程中，必須回到使用者的視角，從需求出發，而非從技術、成本或既有條件來限制創意。設計思考鼓勵開放心態，是以人為本的創新流程，也是具備實踐性的價值創造方式。
與此相呼應的，還有近代在創業與商業策略領域被廣泛應用的「商業模式畫布」（Business Model Canvas）或策略地圖（Strategy Map），這些工具幫助創業者與經營者清晰勾勒所欲創造的商業景象，讓創業不再只靠直覺與靈感，而是以結構化思維具體描繪出整體商業邏輯。
綜觀今日的世界級學術機構，不論是西北大學、史丹佛大學，還是百森商學院，它們所推崇的思維模式與教育方法，無一不是以「創造價值」為核心信念。過去我們常以知識、技術、產品等資源基礎，來發展由內而外（Inside-Out）的觀點，如今我們需要更多創業思維來增進價值創造能力。
從創價思維到實踐構想
世界第一本知識管理SSCI學術期刊《知識管理研究與實踐》（Knowledge Management Research & Practice, KMRP），曾邀請我撰寫創業思維與商業創新永續經營的系列論文，說明創業理念與實踐融合的重要性。
首先，我從百森商學院的ET&A理論開始，介紹價值導向的創價思維與商業創新的實踐。創價思維非常強調對機會的想像與掌握，以及圍繞「創造價值」所展開的思考，並且最終付諸行動，這是一種以價值創造為導向的思維模式，不只停留在構想階段，而是要求實際的行動。
創業學派強調「所有的分析都比不上行動」，並提倡「行動勝過一切」，也就是說創業家以行動為導向，專注於如何將機會轉化為現實，把所看見的一切可能，具體地變成真實的成果。他們不會花太多時間在分析上，也不會花很多時間寫形式報告，而是將絕大多數的精力放在實際行動上，一旦機會出現，就必須及時把握，將其轉化為成果，接下來則持續吸收真實世界的反應，做出精準的修正計畫。
創業學派認為，創價思維是不論身處哪個產業或職位的人都該具備的能力，因為「創造價值」的能力是每個人都需要的基本素養。他們對「創業家」（Entrepreneur）的定義也遠比一般人理解的更為廣泛，創業家不一定是開設一家營利企業的人，只要你的思考方式與行動方式展現出創業精神，你就是創業家，這樣的人能夠將機會化為現實，不僅創造商業價值，也創造社會價值。
因此我們對於創業的定義，不限於某種特定職業，而是普遍適用的思維與行動模式。它的核心思維是以創造價值為導向，強調的行動原則是：「與其不斷地討論及想像，不如直接行動、接觸市場。」
這是一種行動導向的精神，在我先前出版的《SSD企業創新策略管理技術》書籍中，融合前述提到的多個學派，介紹了一個名為「糖果模型」（Candy Model）的概念，以此來描述企業從創意到創業發展的歷程。這個模型將創新創業實踐歷程劃分為四個階段，每個階段皆包含發散與收斂的思維循環，形狀看起來就像一顆兩端包起來的糖果。
談到創業家，通常會想到近年來很熱門的黃仁勳（輝達）、張忠謀（台積電），以及早期的王永慶（台塑集團）等等；西方的代表則是比爾．蓋茲（微軟）、貝佐斯（亞馬遜）、馬斯克（特斯拉、SpaceX）等，這些創業家都在不同行業有不同的個人風格。若要說他們之間有什麼共同點，那就是「創價思維」（Entrepreneurial Thinking）。
關於創價思維，創業管理學界頂尖的百森商學院有一套觀點稱為「創業思維與行動」（Entrepreneurial Thought and Action, ET&A），是當代創業教育中極具代表性的理念，強調創業從來不只是「有一個好想法」，而是「將好想法付諸行動」的價值創造歷程。
除了百森商學院，在創業與創價思維的領域中，另一具代表性的頂尖學派便是作者序中提到的，在行銷領域長期名列世界第一的凱洛管理學院。我還記得擔任西北大學訪問學者的那段期間，在校園及跨學院之間的各項課程及研討會中，幾乎走到哪裡，都能感受到市場價值導向的思維。
過去我們常把「行銷」直接理解為業務或銷售，以為行銷就是賣東西、是一種推銷行為，好像要強迫他人接受不需要的東西。然而， 這是對行銷本質的誤解。行銷的英文marketing一詞， 由「market」（市場）與進行式「-ing」組成，意涵是持續不斷地探索市場、理解需求，並回應需求。行銷不是將產品硬推給顧客，而是以市場價值為導向，不斷傾聽、觀察、洞察，進而設計出真正能滿足人們所需的商品或服務。
這和生產導向思維有根本上的差異。傳統業務邏輯是：「我有產品，所以我要賣給你；你現在一定要買，否則會後悔。」但對方此時若根本沒有產品使用需求，被推銷只會感到壓力與不適。市場導向的做法則是，觀察對方在現階段的生活情境或困境，提出契合情境的解決方案，讓對方覺得「這正是我現在需要的」，甚至感謝你的出現、認為你在為他著想。
因此，行銷的精神，不只是提供產品，更是一個深刻理解與滿足需求的過程，是一種洞察市場脈動、回應市場變化的能力。行銷的核心價值，在於它永不止息地追問：「市場現在真正需要什麼？」
這正是一種創造價值的過程。放眼國際，除了百森商學院與西北大學外，還有許多同樣強調創價思維的知名學派。近年來，史丹佛大學所推動的「設計思考」（Design Thinking）即為其中之一。它強調在設計產品或服務的過程中，必須回到使用者的視角，從需求出發，而非從技術、成本或既有條件來限制創意。設計思考鼓勵開放心態，是以人為本的創新流程，也是具備實踐性的價值創造方式。
與此相呼應的，還有近代在創業與商業策略領域被廣泛應用的「商業模式畫布」（Business Model Canvas）或策略地圖（Strategy Map），這些工具幫助創業者與經營者清晰勾勒所欲創造的商業景象，讓創業不再只靠直覺與靈感，而是以結構化思維具體描繪出整體商業邏輯。
綜觀今日的世界級學術機構，不論是西北大學、史丹佛大學，還是百森商學院，它們所推崇的思維模式與教育方法，無一不是以「創造價值」為核心信念。過去我們常以知識、技術、產品等資源基礎，來發展由內而外（Inside-Out）的觀點，如今我們需要更多創業思維來增進價值創造能力。
從創價思維到實踐構想
世界第一本知識管理SSCI學術期刊《知識管理研究與實踐》（Knowledge Management Research & Practice, KMRP），曾邀請我撰寫創業思維與商業創新永續經營的系列論文，說明創業理念與實踐融合的重要性。
首先，我從百森商學院的ET&A理論開始，介紹價值導向的創價思維與商業創新的實踐。創價思維非常強調對機會的想像與掌握，以及圍繞「創造價值」所展開的思考，並且最終付諸行動，這是一種以價值創造為導向的思維模式，不只停留在構想階段，而是要求實際的行動。
創業學派強調「所有的分析都比不上行動」，並提倡「行動勝過一切」，也就是說創業家以行動為導向，專注於如何將機會轉化為現實，把所看見的一切可能，具體地變成真實的成果。他們不會花太多時間在分析上，也不會花很多時間寫形式報告，而是將絕大多數的精力放在實際行動上，一旦機會出現，就必須及時把握，將其轉化為成果，接下來則持續吸收真實世界的反應，做出精準的修正計畫。
創業學派認為，創價思維是不論身處哪個產業或職位的人都該具備的能力，因為「創造價值」的能力是每個人都需要的基本素養。他們對「創業家」（Entrepreneur）的定義也遠比一般人理解的更為廣泛，創業家不一定是開設一家營利企業的人，只要你的思考方式與行動方式展現出創業精神，你就是創業家，這樣的人能夠將機會化為現實，不僅創造商業價值，也創造社會價值。
因此我們對於創業的定義，不限於某種特定職業，而是普遍適用的思維與行動模式。它的核心思維是以創造價值為導向，強調的行動原則是：「與其不斷地討論及想像，不如直接行動、接觸市場。」
這是一種行動導向的精神，在我先前出版的《SSD企業創新策略管理技術》書籍中，融合前述提到的多個學派，介紹了一個名為「糖果模型」（Candy Model）的概念，以此來描述企業從創意到創業發展的歷程。這個模型將創新創業實踐歷程劃分為四個階段，每個階段皆包含發散與收斂的思維循環，形狀看起來就像一顆兩端包起來的糖果。
