【你以為推銷就是……】
相信我，在這世界上，絕對還找得到很多不好的例子，關於討人厭的推銷員如何為我們帶來好一陣子的惡夢等等。由於這些不好的例子，一般大眾對推銷員／業務和賣東西本身往往抱持著某種程度的誤解，讓我們來看看有哪些：
誤解一：業務／推銷員都是很會打招呼、很外向的人，所以要賣東西一定得像他們一樣
這和許多誤解一樣，有某部分是真的。最專業的推銷員能輕易和人混熟，也就是說，他們是喜歡和人接近的社交型人物。數據指出，比較專業的推銷員往往屬於這一類型。
但這不代表一定得是這種個性才能銷售成功。我自己的經驗發現，很多最傑出的業務都是事先花許多時間思考的內向者，所以當他們真正面對客戶時，會非常地有效率。我認識的優秀的業務人員當中，什麼個性都有。
決定一名業務／推銷員成功與否的不是個性，而是他／她對核心原則、銷售步驟的瞭解與運用，以及「高效推銷」的練習。人們推銷得力不是因為他們一開始就具備的人格特質，而是因為他們努力不懈地練習如何推銷。
而且，你不見得一定得真心想當個業務或推銷員，你可以只是真心地想幫助別人買東西。
誤解二：業務／推銷員都很會講話
這項誤解徹底錯了。事實正好相反，優秀的業務／推銷員其實是很好的「聽者」，最棒的推銷員或業務比任何人都懂得傾聽。
自顧自地從頭一直講到尾的，往往不是很好的推銷員。如果我們想幫助人們買東西，我們當然得聽他們說話，才能瞭解他們的需求。這點應該不難理解吧？我想這應該算是一種常識。
（還有更多對業務／推銷員的誤解與迷思，請詳閱本書內容）
【最重要的步驟─找到對的客戶】
「和對的客戶打好關係」是銷售過程中最重要的一環。若你始終都能做對這一環，那麼你就不再需要其他什麼優秀的銷售技巧了。就算你的銷售技巧沒有比別人好，只要能將這個關鍵步驟執行得很好，你就會成功。
當然，要做好這點並不容易。許多有天賦的銷售員和應當能夠賺大錢的生意都因為做不好這點而導致業績平平。不幸的是，要能一直都獨占對的顧客幾乎是不可能的事情。銷售過程中常有大量時間是花費在這個步驟上，每個銷售人員都必須面對「與真正的購買決策者打好關係」這個難以捉摸卻無法避免的課題。
和對的客戶打好關係，是銷售過程中最重要的一個步驟。
這個最初也最重要的步驟包含了兩項子任務，每一項都很重要。要知道光是「做」還不夠，你還必須「做得好」！
以下是構成關鍵第一步的兩項子任務：
1. 定義出誰才是對的客戶。
2. 找出最好的方式來和他們打好關係。【定義出誰才是對的顧客】
這絕對是很重要的第一個子任務，你做得越好，銷售成功的機率就越大。
我有個客戶是進口車的替換零件製造商。一開始他將自己的市場，即對的顧客，定義成「較舊的進口車車主」。這導致他看不清楚，無法在這麼廣的範圍裡找出他要的顧客。這麼廣的定義，無法為他在尋找客戶時，提供任何的能見度或可靠性，也無法將他與其他眾多競爭者作出區別。
於是，他決定將目標範圍縮小。經過反覆思考與評估，他終於為誰才是自己「對的客戶」下了一個更明確的定義，即是，「擁有x車廠於一九三○至一九八○年間生產的某兩款汽車的車主」。
有了這個精確且範圍縮小的市場定義，他便能依此做出一本商品型錄來寄送，之後又開闢了一個網站來吸引這一類型的客戶。他也找出了能吸引這些人的媒介，舉辦了一些展覽和活動吸引他們前來參加。
由於他的利基市場定義得不大，所以有辦法充分地掌握住，並藉此獲得三位數的毛利率。除非你是百事可樂、微軟、谷歌，或是某個擁有數億美元的商業巨賈，可打造出一個以全球人為客戶的巨大行銷系統，否則你會發現，把目標市場定義得越窄、越精準，就越容易接觸到對的客戶。
所以，我們的第一項規則就是：精準、清楚，比籠統、模糊來得好。
關於「對的客戶」如何定義，你所做的決定是銷售成功與否的關鍵。假設你做錯了就無法挽回。以下是某個網站的例子。我有一名當顧問的朋友，當時正試著幫這個網站找出行銷不力的原因，他希望我提供一些意見。這個網站做得非常好，顯然在技術層面花了不少錢，若單就這方面來看，這有可能是我見過做得最棒的網站。
但是，問題不是出在網站的架構。這個網站被設計來提供某種公益產品，賣出去的金額有很大的比例會捐給慈善機構，買家可以指定要將錢捐給誰。
問題來了：這個網站並未明確定義出「對的客戶」。例如，假設你是對這種產品已經培養出品味的人，你不會想從這個網站購買，因為市面上早已存在許多類似產品，而且種類更廣、層級更高。假設你是想捐錢給慈善機構的有錢階級，你大可直接捐款，然後用這來抵稅。所以，誰才是這個網站「對的客戶」呢？那些沒有多少錢可以買這種產品，也沒有多少錢可以捐給慈善機構，又不介意多花很多錢來買這種產品的人？試著想想，這樣的人會有多少？
這個網站的創辦人錯了，他犯了一個新公司常常會犯的錯誤：創辦人想出了一個點子，並且對這個點子太過熱衷，以至於完全相信它的力量和吸引力。創辦人投注了許許多多的金錢與努力，只為了讓自己的點子開花結果。可是，他的點子根本就沒有市場。這個世界對這個點子的看法並不和它的發想者一致。所以這個偉大的創意到最後什麼也不是，因為根本就沒有足夠的「對的客戶」來支撐。
上面這個例子是一個花了數十萬美元來架構的網站與事業，但這個道理同樣適用於找不到僱主的個人工作者，或是開錯地方的咖啡店。
所以，你看，後面的一連串決定，包括如何吸引你的客群、給他們什麼樣的產品或服務最好、什麼樣的行銷媒介對他們最有效……等等，都是以「誰才是對的客戶」這項決定作為基礎。
讓我再舉個例子：我有一名客戶，負責推銷一項特別適合法庭律師的服務。他決定將「對的客戶」定義成位於某個特定地理範圍內的法庭律師。這個決定形塑並影響了和他們「接上線」的最佳方式：該印什麼樣的傳單、該用什麼話去接近他們..等等。他發現最有效的勘查策略之一，是時常出入這些法庭律師工作結束後會聚集的酒吧。
「對的客戶」是專業人士，跟「對的客戶」是農夫，差異很大。「對的客戶」住在當地，跟「對的客戶」遍及全國，是兩種截然不同的狀況。「對的客戶」可直接從電話簿裡找到，跟「對的客戶」被層層守衛保護著也完全是兩碼子事。
這就是重點。所有你即將如何行銷的決定，都必須取決於你決定賣給誰。
所有「如何行銷」的決定都取決於「要賣給誰」的第一個決定。
【執行計畫】
‧誰需要或想要我的產品？
‧誰買得起我的產品？
‧客戶群夠多、值得我花時間努力嗎？
‧我該怎麼定義他們？
‧我該如何做才能接近他們？【和對的客戶打好關係】
好，我們已經很清楚，定義出對的客戶有多麼地重要，也已經知道該怎麼完成這個動作，現在我們的第一步已經走完一半了。要記得，整套銷售流程的第一步是「和對的客戶打好關係」。首先我們將這些人定義出來，「對的客戶」有了，接著還得和他們互動，這樣「打好關係」才會出現，第一步也才會完整。
在客戶向你買東西之前，你必須先和他們「接上線」。
「接上線」可以很表面，例如只花四十五至六十秒瀏覽你的網站；也可以很深入，例如和你維持了二十年的B2B買家與賣家的關係。
接上線，不論是深還是淺，都一定是由下列三種特徵構成：「注意」、「興趣」、「行動」。你必須吸引目標客戶的注意，讓他們產生一定程度的興趣，好激發他們的行動。
現在，讓我們把這三個特徵放在一起，看看它們在不同銷售局面下，扮演著什麼樣的角色。
你要在帶狀商場裡開咖啡店。你已經定義出上班時開車經過的人是你「對的客戶」。現在，你要如何才能和他們接上線？你腦裡要想著「注意」、「興趣」、「行動」。第一步：吸引他們的注意。因為他們每天都開車經過商場，所以你決定做一個可搬動的霓虹燈招牌來吸引他們的注意。現在你還得讓他們感興趣，因為他們是在上班途中經過，所以你決定引出他們共同關注的事情，在招牌上寫下：「工作有效率！特製熱咖啡！」最下面再寫：「立刻向右轉」，並畫上一個大大的右轉箭頭。
當某人踩煞車並右轉的時候，就表示你已經完成這一步了。你還沒賣給他們任何東西，但是你已經和他們「接上線」了。你獲得了他們的「注意」，使他們產生了「興趣」，並刺激他們採取「行動」，你已經「上道」了。
以我自己的事業為例，當我們有活動想邀請客戶參加時，會用盡各種聯絡方式。我們會寄普通信件（有時寄限時掛號）、寄電子郵件、在我們自家的電子雜誌和網站上打廣告、在訂閱者符合我們市場的電子報與刊物上打廣告，也會用打電話的方式。沒有任何單一方法適用於我們全部的目標客戶，所以我們選擇了各種方法都用來達到最佳效果。
接近目標客戶的方法是無窮無盡的。發揮創意可為你帶來不同凡響的結果。下面有兩個絕佳創意的行銷例子。
我有一個客戶是廣告公司，他們已經定義出一百個「對的客戶」─在他們市場與地理範圍內掌握廣告公司未來的關鍵人物。他們已經把第一步─定義出對的客戶完成了，而且做得很好。
現在，問題是該如何接近目標客戶。這家廣告公司的業務團隊很有經驗，他們知道這些自己必須打交道的關鍵人物很忙而且很難見得到面。這些人對一般的接近方式不會做出任何回應。所以，這家廣告公司想出了一個很有創意的方法來接近他們的目標客戶。
他們給這一百個目標客戶寄上一個約手錶盒大小的盒子，用褐色紙包裝起來，裡面沒有寄件人資訊。收件人的名字和地址是手寫的，而且是女生的字。盒子裡有一塊方糖和一張小紙條，大小就像幸運餅乾裡包的字條一樣，上面寫著：「讓它永遠是甜的。」
就這樣，其他什麼也沒有。
一週後，他們寄給這一百個人另一個盒子，包裝與寫地址、名字的方式都和上次一模一樣。這次裡面放的是一顆檸檬，小紙條上面寫的是：「別讓它變酸了。」
如出一轍，就這樣，其他什麼也沒有。
第三週又寄出另一個盒子，包裝與外觀都和之前的一樣。這次裡面放的是箔條，就像你用來裝飾聖誕樹的那種。信息呢？「讓它發亮。」
又跟上次一樣，除此之外什麼也沒有。
第四週又有一個盒子來了，和之前的一模一樣。這次裡面只放了一個東西─廣告公司業務的名片。名片黏著一張便利貼，上面親筆寫著：「我明天會打電話給您預約見面。」
這一百個收到盒子的人，每一個都接起電話做了預約。這家廣告公司面對著客戶很難接近的艱巨任務，想出了一個有效且富創意的解決方案。他們成功吸引了目標客戶的注意，令他們感興趣並刺激他們採取行動─目標客戶接聽了電話，也做了見面的預約。換句話說，他們已經和對的客戶接上線了！
你的目標客戶眼前有一大堆選擇，那麼你的策略就必須特別精明，才能突破重重的競爭對手，吸引到客人的注意。
競爭者越多，你的策略就必須越有創意，才能讓客戶從眾多的推銷行為裡一眼認出你想傳遞的訊息。【好問題是最有力的行銷工具】
讓我們來探討其中的道理，何以「好問題」會是你最有力的行銷工具。
‧好問題能引導客戶的思考方向
「你喜歡今天早上吃的早餐嗎？」
想想你看到這個問題時會怎麼做。有那麼一瞬間，你想起了自己今天早上吃早餐的畫面，你重審並思考那個畫面，最後做出一個評論：你既不喜歡、也不討厭今天的早餐。也就是說，我的問題引領你，用某種特定的方式，去思考某個特定的主題。每一個正在讀這本書的人，做的正是同樣的事情。我問的問題，將會小規模地引導並影響數千、以至於數萬人的思考方式。
你與客戶見面時問的「每一個好問題」，都會以某種形式，影響客戶的思考。引導客戶去思考某件事的方法，就是，向他提出關於某件事的問題。當你提出問題的時候，你的客戶會去思索這個問題的答案。這使你能夠些微地「掌控」對方的思考模式。
例如，若你是個幫人撰寫補助金申請書的自由工作者，你可以問目標客戶一個類似這樣的問題：「外來資金對於貴機構的運作與生存有多重要？」這會引導對方去思考你希望能與他討論的那個主題。
‧好問題能幫你蒐集相當數量與質量的資訊
除非問對方，否則你還能用什麼方式知道客戶真正想要的是什麼？你「瞭解客戶想要什麼」的能力，直接來自於你「問客戶問題」的能力，因為你必須靠這些問題來揭露你瞭解客戶所需的「資訊」。
‧一連串好問題能使客戶認為你有能力
我們都知道，針對某個主題「提問」，比光是「談論」某個主題更需要能力。
舉個例子，比如，你的汽車出了問題，你把它開到大馬路旁的修車行。你注意到，這家店的門口掛著霓虹燈廣告招牌，上面寫著：「電腦檢測」。而且，店裡的客人接待室掛著好幾張證書。
「我的車子有毛病。」你說，「它發出一種奇怪的聲音。」
「我們每個技師都擁有證書。」對方說。「而且我們可以做電腦檢測。把車子留在這裡，下午五點再過來取吧。」
你沒有被完全地說服。所以，你穿越馬路，來到對街與之競爭的另一家修車行。你注意到，門口沒有廣告招牌，牆上也沒掛任何的證書。
你對技師說了同樣的話。「我的車子有毛病，它發出一種奇怪的聲音。」
「什麼樣的聲音？」對方問。
「一種奇怪的砰砰聲。」你說。
「你可以形容一下嗎？」
「聽起來像是某種金屬的東西撞到另一個東西。」
「聲音從哪裡傳出來？」
「車子前面的某處，聽起來像是從車子右側傳出來的。」
「你的車種是哪一款？」他問。
「二○○八年出廠的福特Taurus。」
「二○○八年的Taurus。嗯，告訴我，你加速時這種砰砰砰的聲音也會加快嗎？」
「嗯，既然你問了，我相信它有跟著加快。」
「好。」他說，「那麼當引擎還沒變熱的時候，也就是你早上剛發動車子的時候，會和引擎已經變熱的時候一樣聽到這種聲音嗎？」
你回答：「事實上，引擎還沒變熱的時候不會。」
「好。」他說，「請你把車子留在這裡，下午五點再過來取。」
你會把車子留給哪家修車行？這用問嗎？每一個我認識的人都說會留給第二家。為什麼？因為很明顯地，他知道自己在做什麼。
是什麼讓你覺得他知道自己在做什麼？
是他問的問題！他用自己問的問題證明了自己的能力！現在我們知道了，對某種情況提出「好問題」，比起對它做出簡潔的說明，需要的是更強的能力。
‧好問題能幫助客戶瞭解自己的價值觀
例如，當你問這類的問題：「這三件事情，哪一件對你而言最重要？」你是在要求客戶闡明自己的價值觀，他可能以前從未做過這樣的事情。
有一次，我和我太太去買車子，最後我們終於遇到一個好的業務。我們認為他是個好業務，因為，他在向我們推銷車子之前，會先問我們想找什麼樣的車子。當他發現我們在找一輛給我太太開的車，便向她問問題。其中一個問題，一個優質的行銷問題，是這麼問的：
「凱爾太太，妳會想要哪一種車？快並且扭力大、開起來樂趣無窮的，還是比較舒適而且平穩的車子？」我太太想了一下，回答道：「我已經開過快且扭力大的休旅車了，所以我現在想要的是舒適的房車。」
她自己並不知道，直到她遇見了一個好業務，問了她一個能促使她思考自己的生活經驗、價值觀與感覺的好問題。當她把這一切拼湊在一起，並說明了自己的立場，她才領悟出自己想要的是什麼。這名業務問了一個可以幫我太太釐清自身價值觀的問題，他用這個問題服務了我們。
你現在知道，一個好的行銷問題威力有多麼強大了吧？這就是為什麼「好問題」會是你最有力的行銷工具。
相信我，在這世界上，絕對還找得到很多不好的例子，關於討人厭的推銷員如何為我們帶來好一陣子的惡夢等等。由於這些不好的例子，一般大眾對推銷員／業務和賣東西本身往往抱持著某種程度的誤解，讓我們來看看有哪些：
誤解一：業務／推銷員都是很會打招呼、很外向的人，所以要賣東西一定得像他們一樣
這和許多誤解一樣，有某部分是真的。最專業的推銷員能輕易和人混熟，也就是說，他們是喜歡和人接近的社交型人物。數據指出，比較專業的推銷員往往屬於這一類型。
但這不代表一定得是這種個性才能銷售成功。我自己的經驗發現，很多最傑出的業務都是事先花許多時間思考的內向者，所以當他們真正面對客戶時，會非常地有效率。我認識的優秀的業務人員當中，什麼個性都有。
決定一名業務／推銷員成功與否的不是個性，而是他／她對核心原則、銷售步驟的瞭解與運用，以及「高效推銷」的練習。人們推銷得力不是因為他們一開始就具備的人格特質，而是因為他們努力不懈地練習如何推銷。
而且，你不見得一定得真心想當個業務或推銷員，你可以只是真心地想幫助別人買東西。
誤解二：業務／推銷員都很會講話
這項誤解徹底錯了。事實正好相反，優秀的業務／推銷員其實是很好的「聽者」，最棒的推銷員或業務比任何人都懂得傾聽。
自顧自地從頭一直講到尾的，往往不是很好的推銷員。如果我們想幫助人們買東西，我們當然得聽他們說話，才能瞭解他們的需求。這點應該不難理解吧？我想這應該算是一種常識。
（還有更多對業務／推銷員的誤解與迷思，請詳閱本書內容）
【最重要的步驟─找到對的客戶】
「和對的客戶打好關係」是銷售過程中最重要的一環。若你始終都能做對這一環，那麼你就不再需要其他什麼優秀的銷售技巧了。就算你的銷售技巧沒有比別人好，只要能將這個關鍵步驟執行得很好，你就會成功。
當然，要做好這點並不容易。許多有天賦的銷售員和應當能夠賺大錢的生意都因為做不好這點而導致業績平平。不幸的是，要能一直都獨占對的顧客幾乎是不可能的事情。銷售過程中常有大量時間是花費在這個步驟上，每個銷售人員都必須面對「與真正的購買決策者打好關係」這個難以捉摸卻無法避免的課題。
和對的客戶打好關係，是銷售過程中最重要的一個步驟。
這個最初也最重要的步驟包含了兩項子任務，每一項都很重要。要知道光是「做」還不夠，你還必須「做得好」！
以下是構成關鍵第一步的兩項子任務：
1. 定義出誰才是對的客戶。
2. 找出最好的方式來和他們打好關係。【定義出誰才是對的顧客】
這絕對是很重要的第一個子任務，你做得越好，銷售成功的機率就越大。
我有個客戶是進口車的替換零件製造商。一開始他將自己的市場，即對的顧客，定義成「較舊的進口車車主」。這導致他看不清楚，無法在這麼廣的範圍裡找出他要的顧客。這麼廣的定義，無法為他在尋找客戶時，提供任何的能見度或可靠性，也無法將他與其他眾多競爭者作出區別。
於是，他決定將目標範圍縮小。經過反覆思考與評估，他終於為誰才是自己「對的客戶」下了一個更明確的定義，即是，「擁有x車廠於一九三○至一九八○年間生產的某兩款汽車的車主」。
有了這個精確且範圍縮小的市場定義，他便能依此做出一本商品型錄來寄送，之後又開闢了一個網站來吸引這一類型的客戶。他也找出了能吸引這些人的媒介，舉辦了一些展覽和活動吸引他們前來參加。
由於他的利基市場定義得不大，所以有辦法充分地掌握住，並藉此獲得三位數的毛利率。除非你是百事可樂、微軟、谷歌，或是某個擁有數億美元的商業巨賈，可打造出一個以全球人為客戶的巨大行銷系統，否則你會發現，把目標市場定義得越窄、越精準，就越容易接觸到對的客戶。
所以，我們的第一項規則就是：精準、清楚，比籠統、模糊來得好。
關於「對的客戶」如何定義，你所做的決定是銷售成功與否的關鍵。假設你做錯了就無法挽回。以下是某個網站的例子。我有一名當顧問的朋友，當時正試著幫這個網站找出行銷不力的原因，他希望我提供一些意見。這個網站做得非常好，顯然在技術層面花了不少錢，若單就這方面來看，這有可能是我見過做得最棒的網站。
但是，問題不是出在網站的架構。這個網站被設計來提供某種公益產品，賣出去的金額有很大的比例會捐給慈善機構，買家可以指定要將錢捐給誰。
問題來了：這個網站並未明確定義出「對的客戶」。例如，假設你是對這種產品已經培養出品味的人，你不會想從這個網站購買，因為市面上早已存在許多類似產品，而且種類更廣、層級更高。假設你是想捐錢給慈善機構的有錢階級，你大可直接捐款，然後用這來抵稅。所以，誰才是這個網站「對的客戶」呢？那些沒有多少錢可以買這種產品，也沒有多少錢可以捐給慈善機構，又不介意多花很多錢來買這種產品的人？試著想想，這樣的人會有多少？
這個網站的創辦人錯了，他犯了一個新公司常常會犯的錯誤：創辦人想出了一個點子，並且對這個點子太過熱衷，以至於完全相信它的力量和吸引力。創辦人投注了許許多多的金錢與努力，只為了讓自己的點子開花結果。可是，他的點子根本就沒有市場。這個世界對這個點子的看法並不和它的發想者一致。所以這個偉大的創意到最後什麼也不是，因為根本就沒有足夠的「對的客戶」來支撐。
上面這個例子是一個花了數十萬美元來架構的網站與事業，但這個道理同樣適用於找不到僱主的個人工作者，或是開錯地方的咖啡店。
所以，你看，後面的一連串決定，包括如何吸引你的客群、給他們什麼樣的產品或服務最好、什麼樣的行銷媒介對他們最有效……等等，都是以「誰才是對的客戶」這項決定作為基礎。
讓我再舉個例子：我有一名客戶，負責推銷一項特別適合法庭律師的服務。他決定將「對的客戶」定義成位於某個特定地理範圍內的法庭律師。這個決定形塑並影響了和他們「接上線」的最佳方式：該印什麼樣的傳單、該用什麼話去接近他們..等等。他發現最有效的勘查策略之一，是時常出入這些法庭律師工作結束後會聚集的酒吧。
「對的客戶」是專業人士，跟「對的客戶」是農夫，差異很大。「對的客戶」住在當地，跟「對的客戶」遍及全國，是兩種截然不同的狀況。「對的客戶」可直接從電話簿裡找到，跟「對的客戶」被層層守衛保護著也完全是兩碼子事。
這就是重點。所有你即將如何行銷的決定，都必須取決於你決定賣給誰。
所有「如何行銷」的決定都取決於「要賣給誰」的第一個決定。
【執行計畫】
‧誰需要或想要我的產品？
‧誰買得起我的產品？
‧客戶群夠多、值得我花時間努力嗎？
‧我該怎麼定義他們？
‧我該如何做才能接近他們？【和對的客戶打好關係】
好，我們已經很清楚，定義出對的客戶有多麼地重要，也已經知道該怎麼完成這個動作，現在我們的第一步已經走完一半了。要記得，整套銷售流程的第一步是「和對的客戶打好關係」。首先我們將這些人定義出來，「對的客戶」有了，接著還得和他們互動，這樣「打好關係」才會出現，第一步也才會完整。
在客戶向你買東西之前，你必須先和他們「接上線」。
「接上線」可以很表面，例如只花四十五至六十秒瀏覽你的網站；也可以很深入，例如和你維持了二十年的B2B買家與賣家的關係。
接上線，不論是深還是淺，都一定是由下列三種特徵構成：「注意」、「興趣」、「行動」。你必須吸引目標客戶的注意，讓他們產生一定程度的興趣，好激發他們的行動。
現在，讓我們把這三個特徵放在一起，看看它們在不同銷售局面下，扮演著什麼樣的角色。
你要在帶狀商場裡開咖啡店。你已經定義出上班時開車經過的人是你「對的客戶」。現在，你要如何才能和他們接上線？你腦裡要想著「注意」、「興趣」、「行動」。第一步：吸引他們的注意。因為他們每天都開車經過商場，所以你決定做一個可搬動的霓虹燈招牌來吸引他們的注意。現在你還得讓他們感興趣，因為他們是在上班途中經過，所以你決定引出他們共同關注的事情，在招牌上寫下：「工作有效率！特製熱咖啡！」最下面再寫：「立刻向右轉」，並畫上一個大大的右轉箭頭。
當某人踩煞車並右轉的時候，就表示你已經完成這一步了。你還沒賣給他們任何東西，但是你已經和他們「接上線」了。你獲得了他們的「注意」，使他們產生了「興趣」，並刺激他們採取「行動」，你已經「上道」了。
以我自己的事業為例，當我們有活動想邀請客戶參加時，會用盡各種聯絡方式。我們會寄普通信件（有時寄限時掛號）、寄電子郵件、在我們自家的電子雜誌和網站上打廣告、在訂閱者符合我們市場的電子報與刊物上打廣告，也會用打電話的方式。沒有任何單一方法適用於我們全部的目標客戶，所以我們選擇了各種方法都用來達到最佳效果。
接近目標客戶的方法是無窮無盡的。發揮創意可為你帶來不同凡響的結果。下面有兩個絕佳創意的行銷例子。
我有一個客戶是廣告公司，他們已經定義出一百個「對的客戶」─在他們市場與地理範圍內掌握廣告公司未來的關鍵人物。他們已經把第一步─定義出對的客戶完成了，而且做得很好。
現在，問題是該如何接近目標客戶。這家廣告公司的業務團隊很有經驗，他們知道這些自己必須打交道的關鍵人物很忙而且很難見得到面。這些人對一般的接近方式不會做出任何回應。所以，這家廣告公司想出了一個很有創意的方法來接近他們的目標客戶。
他們給這一百個目標客戶寄上一個約手錶盒大小的盒子，用褐色紙包裝起來，裡面沒有寄件人資訊。收件人的名字和地址是手寫的，而且是女生的字。盒子裡有一塊方糖和一張小紙條，大小就像幸運餅乾裡包的字條一樣，上面寫著：「讓它永遠是甜的。」
就這樣，其他什麼也沒有。
一週後，他們寄給這一百個人另一個盒子，包裝與寫地址、名字的方式都和上次一模一樣。這次裡面放的是一顆檸檬，小紙條上面寫的是：「別讓它變酸了。」
如出一轍，就這樣，其他什麼也沒有。
第三週又寄出另一個盒子，包裝與外觀都和之前的一樣。這次裡面放的是箔條，就像你用來裝飾聖誕樹的那種。信息呢？「讓它發亮。」
又跟上次一樣，除此之外什麼也沒有。
第四週又有一個盒子來了，和之前的一模一樣。這次裡面只放了一個東西─廣告公司業務的名片。名片黏著一張便利貼，上面親筆寫著：「我明天會打電話給您預約見面。」
這一百個收到盒子的人，每一個都接起電話做了預約。這家廣告公司面對著客戶很難接近的艱巨任務，想出了一個有效且富創意的解決方案。他們成功吸引了目標客戶的注意，令他們感興趣並刺激他們採取行動─目標客戶接聽了電話，也做了見面的預約。換句話說，他們已經和對的客戶接上線了！
你的目標客戶眼前有一大堆選擇，那麼你的策略就必須特別精明，才能突破重重的競爭對手，吸引到客人的注意。
競爭者越多，你的策略就必須越有創意，才能讓客戶從眾多的推銷行為裡一眼認出你想傳遞的訊息。【好問題是最有力的行銷工具】
讓我們來探討其中的道理，何以「好問題」會是你最有力的行銷工具。
‧好問題能引導客戶的思考方向
「你喜歡今天早上吃的早餐嗎？」
想想你看到這個問題時會怎麼做。有那麼一瞬間，你想起了自己今天早上吃早餐的畫面，你重審並思考那個畫面，最後做出一個評論：你既不喜歡、也不討厭今天的早餐。也就是說，我的問題引領你，用某種特定的方式，去思考某個特定的主題。每一個正在讀這本書的人，做的正是同樣的事情。我問的問題，將會小規模地引導並影響數千、以至於數萬人的思考方式。
你與客戶見面時問的「每一個好問題」，都會以某種形式，影響客戶的思考。引導客戶去思考某件事的方法，就是，向他提出關於某件事的問題。當你提出問題的時候，你的客戶會去思索這個問題的答案。這使你能夠些微地「掌控」對方的思考模式。
例如，若你是個幫人撰寫補助金申請書的自由工作者，你可以問目標客戶一個類似這樣的問題：「外來資金對於貴機構的運作與生存有多重要？」這會引導對方去思考你希望能與他討論的那個主題。
‧好問題能幫你蒐集相當數量與質量的資訊
除非問對方，否則你還能用什麼方式知道客戶真正想要的是什麼？你「瞭解客戶想要什麼」的能力，直接來自於你「問客戶問題」的能力，因為你必須靠這些問題來揭露你瞭解客戶所需的「資訊」。
‧一連串好問題能使客戶認為你有能力
我們都知道，針對某個主題「提問」，比光是「談論」某個主題更需要能力。
舉個例子，比如，你的汽車出了問題，你把它開到大馬路旁的修車行。你注意到，這家店的門口掛著霓虹燈廣告招牌，上面寫著：「電腦檢測」。而且，店裡的客人接待室掛著好幾張證書。
「我的車子有毛病。」你說，「它發出一種奇怪的聲音。」
「我們每個技師都擁有證書。」對方說。「而且我們可以做電腦檢測。把車子留在這裡，下午五點再過來取吧。」
你沒有被完全地說服。所以，你穿越馬路，來到對街與之競爭的另一家修車行。你注意到，門口沒有廣告招牌，牆上也沒掛任何的證書。
你對技師說了同樣的話。「我的車子有毛病，它發出一種奇怪的聲音。」
「什麼樣的聲音？」對方問。
「一種奇怪的砰砰聲。」你說。
「你可以形容一下嗎？」
「聽起來像是某種金屬的東西撞到另一個東西。」
「聲音從哪裡傳出來？」
「車子前面的某處，聽起來像是從車子右側傳出來的。」
「你的車種是哪一款？」他問。
「二○○八年出廠的福特Taurus。」
「二○○八年的Taurus。嗯，告訴我，你加速時這種砰砰砰的聲音也會加快嗎？」
「嗯，既然你問了，我相信它有跟著加快。」
「好。」他說，「那麼當引擎還沒變熱的時候，也就是你早上剛發動車子的時候，會和引擎已經變熱的時候一樣聽到這種聲音嗎？」
你回答：「事實上，引擎還沒變熱的時候不會。」
「好。」他說，「請你把車子留在這裡，下午五點再過來取。」
你會把車子留給哪家修車行？這用問嗎？每一個我認識的人都說會留給第二家。為什麼？因為很明顯地，他知道自己在做什麼。
是什麼讓你覺得他知道自己在做什麼？
是他問的問題！他用自己問的問題證明了自己的能力！現在我們知道了，對某種情況提出「好問題」，比起對它做出簡潔的說明，需要的是更強的能力。
‧好問題能幫助客戶瞭解自己的價值觀
例如，當你問這類的問題：「這三件事情，哪一件對你而言最重要？」你是在要求客戶闡明自己的價值觀，他可能以前從未做過這樣的事情。
有一次，我和我太太去買車子，最後我們終於遇到一個好的業務。我們認為他是個好業務，因為，他在向我們推銷車子之前，會先問我們想找什麼樣的車子。當他發現我們在找一輛給我太太開的車，便向她問問題。其中一個問題，一個優質的行銷問題，是這麼問的：
「凱爾太太，妳會想要哪一種車？快並且扭力大、開起來樂趣無窮的，還是比較舒適而且平穩的車子？」我太太想了一下，回答道：「我已經開過快且扭力大的休旅車了，所以我現在想要的是舒適的房車。」
她自己並不知道，直到她遇見了一個好業務，問了她一個能促使她思考自己的生活經驗、價值觀與感覺的好問題。當她把這一切拼湊在一起，並說明了自己的立場，她才領悟出自己想要的是什麼。這名業務問了一個可以幫我太太釐清自身價值觀的問題，他用這個問題服務了我們。
你現在知道，一個好的行銷問題威力有多麼強大了吧？這就是為什麼「好問題」會是你最有力的行銷工具。
