將「使用體驗」作為提示！「經驗談分析法」
從「火鍋體驗」發現價值
◎用3個步驟來考量
本章介紹的是「經驗談分析法」這個手法。
讓我們從對象商品使用的經驗談開始著手。
藉由自己本身或與周邊的人談話，搜集具體的經驗談，並深入追蹤就能接近價值。
那麼接下來就來穿插一些具體的實例進入說明吧。
最初的實例是數年前，我為某大調味料製造廠商火鍋高湯品牌提供諮詢的戰略企劃。
所謂的火鍋高湯商品是指只要放進鍋裡就能成為火鍋湯底的液體調味料。從「泡菜鍋高湯」開始，到現在的「綜合火鍋」「咖哩鍋」「番茄鍋」「豬骨鍋」等等，各式各樣口味的變化越來越多。
而且只要買好材料放進去就好，非常方便，不僅銷售額有所增長，市場也充滿蓬勃朝氣。
以香橙醋和高湯醬油等火鍋相關商品相當強勢的這個調味料製造廠商，在數年前也開始進出這個火鍋高湯事業。
雖然已經擁有了數個品牌，但這次的企劃是暫時將現有的品牌放一邊，考量擴大全體火鍋高湯事業，來奪得市場第1名的品牌戰略。
也因為如此，我們決定從「思考對日本人而言，火鍋到底擁有怎樣的價值」這個大主題開始。
想想，火鍋不單是填飽肚子的一種料理，總覺得和其他食物應該有不同特別的價值。
就火鍋擁有的價值來考量，要怎樣才能摸索出在火鍋高湯市場被客人青睞的新構想呢？
在考慮火鍋這個範疇而不是個別品牌的價值時，最派得上用場的是「經驗談分析法」。
1.查出有關商品的經驗談
2.追究經驗談的理由
3.將具有怎樣的價值寫成文章
出身和教養各有不同的企劃成員們，如果突然問他們「火鍋的價值是什麼」，應該會議論紛紛，很難有結論吧。因為視出生地區或家庭，各自對火鍋擁有的體驗和印象會大有不同。
於是我就先把大約20位企劃成員的個人火鍋體驗說出來與大家共享。
「經驗談分析法的3個步驟」
1經驗談
查出有關該商品的經驗談
↓
2為什麼
追究經驗談的理由
↓
3價值
將具有怎樣的價值寫成文章
首先我提出這樣的問題。
「到目前為止，大家吃的火鍋當中，什麼讓你印象特別深刻？」
「在什麼時候會有好想吃火鍋的念頭？」
「吃火鍋時，雖然不是難吃，卻讓人有點惱火的瞬間是什麼時候？」
「在形形色色的食材中，不是用煮的也不是用炸的，什麼食材最適合用來做火鍋？」既然要大家表白各自的火鍋體驗，希望盡可能直話直說。怎樣的問題可得到讓人意想不到的答案，於是我準備了這樣的問題。
因為是個人的經驗談，所以沒有所謂的正確答案。一談到各自的火鍋經驗，大家幾乎忘了自己的年紀和職業，氣氛非常熱絡。
「啊，我懂我懂」這樣心有戚戚焉的聲音，甚至是「咦，那種東西也有人放喔？」驚奇的聲音，四處可聽得到各式各樣的反應。
雖然企劃是思考火鍋擁有的價值這個艱難的主題，在出發點，分享個人對火鍋的印象，是進行這個企劃重要的步驟。
◎火鍋的樂趣是在「品味高湯」
雖然無法將當時的回答全部舉出來，不過在這裡要為大家介紹的是其中有影響到後面構想的討論。
就剛才的問題當中，「在形形色色的食材中，不是用煮的也不用是炸的，什麼食材最適合做火鍋？」
在討論這個問題時，某人提出「螃蟹火鍋來最好」。
問其理由，「因為把螃蟹放進火鍋，普通不能吃的蟹殼也可以在火鍋釋放出鮮美的高湯，如果有好的螃蟹到手，我就會做火鍋」。
的確，放了螃蟹的火鍋，從蟹肉到蟹殼的確是釋放出充分的高湯，看起來似乎非常美味。
聽到這席話的其他參加者也提出，
「我也會在火鍋裡放進帶殼的蝦子，理由完全相同！」如此贊同的意見。
另一方面，也有這樣的意見。
「說到火鍋的材料，絕對不能沒有白菜。我最喜歡吃咕嘟咕嘟煮到變色入味的白菜」
「我吃火鍋一定要放豆腐。不過我不能原諒一開始就馬上吃豆腐的人，最後入味的豆腐吃起來才好吃」
這個發言引起不少共鳴，很多參加者異口同聲說「我懂我懂」。
剛才提到的螃蟹蝦子，和現在的白菜豆腐組合起來，可以了解一件很有趣的事。
火鍋若同時有螃蟹和蝦子等釋放高湯的材料，和白菜豆腐等吸收高湯的材料，只要花點時間，就會在眼前越變越美味。
還有，就放進去的食材和熬煮的時間，每次的味道也會不一樣，可說是一期一會的相遇。像具有這種特徵的料理，在火鍋之外不太容易發現。
把這些談話的內容做為根據，重新思考火鍋的價值，可說是「享受從各式各樣的食材釋放出來的高湯，就是火鍋的樂趣」。
正因為是享受高湯，所以也能吃得到最後凝結所有美味的「做結束的雜炊」或「做結束的麵」。
以這樣的觀點，讓我們再重新評估目前在火鍋高湯賣場銷售的商品。就如剛才介紹的，現在的火鍋高湯商品有「泡菜鍋」「咖哩鍋」「番茄鍋」「豬骨鍋」等商品。
若以「享受食材釋放出來的高湯」這個火鍋的樂趣來考量，不論哪一個味道都很濃郁，很難說是為了享受食材高湯的商品。
比方說有好的螃蟹到手，應該不會想丟進「咖哩鍋」或「番茄鍋」吧。
目前銷售的火鍋高湯大多數都是決定好味道，不管放什麼材料，吃起來味道都會一樣。
這似乎是發揮了不管放什麼材料，每次都能重現同樣安定味道的價值。
不過這樣就無法期待因食材的高湯或熬煮的時間，味道產生一期一會的變化。
因此，這個企劃的課題便鎖定在「能否做出更加提出食材原味、讓人想放螃蟹、蝦子和白菜、豆腐的火鍋高湯」這個論點。
「如果有利尻昆布和柴魚這種可以提出鮮甜肉味的火鍋高湯就好了」「如果有使用粗鹽很適合螃蟹和魚貝類的火鍋高湯就會想買」類似的構想相繼而出。
除了商品，在商品包裝上放上看起來清澈美味的高湯相片等等，以「享受高湯」這個取向為主軸的構想也擴展開來。
深入追究經驗談的「理由」，來發現「價值」！
1經驗談
‧火鍋裡放螃蟹的話，普通不能吃的蟹殼也會在整個鍋裡釋放出鮮美的高湯，讓人欲罷不能。
‧喜歡吃咕嘟咕嘟煮到變色入味的白菜。
‧不能原諒一開始吃火鍋就馬上吃豆腐的人。
最後入味的豆腐吃起來最美味。
↓
2為什麼
‧因為想要享受把螃蟹和蝦子等釋放高湯的材料和白菜豆腐等吸收高湯的材料一起放進火鍋，然後在眼前越變越好吃的過程。
3價值
‧享受各種食材釋放出來的高湯是吃火鍋的樂趣。
更進一步，還有這樣的場面。
商品開發幹部曾突然露出驚訝的表情跟我說。
「實際上使用火鍋高湯的年輕人越來越多，但是一到50幾歲和60幾歲，便急遽減少。很奇怪的是一般來說，高湯醬油或香橙醋等調味料明明越上年紀，使用者會越來越多，不過經過這次的討論我終於知道理由了」
和喜歡重口味、刺激性強的年輕人不一樣，像光是把昆布放進水裡的火鍋，對於喜歡這種清淡口味的50、60幾歲的人來說，現在的「咖哩鍋」「泡菜鍋」口味或許過重。
不過如果是可享受高湯的清淡系列商品，到目前為止，對火鍋高湯敬而遠之的50、60幾歲的人來說，應該也會喜歡吧。
如此一來，火鍋高湯市場不就能跟著擴大嗎？這時候從議論浮現的火鍋價值和原本調查的數據資料於是吻合。
從那時候開始持續著投注現實商品製作、嘗試錯誤的日子。
首先，將幾個現有的火鍋高湯廢除統合成A這個品牌。接下來，再將A品牌分成「清爽系列商品」和「濃郁系列商品」2個系列，然後各自統一包裝，在全國超市等處展開。
結果，A品牌的系列在眾多火鍋高湯品牌當中，銷售記錄創第1位，並成為當年占有最大市場的品牌。
就連我家附近超市的火鍋高湯架，也是上面一排的「清爽系列」，下面是一排「濃郁系列」，整齊一致的外包裝也非常醒目。
◎引導出「心動瞬間」的問題
發現火鍋「品味高湯」這個價值的提示是在討論有關個人火鍋經驗的過程當中出現的。
在這個企劃，雖然有參考市場有哪些競爭的商品，以及最低限度的知識，卻沒有使用更詳細的數據資料和戰略架構。
做為一個生活者，在談論各自有關火鍋的經驗中，隱藏著可發現價值的鑽石原石。
在進行這個企劃時，我最注意的地方就是
「用什麼問題讓大家發表個人的火鍋體驗？」
如果只是「大家認為火鍋有怎樣的價值呢？」這種普通的問法，會出現什麼答案呢？
「火鍋的價值是讓身體暖活起來」「和親近的人一起圍著火鍋，可增進感情」我想會是這樣的答案吧。
當然這些答案並不是錯誤的。不論哪一個都是火鍋的價值。
但是以「讓身體暖活起來」「增進感情」這個觀點來看當今的火鍋高湯商品，會有怎樣的發現呢？
事實上，現今陳列在火鍋高湯區的「泡菜鍋高湯」或是「咖哩鍋高湯」都能充分實現這些價值。
再說即使不使用火鍋高湯商品，在家用水和昆布做成的火鍋一樣可以讓身體暖活起來、增進感情。如此一來，就無法引發出新商品的構想。
那麼要怎樣，才能發現目前的火鍋高湯商品和家庭自己做的火鍋無法實現、不同凡響的價值呢？
想到這裡，我思考了該如何提出問題。
在思考問題時，最重要的是如何引導出心動瞬間的經驗談。
因此，在提問時，會使用「實際上……」、「讓人沉不住氣」或是「最適合」等特別的話語。
「火鍋裡會放怎樣的材料？」這麼問，和「在形形色色食材中，不是煮也不是炸，最適合拿來做火鍋的是什麼食材？」這麼問，答案會不一樣。因為是在公司同事面前發言，如果是像前者般一般的提問，一定會出現很多像是優等生的標準答案。
我最想聽的是本人的真心話。如何引導出真心話，是發現新價值的重要觀點。
不僅是在問別人的時候，在整理自己的想法時也是很重要的觀點。
例如有關自己負責的商品，應該不太會考慮到「讓人沉不住氣的瞬間」。
所謂的價值是指優點、長處，考慮討厭的地方乍見之下好像是相反的行為。
但是如果說吃火鍋時有讓人沉不住氣的瞬間，那就是因為「對火鍋有所期待卻令人失望」而感到生氣，在這個反面隱藏著自己對火鍋期待的價值。
像這樣，從收集讓心情波動的經驗談，來發現商品價值的方法就是「經驗談分析法」。
越是很難差別化的業界，經驗談分析更能發揮效用！
◎某個加油站的挑戰
接下來要介紹大家的是我和在全國經營加油站和瓦斯販賣所的某家能量企業一起進行的企劃。
這家企業雖然考量了讓更多顧客光臨的行銷計畫，但當中卻沒有很好的構想。
汽油和瓦斯，和其他競爭同業的商品幾乎是一樣的。
因為商品相同，所以很難差別化，而且價格總是降到極限，要創造出新的構想似乎很困難。
於是就當做轉換構想的練習問題，我們用下面的主題做了思考。
主題是「便利商店」。
雖然還不至於像加油站，但經手的商品、價格和店員的質幾乎都沒有很大的變化。
而最大的決定性關鍵就是立地，也就是商店的場所。
在這樣的狀況當中，某家酒店決定轉換成便利商店。沒有加入大宗連鎖，以獨立形態起步的這家店，假設同樣的場所也有其他商品齊全、類似的連鎖便利商店。
要考量這家原本是酒店的便利商店如何生存下去的辦法，首先就讓大家用「經驗談分析法」來發現便利商店原有的價值。
一般來說，便利商店的價值是「24小時營業非常便利」，除此之外，還有什麼價值呢？
◎引導出真心話的提問方式
就成長的環境與區域，我預料會有很多有趣的便利商店使用經驗談。
首先，就讓我們來想想怎樣的提問能夠引導出真心的經驗談。
例如，我們可以想到如下的問題。
「實際上，即使是這種理由也會忍不住想去便利商店，例如哪些理由？」
「明明更近的地方也有便利商店，卻跑到更遠的地方，有沒有這樣的經驗？」
「在便利商店有沒有讓人生氣的經驗？」
「有沒有不在超市等其他店，而是在便利商店購買的東西？」真不愧是在全國各地設有加油站和瓦斯販賣所的員工，結果出現了很多和地方上有關的便利商店經驗談。
「每次我到地方跑業務，中午吃飯的時候一定會去某家便利商店。即使要繞遠路，也絕對是去那一家」
在外面跑業務的時候，因為沒時麼時間吃午餐，常常會去擁有廣闊停車場、容易停車的便利商店，買了午餐，就直接在停車場的車上吃。
「在車上吃午餐雖然有點淒涼，但是看到其他人也一樣坐在車裡吃飯，就會覺得安心」，其他的參加者也發出共鳴。
和都心不一樣的是，地方的便利商店一定會有很大的停車場，便利商店的停車場於是變成東奔西跑的業務鬆一口氣的休憩場所，或許這就是便利商店隱藏的價值。
活用這樣的價值，能不能提出什麼構想？
繼續思考下去。
看起來平凡無奇的經驗談中，實際隱藏著「價值」！
1經驗談
‧到擁有寬闊的停車場、容易停車的便利商店，買午餐在車裡吃
‧即使附近有其他便利商店，還是刻意到那家便利商店
2 為什麼
‧因為看到其他人也一樣坐在車子裡吃午餐，讓人覺得有點安心
3價值
‧便利商店的停車場是讓東奔西走的業務員鬆一口氣的休息處
◎成為決定性關鍵的某個經驗談
結果，有位成員說出這樣的話。
「反正要在停車場吃的話，不如在便利商店的2樓設置用餐空間，那麼在1樓買的東西就可以在2樓吃了，這樣不是很好嗎」
「不過，已經有很多便利商店都有桌子和椅子了」
「最近的星巴克，店內都會放上大長桌，彼此不認識的人圍在同一個桌子，不知為什麼會有種連帶的感覺。如果便利商店的用餐空間，也有像學校食堂般大得可以讓人圍在一起的空間，而不是像現在個別的桌椅，或許會很有趣」
「像星巴克一樣備有蜂蜜和肉桂粉，這家便利商店如果也準備好胡椒或起士，那麼購買泡麵或義大利面的人一定很高興」
「與其坐在車上吃，還不如和誰一起圍著桌子吃有花點工夫的東西會讓人更高興些」
「如果桌上有插座，可以讓電腦或手機充電，那就更好了」
就這樣便利商店附大型桌子內用空間、業務員一個人吃飯也不會寂寞的構想於是誕生。
這樣的話，就可以不管立地、商品，與其他大宗連鎖店差別化了。
在實施了這個轉換構想的練習問題之後，能源公司那些感嘆很難差別化的人，都體會到似乎還有考量的餘地，而變得很有元氣。站在客人的立場，仔細重估各式各樣的經驗談，就會發現其他意外的價值或隱藏的價值。
以這樣的思考為根據進行企劃，結果不只是加油，在等待時間可提供汽車相關諮詢的加油站，以及不只是瓦斯，也經營太陽能或地暖系統，假日還舉行烹飪教室、提供家庭能源諮詢的瓦斯販賣店等嶄新的店鋪於是誕生。
這個實例告訴我們除了立地和商品之外，還有很多很多吸引客人的要素是可以營造的。
在回答「沒有正確答案的問題」的研修學到的事
◎為了讓秀才傷腦筋的研修!?
到目前為止所舉的實例都是發現大範疇價值的內容。
在這裡，我想舉一個種類不太一樣的實例。
以前，我曾對某飲料和食品的企業研究開發部門進行研修。
該飲料和食品的企業，和剛剛的能源公司和鐵路公司不一樣，誇張一點來說，製造的商品就算明天起將從這個世界全部消失，對於能不能活下去也不會有什麼困擾。
正因為如此，「雖然不會馬上感到困擾，但因為存在這個世界，應該有什麼價值吧」，我想我要培養的就是這種能深入思考的人材。
在這樣的公司裡，研究開發部門特別需要以長遠的視野考慮事物，負責培育人材的負責人感到有些不安。
每年進公司的都是出自有名大學研究所的優秀人材。有理科，也有文科，大家都擁有碩士以上的學位，而且都有專門知識和研究基礎。
但是，比方說上司要求「給我做對癌症有效的食品！」，到新商品開發為止的詳細計畫和需要事項雖然可以馬上做好，但卻無法捫心自問「究竟對人來說，不患癌症就是真正的幸福嗎」這個根本的問題，或是反問上司這個問題。
因此，便委託我「為分發到研究開發部門的新人們，實施學習深入思考事物的研修。」
聽到這番話，我覺得這個委託的難度也實在太高了吧。
連前題都要懷疑並深入思考的確很重要，但是到底有沒有辦法馬上在研修將這些教給新人呢？
P136
況且只有半天的時間，和對方反覆討論之下，最後決定的是「丟給新人沒有答案的問題，讓他們絞盡腦汁」這個研修企劃。
◎「如果這個世上貓都不見了」
為了讓新人傷腦筋而想出來的研修主題是「如果這個世上貓都不見了」。
被委託研修時，剛好是川村元氣著作的『如果貓從世界消失了』（Magazine House）在2013年的書店大賞被提名之後。雖然和書的內容完全無關，因為剛好是那樣的時機，所以決定把貓當做主題來思考。貓和狗同時是日本最常被飼養的寵物。各自約有1千萬匹的狗和貓如同家族成員被家庭飼養。
狗非常聰明而且順從，像導盲犬或照護犬，算是幫助人類的存在。如果這個世界上狗完全不見了，應該會有很多人傷腦筋吧。
另一方面，貓會怎樣呢？
不像以前會抓老鼠，如果貓不見了，傷腦筋的人數應該沒有狗那麼多吧。
即使如此，還是有很多人喜歡貓。
正因為我們人類感受到貓看不見的價值，所以才會有這麼多人把貓當做寵物來飼養。
那麼貓具有的價值是什麼呢？
對於這個沒有正確答案的問題，新人們真的是煞費苦心絞盡腦汁。
◎從各式各樣的角度來撿拾經驗談
視成長的家庭環境，對貓的價值觀似乎也會改變。
因此我讓他們一邊使用經驗談分析法，一邊說出對貓的具體體驗或回憶。
「和貓在一起的時候，怎樣的瞬間會讓人生氣？」
「實際上這時候會覺得養貓真好」
「這樣的人感覺起來有在養貓」
「這樣的人感覺起來會討厭貓」
等等，以各樣的角度收集有關貓的經驗談。
特別留下印象的是下面這個經驗談。
「說到貓，想疼愛它或是想跟它玩的時候，總是很不屑地跑到別的地方去，但是在我有點失落的時候，一定會走過來依偎在我身邊」
「真的，說到貓還真的是外冷內熱。平常雖然很冷淡，偶而會溫柔一下還真不錯」
等等，養過貓的人有了這樣的同感。
當時，有位擁有心理學碩士學位的新進社員說了這番話。
「實際上，在心理學有個叫『挑逗效果』的實驗。就是老鼠按鈕，就給它飼料的實驗，結果與其按10次給10次飼料，還不如按10次只給1次飼料，老鼠會更高興」
聽到這番話，養貓的人露出驚訝的臉。
原來如此，我們自以為是在寵愛貓，結果是貓在挑逗我們……。
因為蠻有道理的，即使有些不可思議，但能領會。
這是貓擁有的價值和學術知識（？）相連的瞬間。
◎「同感」是逼近根本價值的證據
即使結果沒有答案，卻可從個人的經驗到心理學實驗的各種角度，深入挖掘貓具有的價值。
這個討論也是如此，總是在有好的發言接近價值時，「我懂，就我所知……」「對，沒錯，我也有這樣的經驗……」周圍的人會聊得更開。人說「3個臭皮匠勝過一個諸葛亮」，儘管成長的環境和經驗不一樣，能引起2、3人同感的發言，實際上極可能已經擊中讓更多人產生共鳴的根本價值。反之，即使自己覺得「就是這個！」，但發言之後，若其他人不太能理解，那麼應該是這個經驗談無法讓大家產生共鳴吧。
當然，並不是說這個經驗談絕對錯誤或無法使用，只是照這樣下去，應該很難發現大的價值。
要自己判斷自己本身的發言是否擊中根本價值，還是偏離標的，是件很困難的事情。
因此建議大家，在使用經驗談分析法探索根本價值時，可像這次的實例集合幾個人，提供互相發表經驗談的機會。
就我而言，特別是和新客戶開會之前，會和身邊的人一邊喝茶，一便做「預備會議」。
所謂的預備會議，是指在正式會議之前，針對或許會成為議論的主題，讓知心的同伴聽聽自己的經驗或感想，同時也請教他們的經驗的事前會議。
如果自己的發言能得到他人「我懂我懂」這樣贊同的反應，那麼在和客戶開會時就能夠有自信發表出來。
反之，如果反應不怎麼樣的話，就有從其他角度來考量的必要。
預備會議中如果有人提出的經驗談非常有趣，在與客戶會談時也可以提出來。
預備會議的好處是若出現有趣的經驗談，「為什麼會這麼想呢？」可當場再深入探討。
再怎麼盯著調查資料看，很難看出深處潛藏的心情。如果可直接當面問，就能理解包含語意的微妙感覺。
實際上這個習慣是在博報堂的構思會議從以前沿襲下來的習慣。
會議常常由閒聊開始。有很多會議一半是閒聊，據說這也是會議拖延的原因。
即使如此，博報堂非常重視閒聊。
從「火鍋體驗」發現價值
◎用3個步驟來考量
本章介紹的是「經驗談分析法」這個手法。
讓我們從對象商品使用的經驗談開始著手。
藉由自己本身或與周邊的人談話，搜集具體的經驗談，並深入追蹤就能接近價值。
那麼接下來就來穿插一些具體的實例進入說明吧。
最初的實例是數年前，我為某大調味料製造廠商火鍋高湯品牌提供諮詢的戰略企劃。
所謂的火鍋高湯商品是指只要放進鍋裡就能成為火鍋湯底的液體調味料。從「泡菜鍋高湯」開始，到現在的「綜合火鍋」「咖哩鍋」「番茄鍋」「豬骨鍋」等等，各式各樣口味的變化越來越多。
而且只要買好材料放進去就好，非常方便，不僅銷售額有所增長，市場也充滿蓬勃朝氣。
以香橙醋和高湯醬油等火鍋相關商品相當強勢的這個調味料製造廠商，在數年前也開始進出這個火鍋高湯事業。
雖然已經擁有了數個品牌，但這次的企劃是暫時將現有的品牌放一邊，考量擴大全體火鍋高湯事業，來奪得市場第1名的品牌戰略。
也因為如此，我們決定從「思考對日本人而言，火鍋到底擁有怎樣的價值」這個大主題開始。
想想，火鍋不單是填飽肚子的一種料理，總覺得和其他食物應該有不同特別的價值。
就火鍋擁有的價值來考量，要怎樣才能摸索出在火鍋高湯市場被客人青睞的新構想呢？
在考慮火鍋這個範疇而不是個別品牌的價值時，最派得上用場的是「經驗談分析法」。
1.查出有關商品的經驗談
2.追究經驗談的理由
3.將具有怎樣的價值寫成文章
出身和教養各有不同的企劃成員們，如果突然問他們「火鍋的價值是什麼」，應該會議論紛紛，很難有結論吧。因為視出生地區或家庭，各自對火鍋擁有的體驗和印象會大有不同。
於是我就先把大約20位企劃成員的個人火鍋體驗說出來與大家共享。
「經驗談分析法的3個步驟」
1經驗談
查出有關該商品的經驗談
↓
2為什麼
追究經驗談的理由
↓
3價值
將具有怎樣的價值寫成文章
首先我提出這樣的問題。
「到目前為止，大家吃的火鍋當中，什麼讓你印象特別深刻？」
「在什麼時候會有好想吃火鍋的念頭？」
「吃火鍋時，雖然不是難吃，卻讓人有點惱火的瞬間是什麼時候？」
「在形形色色的食材中，不是用煮的也不是用炸的，什麼食材最適合用來做火鍋？」既然要大家表白各自的火鍋體驗，希望盡可能直話直說。怎樣的問題可得到讓人意想不到的答案，於是我準備了這樣的問題。
因為是個人的經驗談，所以沒有所謂的正確答案。一談到各自的火鍋經驗，大家幾乎忘了自己的年紀和職業，氣氛非常熱絡。
「啊，我懂我懂」這樣心有戚戚焉的聲音，甚至是「咦，那種東西也有人放喔？」驚奇的聲音，四處可聽得到各式各樣的反應。
雖然企劃是思考火鍋擁有的價值這個艱難的主題，在出發點，分享個人對火鍋的印象，是進行這個企劃重要的步驟。
◎火鍋的樂趣是在「品味高湯」
雖然無法將當時的回答全部舉出來，不過在這裡要為大家介紹的是其中有影響到後面構想的討論。
就剛才的問題當中，「在形形色色的食材中，不是用煮的也不用是炸的，什麼食材最適合做火鍋？」
在討論這個問題時，某人提出「螃蟹火鍋來最好」。
問其理由，「因為把螃蟹放進火鍋，普通不能吃的蟹殼也可以在火鍋釋放出鮮美的高湯，如果有好的螃蟹到手，我就會做火鍋」。
的確，放了螃蟹的火鍋，從蟹肉到蟹殼的確是釋放出充分的高湯，看起來似乎非常美味。
聽到這席話的其他參加者也提出，
「我也會在火鍋裡放進帶殼的蝦子，理由完全相同！」如此贊同的意見。
另一方面，也有這樣的意見。
「說到火鍋的材料，絕對不能沒有白菜。我最喜歡吃咕嘟咕嘟煮到變色入味的白菜」
「我吃火鍋一定要放豆腐。不過我不能原諒一開始就馬上吃豆腐的人，最後入味的豆腐吃起來才好吃」
這個發言引起不少共鳴，很多參加者異口同聲說「我懂我懂」。
剛才提到的螃蟹蝦子，和現在的白菜豆腐組合起來，可以了解一件很有趣的事。
火鍋若同時有螃蟹和蝦子等釋放高湯的材料，和白菜豆腐等吸收高湯的材料，只要花點時間，就會在眼前越變越美味。
還有，就放進去的食材和熬煮的時間，每次的味道也會不一樣，可說是一期一會的相遇。像具有這種特徵的料理，在火鍋之外不太容易發現。
把這些談話的內容做為根據，重新思考火鍋的價值，可說是「享受從各式各樣的食材釋放出來的高湯，就是火鍋的樂趣」。
正因為是享受高湯，所以也能吃得到最後凝結所有美味的「做結束的雜炊」或「做結束的麵」。
以這樣的觀點，讓我們再重新評估目前在火鍋高湯賣場銷售的商品。就如剛才介紹的，現在的火鍋高湯商品有「泡菜鍋」「咖哩鍋」「番茄鍋」「豬骨鍋」等商品。
若以「享受食材釋放出來的高湯」這個火鍋的樂趣來考量，不論哪一個味道都很濃郁，很難說是為了享受食材高湯的商品。
比方說有好的螃蟹到手，應該不會想丟進「咖哩鍋」或「番茄鍋」吧。
目前銷售的火鍋高湯大多數都是決定好味道，不管放什麼材料，吃起來味道都會一樣。
這似乎是發揮了不管放什麼材料，每次都能重現同樣安定味道的價值。
不過這樣就無法期待因食材的高湯或熬煮的時間，味道產生一期一會的變化。
因此，這個企劃的課題便鎖定在「能否做出更加提出食材原味、讓人想放螃蟹、蝦子和白菜、豆腐的火鍋高湯」這個論點。
「如果有利尻昆布和柴魚這種可以提出鮮甜肉味的火鍋高湯就好了」「如果有使用粗鹽很適合螃蟹和魚貝類的火鍋高湯就會想買」類似的構想相繼而出。
除了商品，在商品包裝上放上看起來清澈美味的高湯相片等等，以「享受高湯」這個取向為主軸的構想也擴展開來。
深入追究經驗談的「理由」，來發現「價值」！
1經驗談
‧火鍋裡放螃蟹的話，普通不能吃的蟹殼也會在整個鍋裡釋放出鮮美的高湯，讓人欲罷不能。
‧喜歡吃咕嘟咕嘟煮到變色入味的白菜。
‧不能原諒一開始吃火鍋就馬上吃豆腐的人。
最後入味的豆腐吃起來最美味。
↓
2為什麼
‧因為想要享受把螃蟹和蝦子等釋放高湯的材料和白菜豆腐等吸收高湯的材料一起放進火鍋，然後在眼前越變越好吃的過程。
3價值
‧享受各種食材釋放出來的高湯是吃火鍋的樂趣。
更進一步，還有這樣的場面。
商品開發幹部曾突然露出驚訝的表情跟我說。
「實際上使用火鍋高湯的年輕人越來越多，但是一到50幾歲和60幾歲，便急遽減少。很奇怪的是一般來說，高湯醬油或香橙醋等調味料明明越上年紀，使用者會越來越多，不過經過這次的討論我終於知道理由了」
和喜歡重口味、刺激性強的年輕人不一樣，像光是把昆布放進水裡的火鍋，對於喜歡這種清淡口味的50、60幾歲的人來說，現在的「咖哩鍋」「泡菜鍋」口味或許過重。
不過如果是可享受高湯的清淡系列商品，到目前為止，對火鍋高湯敬而遠之的50、60幾歲的人來說，應該也會喜歡吧。
如此一來，火鍋高湯市場不就能跟著擴大嗎？這時候從議論浮現的火鍋價值和原本調查的數據資料於是吻合。
從那時候開始持續著投注現實商品製作、嘗試錯誤的日子。
首先，將幾個現有的火鍋高湯廢除統合成A這個品牌。接下來，再將A品牌分成「清爽系列商品」和「濃郁系列商品」2個系列，然後各自統一包裝，在全國超市等處展開。
結果，A品牌的系列在眾多火鍋高湯品牌當中，銷售記錄創第1位，並成為當年占有最大市場的品牌。
就連我家附近超市的火鍋高湯架，也是上面一排的「清爽系列」，下面是一排「濃郁系列」，整齊一致的外包裝也非常醒目。
◎引導出「心動瞬間」的問題
發現火鍋「品味高湯」這個價值的提示是在討論有關個人火鍋經驗的過程當中出現的。
在這個企劃，雖然有參考市場有哪些競爭的商品，以及最低限度的知識，卻沒有使用更詳細的數據資料和戰略架構。
做為一個生活者，在談論各自有關火鍋的經驗中，隱藏著可發現價值的鑽石原石。
在進行這個企劃時，我最注意的地方就是
「用什麼問題讓大家發表個人的火鍋體驗？」
如果只是「大家認為火鍋有怎樣的價值呢？」這種普通的問法，會出現什麼答案呢？
「火鍋的價值是讓身體暖活起來」「和親近的人一起圍著火鍋，可增進感情」我想會是這樣的答案吧。
當然這些答案並不是錯誤的。不論哪一個都是火鍋的價值。
但是以「讓身體暖活起來」「增進感情」這個觀點來看當今的火鍋高湯商品，會有怎樣的發現呢？
事實上，現今陳列在火鍋高湯區的「泡菜鍋高湯」或是「咖哩鍋高湯」都能充分實現這些價值。
再說即使不使用火鍋高湯商品，在家用水和昆布做成的火鍋一樣可以讓身體暖活起來、增進感情。如此一來，就無法引發出新商品的構想。
那麼要怎樣，才能發現目前的火鍋高湯商品和家庭自己做的火鍋無法實現、不同凡響的價值呢？
想到這裡，我思考了該如何提出問題。
在思考問題時，最重要的是如何引導出心動瞬間的經驗談。
因此，在提問時，會使用「實際上……」、「讓人沉不住氣」或是「最適合」等特別的話語。
「火鍋裡會放怎樣的材料？」這麼問，和「在形形色色食材中，不是煮也不是炸，最適合拿來做火鍋的是什麼食材？」這麼問，答案會不一樣。因為是在公司同事面前發言，如果是像前者般一般的提問，一定會出現很多像是優等生的標準答案。
我最想聽的是本人的真心話。如何引導出真心話，是發現新價值的重要觀點。
不僅是在問別人的時候，在整理自己的想法時也是很重要的觀點。
例如有關自己負責的商品，應該不太會考慮到「讓人沉不住氣的瞬間」。
所謂的價值是指優點、長處，考慮討厭的地方乍見之下好像是相反的行為。
但是如果說吃火鍋時有讓人沉不住氣的瞬間，那就是因為「對火鍋有所期待卻令人失望」而感到生氣，在這個反面隱藏著自己對火鍋期待的價值。
像這樣，從收集讓心情波動的經驗談，來發現商品價值的方法就是「經驗談分析法」。
越是很難差別化的業界，經驗談分析更能發揮效用！
◎某個加油站的挑戰
接下來要介紹大家的是我和在全國經營加油站和瓦斯販賣所的某家能量企業一起進行的企劃。
這家企業雖然考量了讓更多顧客光臨的行銷計畫，但當中卻沒有很好的構想。
汽油和瓦斯，和其他競爭同業的商品幾乎是一樣的。
因為商品相同，所以很難差別化，而且價格總是降到極限，要創造出新的構想似乎很困難。
於是就當做轉換構想的練習問題，我們用下面的主題做了思考。
主題是「便利商店」。
雖然還不至於像加油站，但經手的商品、價格和店員的質幾乎都沒有很大的變化。
而最大的決定性關鍵就是立地，也就是商店的場所。
在這樣的狀況當中，某家酒店決定轉換成便利商店。沒有加入大宗連鎖，以獨立形態起步的這家店，假設同樣的場所也有其他商品齊全、類似的連鎖便利商店。
要考量這家原本是酒店的便利商店如何生存下去的辦法，首先就讓大家用「經驗談分析法」來發現便利商店原有的價值。
一般來說，便利商店的價值是「24小時營業非常便利」，除此之外，還有什麼價值呢？
◎引導出真心話的提問方式
就成長的環境與區域，我預料會有很多有趣的便利商店使用經驗談。
首先，就讓我們來想想怎樣的提問能夠引導出真心的經驗談。
例如，我們可以想到如下的問題。
「實際上，即使是這種理由也會忍不住想去便利商店，例如哪些理由？」
「明明更近的地方也有便利商店，卻跑到更遠的地方，有沒有這樣的經驗？」
「在便利商店有沒有讓人生氣的經驗？」
「有沒有不在超市等其他店，而是在便利商店購買的東西？」真不愧是在全國各地設有加油站和瓦斯販賣所的員工，結果出現了很多和地方上有關的便利商店經驗談。
「每次我到地方跑業務，中午吃飯的時候一定會去某家便利商店。即使要繞遠路，也絕對是去那一家」
在外面跑業務的時候，因為沒時麼時間吃午餐，常常會去擁有廣闊停車場、容易停車的便利商店，買了午餐，就直接在停車場的車上吃。
「在車上吃午餐雖然有點淒涼，但是看到其他人也一樣坐在車裡吃飯，就會覺得安心」，其他的參加者也發出共鳴。
和都心不一樣的是，地方的便利商店一定會有很大的停車場，便利商店的停車場於是變成東奔西跑的業務鬆一口氣的休憩場所，或許這就是便利商店隱藏的價值。
活用這樣的價值，能不能提出什麼構想？
繼續思考下去。
看起來平凡無奇的經驗談中，實際隱藏著「價值」！
1經驗談
‧到擁有寬闊的停車場、容易停車的便利商店，買午餐在車裡吃
‧即使附近有其他便利商店，還是刻意到那家便利商店
2 為什麼
‧因為看到其他人也一樣坐在車子裡吃午餐，讓人覺得有點安心
3價值
‧便利商店的停車場是讓東奔西走的業務員鬆一口氣的休息處
◎成為決定性關鍵的某個經驗談
結果，有位成員說出這樣的話。
「反正要在停車場吃的話，不如在便利商店的2樓設置用餐空間，那麼在1樓買的東西就可以在2樓吃了，這樣不是很好嗎」
「不過，已經有很多便利商店都有桌子和椅子了」
「最近的星巴克，店內都會放上大長桌，彼此不認識的人圍在同一個桌子，不知為什麼會有種連帶的感覺。如果便利商店的用餐空間，也有像學校食堂般大得可以讓人圍在一起的空間，而不是像現在個別的桌椅，或許會很有趣」
「像星巴克一樣備有蜂蜜和肉桂粉，這家便利商店如果也準備好胡椒或起士，那麼購買泡麵或義大利面的人一定很高興」
「與其坐在車上吃，還不如和誰一起圍著桌子吃有花點工夫的東西會讓人更高興些」
「如果桌上有插座，可以讓電腦或手機充電，那就更好了」
就這樣便利商店附大型桌子內用空間、業務員一個人吃飯也不會寂寞的構想於是誕生。
這樣的話，就可以不管立地、商品，與其他大宗連鎖店差別化了。
在實施了這個轉換構想的練習問題之後，能源公司那些感嘆很難差別化的人，都體會到似乎還有考量的餘地，而變得很有元氣。站在客人的立場，仔細重估各式各樣的經驗談，就會發現其他意外的價值或隱藏的價值。
以這樣的思考為根據進行企劃，結果不只是加油，在等待時間可提供汽車相關諮詢的加油站，以及不只是瓦斯，也經營太陽能或地暖系統，假日還舉行烹飪教室、提供家庭能源諮詢的瓦斯販賣店等嶄新的店鋪於是誕生。
這個實例告訴我們除了立地和商品之外，還有很多很多吸引客人的要素是可以營造的。
在回答「沒有正確答案的問題」的研修學到的事
◎為了讓秀才傷腦筋的研修!?
到目前為止所舉的實例都是發現大範疇價值的內容。
在這裡，我想舉一個種類不太一樣的實例。
以前，我曾對某飲料和食品的企業研究開發部門進行研修。
該飲料和食品的企業，和剛剛的能源公司和鐵路公司不一樣，誇張一點來說，製造的商品就算明天起將從這個世界全部消失，對於能不能活下去也不會有什麼困擾。
正因為如此，「雖然不會馬上感到困擾，但因為存在這個世界，應該有什麼價值吧」，我想我要培養的就是這種能深入思考的人材。
在這樣的公司裡，研究開發部門特別需要以長遠的視野考慮事物，負責培育人材的負責人感到有些不安。
每年進公司的都是出自有名大學研究所的優秀人材。有理科，也有文科，大家都擁有碩士以上的學位，而且都有專門知識和研究基礎。
但是，比方說上司要求「給我做對癌症有效的食品！」，到新商品開發為止的詳細計畫和需要事項雖然可以馬上做好，但卻無法捫心自問「究竟對人來說，不患癌症就是真正的幸福嗎」這個根本的問題，或是反問上司這個問題。
因此，便委託我「為分發到研究開發部門的新人們，實施學習深入思考事物的研修。」
聽到這番話，我覺得這個委託的難度也實在太高了吧。
連前題都要懷疑並深入思考的確很重要，但是到底有沒有辦法馬上在研修將這些教給新人呢？
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況且只有半天的時間，和對方反覆討論之下，最後決定的是「丟給新人沒有答案的問題，讓他們絞盡腦汁」這個研修企劃。
◎「如果這個世上貓都不見了」
為了讓新人傷腦筋而想出來的研修主題是「如果這個世上貓都不見了」。
被委託研修時，剛好是川村元氣著作的『如果貓從世界消失了』（Magazine House）在2013年的書店大賞被提名之後。雖然和書的內容完全無關，因為剛好是那樣的時機，所以決定把貓當做主題來思考。貓和狗同時是日本最常被飼養的寵物。各自約有1千萬匹的狗和貓如同家族成員被家庭飼養。
狗非常聰明而且順從，像導盲犬或照護犬，算是幫助人類的存在。如果這個世界上狗完全不見了，應該會有很多人傷腦筋吧。
另一方面，貓會怎樣呢？
不像以前會抓老鼠，如果貓不見了，傷腦筋的人數應該沒有狗那麼多吧。
即使如此，還是有很多人喜歡貓。
正因為我們人類感受到貓看不見的價值，所以才會有這麼多人把貓當做寵物來飼養。
那麼貓具有的價值是什麼呢？
對於這個沒有正確答案的問題，新人們真的是煞費苦心絞盡腦汁。
◎從各式各樣的角度來撿拾經驗談
視成長的家庭環境，對貓的價值觀似乎也會改變。
因此我讓他們一邊使用經驗談分析法，一邊說出對貓的具體體驗或回憶。
「和貓在一起的時候，怎樣的瞬間會讓人生氣？」
「實際上這時候會覺得養貓真好」
「這樣的人感覺起來有在養貓」
「這樣的人感覺起來會討厭貓」
等等，以各樣的角度收集有關貓的經驗談。
特別留下印象的是下面這個經驗談。
「說到貓，想疼愛它或是想跟它玩的時候，總是很不屑地跑到別的地方去，但是在我有點失落的時候，一定會走過來依偎在我身邊」
「真的，說到貓還真的是外冷內熱。平常雖然很冷淡，偶而會溫柔一下還真不錯」
等等，養過貓的人有了這樣的同感。
當時，有位擁有心理學碩士學位的新進社員說了這番話。
「實際上，在心理學有個叫『挑逗效果』的實驗。就是老鼠按鈕，就給它飼料的實驗，結果與其按10次給10次飼料，還不如按10次只給1次飼料，老鼠會更高興」
聽到這番話，養貓的人露出驚訝的臉。
原來如此，我們自以為是在寵愛貓，結果是貓在挑逗我們……。
因為蠻有道理的，即使有些不可思議，但能領會。
這是貓擁有的價值和學術知識（？）相連的瞬間。
◎「同感」是逼近根本價值的證據
即使結果沒有答案，卻可從個人的經驗到心理學實驗的各種角度，深入挖掘貓具有的價值。
這個討論也是如此，總是在有好的發言接近價值時，「我懂，就我所知……」「對，沒錯，我也有這樣的經驗……」周圍的人會聊得更開。人說「3個臭皮匠勝過一個諸葛亮」，儘管成長的環境和經驗不一樣，能引起2、3人同感的發言，實際上極可能已經擊中讓更多人產生共鳴的根本價值。反之，即使自己覺得「就是這個！」，但發言之後，若其他人不太能理解，那麼應該是這個經驗談無法讓大家產生共鳴吧。
當然，並不是說這個經驗談絕對錯誤或無法使用，只是照這樣下去，應該很難發現大的價值。
要自己判斷自己本身的發言是否擊中根本價值，還是偏離標的，是件很困難的事情。
因此建議大家，在使用經驗談分析法探索根本價值時，可像這次的實例集合幾個人，提供互相發表經驗談的機會。
就我而言，特別是和新客戶開會之前，會和身邊的人一邊喝茶，一便做「預備會議」。
所謂的預備會議，是指在正式會議之前，針對或許會成為議論的主題，讓知心的同伴聽聽自己的經驗或感想，同時也請教他們的經驗的事前會議。
如果自己的發言能得到他人「我懂我懂」這樣贊同的反應，那麼在和客戶開會時就能夠有自信發表出來。
反之，如果反應不怎麼樣的話，就有從其他角度來考量的必要。
預備會議中如果有人提出的經驗談非常有趣，在與客戶會談時也可以提出來。
預備會議的好處是若出現有趣的經驗談，「為什麼會這麼想呢？」可當場再深入探討。
再怎麼盯著調查資料看，很難看出深處潛藏的心情。如果可直接當面問，就能理解包含語意的微妙感覺。
實際上這個習慣是在博報堂的構思會議從以前沿襲下來的習慣。
會議常常由閒聊開始。有很多會議一半是閒聊，據說這也是會議拖延的原因。
即使如此，博報堂非常重視閒聊。
