現在讓我們暫時先將跨媒體的潮流、定義和經典範例擺一旁，直接進入探討有趣實用的主題—「為何」及「如何」利用跨媒體工具來說故事。製作跨媒體敘事的誘因，基本上可分成兩大類：商業模式和創意目的。
一般媒體公司的商業操作，是藉由跨媒體敘事來衍伸更多的互動條件和銷售施力點。倘若操作恰當的話，跨媒體敘事的元素都能成為互相渲染的宣傳工具。因此，像這類的商業模式對媒體公司來說不算複雜。
這聽起來應該很好懂吧，比方：想像一下哈利波特的大票粉絲看完故事書後，迫不及待期望電影快點上映的樣子。還有其它影視作品也有類似的現象，如：《魔戒》（Lord of the Rings）、《冰與火之歌：權力遊戲》、《噬血真愛》（True Blood）、《暮光之城》等等。雖然沒有人會辯稱《魔戒》是跨媒體敘事，但粉絲行徑卻說明了一件事：只要讓粉絲愛上了故事，他們就會想盡辦法花時間和金錢待在故事宇宙裡越久越好。
很多人常抱怨好萊塢製作太多的續集影視作品，反而原創作品數量不足。但從另一個角度來看，這也是因為閱聽眾持續不斷地消費與觀賞，才會不斷有續集的誕生。
如果去看看稱霸娛樂帝國已久的電影《星際大戰》，其商業企劃偏向跨媒體的態勢更是與日俱增。《星際大戰》宇宙的歷史已分別呈現在數不盡的電影、書籍和漫畫之中，甚至也包括了電視動畫系列及電玩遊戲等等。一旦《星際大戰》電影紅了產生巨大的文化共鳴，其製作公司盧卡斯影業（Lucasfilm）即以智慧財產權的方式授權或創造周邊商品，像是公仔、玩具、床單、泳衣、玩偶糖盒（Pez dispensers）。
《星際大戰》的授權價值很難評估，正因為盧卡斯影業是間不公開財務資訊的私人公司（譯注：迪士尼公司於2012年收購盧卡斯影業）。但據分析師透露其價值是無上限。
相對來說，有些商品因為沒有成功的核心故事形象作為延伸加分，所以光靠單純商品行銷的商業模式必定會較為棘手。不管如何，創造互動的機會，製造消費者關心的故事來增加他們對於品牌的正向連結，這些才是行銷重點，並且也是當下廣告產業正積極建立的基本原則（後續章節中會再提到關於故事和品牌經營）。不過，單靠商業模式還不夠，因為閱聽眾不會喜歡一個要他們不斷掏錢出來的娛樂產品。一個公平互動的交易平台是眾望所歸的，而閱聽眾對於跨媒體也抱有同等期待。如果想要成功，就不應該只想著拼湊出迎合時下產業的夯元素而已。反而要去找出每個元素背後的「創意目的」，並且認真的去思考如何串起所有元素，這股「串連力量」絕對是大於單一媒體的呈現效果。
再次強調，在跨媒體敘事的每個元素都要具備「敘事目的」，絕無例外。而且，每個元素如果連最基本的創意功能都沒有的話，這件作品絕對會顯得平淡無奇，粉絲也絕對會抱怨連連，更別說要大方收割跨媒體吸收的忠實粉絲團所締造出來的營收效益。
接下來的文章要探討的是延伸單一媒體故事的常見「創意目的」和「方法」，無論是利用跨媒體工具來做延伸，或以其它方式將單一媒體故事轉換成全方位的跨媒體世界。
情境建構
假如你是剛潛入跨媒體敘事的新手，不妨先從這項專業領域的淺端下水吧。試想自己正在構思利用一到兩個跨媒體元素所創作單一媒體平台的故事，最佳起步點就是進行簡單的「情境建構」。「情境建構」的目的是有效傳遞故事的時間、地點和心情。同理來說，電影的「情境建構」就是建立「電影鏡頭」（shot），比方說，在拍攝教室場景之前，鏡頭先快速掃射高中校園；或是以高空拍攝艾菲爾鐵塔，藉以傳達主角正在巴黎的訊息。
換句話說，若以文字為主的虛構小說，就必須以描述性語言傳遞細節。也許是形容人們身上所穿戴的衣服樣式、城裡建築物的材質、閃電般的天氣、味道、聲音等等，藉由描述性字眼讓心之眼感受到栩栩如生的真實情況。其實最有效率的跨媒體敘事工具，就是先創造一小塊的故事世界，然後放手交給閱聽眾參與玩味。
通常這一塊故事世界會以「線上」呈現為主，藉由整合虛擬網站來傳達一種真實情境。例如：《瓦力》（Wall-E）電影中的Buy n Large公司（如同台灣的量販店），其公司網站在電影一上映就已開站上架，讓閱聽眾可以從網站上真正地「購買」各式各樣的機器人產品。這個作法可以讓閱聽眾接手體驗《瓦力》電影世界裡沒有呈現的部分，甚至進一步瞭解許多關於銀幕上匆匆來去的機器人，也藉此知道更多機器人居住的世界。HBO所推出的影集《冰與火之歌：權力遊戲》，也以更直白的「情境建構」企劃行銷專案《君主之道》。營火媒體公司創造一系列的「感官體驗」喚起《冰與火之歌：權力遊戲》的故事世界，但在這之中並沒有傳達任何關於角色或故事情節的一絲絲訊息（基於充分披露的精神，本人很榮幸參與到該計畫）。行銷團隊特別篩選一些部落客，分別贈與他們一盒神秘的精油箱，裡面每種精油味各個代表著劇中特定場所。比方說，劇中的十字路口客棧Crossroad Inn）是以三種味道作為象徵：其一是客棧建材的木頭味，再者火爐烘烤的脆麵包香味、最後是招待客棧重要客人的進口西洋梨白蘭地酒味。
《君主之道》網站也提供閱聽眾線上視聽饗宴，讓他們以為自己正走在客棧的公共空間裡，偷聽著重要客人和女侍的對話情境體驗。不久後，網站再增添食物訂購功能（只遞送紐約和洛杉磯地區），粉絲可以藉此嚐到故事世界裡的各地美食。以整體效果來說，可說是實實在在地沉浸在故事的感官世界裡面。
另外，像是電影《第九禁區》的行銷企劃，也同樣以簡單細膩的「情境建構」手法宣傳。該企劃案「只限人類」（Humans Only）是利用公車站看板、候車座等等類似地點做一系列的廣告宣傳。行銷團隊利用公開宣導訊息的形式，提供一組緊急電話號碼，好讓發現外星人的人類大眾可以隨時撥打專線。這個外星人世界的元素並未透露太多電影情節或是相關特定的角色，但卻間接把《第九禁區》的故事氣氛散播到閱聽眾身上。
「情境建構」可算是跨媒體敘事的入門款工具，它可製作出低成本的作品（像是獨立電影的宣傳官網），或者也能製作出高預算的實驗性整合行銷宣傳專案。因此，所投入的成本可大可小。
然而，不一定要參考別人的作法才能幫助到自己思考專案製作。所以，讓我們來想想假設要打造《羅密歐與茱麗葉》的「情境建構」，不曉得你會怎麼做呢？不妨先從構思十六世紀的義大利維洛納城開始，藉由地點作為整場戲劇的跨媒體敘事的延伸之始。以下是一些個人拋磚引玉的想法與建議。創意人可以依據時間和現有資源進行整合構思。若以低成本預算來說，可以製作含有維洛納城地理概念的劇情地圖網站。設計網站時可以呈現棕褐色調（類似老照片風格），或以手寫字體呈現一種復古老舊的感覺。若能讓網站看起來像一本實體的地圖集甚至加上頁數，絕對會更加分。另外，地圖也可附註一些「蒙特寇」（Montagues）和「卡布雷特」（Capulets）兩大家族之間的宿怨訊息；或標示出他們之前起衝突和互相廝殺的相關地點；甚至預告一些戲劇中重要的地方場景，如：藥房、教堂、曼托瓦城。
我本身也很喜歡實體文宣品，不僅在表演現場容易發送給閱聽眾以外，也可成為附加價值的「情境建構」產物。不過，若要一次發給大批群眾來說，地圖集的製作成本也相對較高。此外，你還可以印製《羅密歐與朱麗葉》那場墜入愛河的舞會邀請卡；或者設計藥房商品傳單，販售物可以列出愛情毒藥、安眠藥、毒物等等。
角色塑造
把「情境建構」當成敘事功能處理，除了可以讓創意人不用擔心透露太多故事情節外，也多些自主空間去創造有趣的內容元素；或者也能順便解決跨媒體平台的角色延伸的問題。假如從中透露一點點角色身分不成問題的話，則可創造出更豐富出色的「情境建構」。
對行銷人來說，創造虛擬角色是屢試不鮮的成功策略。舉例來說，Dos Equis啤酒的系列廣告「世上最有趣的人」（Most Interesting Man in the World），或紅翻天的整合行銷廣告“Old Spice Guy”（由Wieden+Kennedy公司製作）。
所以說，第二種利用跨媒體工具來宣傳故事的吸睛創意目的，其作法就是照亮角色的特性和行事動機，在不用刻意連結主軸故事之下，讓閱聽眾不由自主地從內容慢慢瞭解角色個性。
但必須事先提醒大家一點，在互動媒體上進行角色的延伸塑造時，有時可能會產生時間線性敘事的邏輯矛盾問題。
背景故事及鋪陳
若想更進一步增進跨媒體製作技巧，也可利用跨媒體延伸方式來補述不適合放在主軸故事的內容，或者在其它平台上延伸加強故事的某些情節發展。這些延伸才是真正開始觸及到「跨媒體」的趣味迷人之處。從跨媒體的角度來看，像是介紹角色、引述故事發展和鋪陳情節等等，這些元素如果只在單一媒體上發揮執行，其實是個沉重吃力的任務。如果過程中，故事分段配置處理不好的話，反而會造成閱聽眾的干擾。舉例來說，請試想一下當壞人追殺英雄到一半時，突然停下來解釋自己為何想要佔領世界的理由。在這種緊要刺激的關頭，突然為了解釋而停下動作，就是個爛透的鋪陳。尤其時機若安排不當或太超過時，鐵定會破壞故事的節奏。
另外，敘事創意的過程中，若手中握有太多自己很喜歡的故事素材，不管是想用在電影、電視影集、網路劇、漫畫或書籍上，最好還是不要全部硬扯成無關緊要的情節。若不好好克制這些素材的話，則會演變成無止盡地添增劇情或解釋情節，而導致故事太冗長或是故事脫節，甚至造成閱聽眾更多疑惑，最終無法串出精彩的故事。
換句話說，很多創意人都想保留所有的創意靈感，並且希望盡可能全部都能放進故事裡，因此常常出現的折衷分享的方式，就像是導演版的電影作品、DVD幕後花絮、電影書，甚至以同個故事基底為主出版的一系列小說，但由不同角色觀點所敘述的內容。
另外，有些創意人也許會為了避免讓劇情太冗長，而剪掉一些浪漫的陪襯情節；也許為了避免中斷劇情張力，省略一些類似百科全書的精彩長篇大論；也許有時還要狠心割捨那些很難融入劇情，卻又讓人愛不釋手的好角色。
然而，對於這些令人不忍拋棄的有趣素材，好消息是再也不用擔心為了符合故事題材或控制劇情長度，讓有趣素材淪落在剪接室地板上自暴自棄。相反的，跨媒體敘事創意人可以利用這些額外素材來延伸題材和擴展內容，使作品再度加分。
就算手邊目前尚未有額外素材也沒關係，因為再怎麼說，「跨媒體」本身就有銜接電影、電視影集和書籍之間（或選擇其中一兩項也行）故事的功能，而利用跨媒體工具可以解釋故事世界的種種一切。
不管是在單一媒體平台創作一到兩個跨媒體元素，或創造全方位的互動體驗，在我看來介於這兩者之間的夾縫空間，還是個尚未被開發的跨媒體領域。這類混合式創意可以為閱聽眾及創意人帶來至高價值。而我也期望未來幾年內可以看到更多諸如此類的作品。
一般媒體公司的商業操作，是藉由跨媒體敘事來衍伸更多的互動條件和銷售施力點。倘若操作恰當的話，跨媒體敘事的元素都能成為互相渲染的宣傳工具。因此，像這類的商業模式對媒體公司來說不算複雜。
這聽起來應該很好懂吧，比方：想像一下哈利波特的大票粉絲看完故事書後，迫不及待期望電影快點上映的樣子。還有其它影視作品也有類似的現象，如：《魔戒》（Lord of the Rings）、《冰與火之歌：權力遊戲》、《噬血真愛》（True Blood）、《暮光之城》等等。雖然沒有人會辯稱《魔戒》是跨媒體敘事，但粉絲行徑卻說明了一件事：只要讓粉絲愛上了故事，他們就會想盡辦法花時間和金錢待在故事宇宙裡越久越好。
很多人常抱怨好萊塢製作太多的續集影視作品，反而原創作品數量不足。但從另一個角度來看，這也是因為閱聽眾持續不斷地消費與觀賞，才會不斷有續集的誕生。
如果去看看稱霸娛樂帝國已久的電影《星際大戰》，其商業企劃偏向跨媒體的態勢更是與日俱增。《星際大戰》宇宙的歷史已分別呈現在數不盡的電影、書籍和漫畫之中，甚至也包括了電視動畫系列及電玩遊戲等等。一旦《星際大戰》電影紅了產生巨大的文化共鳴，其製作公司盧卡斯影業（Lucasfilm）即以智慧財產權的方式授權或創造周邊商品，像是公仔、玩具、床單、泳衣、玩偶糖盒（Pez dispensers）。
《星際大戰》的授權價值很難評估，正因為盧卡斯影業是間不公開財務資訊的私人公司（譯注：迪士尼公司於2012年收購盧卡斯影業）。但據分析師透露其價值是無上限。
相對來說，有些商品因為沒有成功的核心故事形象作為延伸加分，所以光靠單純商品行銷的商業模式必定會較為棘手。不管如何，創造互動的機會，製造消費者關心的故事來增加他們對於品牌的正向連結，這些才是行銷重點，並且也是當下廣告產業正積極建立的基本原則（後續章節中會再提到關於故事和品牌經營）。不過，單靠商業模式還不夠，因為閱聽眾不會喜歡一個要他們不斷掏錢出來的娛樂產品。一個公平互動的交易平台是眾望所歸的，而閱聽眾對於跨媒體也抱有同等期待。如果想要成功，就不應該只想著拼湊出迎合時下產業的夯元素而已。反而要去找出每個元素背後的「創意目的」，並且認真的去思考如何串起所有元素，這股「串連力量」絕對是大於單一媒體的呈現效果。
再次強調，在跨媒體敘事的每個元素都要具備「敘事目的」，絕無例外。而且，每個元素如果連最基本的創意功能都沒有的話，這件作品絕對會顯得平淡無奇，粉絲也絕對會抱怨連連，更別說要大方收割跨媒體吸收的忠實粉絲團所締造出來的營收效益。
接下來的文章要探討的是延伸單一媒體故事的常見「創意目的」和「方法」，無論是利用跨媒體工具來做延伸，或以其它方式將單一媒體故事轉換成全方位的跨媒體世界。
情境建構
假如你是剛潛入跨媒體敘事的新手，不妨先從這項專業領域的淺端下水吧。試想自己正在構思利用一到兩個跨媒體元素所創作單一媒體平台的故事，最佳起步點就是進行簡單的「情境建構」。「情境建構」的目的是有效傳遞故事的時間、地點和心情。同理來說，電影的「情境建構」就是建立「電影鏡頭」（shot），比方說，在拍攝教室場景之前，鏡頭先快速掃射高中校園；或是以高空拍攝艾菲爾鐵塔，藉以傳達主角正在巴黎的訊息。
換句話說，若以文字為主的虛構小說，就必須以描述性語言傳遞細節。也許是形容人們身上所穿戴的衣服樣式、城裡建築物的材質、閃電般的天氣、味道、聲音等等，藉由描述性字眼讓心之眼感受到栩栩如生的真實情況。其實最有效率的跨媒體敘事工具，就是先創造一小塊的故事世界，然後放手交給閱聽眾參與玩味。
通常這一塊故事世界會以「線上」呈現為主，藉由整合虛擬網站來傳達一種真實情境。例如：《瓦力》（Wall-E）電影中的Buy n Large公司（如同台灣的量販店），其公司網站在電影一上映就已開站上架，讓閱聽眾可以從網站上真正地「購買」各式各樣的機器人產品。這個作法可以讓閱聽眾接手體驗《瓦力》電影世界裡沒有呈現的部分，甚至進一步瞭解許多關於銀幕上匆匆來去的機器人，也藉此知道更多機器人居住的世界。HBO所推出的影集《冰與火之歌：權力遊戲》，也以更直白的「情境建構」企劃行銷專案《君主之道》。營火媒體公司創造一系列的「感官體驗」喚起《冰與火之歌：權力遊戲》的故事世界，但在這之中並沒有傳達任何關於角色或故事情節的一絲絲訊息（基於充分披露的精神，本人很榮幸參與到該計畫）。行銷團隊特別篩選一些部落客，分別贈與他們一盒神秘的精油箱，裡面每種精油味各個代表著劇中特定場所。比方說，劇中的十字路口客棧Crossroad Inn）是以三種味道作為象徵：其一是客棧建材的木頭味，再者火爐烘烤的脆麵包香味、最後是招待客棧重要客人的進口西洋梨白蘭地酒味。
《君主之道》網站也提供閱聽眾線上視聽饗宴，讓他們以為自己正走在客棧的公共空間裡，偷聽著重要客人和女侍的對話情境體驗。不久後，網站再增添食物訂購功能（只遞送紐約和洛杉磯地區），粉絲可以藉此嚐到故事世界裡的各地美食。以整體效果來說，可說是實實在在地沉浸在故事的感官世界裡面。
另外，像是電影《第九禁區》的行銷企劃，也同樣以簡單細膩的「情境建構」手法宣傳。該企劃案「只限人類」（Humans Only）是利用公車站看板、候車座等等類似地點做一系列的廣告宣傳。行銷團隊利用公開宣導訊息的形式，提供一組緊急電話號碼，好讓發現外星人的人類大眾可以隨時撥打專線。這個外星人世界的元素並未透露太多電影情節或是相關特定的角色，但卻間接把《第九禁區》的故事氣氛散播到閱聽眾身上。
「情境建構」可算是跨媒體敘事的入門款工具，它可製作出低成本的作品（像是獨立電影的宣傳官網），或者也能製作出高預算的實驗性整合行銷宣傳專案。因此，所投入的成本可大可小。
然而，不一定要參考別人的作法才能幫助到自己思考專案製作。所以，讓我們來想想假設要打造《羅密歐與茱麗葉》的「情境建構」，不曉得你會怎麼做呢？不妨先從構思十六世紀的義大利維洛納城開始，藉由地點作為整場戲劇的跨媒體敘事的延伸之始。以下是一些個人拋磚引玉的想法與建議。創意人可以依據時間和現有資源進行整合構思。若以低成本預算來說，可以製作含有維洛納城地理概念的劇情地圖網站。設計網站時可以呈現棕褐色調（類似老照片風格），或以手寫字體呈現一種復古老舊的感覺。若能讓網站看起來像一本實體的地圖集甚至加上頁數，絕對會更加分。另外，地圖也可附註一些「蒙特寇」（Montagues）和「卡布雷特」（Capulets）兩大家族之間的宿怨訊息；或標示出他們之前起衝突和互相廝殺的相關地點；甚至預告一些戲劇中重要的地方場景，如：藥房、教堂、曼托瓦城。
我本身也很喜歡實體文宣品，不僅在表演現場容易發送給閱聽眾以外，也可成為附加價值的「情境建構」產物。不過，若要一次發給大批群眾來說，地圖集的製作成本也相對較高。此外，你還可以印製《羅密歐與朱麗葉》那場墜入愛河的舞會邀請卡；或者設計藥房商品傳單，販售物可以列出愛情毒藥、安眠藥、毒物等等。
角色塑造
把「情境建構」當成敘事功能處理，除了可以讓創意人不用擔心透露太多故事情節外，也多些自主空間去創造有趣的內容元素；或者也能順便解決跨媒體平台的角色延伸的問題。假如從中透露一點點角色身分不成問題的話，則可創造出更豐富出色的「情境建構」。
對行銷人來說，創造虛擬角色是屢試不鮮的成功策略。舉例來說，Dos Equis啤酒的系列廣告「世上最有趣的人」（Most Interesting Man in the World），或紅翻天的整合行銷廣告“Old Spice Guy”（由Wieden+Kennedy公司製作）。
所以說，第二種利用跨媒體工具來宣傳故事的吸睛創意目的，其作法就是照亮角色的特性和行事動機，在不用刻意連結主軸故事之下，讓閱聽眾不由自主地從內容慢慢瞭解角色個性。
但必須事先提醒大家一點，在互動媒體上進行角色的延伸塑造時，有時可能會產生時間線性敘事的邏輯矛盾問題。
背景故事及鋪陳
若想更進一步增進跨媒體製作技巧，也可利用跨媒體延伸方式來補述不適合放在主軸故事的內容，或者在其它平台上延伸加強故事的某些情節發展。這些延伸才是真正開始觸及到「跨媒體」的趣味迷人之處。從跨媒體的角度來看，像是介紹角色、引述故事發展和鋪陳情節等等，這些元素如果只在單一媒體上發揮執行，其實是個沉重吃力的任務。如果過程中，故事分段配置處理不好的話，反而會造成閱聽眾的干擾。舉例來說，請試想一下當壞人追殺英雄到一半時，突然停下來解釋自己為何想要佔領世界的理由。在這種緊要刺激的關頭，突然為了解釋而停下動作，就是個爛透的鋪陳。尤其時機若安排不當或太超過時，鐵定會破壞故事的節奏。
另外，敘事創意的過程中，若手中握有太多自己很喜歡的故事素材，不管是想用在電影、電視影集、網路劇、漫畫或書籍上，最好還是不要全部硬扯成無關緊要的情節。若不好好克制這些素材的話，則會演變成無止盡地添增劇情或解釋情節，而導致故事太冗長或是故事脫節，甚至造成閱聽眾更多疑惑，最終無法串出精彩的故事。
換句話說，很多創意人都想保留所有的創意靈感，並且希望盡可能全部都能放進故事裡，因此常常出現的折衷分享的方式，就像是導演版的電影作品、DVD幕後花絮、電影書，甚至以同個故事基底為主出版的一系列小說，但由不同角色觀點所敘述的內容。
另外，有些創意人也許會為了避免讓劇情太冗長，而剪掉一些浪漫的陪襯情節；也許為了避免中斷劇情張力，省略一些類似百科全書的精彩長篇大論；也許有時還要狠心割捨那些很難融入劇情，卻又讓人愛不釋手的好角色。
然而，對於這些令人不忍拋棄的有趣素材，好消息是再也不用擔心為了符合故事題材或控制劇情長度，讓有趣素材淪落在剪接室地板上自暴自棄。相反的，跨媒體敘事創意人可以利用這些額外素材來延伸題材和擴展內容，使作品再度加分。
就算手邊目前尚未有額外素材也沒關係，因為再怎麼說，「跨媒體」本身就有銜接電影、電視影集和書籍之間（或選擇其中一兩項也行）故事的功能，而利用跨媒體工具可以解釋故事世界的種種一切。
不管是在單一媒體平台創作一到兩個跨媒體元素，或創造全方位的互動體驗，在我看來介於這兩者之間的夾縫空間，還是個尚未被開發的跨媒體領域。這類混合式創意可以為閱聽眾及創意人帶來至高價值。而我也期望未來幾年內可以看到更多諸如此類的作品。
