第一章 你賣的不是多少錢，而是解憂的「心理價格」
01為什麼人們無法抵擋「免費」這句話？
【問題】
這間餐廳位於商店街的巷弄裡。老闆為了讓午餐時段來客增加，正在思考：「該怎麼做才能成功攬客？」
那麼，可以緊緊抓住人心的宣傳方式是哪一種呢？
◎「免費加麵、加飯」
◎沙拉無論「普通份量、大份量、超大份量」一律免費
【答案】
沙拉無論「普通份量、大份量、超大份量」一律免費
商圈的顧客以上班族居多，這間餐廳的位置不是在巷子口，而是在巷子裡，由於路過的人潮不多，為了讓顧客特地來用餐，勢必要下一番功夫。
在這個地區，上班族以男性居多。常會看到附近餐廳為了招攬男性顧客，使用「麵大份量免費」或「免費加飯」等宣傳看板。因此，如果使出相同的促銷方法，根本無法吸引顧客。
於是，這位餐廳老闆決定使出截然不同的作戰策略。他不向周遭的餐廳看齊，反而將攬客目標鎖定為女性顧客，在午餐時段推出「沙拉免費」的優惠。
「沙拉免費」的宣傳相當吸引女性顧客。最近流行限醣飲食，大家都對麵或飯等澱粉類食物敬而遠之，沙拉可以為正在減重的女性解決點餐困擾，具有讓她們鬆一口氣的安心效果。
此外，這間餐廳不單只是在價格上免費。老闆還將店裡的免費沙拉分為「普通份量、大份量、超大份量」三種。因為三種沙拉全都免費，光顧這間餐廳的女性顧客大多選超大份量的沙拉。
值得一提的是，超大份量的沙拉是以大盤盛裝，使得主菜盤看起來相對迷你。這道沙拉端上桌後的視覺效果十分驚人，因此點選的人都有種「賺到了」的感覺。
這樣的作法不僅解決顧客的困擾，視覺效果也相當震撼，而且會產生「高CP值」的感覺。這幾個特徵緊緊擄獲了女性上班族的心。
連我也不加思索地點了超大份量的沙拉。我仔細端詳它，注意到店家將萵苣葉弄蓬後，再層層堆疊，實際份量並沒有那麼多，而是利用器皿尺寸來營造視覺震撼。我不禁在心理說：「真是了不起啊！」
女性顧客在午餐時段到這間餐廳用餐之後，除了沙拉以外，對主菜也頗有好評，因此晚餐時段也樂意來用餐，於是這家餐廳的晚餐時段也變得生意興隆。
【啟示】
解決客人困擾＋視覺震撼＋比較後的佔便宜心理，做到這三點就能所向無敵。
■第一章深入分析：比起追求歡樂，你我更重視「規避損失」
二十世紀時，「經營策略」深受為相關問題煩惱的經營者青睞。經營策略理論是將軍事戰略應用於商場，也就是「商場＋策略」的組合。
然而，在二十一世紀的現代，經營策略也面臨轉型期。在美國，經營策略相關書籍的銷售量已大幅滑落，而近期備受矚目的行為經濟學已取代經營策略的位置。這門新興經濟學以心理學的觀點，為商業活動提供不同的建議。
以前的經營策略好比是經營的正攻法，而行為經濟學則是運用心理學及腦科學常識的奇襲術。根據行為經濟學的說法，人類對悲傷的感受強度是喜悅的二至二．五倍。因此，相較於追求歡樂，人類更重視如何迴避悲傷、規避損失。舉例來說，對於投資股票賺錢不感興趣的人，卻買了許多保險，便是基於規避損失的心理作用。奇襲術的重點本來就不是仰賴自己的強項，而是直搗對方弱點。商場奇襲術絕對不能缺少「觀察敵人」的項目。因此「規避損失」能帶給我們重大啟示。
本章介紹的四個案例主角，都具備洞察消費者煩惱或困擾的敏銳觀察力，因此能提升營業額。他們不強調自己的優點，而是讓顧客規避損失，也就是消除顧客的困擾，這正是商場奇襲術的原點。
第二章 「驚奇訂價法」讓商品瞬間抓住顧客目光
05「百元均一價」比九折更能刺激買氣，原因何在？
【問題】
有一間便利商店打算透過降價宣傳，來提高飯糰的營業額。店長正在思考「什麼樣的降價方法，可以讓消費者覺得自己賺到了？」
那麼，以下哪一種方法能讓人留下深刻印象？
◎「飯糰九折」
◎「飯糰百圓均一價」
【答案】
「飯糰百圓均一價」
假設我們以兩種方式來表達某杯水的份量。
․杯子的水是八分滿。
․杯子的水還差兩分才裝滿。
其實兩者的狀況相同，但表達方法不同。同樣地，將一百一十日圓的飯糰降價三十日圓，也有兩種表達方法。第一個是「九折」，另一個是「百圓均一價」。降價的額度相仿，但是兩種表達方法帶給顧客的感受卻截然不同。
事實上，日本7-11嘗試過這兩種方法，結果發現「飯糰百圓均一價」的銷售成績比較好。鈴木敏文便曾在他的著作《鈴木敏文的實踐！行為經濟學》中，指出：「如果是飯糰之類的低價商品，『百圓均一價』的說法比『○折』的說法更能刺激買氣。」
既有的會計理論或經營理論，都無法說明僅改變表達方法，就能創造出截然不同銷售成績的現象，因為這個現象屬於心理學領域。
兩種表達方法導致兩種截然不同的銷售成績，關鍵就在於「印象深度」。「百圓均一價」是指能以一百日圓買到原本不同價格的各種飯糰──如果以銅板價來比喻，各位將更加清楚。相對地，在看到「九折」這個訊息的瞬間，一定會在大腦心算一下。
最近，愈來愈多的便利商店推出「飯糰百圓均一價」的促銷方案，也常看見店家宣傳一個便當只要五百日圓銅板價（註：日本貨幣中，五百日圓為硬幣，金額約為新台幣一百三十三元）。對於工作勞累的人而言，「銅板價」比「○折」更吸引人。
我們的大腦其實很喜歡偷懶，因此瞬間就能看懂的表達方法更加重要。不要只是平鋪直述事實，一定要以容易令人印象深刻的表達方法來吸引人。
【啟示】
如果是價格以外的問題，就找出問題癥結點，再尋求解決方法。
第三章 「驚奇宣傳術」欲擒故縱，讓顧客主動前來
09店家門前的排隊人潮，為何能激起人們的購買慾？
【問題】
在某間主打菠蘿麵包的小麵包店，老闆為了刺激買氣，正在思考促銷策略：「什麼樣的方法，可以不花錢，就提升營業額？」
那麼，能讓麵包店生意興隆的招呼語是哪一個？
◎「今天天氣真好！」
◎「新鮮麵包剛出爐！」
【答案】
「今天天氣真好！」
在郊區新開了一間麵包店。剛開幕，附近的居民就爭相討論：「那一間麵包店要排隊」。
不久，某位朋友買了那間麵包店的菠蘿麵包給我。我想著「到底是多好吃啊」，滿懷期待地咬了一口。
這家店的麵包確實好吃，不過我認為還不到「需要大排長龍」的程度。但是，為什麼這間麵包店可以門庭若市呢？我抱持疑惑，前往該店實際考察。
當天，我排在隊伍最後面，等著買菠蘿麵包。終於輪到我了。當我看價目表，思考要買哪種麵包時，店員突然和我搭話：
「今天天氣真好呢！」
「什麼？啊，是啊，天氣真好。」
「先生，您是第一次光顧我們的店嗎？」
「是的，是第一次。」
於是，我和店員在輕鬆的氣氛下聊開了。店員手上的動作，不論是裝袋包裝或結帳，都從容不迫。換作普通店家，看到有客人在排隊，一定會加快處理速度。可是，這間店卻逆向操作。我認為，這就是關鍵所在。
這間店以悠然從容的待客方式，打造出顧客大排長龍的效果。
任何宣傳單或廣告的宣傳效果，都不如店門前排隊的人潮。麵包店老闆想必很清楚這點，並利用奇襲術，為自己的麵包店創造人氣。
這個促銷策略跟前文介紹的「排行榜心理」一樣。顧客購買新商品時，總是無法只靠自己判斷商品的價值。因此在看到排行榜或排隊人潮時，便容易覺得「買氣這麼好，一定是好東西」。
而且，排隊很久的顧客通常因為「特地來排隊」的心理，最後一口氣買下更多的商品。這是我的經驗談。
【啟示】
如果想創造買氣，任何廣告的效果都比不上現場排隊人潮。
01為什麼人們無法抵擋「免費」這句話？
【問題】
這間餐廳位於商店街的巷弄裡。老闆為了讓午餐時段來客增加，正在思考：「該怎麼做才能成功攬客？」
那麼，可以緊緊抓住人心的宣傳方式是哪一種呢？
◎「免費加麵、加飯」
◎沙拉無論「普通份量、大份量、超大份量」一律免費
【答案】
沙拉無論「普通份量、大份量、超大份量」一律免費
商圈的顧客以上班族居多，這間餐廳的位置不是在巷子口，而是在巷子裡，由於路過的人潮不多，為了讓顧客特地來用餐，勢必要下一番功夫。
在這個地區，上班族以男性居多。常會看到附近餐廳為了招攬男性顧客，使用「麵大份量免費」或「免費加飯」等宣傳看板。因此，如果使出相同的促銷方法，根本無法吸引顧客。
於是，這位餐廳老闆決定使出截然不同的作戰策略。他不向周遭的餐廳看齊，反而將攬客目標鎖定為女性顧客，在午餐時段推出「沙拉免費」的優惠。
「沙拉免費」的宣傳相當吸引女性顧客。最近流行限醣飲食，大家都對麵或飯等澱粉類食物敬而遠之，沙拉可以為正在減重的女性解決點餐困擾，具有讓她們鬆一口氣的安心效果。
此外，這間餐廳不單只是在價格上免費。老闆還將店裡的免費沙拉分為「普通份量、大份量、超大份量」三種。因為三種沙拉全都免費，光顧這間餐廳的女性顧客大多選超大份量的沙拉。
值得一提的是，超大份量的沙拉是以大盤盛裝，使得主菜盤看起來相對迷你。這道沙拉端上桌後的視覺效果十分驚人，因此點選的人都有種「賺到了」的感覺。
這樣的作法不僅解決顧客的困擾，視覺效果也相當震撼，而且會產生「高CP值」的感覺。這幾個特徵緊緊擄獲了女性上班族的心。
連我也不加思索地點了超大份量的沙拉。我仔細端詳它，注意到店家將萵苣葉弄蓬後，再層層堆疊，實際份量並沒有那麼多，而是利用器皿尺寸來營造視覺震撼。我不禁在心理說：「真是了不起啊！」
女性顧客在午餐時段到這間餐廳用餐之後，除了沙拉以外，對主菜也頗有好評，因此晚餐時段也樂意來用餐，於是這家餐廳的晚餐時段也變得生意興隆。
【啟示】
解決客人困擾＋視覺震撼＋比較後的佔便宜心理，做到這三點就能所向無敵。
■第一章深入分析：比起追求歡樂，你我更重視「規避損失」
二十世紀時，「經營策略」深受為相關問題煩惱的經營者青睞。經營策略理論是將軍事戰略應用於商場，也就是「商場＋策略」的組合。
然而，在二十一世紀的現代，經營策略也面臨轉型期。在美國，經營策略相關書籍的銷售量已大幅滑落，而近期備受矚目的行為經濟學已取代經營策略的位置。這門新興經濟學以心理學的觀點，為商業活動提供不同的建議。
以前的經營策略好比是經營的正攻法，而行為經濟學則是運用心理學及腦科學常識的奇襲術。根據行為經濟學的說法，人類對悲傷的感受強度是喜悅的二至二．五倍。因此，相較於追求歡樂，人類更重視如何迴避悲傷、規避損失。舉例來說，對於投資股票賺錢不感興趣的人，卻買了許多保險，便是基於規避損失的心理作用。奇襲術的重點本來就不是仰賴自己的強項，而是直搗對方弱點。商場奇襲術絕對不能缺少「觀察敵人」的項目。因此「規避損失」能帶給我們重大啟示。
本章介紹的四個案例主角，都具備洞察消費者煩惱或困擾的敏銳觀察力，因此能提升營業額。他們不強調自己的優點，而是讓顧客規避損失，也就是消除顧客的困擾，這正是商場奇襲術的原點。
第二章 「驚奇訂價法」讓商品瞬間抓住顧客目光
05「百元均一價」比九折更能刺激買氣，原因何在？
【問題】
有一間便利商店打算透過降價宣傳，來提高飯糰的營業額。店長正在思考「什麼樣的降價方法，可以讓消費者覺得自己賺到了？」
那麼，以下哪一種方法能讓人留下深刻印象？
◎「飯糰九折」
◎「飯糰百圓均一價」
【答案】
「飯糰百圓均一價」
假設我們以兩種方式來表達某杯水的份量。
․杯子的水是八分滿。
․杯子的水還差兩分才裝滿。
其實兩者的狀況相同，但表達方法不同。同樣地，將一百一十日圓的飯糰降價三十日圓，也有兩種表達方法。第一個是「九折」，另一個是「百圓均一價」。降價的額度相仿，但是兩種表達方法帶給顧客的感受卻截然不同。
事實上，日本7-11嘗試過這兩種方法，結果發現「飯糰百圓均一價」的銷售成績比較好。鈴木敏文便曾在他的著作《鈴木敏文的實踐！行為經濟學》中，指出：「如果是飯糰之類的低價商品，『百圓均一價』的說法比『○折』的說法更能刺激買氣。」
既有的會計理論或經營理論，都無法說明僅改變表達方法，就能創造出截然不同銷售成績的現象，因為這個現象屬於心理學領域。
兩種表達方法導致兩種截然不同的銷售成績，關鍵就在於「印象深度」。「百圓均一價」是指能以一百日圓買到原本不同價格的各種飯糰──如果以銅板價來比喻，各位將更加清楚。相對地，在看到「九折」這個訊息的瞬間，一定會在大腦心算一下。
最近，愈來愈多的便利商店推出「飯糰百圓均一價」的促銷方案，也常看見店家宣傳一個便當只要五百日圓銅板價（註：日本貨幣中，五百日圓為硬幣，金額約為新台幣一百三十三元）。對於工作勞累的人而言，「銅板價」比「○折」更吸引人。
我們的大腦其實很喜歡偷懶，因此瞬間就能看懂的表達方法更加重要。不要只是平鋪直述事實，一定要以容易令人印象深刻的表達方法來吸引人。
【啟示】
如果是價格以外的問題，就找出問題癥結點，再尋求解決方法。
第三章 「驚奇宣傳術」欲擒故縱，讓顧客主動前來
09店家門前的排隊人潮，為何能激起人們的購買慾？
【問題】
在某間主打菠蘿麵包的小麵包店，老闆為了刺激買氣，正在思考促銷策略：「什麼樣的方法，可以不花錢，就提升營業額？」
那麼，能讓麵包店生意興隆的招呼語是哪一個？
◎「今天天氣真好！」
◎「新鮮麵包剛出爐！」
【答案】
「今天天氣真好！」
在郊區新開了一間麵包店。剛開幕，附近的居民就爭相討論：「那一間麵包店要排隊」。
不久，某位朋友買了那間麵包店的菠蘿麵包給我。我想著「到底是多好吃啊」，滿懷期待地咬了一口。
這家店的麵包確實好吃，不過我認為還不到「需要大排長龍」的程度。但是，為什麼這間麵包店可以門庭若市呢？我抱持疑惑，前往該店實際考察。
當天，我排在隊伍最後面，等著買菠蘿麵包。終於輪到我了。當我看價目表，思考要買哪種麵包時，店員突然和我搭話：
「今天天氣真好呢！」
「什麼？啊，是啊，天氣真好。」
「先生，您是第一次光顧我們的店嗎？」
「是的，是第一次。」
於是，我和店員在輕鬆的氣氛下聊開了。店員手上的動作，不論是裝袋包裝或結帳，都從容不迫。換作普通店家，看到有客人在排隊，一定會加快處理速度。可是，這間店卻逆向操作。我認為，這就是關鍵所在。
這間店以悠然從容的待客方式，打造出顧客大排長龍的效果。
任何宣傳單或廣告的宣傳效果，都不如店門前排隊的人潮。麵包店老闆想必很清楚這點，並利用奇襲術，為自己的麵包店創造人氣。
這個促銷策略跟前文介紹的「排行榜心理」一樣。顧客購買新商品時，總是無法只靠自己判斷商品的價值。因此在看到排行榜或排隊人潮時，便容易覺得「買氣這麼好，一定是好東西」。
而且，排隊很久的顧客通常因為「特地來排隊」的心理，最後一口氣買下更多的商品。這是我的經驗談。
【啟示】
如果想創造買氣，任何廣告的效果都比不上現場排隊人潮。
