第2部 聚焦「你No.1特色」的商品
11. 屬性法則──另闢相反的戰場，你搶老人、我攻你年輕市場是絕招
根據「獨佔法則」，你無法和競爭對手佔有相同的字眼或定位。你一定要找到自己專屬的字眼，尋覓另一個能用來行銷的產品屬性。
太多企業想嘗試仿效領導品牌，認為：「他們一定知道怎麼讓消費者買單，所以跟著做就對了。」然而，這種思考邏輯並不正確。
更好的做法是找到相反的產品屬性，用它跟領導品牌抗衡。關鍵就在於「相反」，「相似」絕對行不通。
可口可樂是市場長青樹，因此成為銀髮族消費者的首選。百事可樂見狀，便將自己定位為年輕族群的首選，後來成功在市場立足。
由於佳潔士（Crest）已擁有「預防蛀牙」的產品形象，其他牙膏品牌只能另尋出路，鎖定其他屬性作為賣點，例如口味、亮白、口氣清新，還有品牌主打小蘇打牙膏。
行銷是一場構想的戰爭，想獲致成功，你必須有自己的想法或屬性，以此為主軸加以行銷。假如沒有獨家構想，就只能以低價競爭，而且還得便宜到讓消費者有感才行。
然而，並非所有的屬性都佔有同等份量，有些屬性在消費者心中比較重要。因此，你必須努力佔有最重要的產品屬性。
預防蛀牙是牙膏最重要的屬性，最值得佔有。然而，獨佔法則也點出一個簡單的真相：一旦競爭對手成功搶佔某個屬性，你只能退而求其次，尋找第二重要的屬性，並接受市佔率比較小的既定事實。你能做的是：搶佔不同的屬性，盡可能將屬性的價值放大，藉此提升市佔率。
多年來，IBM以「大型」與「高性能」的產品屬性，稱霸全球的電腦市場。許多公司想將這兩個屬性佔為己有，都無功而返。RCA、奇異、UNIVAC、寶來、漢威聯合、NCR及控制資訊公司等競爭者，都接連在大型主機市場虧損慘重。之後，波士頓一家新公司鎖定「小型」這項屬性，推出迷你電腦。在紐約州阿蒙克的IBM總部，高層主管大概對迷你電腦這項新產品嗤之以鼻，他們篤定美國企業需要的是高性能的大型電腦」然而，小型電腦市場如今已不容小覷，足以撼動IBM的大型主機帝國。
看到市場上出現和自家產品完全相反的創新屬性時，有一家公司絕對不會等閒視之，那就是全球首屈一指的刮鬍刀品牌「吉列」。吉列已憑藉高科技刮鬍刀和替換刀片，成功躍升為市場龍頭。後來，一家法國新公司在市場上引進一個完全相反的屬性，推出「拋棄式」刮鬍刀。當時，吉列大可一笑置之，搬出市場調查報告，用數據證明美國消費者想要有重量又昂貴的高科技刮鬍刀，但吉列沒有這麼做。
吉列反而加入戰場，也推出拋棄式刮鬍刀「好消息」（Good News）。在投入大筆資金後，成功贏得拋棄式刮鬍刀一戰。
如今，吉列的好消息刮鬍刀稱霸拋棄式刮鬍刀市場，這塊市場的規模也持續擴張，已成為刮鬍刀產業的主流。這個勢力的重點在於：你永遠不知道一項新屬性的潛在市場規模有多大，所以絕不能掉以輕心。
漢堡王想從麥當勞手中搶走「快」這個屬性，卻以失敗告終。那麼，漢堡王該怎麼做呢？可以運用完全相反的屬性嗎？可惜的是，在連鎖速食產業，以「慢」作為賣點絕對行不通（但漢堡王的「火烤」概念，的確也有「慢」的意涵）。
走進任何一家麥當勞，可以輕易發現麥當勞佔有的另一個屬性：兒童。麥當勞確實是小朋友最愛拉著爸媽去的地方，而且餐廳內設有兒童遊戲區，以兒童為目標客群的意圖非常明顯。漢堡王身為第二名，其實能善用目前情勢，參考百事可樂對抗老字號可口可樂的策略。如果麥當勞已搶佔小朋友的心，漢堡王不妨趁機將自己定位為「大朋友」的選擇，將所有不想被當成兒童的消費者一網打盡。這麼一來，所有十歲以上的消費者都是漢堡王的目標市場，算是很不錯的規模。
如果要讓這個策略奏效，漢堡王必須遵循本書的「犧牲法則」，將整個小朋友客群拱手讓給麥當勞。或許漢堡王得拆除店裡的兒童設施，但同時可以把「幼稚園」的標籤貼在麥當勞身上，作為一種行銷手段。關於這一點，可以參考本書的「反向操作法則」。為了在消費者心中留下深刻的印象，漢堡王需要一個有力的字眼，例如「成熟」（grow up），成熟就是懂得品嘗漢堡王的火烤美味。
這項新策略想必會讓麥當勞的高層不知所措，這就是行銷計劃有效的好預兆。
第3部 放大「你No.1缺點」的手法
12. 坦誠法則──為何承認「我不太好」的缺點，反而強化賣點？
一般人不會無緣無故承認自己的缺點，一家企業通常也不會隨便揭露自己的問題。多年來，我們不斷被灌輸正向思考的價值，太多書籍和文章一再鼓勵大眾「凡事往好處想」。
因此，如果我們告訴你，一個最有效打入消費者心中的方法，是先承認自己的缺點，再將其轉化為優點，你大概會覺得難以置信。
「安維斯只是租車業第二。」
「看到盛美家這麼俗氣的名字，就知道是好貨。」
「一九七○福斯車款，還會繼續醜下去。」
「Joy喜悅女香，全世界最貴的香水。」
這是怎麼一回事？為什麼坦承自己的不足，反而成為行銷最佳利器？
「誠實」最大的優勢，是能夠讓人卸下心防。你對自己的批評，會立刻被認定為事實。相較之下，對自己的稱讚只會讓人半信半疑，在廣告中尤其如此。
當你老王賣瓜、自賣自誇時，你必須不斷證明自己，直到消費者相信與認同為止，對自己的批評卻不用任何證明。
看到「一九七○福斯車款，還會繼續醜下去」，消費者心裡會想：「這麼醜的車，一定很耐用。」
看到「Joy喜悅女香，全世界最貴的香水」，消費者會認為：「如果大家願意花三百七十五美元（約新台幣一萬一千一百元）買一盎司（約三十毫升）的香水，這款香水一定驚為天人。」
另外，「看到盛美家這麼俗氣的名字，就知道是好貨。」許多公司，特別是家族企業，絕對不會嘲笑自家品牌的名稱，盛美家卻反其道而行，這也是他們成為果醬及果凍第一品牌的關鍵。
當品牌名字不好聽的時候，你有兩條路可以選：換個名字或乾脆自嘲，但絕對不能假裝沒有這回事。為什麼蓋林格（Gablinger’s）、葛蘭斯（Grolsch）、格雷斯蒂克（Gresedieck）這些啤酒品牌，今天已在市場上銷聲匿跡，部分原因就是犯了這個錯誤。
「安維斯只是租車業第二」，若真是如此，為何還選擇安維斯？消費者相信安維斯一定有加倍努力的精神。安維斯是租車業第二的名聲，早就是眾所皆知的事實。
假如消費者都已經知道了，為什麼安維斯還要特別強調？行銷的重點通常在於發掘再明顯不過的事實，並加以運用。消費者對某個品牌做出判斷之後，幾乎不會再改變，因此，你必須找出消費者心中根深蒂固的概念和品牌形象，作為行銷主軸。然後，透過行銷計劃強化既有品牌形象、強迫消費者注意。安維斯第二的行銷手法，可說是無人能出其右的成功案例。
事實上，正向思考的好處可說是被吹捧過了頭，在今日廣告資訊氾濫、各家廠商都說自己好的時代，消費者已對於企業大力推銷的商品產生戒心。沒有幾家公司會站出來，承認自家商品的問題。
某家公司在表達訴求時，如果以大方承認自己的缺點作為開場白，通常能讓消費者卸下心防。請想想看，當朋友滿面愁容來找你，向你訴說面臨的問題時，你是不是會非常認真的傾聽，希望能幫忙解決問題？相較之下，假如朋友劈頭就訴說自己的豐功偉業，你可能沒聽幾秒就興趣缺缺。
當消費者敞開心胸，就是你行銷產品優勢、宣傳賣點的時機。幾年前，Scope打入漱口水市場時，標榜「味道溫和」，藉此消遣李施德霖刺鼻的藥水味。
那麼，李施德霖該如何接招？當然不能用一句「李施德霖的味道沒那麼糟」來安撫消費者，因為這麼做反而會弄巧成拙，強化藥水味的負面形象。李施德霖的做法非常高明，發揮坦誠法則的精神加以回擊，強調：「李施德霖，讓你一天討厭兩次的味道。」
李施德霖不但承認自家漱口水的味道不好，還坦言消費者其實也很討厭，這就是所謂的誠實。如此一來，同時強化了李施德霖「有效殺菌」的賣點。消費者心想，如果味道像消毒水，殺菌效果一定非常好。李施德霖祭出「大方坦誠」的招數，安然度過危機。
再舉另一個例子，通用食品（General Foods）承認旗下葡萄果仁牌（Grape-Nuts）早餐麥片是「吃習慣後才會喜歡」，還建議消費者「先試吃一個禮拜就好」。此言一出，銷售額成長了百分之二十三。
最後提醒：運用坦誠法則時務必謹慎，手法必須高明。首先，你承認的缺點必須是消費者一致認同的缺點，要能馬上讓顧客覺得心有戚戚焉。假如這項缺點無法立刻獲得認同，消費者很可能會感到困惑：「這是在幹嘛？」接下來，你必須很快的將焦點轉移到賣點上。坦誠的真正目的不是向大眾道歉，而是為自己製造機會、宣傳產品優點，成功讓消費者買單。
俗話說：「誠實為上策。」坦誠法則的精神便是如此。
11. 屬性法則──另闢相反的戰場，你搶老人、我攻你年輕市場是絕招
根據「獨佔法則」，你無法和競爭對手佔有相同的字眼或定位。你一定要找到自己專屬的字眼，尋覓另一個能用來行銷的產品屬性。
太多企業想嘗試仿效領導品牌，認為：「他們一定知道怎麼讓消費者買單，所以跟著做就對了。」然而，這種思考邏輯並不正確。
更好的做法是找到相反的產品屬性，用它跟領導品牌抗衡。關鍵就在於「相反」，「相似」絕對行不通。
可口可樂是市場長青樹，因此成為銀髮族消費者的首選。百事可樂見狀，便將自己定位為年輕族群的首選，後來成功在市場立足。
由於佳潔士（Crest）已擁有「預防蛀牙」的產品形象，其他牙膏品牌只能另尋出路，鎖定其他屬性作為賣點，例如口味、亮白、口氣清新，還有品牌主打小蘇打牙膏。
行銷是一場構想的戰爭，想獲致成功，你必須有自己的想法或屬性，以此為主軸加以行銷。假如沒有獨家構想，就只能以低價競爭，而且還得便宜到讓消費者有感才行。
然而，並非所有的屬性都佔有同等份量，有些屬性在消費者心中比較重要。因此，你必須努力佔有最重要的產品屬性。
預防蛀牙是牙膏最重要的屬性，最值得佔有。然而，獨佔法則也點出一個簡單的真相：一旦競爭對手成功搶佔某個屬性，你只能退而求其次，尋找第二重要的屬性，並接受市佔率比較小的既定事實。你能做的是：搶佔不同的屬性，盡可能將屬性的價值放大，藉此提升市佔率。
多年來，IBM以「大型」與「高性能」的產品屬性，稱霸全球的電腦市場。許多公司想將這兩個屬性佔為己有，都無功而返。RCA、奇異、UNIVAC、寶來、漢威聯合、NCR及控制資訊公司等競爭者，都接連在大型主機市場虧損慘重。之後，波士頓一家新公司鎖定「小型」這項屬性，推出迷你電腦。在紐約州阿蒙克的IBM總部，高層主管大概對迷你電腦這項新產品嗤之以鼻，他們篤定美國企業需要的是高性能的大型電腦」然而，小型電腦市場如今已不容小覷，足以撼動IBM的大型主機帝國。
看到市場上出現和自家產品完全相反的創新屬性時，有一家公司絕對不會等閒視之，那就是全球首屈一指的刮鬍刀品牌「吉列」。吉列已憑藉高科技刮鬍刀和替換刀片，成功躍升為市場龍頭。後來，一家法國新公司在市場上引進一個完全相反的屬性，推出「拋棄式」刮鬍刀。當時，吉列大可一笑置之，搬出市場調查報告，用數據證明美國消費者想要有重量又昂貴的高科技刮鬍刀，但吉列沒有這麼做。
吉列反而加入戰場，也推出拋棄式刮鬍刀「好消息」（Good News）。在投入大筆資金後，成功贏得拋棄式刮鬍刀一戰。
如今，吉列的好消息刮鬍刀稱霸拋棄式刮鬍刀市場，這塊市場的規模也持續擴張，已成為刮鬍刀產業的主流。這個勢力的重點在於：你永遠不知道一項新屬性的潛在市場規模有多大，所以絕不能掉以輕心。
漢堡王想從麥當勞手中搶走「快」這個屬性，卻以失敗告終。那麼，漢堡王該怎麼做呢？可以運用完全相反的屬性嗎？可惜的是，在連鎖速食產業，以「慢」作為賣點絕對行不通（但漢堡王的「火烤」概念，的確也有「慢」的意涵）。
走進任何一家麥當勞，可以輕易發現麥當勞佔有的另一個屬性：兒童。麥當勞確實是小朋友最愛拉著爸媽去的地方，而且餐廳內設有兒童遊戲區，以兒童為目標客群的意圖非常明顯。漢堡王身為第二名，其實能善用目前情勢，參考百事可樂對抗老字號可口可樂的策略。如果麥當勞已搶佔小朋友的心，漢堡王不妨趁機將自己定位為「大朋友」的選擇，將所有不想被當成兒童的消費者一網打盡。這麼一來，所有十歲以上的消費者都是漢堡王的目標市場，算是很不錯的規模。
如果要讓這個策略奏效，漢堡王必須遵循本書的「犧牲法則」，將整個小朋友客群拱手讓給麥當勞。或許漢堡王得拆除店裡的兒童設施，但同時可以把「幼稚園」的標籤貼在麥當勞身上，作為一種行銷手段。關於這一點，可以參考本書的「反向操作法則」。為了在消費者心中留下深刻的印象，漢堡王需要一個有力的字眼，例如「成熟」（grow up），成熟就是懂得品嘗漢堡王的火烤美味。
這項新策略想必會讓麥當勞的高層不知所措，這就是行銷計劃有效的好預兆。
第3部 放大「你No.1缺點」的手法
12. 坦誠法則──為何承認「我不太好」的缺點，反而強化賣點？
一般人不會無緣無故承認自己的缺點，一家企業通常也不會隨便揭露自己的問題。多年來，我們不斷被灌輸正向思考的價值，太多書籍和文章一再鼓勵大眾「凡事往好處想」。
因此，如果我們告訴你，一個最有效打入消費者心中的方法，是先承認自己的缺點，再將其轉化為優點，你大概會覺得難以置信。
「安維斯只是租車業第二。」
「看到盛美家這麼俗氣的名字，就知道是好貨。」
「一九七○福斯車款，還會繼續醜下去。」
「Joy喜悅女香，全世界最貴的香水。」
這是怎麼一回事？為什麼坦承自己的不足，反而成為行銷最佳利器？
「誠實」最大的優勢，是能夠讓人卸下心防。你對自己的批評，會立刻被認定為事實。相較之下，對自己的稱讚只會讓人半信半疑，在廣告中尤其如此。
當你老王賣瓜、自賣自誇時，你必須不斷證明自己，直到消費者相信與認同為止，對自己的批評卻不用任何證明。
看到「一九七○福斯車款，還會繼續醜下去」，消費者心裡會想：「這麼醜的車，一定很耐用。」
看到「Joy喜悅女香，全世界最貴的香水」，消費者會認為：「如果大家願意花三百七十五美元（約新台幣一萬一千一百元）買一盎司（約三十毫升）的香水，這款香水一定驚為天人。」
另外，「看到盛美家這麼俗氣的名字，就知道是好貨。」許多公司，特別是家族企業，絕對不會嘲笑自家品牌的名稱，盛美家卻反其道而行，這也是他們成為果醬及果凍第一品牌的關鍵。
當品牌名字不好聽的時候，你有兩條路可以選：換個名字或乾脆自嘲，但絕對不能假裝沒有這回事。為什麼蓋林格（Gablinger’s）、葛蘭斯（Grolsch）、格雷斯蒂克（Gresedieck）這些啤酒品牌，今天已在市場上銷聲匿跡，部分原因就是犯了這個錯誤。
「安維斯只是租車業第二」，若真是如此，為何還選擇安維斯？消費者相信安維斯一定有加倍努力的精神。安維斯是租車業第二的名聲，早就是眾所皆知的事實。
假如消費者都已經知道了，為什麼安維斯還要特別強調？行銷的重點通常在於發掘再明顯不過的事實，並加以運用。消費者對某個品牌做出判斷之後，幾乎不會再改變，因此，你必須找出消費者心中根深蒂固的概念和品牌形象，作為行銷主軸。然後，透過行銷計劃強化既有品牌形象、強迫消費者注意。安維斯第二的行銷手法，可說是無人能出其右的成功案例。
事實上，正向思考的好處可說是被吹捧過了頭，在今日廣告資訊氾濫、各家廠商都說自己好的時代，消費者已對於企業大力推銷的商品產生戒心。沒有幾家公司會站出來，承認自家商品的問題。
某家公司在表達訴求時，如果以大方承認自己的缺點作為開場白，通常能讓消費者卸下心防。請想想看，當朋友滿面愁容來找你，向你訴說面臨的問題時，你是不是會非常認真的傾聽，希望能幫忙解決問題？相較之下，假如朋友劈頭就訴說自己的豐功偉業，你可能沒聽幾秒就興趣缺缺。
當消費者敞開心胸，就是你行銷產品優勢、宣傳賣點的時機。幾年前，Scope打入漱口水市場時，標榜「味道溫和」，藉此消遣李施德霖刺鼻的藥水味。
那麼，李施德霖該如何接招？當然不能用一句「李施德霖的味道沒那麼糟」來安撫消費者，因為這麼做反而會弄巧成拙，強化藥水味的負面形象。李施德霖的做法非常高明，發揮坦誠法則的精神加以回擊，強調：「李施德霖，讓你一天討厭兩次的味道。」
李施德霖不但承認自家漱口水的味道不好，還坦言消費者其實也很討厭，這就是所謂的誠實。如此一來，同時強化了李施德霖「有效殺菌」的賣點。消費者心想，如果味道像消毒水，殺菌效果一定非常好。李施德霖祭出「大方坦誠」的招數，安然度過危機。
再舉另一個例子，通用食品（General Foods）承認旗下葡萄果仁牌（Grape-Nuts）早餐麥片是「吃習慣後才會喜歡」，還建議消費者「先試吃一個禮拜就好」。此言一出，銷售額成長了百分之二十三。
最後提醒：運用坦誠法則時務必謹慎，手法必須高明。首先，你承認的缺點必須是消費者一致認同的缺點，要能馬上讓顧客覺得心有戚戚焉。假如這項缺點無法立刻獲得認同，消費者很可能會感到困惑：「這是在幹嘛？」接下來，你必須很快的將焦點轉移到賣點上。坦誠的真正目的不是向大眾道歉，而是為自己製造機會、宣傳產品優點，成功讓消費者買單。
俗話說：「誠實為上策。」坦誠法則的精神便是如此。
