第2章 依據對象，選定故事題材與表現方式
■挑選題材並非新穎才是最棒，而是……
運用故事時，題材的選擇非常重要，但並非題材新穎就夠了。常看到很多人努力尋找一般人不知道的題材，然而這麼做並不會讓人覺得感動。
若以料理來比喻，題材就是食材，雖然食材本身也很重要，如果不能好好處理食材，也無法完成好料理。接下來，請看看這個簡單的故事。
在某個小鎮裡有兩間壽司店，這兩間店在當地的評價都不錯，有很多特地遠道而來的客人。不過，這兩家店的氛圍有些許不同。
其中一間「壽司鮮」，以提供高品質食材的壽司獲得很高的評價。老闆經常各處尋求最高品質的食材，不僅會到附近的市場採買，也會到鄉下的魚市直接交易。
由於老闆對食材的新鮮度非常自豪，為了讓顧客品嘗食材的鮮度，店內提供的壽司比其他店都還大。所以只要吃下幾貫壽司，肚子就飽了。為了強調食材的鮮度，每種壽司都以同樣的手法製作。此外，若當天的食材品質沒有達到標準，老闆就不會進貨。因此，食材的種類變得越來越少。
想吃到新鮮食材的客人，會先造訪壽司鮮。剛開始，客人對食材的新鮮度很感動，之後卻漸漸覺得單調。吃過幾次以後，就想去另外一家店試試。因此，壽司鮮的常客很少，多以觀光客為主，有點讓人無法平靜地享用壽司的感覺。
另外一家「壽司盛」也很重視食材的鮮度，主要透過附近的市場進貨，挑選其中品質最優的食材。不僅在食材上下功夫，也想盡各種辦法，讓食材能夠在最佳狀態下被享用。他們重視事前的準備工作，也著重食材的呈現方式。此外，製作握壽司時還強調食材與米飯的比例平衡。為了讓壽司看起來更可口，在外觀上也花了不少巧思。
客人在壽司盛享用外觀優美又富有變化的壽司，因此變成常客。常客之間的交往也很熱絡，讓店內洋溢著放鬆的氛圍。
如何？各位想像壽司鮮一樣，只為追求新穎的題材，而忘記營造讓人感到放鬆的氛圍？還是想像壽司盛一樣，藉由確實地處理題材，營造舒適愉快的氛圍呢？
本書就如同壽司盛，介紹的是運用常見題材來思考故事的方法，而不會只針對那些為了引發感動而特地選用好題材的故事。我不想讓各位認為，運用故事思考就必須找到新穎的題材。
第7章 故事最偉大的穿透力，就是能傳達無形價值
■企劃人員如何用故事，訴說品牌形象？
故事如何和品牌結合？
想讓人們對品牌產生共同印象時，最困難的地方就是「品牌形象是無形的」。即使面對這樣的難題，只要運用故事，就能代替實際的物品，陳述品牌的價值。
此時，必須注意品牌希望呈現的形象，以及故事如何與之結合。無論是品牌還是故事，兩者都是無形的。因此，無論是哪一項，都無法確定對方擁有的印象為何。如果只因為題材很有趣就把它加進故事裡，很容易會讓對方擁有錯誤的品牌印象。
有一則品牌故事非常有名，那就是路易威登（Louis Vuitton）跟鐵達尼號之間的關聯。鐵達尼號沉沒時，乘客因為抓住路易威登的皮箱而獲救；以及將沉沒數十年後打撈起來的路易威登皮箱打開，裡面竟然滴水未進。故事內容就是運用這些題材。
聽到這些軼事時，你會有什麼印象呢？我想大概是「非常堅固」、「超越時代」，和「高級品」吧。
只是，之所以會有第三點的高級印象，是因為我們早就知道路易威登是高級品牌的緣故，但對於不認識這個品牌的人，就算聽到這個故事，可能也不會浮現出它們是高級品的印象。
如果想要透過故事呈現高級品牌的形象，就必須增加鐵達尼號和其乘客的簡介，以及該次航程的相關背景。
3個重點，讓品牌印象跳出來
接下來針對表現技巧，列舉傳達故事時必須注意的重點。首先，透過故事傳達品牌形象時，可以將各式各樣的題材加進故事裡。此外，舞台的規模設定也可以比較大，所以事件的排列方式必須比其他模式更有彈性。
不過，如果加入太多看起來很有趣的題材，就會變成品牌以外的內容，無法明確呈現想傳達的印象。因此，必須明確知道使用每一項題材的原因為何。
第二，為了消除對該品牌的既有觀念，加入一些驚喜會比較好。然而，當顧客既有的品牌印象與想傳達的品牌形象之間沒有差異時，再加入驚喜，反而容易造成混亂。所以，我們必須先明確掌握顧客對該品牌有何種印象，再思考是否要將驚喜的部分加進故事裡。
最後，製造敵人也是很有效的方式。特別是針對具有強烈競爭關係的品牌，會使人產生「想要支持這個品牌」的心情。但是，如果該品牌已經是一般人認知的最佳品牌，這時還製造敵人，反而會讓人覺得想要獨佔市場。因此，請注意自家品牌在市場上的地位。
舉例來說，談論關於微軟Windows的故事時，若把其他作業系統當作敵人，談論彼此相互對抗的故事，你會有什麼感覺？聽者大概會覺得「現在就已經很強了，難道還要再更強嗎？」反而有可能會造成反感。
接下來，以星巴克（Starbucks）為例，試著建構傳達品牌形象的故事。
提到星巴克，就會讓人想到「第三場所」（Third Place），也就是除了自家和職場之外，度過日常生活的第三場所。為了讓人們擁有這個印象，可以將各式各樣的題材加進故事裡。這裡即以二○○八年美國星巴克發生的各項事件當作題材，試著建構出故事。
美國星巴克在二○○七年時業績停止成長，同時受到大環境不景氣的影響，二○○八到二○○九年之間，業績大幅滑落。二○○八年一月，霍華．舒茲（Howard Schultz）再次擔任星巴克CEO，為了恢復業績，並找回星巴克原有的樣子，他挺身而出，在組織中進行各項變革。
雖然直接加入這些動向，就能完成充滿波瀾起伏的故事，但只會讓人留下「星巴克在美國的情況很辛苦」這樣的印象而已，不足以傳達星巴克的品牌形象。
為了呈現星巴克「第三場所」的形象，必須在這些事件中做出取捨。加入其中一部分的事件，便能建構出更容易傳達品牌形象的故事。請見以下範例。
（範例1）二○○八年在美國陷入困境的星巴克，為了提升業績，實行各種策略。這也是為了明確呈現出星巴克「第三場所」的品牌形象。
星巴克的CEO霍華．舒茲發覺Espresso的品質惡化，並針對這點找出因應對策。在二月的某一天，將全美分店全部閉店一天，讓咖啡師們一起參加沖泡Espresso的研習活動。同時，重新檢視固定提供的綜合咖啡、改良製作咖啡與Espresso的機器，藉此提升咖啡的品質。
此外，必須思考如何讓顧客更願意上門消費，於是建立Mystarbucksidea.com這個互動型網站，讓顧客可以提出他們的需求，進而進行店鋪的改善。同時，也在十一月總統選舉日舉辦「只要參加投票，就可獲得一杯免費咖啡」的宣傳活動。
當天提供了二百五十萬杯的免費咖啡，許多顧客在星巴克裡談論關於選舉的話題，非常熱鬧。
這個故事確實舉出星巴克為了成為「第三場所」所進行的各項活動，只是這樣的內容，比較容易讓人誤以為是報紙或雜誌的報導。雖然舉辦咖啡師研習活動，以及在選舉日免費提供咖啡的宣傳活動，對塑造品牌形象來說都是好事，然而舉出這些事件，只會使人留下「星巴克做了很多努力」的印象而已，無法具體傳達第三場所的形象。
此時，不要只是列舉這些事件，而是利用其中一項事件，試著建構出故事。話雖如此，並不是要建構類似「在星巴克度過的一天」這種常見的故事，而是要特別針對二○○八年發生的某項事件。
（範例2）我每天上班前都會繞去星巴克，在那裡點一杯拿鐵，並與咖啡師和認識的客人們聊天。有時，第一次見面的客人也會加入對話。談話的內容都是自己感興趣的事，在那裡談天說笑，心情也會慢慢地跟著放鬆下來。聊了大約二十分鐘之後，覺得心情非常愉快，然後再去上班。
一杯要價四美金的拿鐵不算便宜，卻能讓人忘記日常生活的瑣事、照顧孩子的疲累，以及工作上的壓力，甚至還能讓人暫時忘記公司裡麻煩的人際關係。只要想到這些，就覺得這杯咖啡很便宜。
有一天，我突然聽到星巴克要關店的消息。聽說全美將會關閉六百間店，而自己常去的店也是其中一間。
我不禁懷疑自己有沒有聽錯。我實在無法想像沒有星巴克的生活，我到底該到哪裡喝如此美味的拿鐵？又該和其他客人去哪裡聊天呢？跟咖啡師的對話一直都很愉快，以及在前往公司之前，我究竟該如何轉換心情？
那天回家之後，我寫了一封信給星巴克的社長，信的最後寫著「請不要關掉我的星巴克」、「請不要從我手中搶走星巴克」。沒錯，那家店就是「我的」星巴克。
實際上，星巴克在發佈大規模關店的消息時，真的有類似的信件陸續寄送到霍華．舒茲那裡。然而，列在關店名單上的店鋪依然關閉了。因為有些店的營業額太低，只好關閉業績較差的店鋪，沒想到卻接到如此多迴響，實在令人覺得諷刺。不過，在故事中也藉由這樣的情況，清楚呈現出星巴克的品牌形象。
■挑選題材並非新穎才是最棒，而是……
運用故事時，題材的選擇非常重要，但並非題材新穎就夠了。常看到很多人努力尋找一般人不知道的題材，然而這麼做並不會讓人覺得感動。
若以料理來比喻，題材就是食材，雖然食材本身也很重要，如果不能好好處理食材，也無法完成好料理。接下來，請看看這個簡單的故事。
在某個小鎮裡有兩間壽司店，這兩間店在當地的評價都不錯，有很多特地遠道而來的客人。不過，這兩家店的氛圍有些許不同。
其中一間「壽司鮮」，以提供高品質食材的壽司獲得很高的評價。老闆經常各處尋求最高品質的食材，不僅會到附近的市場採買，也會到鄉下的魚市直接交易。
由於老闆對食材的新鮮度非常自豪，為了讓顧客品嘗食材的鮮度，店內提供的壽司比其他店都還大。所以只要吃下幾貫壽司，肚子就飽了。為了強調食材的鮮度，每種壽司都以同樣的手法製作。此外，若當天的食材品質沒有達到標準，老闆就不會進貨。因此，食材的種類變得越來越少。
想吃到新鮮食材的客人，會先造訪壽司鮮。剛開始，客人對食材的新鮮度很感動，之後卻漸漸覺得單調。吃過幾次以後，就想去另外一家店試試。因此，壽司鮮的常客很少，多以觀光客為主，有點讓人無法平靜地享用壽司的感覺。
另外一家「壽司盛」也很重視食材的鮮度，主要透過附近的市場進貨，挑選其中品質最優的食材。不僅在食材上下功夫，也想盡各種辦法，讓食材能夠在最佳狀態下被享用。他們重視事前的準備工作，也著重食材的呈現方式。此外，製作握壽司時還強調食材與米飯的比例平衡。為了讓壽司看起來更可口，在外觀上也花了不少巧思。
客人在壽司盛享用外觀優美又富有變化的壽司，因此變成常客。常客之間的交往也很熱絡，讓店內洋溢著放鬆的氛圍。
如何？各位想像壽司鮮一樣，只為追求新穎的題材，而忘記營造讓人感到放鬆的氛圍？還是想像壽司盛一樣，藉由確實地處理題材，營造舒適愉快的氛圍呢？
本書就如同壽司盛，介紹的是運用常見題材來思考故事的方法，而不會只針對那些為了引發感動而特地選用好題材的故事。我不想讓各位認為，運用故事思考就必須找到新穎的題材。
第7章 故事最偉大的穿透力，就是能傳達無形價值
■企劃人員如何用故事，訴說品牌形象？
故事如何和品牌結合？
想讓人們對品牌產生共同印象時，最困難的地方就是「品牌形象是無形的」。即使面對這樣的難題，只要運用故事，就能代替實際的物品，陳述品牌的價值。
此時，必須注意品牌希望呈現的形象，以及故事如何與之結合。無論是品牌還是故事，兩者都是無形的。因此，無論是哪一項，都無法確定對方擁有的印象為何。如果只因為題材很有趣就把它加進故事裡，很容易會讓對方擁有錯誤的品牌印象。
有一則品牌故事非常有名，那就是路易威登（Louis Vuitton）跟鐵達尼號之間的關聯。鐵達尼號沉沒時，乘客因為抓住路易威登的皮箱而獲救；以及將沉沒數十年後打撈起來的路易威登皮箱打開，裡面竟然滴水未進。故事內容就是運用這些題材。
聽到這些軼事時，你會有什麼印象呢？我想大概是「非常堅固」、「超越時代」，和「高級品」吧。
只是，之所以會有第三點的高級印象，是因為我們早就知道路易威登是高級品牌的緣故，但對於不認識這個品牌的人，就算聽到這個故事，可能也不會浮現出它們是高級品的印象。
如果想要透過故事呈現高級品牌的形象，就必須增加鐵達尼號和其乘客的簡介，以及該次航程的相關背景。
3個重點，讓品牌印象跳出來
接下來針對表現技巧，列舉傳達故事時必須注意的重點。首先，透過故事傳達品牌形象時，可以將各式各樣的題材加進故事裡。此外，舞台的規模設定也可以比較大，所以事件的排列方式必須比其他模式更有彈性。
不過，如果加入太多看起來很有趣的題材，就會變成品牌以外的內容，無法明確呈現想傳達的印象。因此，必須明確知道使用每一項題材的原因為何。
第二，為了消除對該品牌的既有觀念，加入一些驚喜會比較好。然而，當顧客既有的品牌印象與想傳達的品牌形象之間沒有差異時，再加入驚喜，反而容易造成混亂。所以，我們必須先明確掌握顧客對該品牌有何種印象，再思考是否要將驚喜的部分加進故事裡。
最後，製造敵人也是很有效的方式。特別是針對具有強烈競爭關係的品牌，會使人產生「想要支持這個品牌」的心情。但是，如果該品牌已經是一般人認知的最佳品牌，這時還製造敵人，反而會讓人覺得想要獨佔市場。因此，請注意自家品牌在市場上的地位。
舉例來說，談論關於微軟Windows的故事時，若把其他作業系統當作敵人，談論彼此相互對抗的故事，你會有什麼感覺？聽者大概會覺得「現在就已經很強了，難道還要再更強嗎？」反而有可能會造成反感。
接下來，以星巴克（Starbucks）為例，試著建構傳達品牌形象的故事。
提到星巴克，就會讓人想到「第三場所」（Third Place），也就是除了自家和職場之外，度過日常生活的第三場所。為了讓人們擁有這個印象，可以將各式各樣的題材加進故事裡。這裡即以二○○八年美國星巴克發生的各項事件當作題材，試著建構出故事。
美國星巴克在二○○七年時業績停止成長，同時受到大環境不景氣的影響，二○○八到二○○九年之間，業績大幅滑落。二○○八年一月，霍華．舒茲（Howard Schultz）再次擔任星巴克CEO，為了恢復業績，並找回星巴克原有的樣子，他挺身而出，在組織中進行各項變革。
雖然直接加入這些動向，就能完成充滿波瀾起伏的故事，但只會讓人留下「星巴克在美國的情況很辛苦」這樣的印象而已，不足以傳達星巴克的品牌形象。
為了呈現星巴克「第三場所」的形象，必須在這些事件中做出取捨。加入其中一部分的事件，便能建構出更容易傳達品牌形象的故事。請見以下範例。
（範例1）二○○八年在美國陷入困境的星巴克，為了提升業績，實行各種策略。這也是為了明確呈現出星巴克「第三場所」的品牌形象。
星巴克的CEO霍華．舒茲發覺Espresso的品質惡化，並針對這點找出因應對策。在二月的某一天，將全美分店全部閉店一天，讓咖啡師們一起參加沖泡Espresso的研習活動。同時，重新檢視固定提供的綜合咖啡、改良製作咖啡與Espresso的機器，藉此提升咖啡的品質。
此外，必須思考如何讓顧客更願意上門消費，於是建立Mystarbucksidea.com這個互動型網站，讓顧客可以提出他們的需求，進而進行店鋪的改善。同時，也在十一月總統選舉日舉辦「只要參加投票，就可獲得一杯免費咖啡」的宣傳活動。
當天提供了二百五十萬杯的免費咖啡，許多顧客在星巴克裡談論關於選舉的話題，非常熱鬧。
這個故事確實舉出星巴克為了成為「第三場所」所進行的各項活動，只是這樣的內容，比較容易讓人誤以為是報紙或雜誌的報導。雖然舉辦咖啡師研習活動，以及在選舉日免費提供咖啡的宣傳活動，對塑造品牌形象來說都是好事，然而舉出這些事件，只會使人留下「星巴克做了很多努力」的印象而已，無法具體傳達第三場所的形象。
此時，不要只是列舉這些事件，而是利用其中一項事件，試著建構出故事。話雖如此，並不是要建構類似「在星巴克度過的一天」這種常見的故事，而是要特別針對二○○八年發生的某項事件。
（範例2）我每天上班前都會繞去星巴克，在那裡點一杯拿鐵，並與咖啡師和認識的客人們聊天。有時，第一次見面的客人也會加入對話。談話的內容都是自己感興趣的事，在那裡談天說笑，心情也會慢慢地跟著放鬆下來。聊了大約二十分鐘之後，覺得心情非常愉快，然後再去上班。
一杯要價四美金的拿鐵不算便宜，卻能讓人忘記日常生活的瑣事、照顧孩子的疲累，以及工作上的壓力，甚至還能讓人暫時忘記公司裡麻煩的人際關係。只要想到這些，就覺得這杯咖啡很便宜。
有一天，我突然聽到星巴克要關店的消息。聽說全美將會關閉六百間店，而自己常去的店也是其中一間。
我不禁懷疑自己有沒有聽錯。我實在無法想像沒有星巴克的生活，我到底該到哪裡喝如此美味的拿鐵？又該和其他客人去哪裡聊天呢？跟咖啡師的對話一直都很愉快，以及在前往公司之前，我究竟該如何轉換心情？
那天回家之後，我寫了一封信給星巴克的社長，信的最後寫著「請不要關掉我的星巴克」、「請不要從我手中搶走星巴克」。沒錯，那家店就是「我的」星巴克。
實際上，星巴克在發佈大規模關店的消息時，真的有類似的信件陸續寄送到霍華．舒茲那裡。然而，列在關店名單上的店鋪依然關閉了。因為有些店的營業額太低，只好關閉業績較差的店鋪，沒想到卻接到如此多迴響，實在令人覺得諷刺。不過，在故事中也藉由這樣的情況，清楚呈現出星巴克的品牌形象。
