Chapter 1 最孤獨的世代（節錄）
我們渴望有歸屬感
哈佛大學研究人員曾進行人類史上最廣泛的一項健康研究，調查同一群人的生活超過八十五年。研究人員希望藉由觀察人類一生的發展，從中找到某些趨勢，進而深入了解哪些因素最終能夠讓人過上美好（和長壽）的生活。
經過數十年的調查，研究人員發現：長期的滿足感並非來自金錢、地位或物質享受。最快樂和最健康的人回報表示他們的人際關係牢固，而被孤立的人則隨著年齡增長，精神狀況逐漸下滑，身體健康也一日不如一日。這項計畫的主持人羅伯特．沃丁格（Robert Waldinger），在一場熱門的TED Talk演講中（影片觀看次數高達4,400 萬次），分享了這項重要發現。他的結論是：「孤獨會殺死人。」
美國新聞記者賽巴斯提安．鍾格（Sebastian Junger）在他的《部落：回家與歸屬》（Tribe: On Homecoming and Belonging）一書中寫道：「隨著社會現代化，人們發現自己能夠獨立於任何社區群體而活。生活在現代城市或郊區的人，可能在一整天（或者一生之中）的多數時間裡會遇到陌生人，這是人類歷史上首度發生的情況。他們可能被別人包圍，卻深深感到孤獨，處境危險堪慮。」
鍾格繼續寫道：「有排山倒海的證據表明，這種情況讓我們感到艱辛。很難去衡量幸福快樂，但精神疾病卻相當容易看得出來。研究指出，現代社會在醫學、科學和技術方面有長足的進步，但憂鬱症、精神分裂症、健康不佳、焦慮和長期孤獨感的發病率，卻是人類史上最高。人們的財富增加了，不過，臨床憂鬱症的情況似乎有增無減。」
我很幸運。我的生命出現了奇蹟，讓我超越孤獨，展開活力十足和幸福美滿的生活。我不禁想：數百萬不像我這般幸運的人會發生什麼事？人類是否會因為孤獨而喪失整個世代的創造力、智力和領導潛力？
現在該加入社群了
當你讀到這裡，可能感到洩氣！這是無法避免的，因為我要為這個嚴肅的話題奠定基礎。然而，這就是我們要共度難關的地方，還要著眼於積極創造變革和擁抱希望的大好機會。每種趨勢都彼此協調，使得「就是現在」該以社群為基礎的商業模式，正是可以提供經濟效益和增進社會福祉的時候。
羅伯特．克里斯汀森（Robert Christiansen）是慧與科技（Hewlett Packard Enterprise）創新副總裁（VP for Innovation），他認為這種轉變已經發生。「人類是社會性動物，身旁需要有別人陪伴，在親密接觸中汲取和交換活力。當我看到你，你也看到我時，我便透過社群的社交互動而變得真實。這有助於增強個人的耐久性，讓我們變得更有韌性。」
羅伯特認為，「在過去幾年裡，我們看到自己快速喪失能力，無法從我們的社會地位中找到意義，因為我們已經耽溺於科技提供的消遣娛樂，不再參與人類社群。然而，這種趨勢將會朝另一個方向轉變。而這已經發生。」
美國創投首輪資本公司（First Round Capital）的一項研究，證實了上述說法。該研究發現，80％的新創企業將投資社群作為主要行銷策略，28％的新創企業更是認為這「對於他們能否成功至關重要」。這點十分寶貴，可從中窺見未來的行銷趨勢。為什麼新創企業突然如此重視社群？因為這是客戶想要的，這就是客戶需要的，而且這樣做有效。
各個企業逐漸拋棄以往根深蒂固的廣告策略，改採新的方式了解客戶、分享資訊、共同創造產品和建立情感聯繫，進而維繫顧客忠誠度，使顧客願意去宣傳產品。
社群對公司有好處，對客戶也有好處。有大量研究指出，人只要歸屬於品牌社群，便可提升個人自尊、自我認同和感到自豪。和社群一起訴說共同的歷史、講共同的語言，以及分享活力熱忱，都有助於產生強烈的歸屬感。
在我快要寫完這本書時，一份新的麥肯錫（McKinsey）研究報告引起我的注意：「有更好的方法去建立品牌：利用社群飛輪（community flywheel）。」作者們宣稱，社群是這十年來最重要的行銷趨勢。
世界似乎以如雷的響聲告訴我們：我們現在需要社群。第二章將幫助你決定目前是否應該加入「你的」社群。
案例分析：與陌生人交談
摘要：艾希莉．薩姆納（Ashley Sumner）開發了一款音訊程式來消除孤獨感。
艾希莉．薩姆納從十幾歲起，就一直想要將人們聚集在一起，自然會想發明可以創建對話社群的程式。她說道：「與陌生人交談會產生一股獨特的力量。」
艾希莉指出：「和陌生人交談是件很棒的事，會讓我們充滿力量。我們之所以和陌生人建立聯繫，就跟我們需要治療師一樣，因為我們可以從中獲得客觀的想法。」
「人的自然狀態是需要和別人深入聯繫。然而，我們比以前都更加和外界脫節，因為在過去的二十年裡，我們一直是科技公司的白老鼠，這些公司透過社群媒體以自己的方式創建社群，可惜這種做法並沒有奏效。」
「我搬到洛杉磯之後，開始在咖啡廳或飯店大廳舉辦十人對話，因為我渴望加入社群。我原本一個人都不認識，但很快我就有了一份數千人的名單，這些人都想來聊天。」
「我希望這能成為全世界的日常生活體驗。『Quilt』就是這樣誕生的。我們的願景是讓人們開放自己的家，來與別人談天和體驗生活。我們會舉辦社群聚會，讓我可以認識鄰居，並且談論對我們來說很重要的事情。」
轉向音訊
在一開始的兩年間，人們透過Quilt 舉辦了5,000場的現場家庭聊天。一次有5至15人聚集在一起。不料COVID-19疫情爆發，艾希莉的商業模式在一天之內就消失無蹤。
她說道：「那時陌生人顯然無法在家裡聚集，所以Quilt演變成一個社交音訊平臺，那是一個提供社群聚集的微型空間。我們選擇音訊是因為我們發現視訊並不是創建社群的最好方式。只要有人覺得自己不好看或住家不體面，他們就會缺席。對社群成員來說，要做好準備去進行視訊通話會是種障礙。如果有人關掉相機，有些人的感情就會受傷，心想對方有注意聽嗎？影片會造成摩擦，所以才要轉向音訊。」
「我們把善良當作核心價值。我非常清楚我們主張什麼和不主張什麼。我們的社群準則表明我們該如何尊重他人。有了這種透明度，就可以建立彼此的信任。」
「在大多數社群平臺上，你會先和自己認識的人聯繫。也許你是在專業領域上認識他們。也許你是因為曾在Twitter上看到這些人，所以才認識他們。Quilt不一樣，因為你們認識的時候是陌生人，但會因為有共同的經歷而成為朋友。」
即時互動的作用
如今，現場聚會在Quilt社群中仍然扮演重要角色，但不同的是，人們是先透過音訊管道形成社群，然後才面對面聚會。
「幾個月以前，來自某個社群的100名Quilt成員買了機票，大夥親自見面，一起共度週末。他們彼此提供住處安置對方、出外野餐、辦睡衣派對，以及從事野外遊戲。有的人還盛裝打扮。這些男男女女來自全國各地，透過Quilt表露心聲，並在COVID-19大流行時互相扶持，共體時艱。」
「他們如今住在一起，一起創業，互相合作。讓我印象深刻的是，他們本來是陌生人，但在社群中藉由彼此找到了生命的意義。」
Chapter 2 社群 vs 受眾（節錄）
行銷人員會努力塑造能與客戶和利害關係人建立正面情感聯繫的品牌識別（brand identity，品牌特色）。
品牌打造專家伊芙琳．斯塔爾（Evelyn Starr）如此定義品牌：「人根據先前對某個實體的體驗和印象，和該實體互動時內心的期望。」在理想情況下，我們希望這種期望和情感可以是信任和尊重，甚至是愛。
過去是透過廣告建立品牌連結。許多年以前，我在波蘭向一大群人發表演講時問道：「我說『可口可樂』的時候，你們會想到什麼？」有人高喊：「北極熊！」即使在波蘭，可口可樂也因為北極熊而大受歡迎。
可口可樂公司幾十年來花費數百萬美元打廣告，總算把民眾對可樂的情感聯繫，從「棕色糖水」轉移到討人喜歡的卡通北極熊家庭。（甚至有北極熊商品系列！）
然而問題在於：即使有幾十年的時間和數百萬美元的經費，透過重複廣告及讓觀眾熟悉產品營造情感聯繫的舊思維，其實已經結束。我們正邁向內容串流媒體和屏蔽廣告的世界，即使有人不小心看到廣告，也可能不會買單。
社群在全新環境中扮演重要的角色，這或多或少讓行銷產業亟需重新啟動。
在我們深入討論以前，先定義一下社群，說明它與受眾、一群客戶或社交媒體粉絲的差異。
情感連續體
在數位世界中，我們的客戶和潛在客戶處於一種情感連續體（emotional continuum）狀態，每位行銷人員都應該念茲在茲。透過以下圖表，試著剖析一下。
社群媒體追蹤者屬於薄弱的關係連結。演算法可能會讓客戶和你的企業保持一定的距離，人們在Twitter上關注你，並不表示他們會購買你的產品或服務。在Facebook按個「讚」，只表示對方跟你揮揮手。「你好，我看到你了，但我並不是真的想買你的東西。」當某個品牌在社群媒體發布訊息時，就像站在海灘上將裝著字條的瓶子扔進大海一樣。除了客戶服務外，這種層級的行銷等同寄託於希望。眼見年輕客群逐漸摒棄Facebook和Twitter等主要社交管道，這種希望真是愈來愈渺茫！
話雖如此，建立社群媒體受眾仍然十分重要，因為它代表潛力。會在社交平臺關注你的人，都有可能成為連續體的下一個級別，亦即訂閱者受眾。
受眾的情感聯繫程度明顯較高，代表可靠的連結。人們只要訂閱組織的電子報、Podcast或其他內容，就表示願意接收你的訊息並允許你向他們行銷。現在你可以直接且明確地知道，誰和你產生連結及他們連結的頻率，而不是「希望」有人看到你在社交媒體的貼文。隨著時間推移，受眾會成為熱情的粉絲、支持者和客戶。
然而，多數企業會在這裡陷入困境──他們沒有超越內容和受眾層級的那一段情感連續體。
社群代表最高層級的情感契合和承諾。它超越了個人崇拜（追隨領導者或瘋迷品牌形象的受眾），成為可自我維持的實體。
當我進行研究時，最喜歡求助好幾處的資料來源，全球網路指數（GWI）是其中之一。它曾詢問社交媒體用戶和線上社群成員，對於每個平臺的感受。社群和社群媒體相較之下，兩者的信任和承諾程度有著巨大差異，包括能否進行有意義的對話、贏得尊重和感覺到讚賞。在安全的社群裡，成員能夠不受網友的批判，探討艱深觀點時也無須擔心受人攻擊。
社群同樣能提供全新水準的經濟效益，包括共同創建的產品、市場見解、即時通訊串流，以及下一章將詳細介紹的更多內容。這是最終的客戶連結。這種連結非常牢固，讓社群得以成為企業，可以減少或暫停其他的行銷支出，這是任何行銷策略夢寐以求的目標。
不妨將這個連續體看成是傳統的顧客關係管理（Customer Relationship Management，CRM）策略。在CRM中，行銷就是要將客戶從察覺轉變為考慮，然後再轉變為購買、忠誠和宣傳。我們如今採用的行銷策略是基於希望，但透過社群獲致情感賦能（emotional empowerment）的行銷策略，更為有效。
將客戶從追蹤者轉為受眾，再將他們轉變為社群，這是他們真正願意接納的過程！
社群的特殊品質
讓我們進一步抽絲剝繭，更精確地檢視社群。與受眾或社群媒體追蹤者相比，社群具有以下三項顯著特徵：
1.相互連結。社群成員就像住在附近的朋友，無論是在現實生活或在網路上，他們彼此認識並相互交流。他們會分享資訊、互相幫助，就像你的鄰居看到你遇到麻煩時會提供協助。社群成員之間有一種情感聯繫，這是一種集體感覺，認為他們有別於不屬於社群的個體。
2.抱持目標。志同道合的人會聚集在社群，因為他們有共同的理由。也許他們都喜歡賞鳥或開發軟體、或者熱衷討論政治，甚至想了解未來的行銷方式。他們因為有共同目標而聚在一起，共同的儀式和傳統讓他們更認同這個群體。大夥有共同的價值觀，彼此能夠心連心。
3.有相關性。如果社群的目標變得無關緊要或脫離時代，就會崩潰解散。社群要能興盛，就得根據時代和成員需求調整，同時保存核心價值。有了這種適應能力，社群不僅能夠存續下去，還能增強社群內的凝聚力。
就這樣，只有三項。就是這麼簡單⋯⋯但做起來很困難！
當然，社群還有許多其他的動態差異和細微差別，稍後會說明。但社群要成功，上述三項是基本條件。
在此提醒各位，本書是透過行銷策略的視角探索社群。外頭有數百萬和品牌使命無關的其他種類型社群。例如，我是某個Facebook群組的成員，那個群組會討論大煙山（Smoky Mountains）優美的自然風光。我瀏覽這個社群是想看動物（尤其是我最喜歡的水獺）優遊自如的照片。然而，那裡的成員沒有做生意的企圖，也沒有人會發動組織敦促大家做些什麼。我可不希望出現這種情況。
我在過去四年裡探究品牌社群的潛力，心裡有個疑問：「為什麼企業界對歷來最棒的行銷機會視而不見？」
我們的顧客迫切需要歸屬感。為什麼不給他們一個超棒理由和我們連結⋯⋯然後徹底改變行銷模式呢？
我們渴望有歸屬感
哈佛大學研究人員曾進行人類史上最廣泛的一項健康研究，調查同一群人的生活超過八十五年。研究人員希望藉由觀察人類一生的發展，從中找到某些趨勢，進而深入了解哪些因素最終能夠讓人過上美好（和長壽）的生活。
經過數十年的調查，研究人員發現：長期的滿足感並非來自金錢、地位或物質享受。最快樂和最健康的人回報表示他們的人際關係牢固，而被孤立的人則隨著年齡增長，精神狀況逐漸下滑，身體健康也一日不如一日。這項計畫的主持人羅伯特．沃丁格（Robert Waldinger），在一場熱門的TED Talk演講中（影片觀看次數高達4,400 萬次），分享了這項重要發現。他的結論是：「孤獨會殺死人。」
美國新聞記者賽巴斯提安．鍾格（Sebastian Junger）在他的《部落：回家與歸屬》（Tribe: On Homecoming and Belonging）一書中寫道：「隨著社會現代化，人們發現自己能夠獨立於任何社區群體而活。生活在現代城市或郊區的人，可能在一整天（或者一生之中）的多數時間裡會遇到陌生人，這是人類歷史上首度發生的情況。他們可能被別人包圍，卻深深感到孤獨，處境危險堪慮。」
鍾格繼續寫道：「有排山倒海的證據表明，這種情況讓我們感到艱辛。很難去衡量幸福快樂，但精神疾病卻相當容易看得出來。研究指出，現代社會在醫學、科學和技術方面有長足的進步，但憂鬱症、精神分裂症、健康不佳、焦慮和長期孤獨感的發病率，卻是人類史上最高。人們的財富增加了，不過，臨床憂鬱症的情況似乎有增無減。」
我很幸運。我的生命出現了奇蹟，讓我超越孤獨，展開活力十足和幸福美滿的生活。我不禁想：數百萬不像我這般幸運的人會發生什麼事？人類是否會因為孤獨而喪失整個世代的創造力、智力和領導潛力？
現在該加入社群了
當你讀到這裡，可能感到洩氣！這是無法避免的，因為我要為這個嚴肅的話題奠定基礎。然而，這就是我們要共度難關的地方，還要著眼於積極創造變革和擁抱希望的大好機會。每種趨勢都彼此協調，使得「就是現在」該以社群為基礎的商業模式，正是可以提供經濟效益和增進社會福祉的時候。
羅伯特．克里斯汀森（Robert Christiansen）是慧與科技（Hewlett Packard Enterprise）創新副總裁（VP for Innovation），他認為這種轉變已經發生。「人類是社會性動物，身旁需要有別人陪伴，在親密接觸中汲取和交換活力。當我看到你，你也看到我時，我便透過社群的社交互動而變得真實。這有助於增強個人的耐久性，讓我們變得更有韌性。」
羅伯特認為，「在過去幾年裡，我們看到自己快速喪失能力，無法從我們的社會地位中找到意義，因為我們已經耽溺於科技提供的消遣娛樂，不再參與人類社群。然而，這種趨勢將會朝另一個方向轉變。而這已經發生。」
美國創投首輪資本公司（First Round Capital）的一項研究，證實了上述說法。該研究發現，80％的新創企業將投資社群作為主要行銷策略，28％的新創企業更是認為這「對於他們能否成功至關重要」。這點十分寶貴，可從中窺見未來的行銷趨勢。為什麼新創企業突然如此重視社群？因為這是客戶想要的，這就是客戶需要的，而且這樣做有效。
各個企業逐漸拋棄以往根深蒂固的廣告策略，改採新的方式了解客戶、分享資訊、共同創造產品和建立情感聯繫，進而維繫顧客忠誠度，使顧客願意去宣傳產品。
社群對公司有好處，對客戶也有好處。有大量研究指出，人只要歸屬於品牌社群，便可提升個人自尊、自我認同和感到自豪。和社群一起訴說共同的歷史、講共同的語言，以及分享活力熱忱，都有助於產生強烈的歸屬感。
在我快要寫完這本書時，一份新的麥肯錫（McKinsey）研究報告引起我的注意：「有更好的方法去建立品牌：利用社群飛輪（community flywheel）。」作者們宣稱，社群是這十年來最重要的行銷趨勢。
世界似乎以如雷的響聲告訴我們：我們現在需要社群。第二章將幫助你決定目前是否應該加入「你的」社群。
案例分析：與陌生人交談
摘要：艾希莉．薩姆納（Ashley Sumner）開發了一款音訊程式來消除孤獨感。
艾希莉．薩姆納從十幾歲起，就一直想要將人們聚集在一起，自然會想發明可以創建對話社群的程式。她說道：「與陌生人交談會產生一股獨特的力量。」
艾希莉指出：「和陌生人交談是件很棒的事，會讓我們充滿力量。我們之所以和陌生人建立聯繫，就跟我們需要治療師一樣，因為我們可以從中獲得客觀的想法。」
「人的自然狀態是需要和別人深入聯繫。然而，我們比以前都更加和外界脫節，因為在過去的二十年裡，我們一直是科技公司的白老鼠，這些公司透過社群媒體以自己的方式創建社群，可惜這種做法並沒有奏效。」
「我搬到洛杉磯之後，開始在咖啡廳或飯店大廳舉辦十人對話，因為我渴望加入社群。我原本一個人都不認識，但很快我就有了一份數千人的名單，這些人都想來聊天。」
「我希望這能成為全世界的日常生活體驗。『Quilt』就是這樣誕生的。我們的願景是讓人們開放自己的家，來與別人談天和體驗生活。我們會舉辦社群聚會，讓我可以認識鄰居，並且談論對我們來說很重要的事情。」
轉向音訊
在一開始的兩年間，人們透過Quilt 舉辦了5,000場的現場家庭聊天。一次有5至15人聚集在一起。不料COVID-19疫情爆發，艾希莉的商業模式在一天之內就消失無蹤。
她說道：「那時陌生人顯然無法在家裡聚集，所以Quilt演變成一個社交音訊平臺，那是一個提供社群聚集的微型空間。我們選擇音訊是因為我們發現視訊並不是創建社群的最好方式。只要有人覺得自己不好看或住家不體面，他們就會缺席。對社群成員來說，要做好準備去進行視訊通話會是種障礙。如果有人關掉相機，有些人的感情就會受傷，心想對方有注意聽嗎？影片會造成摩擦，所以才要轉向音訊。」
「我們把善良當作核心價值。我非常清楚我們主張什麼和不主張什麼。我們的社群準則表明我們該如何尊重他人。有了這種透明度，就可以建立彼此的信任。」
「在大多數社群平臺上，你會先和自己認識的人聯繫。也許你是在專業領域上認識他們。也許你是因為曾在Twitter上看到這些人，所以才認識他們。Quilt不一樣，因為你們認識的時候是陌生人，但會因為有共同的經歷而成為朋友。」
即時互動的作用
如今，現場聚會在Quilt社群中仍然扮演重要角色，但不同的是，人們是先透過音訊管道形成社群，然後才面對面聚會。
「幾個月以前，來自某個社群的100名Quilt成員買了機票，大夥親自見面，一起共度週末。他們彼此提供住處安置對方、出外野餐、辦睡衣派對，以及從事野外遊戲。有的人還盛裝打扮。這些男男女女來自全國各地，透過Quilt表露心聲，並在COVID-19大流行時互相扶持，共體時艱。」
「他們如今住在一起，一起創業，互相合作。讓我印象深刻的是，他們本來是陌生人，但在社群中藉由彼此找到了生命的意義。」
Chapter 2 社群 vs 受眾（節錄）
行銷人員會努力塑造能與客戶和利害關係人建立正面情感聯繫的品牌識別（brand identity，品牌特色）。
品牌打造專家伊芙琳．斯塔爾（Evelyn Starr）如此定義品牌：「人根據先前對某個實體的體驗和印象，和該實體互動時內心的期望。」在理想情況下，我們希望這種期望和情感可以是信任和尊重，甚至是愛。
過去是透過廣告建立品牌連結。許多年以前，我在波蘭向一大群人發表演講時問道：「我說『可口可樂』的時候，你們會想到什麼？」有人高喊：「北極熊！」即使在波蘭，可口可樂也因為北極熊而大受歡迎。
可口可樂公司幾十年來花費數百萬美元打廣告，總算把民眾對可樂的情感聯繫，從「棕色糖水」轉移到討人喜歡的卡通北極熊家庭。（甚至有北極熊商品系列！）
然而問題在於：即使有幾十年的時間和數百萬美元的經費，透過重複廣告及讓觀眾熟悉產品營造情感聯繫的舊思維，其實已經結束。我們正邁向內容串流媒體和屏蔽廣告的世界，即使有人不小心看到廣告，也可能不會買單。
社群在全新環境中扮演重要的角色，這或多或少讓行銷產業亟需重新啟動。
在我們深入討論以前，先定義一下社群，說明它與受眾、一群客戶或社交媒體粉絲的差異。
情感連續體
在數位世界中，我們的客戶和潛在客戶處於一種情感連續體（emotional continuum）狀態，每位行銷人員都應該念茲在茲。透過以下圖表，試著剖析一下。
社群媒體追蹤者屬於薄弱的關係連結。演算法可能會讓客戶和你的企業保持一定的距離，人們在Twitter上關注你，並不表示他們會購買你的產品或服務。在Facebook按個「讚」，只表示對方跟你揮揮手。「你好，我看到你了，但我並不是真的想買你的東西。」當某個品牌在社群媒體發布訊息時，就像站在海灘上將裝著字條的瓶子扔進大海一樣。除了客戶服務外，這種層級的行銷等同寄託於希望。眼見年輕客群逐漸摒棄Facebook和Twitter等主要社交管道，這種希望真是愈來愈渺茫！
話雖如此，建立社群媒體受眾仍然十分重要，因為它代表潛力。會在社交平臺關注你的人，都有可能成為連續體的下一個級別，亦即訂閱者受眾。
受眾的情感聯繫程度明顯較高，代表可靠的連結。人們只要訂閱組織的電子報、Podcast或其他內容，就表示願意接收你的訊息並允許你向他們行銷。現在你可以直接且明確地知道，誰和你產生連結及他們連結的頻率，而不是「希望」有人看到你在社交媒體的貼文。隨著時間推移，受眾會成為熱情的粉絲、支持者和客戶。
然而，多數企業會在這裡陷入困境──他們沒有超越內容和受眾層級的那一段情感連續體。
社群代表最高層級的情感契合和承諾。它超越了個人崇拜（追隨領導者或瘋迷品牌形象的受眾），成為可自我維持的實體。
當我進行研究時，最喜歡求助好幾處的資料來源，全球網路指數（GWI）是其中之一。它曾詢問社交媒體用戶和線上社群成員，對於每個平臺的感受。社群和社群媒體相較之下，兩者的信任和承諾程度有著巨大差異，包括能否進行有意義的對話、贏得尊重和感覺到讚賞。在安全的社群裡，成員能夠不受網友的批判，探討艱深觀點時也無須擔心受人攻擊。
社群同樣能提供全新水準的經濟效益，包括共同創建的產品、市場見解、即時通訊串流，以及下一章將詳細介紹的更多內容。這是最終的客戶連結。這種連結非常牢固，讓社群得以成為企業，可以減少或暫停其他的行銷支出，這是任何行銷策略夢寐以求的目標。
不妨將這個連續體看成是傳統的顧客關係管理（Customer Relationship Management，CRM）策略。在CRM中，行銷就是要將客戶從察覺轉變為考慮，然後再轉變為購買、忠誠和宣傳。我們如今採用的行銷策略是基於希望，但透過社群獲致情感賦能（emotional empowerment）的行銷策略，更為有效。
將客戶從追蹤者轉為受眾，再將他們轉變為社群，這是他們真正願意接納的過程！
社群的特殊品質
讓我們進一步抽絲剝繭，更精確地檢視社群。與受眾或社群媒體追蹤者相比，社群具有以下三項顯著特徵：
1.相互連結。社群成員就像住在附近的朋友，無論是在現實生活或在網路上，他們彼此認識並相互交流。他們會分享資訊、互相幫助，就像你的鄰居看到你遇到麻煩時會提供協助。社群成員之間有一種情感聯繫，這是一種集體感覺，認為他們有別於不屬於社群的個體。
2.抱持目標。志同道合的人會聚集在社群，因為他們有共同的理由。也許他們都喜歡賞鳥或開發軟體、或者熱衷討論政治，甚至想了解未來的行銷方式。他們因為有共同目標而聚在一起，共同的儀式和傳統讓他們更認同這個群體。大夥有共同的價值觀，彼此能夠心連心。
3.有相關性。如果社群的目標變得無關緊要或脫離時代，就會崩潰解散。社群要能興盛，就得根據時代和成員需求調整，同時保存核心價值。有了這種適應能力，社群不僅能夠存續下去，還能增強社群內的凝聚力。
就這樣，只有三項。就是這麼簡單⋯⋯但做起來很困難！
當然，社群還有許多其他的動態差異和細微差別，稍後會說明。但社群要成功，上述三項是基本條件。
在此提醒各位，本書是透過行銷策略的視角探索社群。外頭有數百萬和品牌使命無關的其他種類型社群。例如，我是某個Facebook群組的成員，那個群組會討論大煙山（Smoky Mountains）優美的自然風光。我瀏覽這個社群是想看動物（尤其是我最喜歡的水獺）優遊自如的照片。然而，那裡的成員沒有做生意的企圖，也沒有人會發動組織敦促大家做些什麼。我可不希望出現這種情況。
我在過去四年裡探究品牌社群的潛力，心裡有個疑問：「為什麼企業界對歷來最棒的行銷機會視而不見？」
我們的顧客迫切需要歸屬感。為什麼不給他們一個超棒理由和我們連結⋯⋯然後徹底改變行銷模式呢？
