敘事五步法：如何為品牌樹立人設
前面兩節介紹了敘事方法完整體：
有志於創造情緒價值的產品和品牌，需要有雙故事線意識：第一故事線是消費者做為主角的故事線，產品在其中需要意識到，自己的使命是以關鍵配角的身分幫消費者完成他的旅程；第二故事線則是品牌自己的「番外篇」人生，品牌需要用獨立的故事線展現自己的價值觀和生活選擇，樹立自己的人設，成為一個有魅力的配角。
那麼，品牌的人設到底該怎麼建立呢？我總結了「商業敘事五步驟」，我們一步一步來看。
1.第一步：尋找情緒觸點
第一步，觀察你的目標人群，尋找他們的典型情緒觸點。
怎麼找呢？常見的辦法是做詳細的消費者調查，做精細的訪談。如果沒有時間做這些工作，有些互聯網入口可以參考。例如微博的熱搜話題，還有熱門微博下面點讚數最高的評論；B站流行的彈幕；抖音、快手和小紅書的熱門內容題材；網易雲音樂的高讚留言等等。這些都是情緒濃度高的普通消費者的典型表達。
你可能覺得，在這些場合表達出來的情緒太過細碎。但是千萬不要小看這些細碎的情緒。
前兩年流行過一份孤獨排行榜，上面說「頂級的孤獨是一個人去醫院看病開刀」。這個說法當時在網路上獲得大量認同，無數人在自己的朋友圈、小紅書和短影音平台引用。之後沒多久，市場上就出現了一種新職業──陪診師。幹嘛的？陪孤獨的人去看病。
後來又流行過年輕女孩在社交媒體上發照片，證明自己的男朋友有多不會拍照，很快市場上又出現了一種新職業──陪拍，代替男朋友幫女孩拍出美美的照片。
你看，對有心人來說，大眾有共鳴的情緒觸點，就是創新的商機。
另一個辦法，是直接透過目標人群最近流行的消費趨勢，反推他們的情緒需求動機。
例如，騎自行車之所以會流行，是不是因為誰都能騎，哪兒都能騎，沒什麼技術門檻，不用區分性別，還能融入大自然？你要是在2021年就做了這個反推，很可能會預判到2022年飛盤和槳板的流行，因為這兩者滿足的情緒需求跟騎自行車類似。
又例如，看到露營流行，你也可以反推，是不是因為疫情期間大家不方便安排更正式的旅行？要是做了這個反推，你可能就不會急著在2022年踏進露營創業浪潮，然後在2023年遭遇行業寒冬。
過去，品牌的啟動任務是找到對的目標消費者。但是現在，你的目標消費者已經找到了，而且除了你，還有一大堆廠商也盯著他們。你只有找到目標消費者的情緒觸點，再回應他們，才能夠跟競爭對手形成差異化，抓住有高溢價的商業機 會。
2.第二步：確定回應策略
找到了目標消費者的情緒觸點，我們來到了第二步，確定產品的回應策略。
怎麼確定呢？讓我們回到這個情緒生成公式：情緒＝感受＋動機＋行為。
等號右邊的三個變數都可以成為你的回應方法。你可以直接提供宣洩方案，也可以直接提供情緒資源，還可以順應心理動機給出化解方案。具體的做法，我已經在第三章詳細講解過了，你可以回頭再看看。
不過走完了前面這兩步，品牌依然在「學做事」的圈子裡打轉，要想把人設建立起來，還要依靠後面的三步。
3.第三步：安上價值
第三步，為你的產品策略安上價值，也就是把消費者的情緒需求上升成深層的價值訴求，並把產品策略昇華成你的品牌人格所秉持的價值觀。
我們在設定品牌價值觀的時候，要有物件感，因為這是一種品牌想要說服消費者接受的價值觀，它跟組織管理價值觀不一樣。
舉個例子。阿里巴巴有一條很著名的價值觀──「今天最好的表現是明天最低的要求」。這就是很典型的組織管理價值觀，是對內部的團隊夥伴說的，不能對著商家和消費者說。
品牌價值觀需要讓消費者感覺你跟他共情，比他本人更願意善待他自己，也就是強調「你值得我服務」裡的「你值得」。例如，「躺平也有正當性」、「房子是租來的，但生活不是」、「貓最了不起」，或者「人就應該待在沒有天花板的地方」等等，都屬於品牌價值觀的範疇。
設定品牌價值觀的時候，不要擔心某個價值議題會顯得俗套，只要你能找到新鮮的故事詮釋它，消費者就能不斷獲得新鮮感。什麼「真愛無敵」、「年輕就該無所畏懼」、「活在當下」，這些都能用。越俗套，就意味著它有越廣泛和深厚的群眾基礎。
同時，品牌的價值觀還要穩定。同一個導演拍電影，可能拍這部時說鬼是好的，拍另一部時又說鬼是壞的。在消費者的認知裡，不同電影作品是不同的精神主體，價值觀不同是可以接受的。但如果一個商業品牌，對待同類型的兩起事件態度不一致，就會被消費者批評「雙標」。究其原因，就是品牌的價值觀不穩定。價值觀一旦確定，就應該成為品牌所有行為的判斷依據。
4.第四步：設定品牌願景和使命
來到第四步，基於品牌價值觀，設定品牌的願景和使命。一個品牌如果志在打造獨立人格，那麼它的願景和使命就值得專門策劃。
首先看願景。願景是人們心目中理想化的未來。例如，「成為全球最大的XX公司」，或者「存活時間超過100年」，這些願景，都是企業希望自己成為的理想模樣。
但品牌願景跟企業願景不一樣。品牌做為一個關鍵配角，它的願景應該是為消費者設想的理想世界。
不過在真實市場上，我們很少看到企業為一個品牌專門設立願景。為什麼呢？因為不同的品牌在面對同一群消費者時，構想出來的理想世界很容易沒有區分度，也就沒有什麼講述的價值。
例如，有一個品牌是做運動裝備的，另一個品牌是做保健品的，它們構想的理想世界肯定都是「人人健康、永無病痛」。既然沒有差異，也就沒有必要喊出來了，大家心裡有數就行。
相比之下，品牌的使命會更有區分度，更值得品牌發力。
所謂使命，就是在理想世界的形成過程中，品牌所要承擔的角色和責任。
設定使命也要有物對象感。使命，不是品牌為自己制訂的計畫，而是品牌假定消費者布置給自己的任務。
例如，同樣是追求一個「人人健康、永無病痛」的世界，消費者給A品牌的任務可能是提升消費者的運動熱情，給B品牌的任務可能是降低消費者按時作息的難度，給C品牌的任務可能是讓消費者不運動也能健康，這就可以定義出不同的使命。
舉幾個例子。Nike的使命是，將靈感和創新帶給世界上每一名運動員。同時，Nike又用自己的方式定義了「運動員」。它認為，人只要有身體，就是運動員，只要你的身體機能保持運轉，Nike就想為你提供運動靈感和創新性。
健身App Keep給自己定義的使命是：幫助中國乃至全球更多的人更好地運動。怎麼讓更多的人願意更好地運動？它選擇的切入角度，是透過調動人們的社交熱情來調動人們的運動熱情，於是想出了獎牌社交的玩法。
還有同仁堂。同仁堂做為中藥老字號，願景同樣是維護健康，它為自己定義的使命是「同修仁德，濟世養生」。怎麼做？堅守藥品品質。同仁堂創始人流傳下來一句古訓，原本是用來約束員工和製藥工藝的──「炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力」，這句話傳遞出對品質的偏執追求，也因此成為同仁堂攬客的最佳廣告。（因網頁版面有限，更多內容歡迎詳閱本書）
前面兩節介紹了敘事方法完整體：
有志於創造情緒價值的產品和品牌，需要有雙故事線意識：第一故事線是消費者做為主角的故事線，產品在其中需要意識到，自己的使命是以關鍵配角的身分幫消費者完成他的旅程；第二故事線則是品牌自己的「番外篇」人生，品牌需要用獨立的故事線展現自己的價值觀和生活選擇，樹立自己的人設，成為一個有魅力的配角。
那麼，品牌的人設到底該怎麼建立呢？我總結了「商業敘事五步驟」，我們一步一步來看。
1.第一步：尋找情緒觸點
第一步，觀察你的目標人群，尋找他們的典型情緒觸點。
怎麼找呢？常見的辦法是做詳細的消費者調查，做精細的訪談。如果沒有時間做這些工作，有些互聯網入口可以參考。例如微博的熱搜話題，還有熱門微博下面點讚數最高的評論；B站流行的彈幕；抖音、快手和小紅書的熱門內容題材；網易雲音樂的高讚留言等等。這些都是情緒濃度高的普通消費者的典型表達。
你可能覺得，在這些場合表達出來的情緒太過細碎。但是千萬不要小看這些細碎的情緒。
前兩年流行過一份孤獨排行榜，上面說「頂級的孤獨是一個人去醫院看病開刀」。這個說法當時在網路上獲得大量認同，無數人在自己的朋友圈、小紅書和短影音平台引用。之後沒多久，市場上就出現了一種新職業──陪診師。幹嘛的？陪孤獨的人去看病。
後來又流行過年輕女孩在社交媒體上發照片，證明自己的男朋友有多不會拍照，很快市場上又出現了一種新職業──陪拍，代替男朋友幫女孩拍出美美的照片。
你看，對有心人來說，大眾有共鳴的情緒觸點，就是創新的商機。
另一個辦法，是直接透過目標人群最近流行的消費趨勢，反推他們的情緒需求動機。
例如，騎自行車之所以會流行，是不是因為誰都能騎，哪兒都能騎，沒什麼技術門檻，不用區分性別，還能融入大自然？你要是在2021年就做了這個反推，很可能會預判到2022年飛盤和槳板的流行，因為這兩者滿足的情緒需求跟騎自行車類似。
又例如，看到露營流行，你也可以反推，是不是因為疫情期間大家不方便安排更正式的旅行？要是做了這個反推，你可能就不會急著在2022年踏進露營創業浪潮，然後在2023年遭遇行業寒冬。
過去，品牌的啟動任務是找到對的目標消費者。但是現在，你的目標消費者已經找到了，而且除了你，還有一大堆廠商也盯著他們。你只有找到目標消費者的情緒觸點，再回應他們，才能夠跟競爭對手形成差異化，抓住有高溢價的商業機 會。
2.第二步：確定回應策略
找到了目標消費者的情緒觸點，我們來到了第二步，確定產品的回應策略。
怎麼確定呢？讓我們回到這個情緒生成公式：情緒＝感受＋動機＋行為。
等號右邊的三個變數都可以成為你的回應方法。你可以直接提供宣洩方案，也可以直接提供情緒資源，還可以順應心理動機給出化解方案。具體的做法，我已經在第三章詳細講解過了，你可以回頭再看看。
不過走完了前面這兩步，品牌依然在「學做事」的圈子裡打轉，要想把人設建立起來，還要依靠後面的三步。
3.第三步：安上價值
第三步，為你的產品策略安上價值，也就是把消費者的情緒需求上升成深層的價值訴求，並把產品策略昇華成你的品牌人格所秉持的價值觀。
我們在設定品牌價值觀的時候，要有物件感，因為這是一種品牌想要說服消費者接受的價值觀，它跟組織管理價值觀不一樣。
舉個例子。阿里巴巴有一條很著名的價值觀──「今天最好的表現是明天最低的要求」。這就是很典型的組織管理價值觀，是對內部的團隊夥伴說的，不能對著商家和消費者說。
品牌價值觀需要讓消費者感覺你跟他共情，比他本人更願意善待他自己，也就是強調「你值得我服務」裡的「你值得」。例如，「躺平也有正當性」、「房子是租來的，但生活不是」、「貓最了不起」，或者「人就應該待在沒有天花板的地方」等等，都屬於品牌價值觀的範疇。
設定品牌價值觀的時候，不要擔心某個價值議題會顯得俗套，只要你能找到新鮮的故事詮釋它，消費者就能不斷獲得新鮮感。什麼「真愛無敵」、「年輕就該無所畏懼」、「活在當下」，這些都能用。越俗套，就意味著它有越廣泛和深厚的群眾基礎。
同時，品牌的價值觀還要穩定。同一個導演拍電影，可能拍這部時說鬼是好的，拍另一部時又說鬼是壞的。在消費者的認知裡，不同電影作品是不同的精神主體，價值觀不同是可以接受的。但如果一個商業品牌，對待同類型的兩起事件態度不一致，就會被消費者批評「雙標」。究其原因，就是品牌的價值觀不穩定。價值觀一旦確定，就應該成為品牌所有行為的判斷依據。
4.第四步：設定品牌願景和使命
來到第四步，基於品牌價值觀，設定品牌的願景和使命。一個品牌如果志在打造獨立人格，那麼它的願景和使命就值得專門策劃。
首先看願景。願景是人們心目中理想化的未來。例如，「成為全球最大的XX公司」，或者「存活時間超過100年」，這些願景，都是企業希望自己成為的理想模樣。
但品牌願景跟企業願景不一樣。品牌做為一個關鍵配角，它的願景應該是為消費者設想的理想世界。
不過在真實市場上，我們很少看到企業為一個品牌專門設立願景。為什麼呢？因為不同的品牌在面對同一群消費者時，構想出來的理想世界很容易沒有區分度，也就沒有什麼講述的價值。
例如，有一個品牌是做運動裝備的，另一個品牌是做保健品的，它們構想的理想世界肯定都是「人人健康、永無病痛」。既然沒有差異，也就沒有必要喊出來了，大家心裡有數就行。
相比之下，品牌的使命會更有區分度，更值得品牌發力。
所謂使命，就是在理想世界的形成過程中，品牌所要承擔的角色和責任。
設定使命也要有物對象感。使命，不是品牌為自己制訂的計畫，而是品牌假定消費者布置給自己的任務。
例如，同樣是追求一個「人人健康、永無病痛」的世界，消費者給A品牌的任務可能是提升消費者的運動熱情，給B品牌的任務可能是降低消費者按時作息的難度，給C品牌的任務可能是讓消費者不運動也能健康，這就可以定義出不同的使命。
舉幾個例子。Nike的使命是，將靈感和創新帶給世界上每一名運動員。同時，Nike又用自己的方式定義了「運動員」。它認為，人只要有身體，就是運動員，只要你的身體機能保持運轉，Nike就想為你提供運動靈感和創新性。
健身App Keep給自己定義的使命是：幫助中國乃至全球更多的人更好地運動。怎麼讓更多的人願意更好地運動？它選擇的切入角度，是透過調動人們的社交熱情來調動人們的運動熱情，於是想出了獎牌社交的玩法。
還有同仁堂。同仁堂做為中藥老字號，願景同樣是維護健康，它為自己定義的使命是「同修仁德，濟世養生」。怎麼做？堅守藥品品質。同仁堂創始人流傳下來一句古訓，原本是用來約束員工和製藥工藝的──「炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力」，這句話傳遞出對品質的偏執追求，也因此成為同仁堂攬客的最佳廣告。（因網頁版面有限，更多內容歡迎詳閱本書）
