21 不能「跳著看」就沒人想看！9個長文寫作法則
──要有接受讀者「不讀」的雅量
文章如果不能跳著看，就沒人讀得下去。
讀者其實是「不閱讀」的─至少剛開始一定是用跳的。
你以為大家看文章的時候很乖、會排隊、會從第一個字開始，慢慢讀到結尾。
這是幻想。
真實人類的閱讀行為，其實是這樣才對：
1. 看貼文第 1 行
2. 快速掃描第 1 句話
3. 展開全文、跳著看幾個段落
4. 如果這幾秒鐘內稍微有點興趣，才開始讀55
所以，如果你的文章「不能跳過」，就等於「不能讀」。
不能讀的內容，就不用討論內容的價值。
▋長文的9個寫作法則
你的寫作，必須要能「跳著看」。
用詞要短促、字句要破碎、段落還要隔開。
你是作者的時候，肯定會覺得這太扯了、不能接受。
但當你是讀者的時候，這就是「你會看的」。
在長文案寫作裡，還有以下9個「最佳法則」要遵守：
1. 在大標題和主文之間，插入副標題
加入描述清楚的「副標」，可以增加讀者期待、提高互動率。
2. 第一段，要夠短
沒人喜歡看整坨都是字、落落長的段落。
事實上不只第一段，你的「每個段落」都應該寫短。
3. 每段字數越少越好
冗長的段落會讓人看了疲乏。
尤其當你把字都擠在一起，讀者並不會覺得：「哇，內容好充實！」
讀者會覺得：「太長了，誰看得完！」
然後馬上跳出，去滑下一篇貼文。
4. 每個段落要加入自己的「專屬小標題」
請幫每個段落取個自己的名字。
這樣，當讀者「跳著讀」的時候，他還能知道跳過了什麼內容。
最好能在跳讀的過程中，多學到一點知識。
萬一是有趣的主題，他還能停下來、從中間開始看。
幫讀者快速跳過，就是「段落標題」的核心意義。
5. 每個段落的「寬度」要節制
越寬、越長的版型就越難讀。
當你的文字越寬，讀者的眼睛從左看到右的距離就拉得越長，那就越不容易往下讀。不往下，那讀者就流失了。
好的文案，要限制厚度、不能「寫太寬」。
6. 穿插圖片、把段落切開
在寫長文章、長文案的時候，應該要適時加入圖片。
利用「視覺元素」，盡可能把擁擠的「文字元素」破碎化。
在 SEO 寫作裡，甚至有「每個電腦版畫面至少要配一張圖」56的標準。
這聽起來很扯，事實上完全不會。
因為等讀者用手機瀏覽的時候、文字全都會被擠得又瘦又長，你的內容才會恢復到「正常」的配圖頻率。
7. 用列點
如果你要把不同的東西並列、寫在一起，少用頓號，多用列點元素。像這樣：
． 數字
． 箭頭
． 米字符號
． 子彈圓點
8. 缺乏關聯性的項目，用數字條列出來
就像這裡的「長文案寫作法則」一樣，用1到9的數字逐項寫出來。
別用文字把它們「硬湊」在一起。
9. 句子和句子之間，留白要加大
在印刷「物理排版」的年代，字母是用鉛塊刻的。
在排版過程中，匠師會插入厚薄不一的金屬，來增加句子和句子之間的距離。
這叫做「行距」（leading）。
數據顯示，只要句子之間的行距夠寬，閱覽率可以提升 12％。
▋認清現實：這是人類需求，和數位網路無關
現代人注意力越來越碎、閱讀耐心越來越低落，所以，文字就必須這樣寫。
你可能會以為這是手機世代、抖音盛行導致的結果。
錯了。
上面這 9 個長文案的最佳寫作法則，全部來自《廣告教父的自白》（Confessions of an Advertising Man）。這是奧美廣告創辦人大衛．奧格威（David Ogilvy）歸納的長文案寫作法則。這本書早在 1962 年就寫成，暢銷全世界。那是沒有抖音、沒有手機、甚至連網路都沒有的世代。那是廣告文案要印刷在報紙上，要把折扣碼「剪下」裝進信封、貼郵票寄信的年代。
所以，這些寫作原則是滿足人類的閱讀需求，不是迎合數位演算法的需求。好作者的基本素養，是接受「讀者不閱讀」的現實。大部分讀者「只會」跳著看，他們有略過不讀、隨便亂讀的需求。而你也是讀者，你也有這種需求。寫文案的時候，要認清現實、站在讀者的立場滿足需求。
這樣，你的文章才是值得讀者看下去、有價值的文章。
──要有接受讀者「不讀」的雅量
文章如果不能跳著看，就沒人讀得下去。
讀者其實是「不閱讀」的─至少剛開始一定是用跳的。
你以為大家看文章的時候很乖、會排隊、會從第一個字開始，慢慢讀到結尾。
這是幻想。
真實人類的閱讀行為，其實是這樣才對：
1. 看貼文第 1 行
2. 快速掃描第 1 句話
3. 展開全文、跳著看幾個段落
4. 如果這幾秒鐘內稍微有點興趣，才開始讀55
所以，如果你的文章「不能跳過」，就等於「不能讀」。
不能讀的內容，就不用討論內容的價值。
▋長文的9個寫作法則
你的寫作，必須要能「跳著看」。
用詞要短促、字句要破碎、段落還要隔開。
你是作者的時候，肯定會覺得這太扯了、不能接受。
但當你是讀者的時候，這就是「你會看的」。
在長文案寫作裡，還有以下9個「最佳法則」要遵守：
1. 在大標題和主文之間，插入副標題
加入描述清楚的「副標」，可以增加讀者期待、提高互動率。
2. 第一段，要夠短
沒人喜歡看整坨都是字、落落長的段落。
事實上不只第一段，你的「每個段落」都應該寫短。
3. 每段字數越少越好
冗長的段落會讓人看了疲乏。
尤其當你把字都擠在一起，讀者並不會覺得：「哇，內容好充實！」
讀者會覺得：「太長了，誰看得完！」
然後馬上跳出，去滑下一篇貼文。
4. 每個段落要加入自己的「專屬小標題」
請幫每個段落取個自己的名字。
這樣，當讀者「跳著讀」的時候，他還能知道跳過了什麼內容。
最好能在跳讀的過程中，多學到一點知識。
萬一是有趣的主題，他還能停下來、從中間開始看。
幫讀者快速跳過，就是「段落標題」的核心意義。
5. 每個段落的「寬度」要節制
越寬、越長的版型就越難讀。
當你的文字越寬，讀者的眼睛從左看到右的距離就拉得越長，那就越不容易往下讀。不往下，那讀者就流失了。
好的文案，要限制厚度、不能「寫太寬」。
6. 穿插圖片、把段落切開
在寫長文章、長文案的時候，應該要適時加入圖片。
利用「視覺元素」，盡可能把擁擠的「文字元素」破碎化。
在 SEO 寫作裡，甚至有「每個電腦版畫面至少要配一張圖」56的標準。
這聽起來很扯，事實上完全不會。
因為等讀者用手機瀏覽的時候、文字全都會被擠得又瘦又長，你的內容才會恢復到「正常」的配圖頻率。
7. 用列點
如果你要把不同的東西並列、寫在一起，少用頓號，多用列點元素。像這樣：
． 數字
． 箭頭
． 米字符號
． 子彈圓點
8. 缺乏關聯性的項目，用數字條列出來
就像這裡的「長文案寫作法則」一樣，用1到9的數字逐項寫出來。
別用文字把它們「硬湊」在一起。
9. 句子和句子之間，留白要加大
在印刷「物理排版」的年代，字母是用鉛塊刻的。
在排版過程中，匠師會插入厚薄不一的金屬，來增加句子和句子之間的距離。
這叫做「行距」（leading）。
數據顯示，只要句子之間的行距夠寬，閱覽率可以提升 12％。
▋認清現實：這是人類需求，和數位網路無關
現代人注意力越來越碎、閱讀耐心越來越低落，所以，文字就必須這樣寫。
你可能會以為這是手機世代、抖音盛行導致的結果。
錯了。
上面這 9 個長文案的最佳寫作法則，全部來自《廣告教父的自白》（Confessions of an Advertising Man）。這是奧美廣告創辦人大衛．奧格威（David Ogilvy）歸納的長文案寫作法則。這本書早在 1962 年就寫成，暢銷全世界。那是沒有抖音、沒有手機、甚至連網路都沒有的世代。那是廣告文案要印刷在報紙上，要把折扣碼「剪下」裝進信封、貼郵票寄信的年代。
所以，這些寫作原則是滿足人類的閱讀需求，不是迎合數位演算法的需求。好作者的基本素養，是接受「讀者不閱讀」的現實。大部分讀者「只會」跳著看，他們有略過不讀、隨便亂讀的需求。而你也是讀者，你也有這種需求。寫文案的時候，要認清現實、站在讀者的立場滿足需求。
這樣，你的文章才是值得讀者看下去、有價值的文章。
