第一章　增長、韌性與客戶資本

　　如果要從過去5年企業界年度熱門關鍵字中選一個最熱門的，它一定是「增長」──這個詞大量出現在全球企業界的高峰會主題、頂尖商學院的論壇以及企業的策略規劃與經營會議中。從2017年開始，微軟的管理層就在用「重新整理」（Refresh）的方式重塑增長，米其林單獨成立創新投資部門來孵化新的增長點，亞馬遜在電商平臺的基礎上建立雲端服務增長飛輪，華為率先布局5G領域並在全球擴張，字元跳動從網際網路資訊流產品開始擴張到電商甚至生活服務領域。總之，增長議題成為近年來諸多國際知名企業策略或者行銷的核心，成為解決企業發展問題的入口。正如寶潔的前CEO羅伯特．麥克唐納（Bob McDonald）強調的：「對企業來講，增長是第一要務。」
　　而今天，增長似乎又遇到了瓶頸：2020年以來新冠肺炎疫情反覆、全球經濟格局變化、投資保護主義抬頭等多種因素交織，世界經濟增速顯著放緩。2019年底爆發的疫情是人類百年難遇的流行病災難，3年間已致使全球6億多人感染並奪去了600萬條以上的生命，同時導致世界經濟於2020年陷入「大蕭條」以來最嚴重的衰退。疫情下商品與人員流動在各國受到了不同程度的阻礙，使得供給面生產活動受限，原材料成本亦不斷攀升，而需求面大多數消費者需求下降，於是諸多企業宣稱要「去尋找流失的客戶」；2021年的經濟復甦勢頭又受到2022年以來國際地緣政治變化的影響──俄烏衝突、全球通貨膨脹與美元升息導致經濟再次失速，經濟的復甦力度如何仍為不確定狀態，但可以判斷的是，全球GDP增長今後將在一條更為低速的軌道上運行。
　　在諸多經濟學家看來，未來經濟增長放緩已成大機率事件，放緩的背後更讓人焦慮的在於不確定性。而當下企業家圈子裡最流行的話是──如何從不確定性中找到確定性，企業界都想盡快穿越這個黑暗週期。關於不確定性，有很多相關的概念，比如黑天鵝、灰犀牛，現在又有一個提法叫做「瘋狗浪」，它們描述的全都是不確定性。關於對形勢的判斷，2022年有兩個特別重要的文件在網路上流傳，一個是紅杉資本的內部PPT，另一個是獨角獸孵化器YC給內部投資企業的祕信，我們將它們總結為五點：
　　（1）經濟的復甦不會是「V」形反彈，而會經歷長期修復。
　　（2）不計代價追求增長的時代已經過去，市場變得更加關心確定性。
　　（3）企業想學會賺錢，要有強大的現金流能力。以前企業可以先想辦法把自己變得值錢，比如諸多網路公司，先燒錢，燒出客戶與護城河，後去講賺錢的故事。但是今天，不賺錢、沒有明確盈利模式的增長是有問題的。
　　（4）資本最大的變化，是過去所謂「正常的融資環境」已不復存在，現在的資本是昂貴的，不管企業融資能力有多強，要假設未來24個月無法獲得融資。
　　（5）估值系統的變化：2022年年中，那斯達克指數經歷20年來歷史上第三大回撤。有61％的軟體公司、網路公司、金融公司的價值低於2020年疫情前。但是另一方面，擁抱ESG（環境、社會和公司治理）、AIGC（生成式人工智慧）的企業獲得追捧，這是一個增長價值的調整，要求企業具備快速應對的能力，並及時做出調整。