序章 為何他們能創造高利潤？關鍵是懂得「訂價模式」
■價格是由3個觀點決定：成本、需求、競爭
在本書中，我想藉由各位生活中常見的商品價格，說明關於訂價策略與會計的話題。
一般說到啤酒價位，只是一個統稱，其實又分成各種價格。從一般啤酒到高檔的頂級啤酒（Premium Beer）或手工精釀啤酒（Craft Beer），以及到處都能買到的便宜第三類啤酒（完全不含麥芽的調味酒），每一種的價格都不一樣。這些價格的背後，都隱藏著商業策略。
本書將透過具體實例，說明價格與策略之間的關係。不過，首先將針對基本的訂價方法加以說明。在決定價格時，有三個觀點是考量關鍵。這三個觀點是成本、需求、競爭。接下來會分別舉例說明。
或許有人會覺得，怎麼一開始就進入高難度的話題，但是想創造利潤，這是非常重要的觀念，請耐心閱讀。
■決定價格的第一步，是最基礎的「成本加成訂價法」
首先介紹的是「成本考量」訂價法，意指在決定價格時依據成本來訂價。也就是說，成本加上毛利就是價格（成本＋毛利＝價格）。
成本除了製作商品所需的材料費、人事費，還包括銷售時所需的營業費用等，是製作、促銷該項商品所需的各種費用總稱。
成本項目中，工廠產生的成本稱為製造成本。製造成本是累加產品製程中所有的費用（稱為成本計算），構成項目有材料費、勞務費（工廠人事費）、生產經費（水電瓦斯費、折舊費、外包加工費等（請見圖0-1）。
在製造業，是先計算產品的製造成本，再加上毛利來決定價格。以這個概念決定價格的方法，稱為成本加成訂價法（Cost-Plus Pricing）。對稍懂會計的人而言，或許以「製造成本＋營業費用＋營業利益＝價格」的公式來思考，會比較容易理解。也有人將製造成本與營業費用的合計，稱為總成本。
在會計學中，將已賣出的製造成本標記為營業成本。於是，營業額（價格）－營業成本＝毛利。另一方面，零售商或批發商等物流業不需要計算製造成本，而是用採購成本加上毛利，以此決定價格。這個方法稱為加成訂價法（Mark-up Pricing）。
◎如何訂定啤酒價格？
（1）試著思考罐裝啤酒的製造成本
罐裝啤酒的價格架構，大致如圖0-2所示。以加成訂價法計算，製造成本四十三＋酒稅七十七，合計一百二十日圓，再加上毛利四十日圓，因此製造商出貨價格（批發價格）訂為一百六十日圓。多數製造業會先計算製造成本，並依此決定價格。
（2）超市的零售價格是以「加成訂價法」計算
另一方面，超市等零售商如何決定價格呢？假設零售商以一百六十八日圓（批發商的採購價格一百六十日圓＋批發商毛利八日圓）的價位，從批發商手中買進，在決定價格時，需考量自家公司的預定毛利率（對自家公司而言，必須達到的毛利率）。在物流業，將預定毛利率稱為加價率（Mark-up Rate）。假設預定毛利率是一六％，零售商的售價為兩百日圓（168÷﹝1－0.16﹞）。這個價格設定法就是加成訂價法。
◎為何啤酒製造商要推出發泡酒？──因成本架構而出現的課題
在看了圖0-2的成本結構後，想必你已經知道啤酒的價格中，有三分之一是酒稅。這時你是否會想：「我喝一罐啤酒，竟然付了這麼高的稅」，或「若是酒稅能降低，啤酒不就可以更便宜？」
大家都知道，啤酒製造商為了滿足消費者的低價需求，除了啤酒，也開發酒稅便宜的發泡酒、第三類啤酒（其他發泡性釀造酒等）。不過，這使得啤酒產業為了爭奪市佔率，價格競爭變得非常激烈。
因此，物流業（批發商、零售商）的課題也跟著浮出檯面。批發商和零售商的物流毛利是四十日圓，批發商拆分八日圓，零售商拆分三十二日圓，利潤非常薄。若是拿到網路販售，以一罐兩百日圓的價格切貨，原本預估的毛利四十日圓便形同畫裡的大餅，看得到卻吃不到。由此可知，只賣啤酒一項商品，公司根本無法生存。那麼，物流業者該如何確保毛利呢？
這個問題的答案，就在接下來要說明的需求導向的價格設定裡。
■依照顧客想法，量身打造的「需求導向訂價法」
所謂「需求導向」的訂價方式，是指依據購買慾（需求）和消費者意念強度來決定價格。
（1）依購買慾（需求）強度，決定價格的案例
每逢跨年及黃金週，日本知名觀光地區的旅館住宿費就會變得很貴。這是因應需求而調整價格，大家應該都能體諒。就算需求大增使得住宿費高漲，預約人數卻沒有減少。平常一人一晚一萬五千日圓（附兩餐）的旅館，到了旺季就將住宿費加倍，漲成三萬日圓。站在消費者的立場，實在很難接受這樣的漲價行為。雙倍的住宿費是如何訂出來呢？（具體情況會在第5章中詳述。）
雖然旅館業者不需對消費者詳細說明，高額住宿費背後的價格設定過程，但專業的旅館業者必須提供能讓消費者感到驚喜的差異化服務，例如「餐點換成特別菜單」、「附贈平日沒有的伴手禮」、「安排特別的表演節目」等等，否則顧客會覺得旅館只是趁機漲價，日後可能因此流失客群。
如果要籌備特別企劃，必須先計算損益平衡點（Break-even Point，簡稱BEP）。關於損益平衡點的概念，會在其他章節再詳細舉例說明。簡單地說，損益平衡點就是「成本超過這個界限便會虧損」、「為了創造利潤，價格必須訂為多少」，企圖創造出利潤的平衡點。損益平衡點不僅能用於訂價，想在工作上創造收益的人也要懂得這項會計知識。
在行銷學上，這樣的價格設定法稱為需求差別訂價法（Demand Discrimination Pricing）。這種方法因應消費者、地點、時期、時間等需求差異，對同一件商品或同一項服務，設定多種價格。
比方說，就消費族群而言，有的餐廳或電影院會提出「週三女性折扣日」的方案。就地點類別而言，演唱會入場券的價格會因位置（搖滾區、座位區等）的不同，而有不同的訂價。就時期而言，除了之前提到的旺季住宿費變貴，還有提早預約打折扣的早鳥方案。就時間類別而言，深夜收費加成、早晨收費折扣就是最佳例子。
如果換成啤酒，又會是什麼情況呢？雖然使用相同的原料，但若是現場製作的啤酒，即使價格貴了點，還是會有人買單。
（2）如果消費者是富裕階層，貴一點沒關係？──依照消費者的口袋深度決定價格的案例
有種訂價方法，是事先設想消費者可以接受的商品或服務價格，再依此設定價格。
在行銷學上，這個方法稱為認知價值訂價法（Perceived-value Pricing）。例如，在開發新款汽車時，先設定目標客群，再透過市場調查推估目標顧客能接受的價格。如果將訂價設定為三百萬日圓，為了能達到目標毛利率（假設為三○％），廠商就會努力將製造成本控制在兩百一十萬日圓（＝3,000,000╳﹝1－0.3﹞）以下，並依此進行產品開發。這種決定製造成本的方法稱為目標成本法（Target Costing）。
■參考業界價格，決定追隨或競價的「競爭策略訂價法」
也有以其他競爭企業所訂的價格為基準，來決定自家商品價格的方法。目的是藉由與其他企業競爭贏得顧客，或是為了避免競爭。
（1）以其他競爭企業價格為基準，設定更低價格的方法
依據其他競爭企業的價格，設定更低價格的方法，稱為追隨訂價法（Follow Pricing）。
在競爭激烈的家電量販店、食品超市、藥妝店等業界，當主力商品或服務（大眾化商品）無法與其他公司有所區別，薄利多銷會導致價格競爭變得更加激烈。於是，為了在競爭中贏得勝利，會將低價競爭當作是擴大市佔率的最終手段。追隨訂價法可說是十分常見的價格設定法。
（2）參考業界平均價格，以此為基準的價格設定法
參考業界平均價格，以此為基準的價格設定法，稱為實價訂價法（Actual Pricing）。當商品或服務很難做出差異化，或為了避免同業間的惡性競爭時，就會採取這個方法。
最好的例子是在同一個地區的加油站，汽油的價格都一樣，因為大多數消費者認為，不管到哪個加油站加油，都是一樣的。
其實，加油站的毛利未達一○％，假設加一公升油是一百四十日圓，毛利大概只有十至十四日圓。在這樣的毛利標準下，為了招攬顧客，把價格降得比鄰近加油站低，將毫無利潤可言，所以才會採取實價訂價法，盡量避免與同行競爭。
（3）透過拍賣決定價格的方法
買家設定一定的買進價格（預定價格），從比預定價格還低價的賣家當中，選擇向最低價賣家購買的方法，稱為投標訂價法（Sealed-bid Pricing）。當賣家很多或要選擇簽約對象時，就會使用這個方法。國家或地方政府舉辦的競標就是一個例子。
也有賣家從多數買家中選定買方的情況。這時，商品會賣給提出最高價格的買家，就像網路拍賣一樣。中古車業者每天都會舉辦這樣的拍賣活動。
雖然零售業、製造業也會採用這個訂價法，但是服務業會因產品或服務內容而有不同的做法，無法一語道盡。製作軟體的企業會採用成本加成訂價法，有時也會以競爭價格來決定訂價。如果是遊樂園業者，會先進行損益平衡點分析，再決定入場門票的價格（目標營業額÷預估入園人數）。
■價格是由3個觀點決定：成本、需求、競爭
在本書中，我想藉由各位生活中常見的商品價格，說明關於訂價策略與會計的話題。
一般說到啤酒價位，只是一個統稱，其實又分成各種價格。從一般啤酒到高檔的頂級啤酒（Premium Beer）或手工精釀啤酒（Craft Beer），以及到處都能買到的便宜第三類啤酒（完全不含麥芽的調味酒），每一種的價格都不一樣。這些價格的背後，都隱藏著商業策略。
本書將透過具體實例，說明價格與策略之間的關係。不過，首先將針對基本的訂價方法加以說明。在決定價格時，有三個觀點是考量關鍵。這三個觀點是成本、需求、競爭。接下來會分別舉例說明。
或許有人會覺得，怎麼一開始就進入高難度的話題，但是想創造利潤，這是非常重要的觀念，請耐心閱讀。
■決定價格的第一步，是最基礎的「成本加成訂價法」
首先介紹的是「成本考量」訂價法，意指在決定價格時依據成本來訂價。也就是說，成本加上毛利就是價格（成本＋毛利＝價格）。
成本除了製作商品所需的材料費、人事費，還包括銷售時所需的營業費用等，是製作、促銷該項商品所需的各種費用總稱。
成本項目中，工廠產生的成本稱為製造成本。製造成本是累加產品製程中所有的費用（稱為成本計算），構成項目有材料費、勞務費（工廠人事費）、生產經費（水電瓦斯費、折舊費、外包加工費等（請見圖0-1）。
在製造業，是先計算產品的製造成本，再加上毛利來決定價格。以這個概念決定價格的方法，稱為成本加成訂價法（Cost-Plus Pricing）。對稍懂會計的人而言，或許以「製造成本＋營業費用＋營業利益＝價格」的公式來思考，會比較容易理解。也有人將製造成本與營業費用的合計，稱為總成本。
在會計學中，將已賣出的製造成本標記為營業成本。於是，營業額（價格）－營業成本＝毛利。另一方面，零售商或批發商等物流業不需要計算製造成本，而是用採購成本加上毛利，以此決定價格。這個方法稱為加成訂價法（Mark-up Pricing）。
◎如何訂定啤酒價格？
（1）試著思考罐裝啤酒的製造成本
罐裝啤酒的價格架構，大致如圖0-2所示。以加成訂價法計算，製造成本四十三＋酒稅七十七，合計一百二十日圓，再加上毛利四十日圓，因此製造商出貨價格（批發價格）訂為一百六十日圓。多數製造業會先計算製造成本，並依此決定價格。
（2）超市的零售價格是以「加成訂價法」計算
另一方面，超市等零售商如何決定價格呢？假設零售商以一百六十八日圓（批發商的採購價格一百六十日圓＋批發商毛利八日圓）的價位，從批發商手中買進，在決定價格時，需考量自家公司的預定毛利率（對自家公司而言，必須達到的毛利率）。在物流業，將預定毛利率稱為加價率（Mark-up Rate）。假設預定毛利率是一六％，零售商的售價為兩百日圓（168÷﹝1－0.16﹞）。這個價格設定法就是加成訂價法。
◎為何啤酒製造商要推出發泡酒？──因成本架構而出現的課題
在看了圖0-2的成本結構後，想必你已經知道啤酒的價格中，有三分之一是酒稅。這時你是否會想：「我喝一罐啤酒，竟然付了這麼高的稅」，或「若是酒稅能降低，啤酒不就可以更便宜？」
大家都知道，啤酒製造商為了滿足消費者的低價需求，除了啤酒，也開發酒稅便宜的發泡酒、第三類啤酒（其他發泡性釀造酒等）。不過，這使得啤酒產業為了爭奪市佔率，價格競爭變得非常激烈。
因此，物流業（批發商、零售商）的課題也跟著浮出檯面。批發商和零售商的物流毛利是四十日圓，批發商拆分八日圓，零售商拆分三十二日圓，利潤非常薄。若是拿到網路販售，以一罐兩百日圓的價格切貨，原本預估的毛利四十日圓便形同畫裡的大餅，看得到卻吃不到。由此可知，只賣啤酒一項商品，公司根本無法生存。那麼，物流業者該如何確保毛利呢？
這個問題的答案，就在接下來要說明的需求導向的價格設定裡。
■依照顧客想法，量身打造的「需求導向訂價法」
所謂「需求導向」的訂價方式，是指依據購買慾（需求）和消費者意念強度來決定價格。
（1）依購買慾（需求）強度，決定價格的案例
每逢跨年及黃金週，日本知名觀光地區的旅館住宿費就會變得很貴。這是因應需求而調整價格，大家應該都能體諒。就算需求大增使得住宿費高漲，預約人數卻沒有減少。平常一人一晚一萬五千日圓（附兩餐）的旅館，到了旺季就將住宿費加倍，漲成三萬日圓。站在消費者的立場，實在很難接受這樣的漲價行為。雙倍的住宿費是如何訂出來呢？（具體情況會在第5章中詳述。）
雖然旅館業者不需對消費者詳細說明，高額住宿費背後的價格設定過程，但專業的旅館業者必須提供能讓消費者感到驚喜的差異化服務，例如「餐點換成特別菜單」、「附贈平日沒有的伴手禮」、「安排特別的表演節目」等等，否則顧客會覺得旅館只是趁機漲價，日後可能因此流失客群。
如果要籌備特別企劃，必須先計算損益平衡點（Break-even Point，簡稱BEP）。關於損益平衡點的概念，會在其他章節再詳細舉例說明。簡單地說，損益平衡點就是「成本超過這個界限便會虧損」、「為了創造利潤，價格必須訂為多少」，企圖創造出利潤的平衡點。損益平衡點不僅能用於訂價，想在工作上創造收益的人也要懂得這項會計知識。
在行銷學上，這樣的價格設定法稱為需求差別訂價法（Demand Discrimination Pricing）。這種方法因應消費者、地點、時期、時間等需求差異，對同一件商品或同一項服務，設定多種價格。
比方說，就消費族群而言，有的餐廳或電影院會提出「週三女性折扣日」的方案。就地點類別而言，演唱會入場券的價格會因位置（搖滾區、座位區等）的不同，而有不同的訂價。就時期而言，除了之前提到的旺季住宿費變貴，還有提早預約打折扣的早鳥方案。就時間類別而言，深夜收費加成、早晨收費折扣就是最佳例子。
如果換成啤酒，又會是什麼情況呢？雖然使用相同的原料，但若是現場製作的啤酒，即使價格貴了點，還是會有人買單。
（2）如果消費者是富裕階層，貴一點沒關係？──依照消費者的口袋深度決定價格的案例
有種訂價方法，是事先設想消費者可以接受的商品或服務價格，再依此設定價格。
在行銷學上，這個方法稱為認知價值訂價法（Perceived-value Pricing）。例如，在開發新款汽車時，先設定目標客群，再透過市場調查推估目標顧客能接受的價格。如果將訂價設定為三百萬日圓，為了能達到目標毛利率（假設為三○％），廠商就會努力將製造成本控制在兩百一十萬日圓（＝3,000,000╳﹝1－0.3﹞）以下，並依此進行產品開發。這種決定製造成本的方法稱為目標成本法（Target Costing）。
■參考業界價格，決定追隨或競價的「競爭策略訂價法」
也有以其他競爭企業所訂的價格為基準，來決定自家商品價格的方法。目的是藉由與其他企業競爭贏得顧客，或是為了避免競爭。
（1）以其他競爭企業價格為基準，設定更低價格的方法
依據其他競爭企業的價格，設定更低價格的方法，稱為追隨訂價法（Follow Pricing）。
在競爭激烈的家電量販店、食品超市、藥妝店等業界，當主力商品或服務（大眾化商品）無法與其他公司有所區別，薄利多銷會導致價格競爭變得更加激烈。於是，為了在競爭中贏得勝利，會將低價競爭當作是擴大市佔率的最終手段。追隨訂價法可說是十分常見的價格設定法。
（2）參考業界平均價格，以此為基準的價格設定法
參考業界平均價格，以此為基準的價格設定法，稱為實價訂價法（Actual Pricing）。當商品或服務很難做出差異化，或為了避免同業間的惡性競爭時，就會採取這個方法。
最好的例子是在同一個地區的加油站，汽油的價格都一樣，因為大多數消費者認為，不管到哪個加油站加油，都是一樣的。
其實，加油站的毛利未達一○％，假設加一公升油是一百四十日圓，毛利大概只有十至十四日圓。在這樣的毛利標準下，為了招攬顧客，把價格降得比鄰近加油站低，將毫無利潤可言，所以才會採取實價訂價法，盡量避免與同行競爭。
（3）透過拍賣決定價格的方法
買家設定一定的買進價格（預定價格），從比預定價格還低價的賣家當中，選擇向最低價賣家購買的方法，稱為投標訂價法（Sealed-bid Pricing）。當賣家很多或要選擇簽約對象時，就會使用這個方法。國家或地方政府舉辦的競標就是一個例子。
也有賣家從多數買家中選定買方的情況。這時，商品會賣給提出最高價格的買家，就像網路拍賣一樣。中古車業者每天都會舉辦這樣的拍賣活動。
雖然零售業、製造業也會採用這個訂價法，但是服務業會因產品或服務內容而有不同的做法，無法一語道盡。製作軟體的企業會採用成本加成訂價法，有時也會以競爭價格來決定訂價。如果是遊樂園業者，會先進行損益平衡點分析，再決定入場門票的價格（目標營業額÷預估入園人數）。
