約會時間、地點，含糊約定就好
在與企業方談論Z世代或α世代的特徵時，常會有人問到：「這些行為特徵究竟是這個世代特有的，還是反映了整個時代的趨勢？」
面對這個問題，我通常會先解釋：「各個時代生活環境的相似之處，會影響在同一時期成長的世代，使他們的價值觀與行為具有一致的特徵。」並以此為前提，進一步說明：「正因如此，更有必要理解該世代是在什麼樣的生活環境中，建立他們的人格與價值觀。」
所謂的人格，指心理層面的特質。人格通常會在3～10歲的童年時期奠定基礎。在進入10～18歲的青春期後，受到周遭環境與人際關係影響，逐漸確立價值觀（對人、事、物的看法）。到了18歲以後的青年期，該世代共通的行為特徵會更加明顯。
我們在研究X、Y、Z以及α世代時，也遵循這樣的觀點，觀察他們在童年期、青春期和青年期這三個階段，如何逐步形成只屬於該世代的共同特徵。只要能夠理解世代的成長歷程，並結合該時代的流行文化、社會氛圍與生活環境，就能更全面的掌握其行為特徵。
目前，α世代大都仍處於建立人格基礎的童年時期。但接下來，他們將逐漸邁入青春期，開始形塑自己的價值觀。
未來，我們也將持續觀察α世代在脫離父母、邁向自立的過程中，價值觀與行為模式是否會出現新的變化，深入了解這個世代的成長過程。
另一個較常見的問題是：「現在的大學生，在進入職場並實現經濟獨立之後，他們的價值觀和行為是否會有所改變？」也就是「世代的行為特徵，是否會隨著年齡增長而產生變化？」
以我觀察研究室歷屆畢業生的經驗來看，他們在進入社會之後，價值觀和行為特徵不會產生劇烈的變化。當然，隨著可支配所得增加，跟學生時期相比，消費習慣自然會有所改變。例如：不再像學生時代那樣愛吃吃到飽，反而更傾向品嘗少量但美味的食物。但是，我認為像是「不想浪費錢」的節儉態度是不會變的。
以泡沫世代來說，即使年過50，依然會特別喜歡名牌商品，甚至偶爾出現衝動購物等行為。這代表一個人在十幾歲至二十幾歲之間，塑造出的基本人格、價值觀和行為特徵，通常會伴隨他們一生，不會因為年齡而有太大的變化，反而會因為結婚、生育或職場環境的變化而有所調整。當生活圈受到影響，自然就會產生變化。
我就是個最好的例子。10年前，我從外商顧問公司的經營者轉換跑道而投入教職，生活環境產生了巨大的變化。過去，我的工作從未與大學生有太多接觸，但轉職之後，經過每天的相處，也逐漸改變我對他們的看法和感受。
剛開始，我對許多事情感到非常困惑。例如，大學生經常會在言談間省略一些字句、發表時習慣一手拿著手機、對會面的時間和地點都含糊決定等。
但跟他們共同相處幾個月之後，我慢慢理解到那些行為背後的價值觀與環境，也逐漸能夠包容、接受價值觀上的種種差異。
以見面約時間或地點不夠明確為例，是因為他們覺得只要大概決定，當天再用手機聯絡就好。這也反映出他們不想給對方壓力、體貼彼此的想法。了解這一點後，我甚至開始認同：「或許這樣的思考方式，更符合接下來的時代趨勢。」更進一步心生「這些孩子未來將創造出嶄新的社會標準，確實該支持他們」的想法。
我相信，無論在哪個時代，年輕一代的價值觀通常會比上一個世代更符合當下的社會需求，並推動社會進步與變遷。尤其是Z世代和α世代，基本上大都以社會公益（Social Good）為判斷標準，使得上個世代很難對他們的行為提出反對意見。
試著包容年輕一代的想法，並適時調整自身的價值觀，社會才能往健全且持續成長的方向發展。隨著年齡與性別的差異逐漸淡化，年輕世代的價值觀，將對未來社會發揮更強烈的影響力。
討厭拐彎抹角的廣告
在EIEEB模型中，幾乎看不到消費者跟廣告有接觸。那麼，廣告到底該出現在哪個階段？又能否發揮實質效果？
就結論來說，先建立共鳴，再投放廣告，這樣才能提升廣告的效果。當消費者認同品牌、企業或對其產生好感時，他們才會願意觀看廣告，並嘗試解讀其中資訊。
年輕世代普遍認為「廣告只會說商品的好話，沒有參考價值」，因此大都會選擇忽略。而企業為了避免被忽視，則會試圖讓廣告變得更有趣，但這樣的做法其實沒有太大意義。因為，對年輕人來說，網路上本來就充滿各式各樣的有趣內容，他們並不指望廣告帶來娛樂價值。
相較之下，Z世代消費者更在意商品適不適合自己，他們會為了確認這件事，積極在網路上搜尋相關資訊。
雖然Z世代會廣泛參考各種資訊，但他們通常會下意識的避開廣告與業配，這類資訊對他們而言缺乏公信力。
同樣的，他們也很少主動參考由企業或品牌官方帳號所發布的資訊。不過，這種趨勢近年來也開始產生變化──由於他們在社群媒體上越來越常看到過時資訊，或是誇大不實的業配，因而懷疑社群資訊的可信度，轉而覺得還是官方情報比較可靠。
因此，我認為未來的行銷模式，應建立「協助消費者確認官方資訊，再到社群媒體補充不足之處」的流程。此外，廣告也應該明確告知來自官方，不需要刻意掩飾，而是應該直接表達重點，協助消費者選擇。如果試圖抓住消費者目光，刻意營造不像廣告的假象，反而會讓人覺得不值得參考，最終造成反效果。
另一個值得注意的重點是廣告創意。目前大多數電視廣告（Commercial Message，縮寫為CM）都會以有趣的故事包裝，將商品資訊隱含其中。但是，年輕世代其實並不樂意花時間解讀廣告中的弦外之音。
以通訊公司的家庭優惠方案廣告為例，該廣告是一段有趣的小故事，間接表達「家人一起使用會更划算」，直到最後幾秒出現「家族方案更優惠！」的文字。
我們詢問學生對這個廣告的看法，他們大都覺得好笑、有趣，但也表示看不懂廣告想表達的內容。當我們解釋「這個廣告的重點，就是全家人一起用這個方案會更便宜」，學生們回答：「那一開始直說不就好了？」
也就是說，廣告雖然能帶來娛樂效果，但觀眾不會主動解讀其中含義，因此商品資訊很可能根本不會被記住。即便是那些被評為很動人或是爆紅的廣告，也存在類似的問題。
確實，越是讓人摸不著頭緒的內容，觀看次數往往越高，但這並不代表觀眾會對商品產生認同。
如果回歸隱喻的本質，它的本意應該是「用容易理解的事物比喻，讓內容更具說服力」。但廣告在設計時卻經常過於刻意，變成一種拐彎抹角傳達資訊的技巧，讓觀眾需要額外花時間解讀，反而降低了廣告的效果。因此，廣告所表達的訊息應該清晰且直白，幫助消費者快速理解，這才是現代廣告應該追求的方向。
關於Z世代大學生對廣告的觀感，還有一個令我們感到驚訝的現象。當我們播放近期的電視廣告時，許多人表示：「這個廣告我從來沒看過。」即使是投放量高達2,000～3,000總收視點數（Gross Rating Point，縮寫為GRP）的廣告，也常被學生們忽略。
問到學生印象較深的廣告時，他們提到的多半是社群媒體上的影片廣告，或是戶外廣告（Out-Of-Home）。換句話說，這類廣告不是欠缺觸及率，而是被學生們刻意忽略。
我們也常聽到學生表示：「這個廣告我沒看過，但好像有聽過。」這顯示他們即使待在開著電視的客廳，注意力仍完全集中在手機上。對他們來說，電視廣告更像是背景音樂，而不是視覺上的資訊來源。
廣告商顯然也察覺到了這一點，因此近年來的廣告，越來越著重在吸引觀眾注意力，例如搭配洗腦的旋律、舞蹈，或是讓人印象深刻的音效等。然而，即使這類廣告成功讓人留下印象，卻無法讓觀眾記住品牌或了解廣告真正想傳達的內容。
那麼，該如何讓消費者願意觀看廣告？事實上，大學生在觀看廣告時，容易受到以下幾種心理影響。
第一種是偶像出演的廣告。他們會抱持著支持偶像的心態觀看廣告。同樣的，當自己喜歡的創作者或網紅接了業配，即使知道是廣告，他們還是會選擇觀看，以表達自己的支持。
這種應援心理有時會轉化為應援購買。但這類購買行為的動機，主要是為了支持偶像，較難以對商品或品牌產生認同感，因此回購率通常也不高。
第二種情況則是出於「感謝」的心情。例如，當觀看YouTube影片時，會意識到：「正是因為有這些廣告，我才能免費觀看，稍微忍耐一下吧。」不過，他們對廣告的耐心仍是有限的，因此會希望平臺能明確顯示廣告幾秒後會結束。
第三種情況是來自認同感。舉例來說，當消費者在搜尋商品時，意外發現品牌背後的理念或製作團隊的熱情而心生共鳴，他們會願意主動觀看廣告，並想：「既然如此，那就稍微看看廣告吧！」
綜上所述，如果能營造消費者對企業或品牌的認同感，以及輕鬆生活就能支持的心理，就能大幅提升廣告效果。因此，在規畫顧客旅程（Customer Journey）時，應該在投放廣告前，先透過公關行銷或體驗型活動與消費者初步建立聯繫，如此一來，廣告的影響力將會更加顯著。
在與企業方談論Z世代或α世代的特徵時，常會有人問到：「這些行為特徵究竟是這個世代特有的，還是反映了整個時代的趨勢？」
面對這個問題，我通常會先解釋：「各個時代生活環境的相似之處，會影響在同一時期成長的世代，使他們的價值觀與行為具有一致的特徵。」並以此為前提，進一步說明：「正因如此，更有必要理解該世代是在什麼樣的生活環境中，建立他們的人格與價值觀。」
所謂的人格，指心理層面的特質。人格通常會在3～10歲的童年時期奠定基礎。在進入10～18歲的青春期後，受到周遭環境與人際關係影響，逐漸確立價值觀（對人、事、物的看法）。到了18歲以後的青年期，該世代共通的行為特徵會更加明顯。
我們在研究X、Y、Z以及α世代時，也遵循這樣的觀點，觀察他們在童年期、青春期和青年期這三個階段，如何逐步形成只屬於該世代的共同特徵。只要能夠理解世代的成長歷程，並結合該時代的流行文化、社會氛圍與生活環境，就能更全面的掌握其行為特徵。
目前，α世代大都仍處於建立人格基礎的童年時期。但接下來，他們將逐漸邁入青春期，開始形塑自己的價值觀。
未來，我們也將持續觀察α世代在脫離父母、邁向自立的過程中，價值觀與行為模式是否會出現新的變化，深入了解這個世代的成長過程。
另一個較常見的問題是：「現在的大學生，在進入職場並實現經濟獨立之後，他們的價值觀和行為是否會有所改變？」也就是「世代的行為特徵，是否會隨著年齡增長而產生變化？」
以我觀察研究室歷屆畢業生的經驗來看，他們在進入社會之後，價值觀和行為特徵不會產生劇烈的變化。當然，隨著可支配所得增加，跟學生時期相比，消費習慣自然會有所改變。例如：不再像學生時代那樣愛吃吃到飽，反而更傾向品嘗少量但美味的食物。但是，我認為像是「不想浪費錢」的節儉態度是不會變的。
以泡沫世代來說，即使年過50，依然會特別喜歡名牌商品，甚至偶爾出現衝動購物等行為。這代表一個人在十幾歲至二十幾歲之間，塑造出的基本人格、價值觀和行為特徵，通常會伴隨他們一生，不會因為年齡而有太大的變化，反而會因為結婚、生育或職場環境的變化而有所調整。當生活圈受到影響，自然就會產生變化。
我就是個最好的例子。10年前，我從外商顧問公司的經營者轉換跑道而投入教職，生活環境產生了巨大的變化。過去，我的工作從未與大學生有太多接觸，但轉職之後，經過每天的相處，也逐漸改變我對他們的看法和感受。
剛開始，我對許多事情感到非常困惑。例如，大學生經常會在言談間省略一些字句、發表時習慣一手拿著手機、對會面的時間和地點都含糊決定等。
但跟他們共同相處幾個月之後，我慢慢理解到那些行為背後的價值觀與環境，也逐漸能夠包容、接受價值觀上的種種差異。
以見面約時間或地點不夠明確為例，是因為他們覺得只要大概決定，當天再用手機聯絡就好。這也反映出他們不想給對方壓力、體貼彼此的想法。了解這一點後，我甚至開始認同：「或許這樣的思考方式，更符合接下來的時代趨勢。」更進一步心生「這些孩子未來將創造出嶄新的社會標準，確實該支持他們」的想法。
我相信，無論在哪個時代，年輕一代的價值觀通常會比上一個世代更符合當下的社會需求，並推動社會進步與變遷。尤其是Z世代和α世代，基本上大都以社會公益（Social Good）為判斷標準，使得上個世代很難對他們的行為提出反對意見。
試著包容年輕一代的想法，並適時調整自身的價值觀，社會才能往健全且持續成長的方向發展。隨著年齡與性別的差異逐漸淡化，年輕世代的價值觀，將對未來社會發揮更強烈的影響力。
討厭拐彎抹角的廣告
在EIEEB模型中，幾乎看不到消費者跟廣告有接觸。那麼，廣告到底該出現在哪個階段？又能否發揮實質效果？
就結論來說，先建立共鳴，再投放廣告，這樣才能提升廣告的效果。當消費者認同品牌、企業或對其產生好感時，他們才會願意觀看廣告，並嘗試解讀其中資訊。
年輕世代普遍認為「廣告只會說商品的好話，沒有參考價值」，因此大都會選擇忽略。而企業為了避免被忽視，則會試圖讓廣告變得更有趣，但這樣的做法其實沒有太大意義。因為，對年輕人來說，網路上本來就充滿各式各樣的有趣內容，他們並不指望廣告帶來娛樂價值。
相較之下，Z世代消費者更在意商品適不適合自己，他們會為了確認這件事，積極在網路上搜尋相關資訊。
雖然Z世代會廣泛參考各種資訊，但他們通常會下意識的避開廣告與業配，這類資訊對他們而言缺乏公信力。
同樣的，他們也很少主動參考由企業或品牌官方帳號所發布的資訊。不過，這種趨勢近年來也開始產生變化──由於他們在社群媒體上越來越常看到過時資訊，或是誇大不實的業配，因而懷疑社群資訊的可信度，轉而覺得還是官方情報比較可靠。
因此，我認為未來的行銷模式，應建立「協助消費者確認官方資訊，再到社群媒體補充不足之處」的流程。此外，廣告也應該明確告知來自官方，不需要刻意掩飾，而是應該直接表達重點，協助消費者選擇。如果試圖抓住消費者目光，刻意營造不像廣告的假象，反而會讓人覺得不值得參考，最終造成反效果。
另一個值得注意的重點是廣告創意。目前大多數電視廣告（Commercial Message，縮寫為CM）都會以有趣的故事包裝，將商品資訊隱含其中。但是，年輕世代其實並不樂意花時間解讀廣告中的弦外之音。
以通訊公司的家庭優惠方案廣告為例，該廣告是一段有趣的小故事，間接表達「家人一起使用會更划算」，直到最後幾秒出現「家族方案更優惠！」的文字。
我們詢問學生對這個廣告的看法，他們大都覺得好笑、有趣，但也表示看不懂廣告想表達的內容。當我們解釋「這個廣告的重點，就是全家人一起用這個方案會更便宜」，學生們回答：「那一開始直說不就好了？」
也就是說，廣告雖然能帶來娛樂效果，但觀眾不會主動解讀其中含義，因此商品資訊很可能根本不會被記住。即便是那些被評為很動人或是爆紅的廣告，也存在類似的問題。
確實，越是讓人摸不著頭緒的內容，觀看次數往往越高，但這並不代表觀眾會對商品產生認同。
如果回歸隱喻的本質，它的本意應該是「用容易理解的事物比喻，讓內容更具說服力」。但廣告在設計時卻經常過於刻意，變成一種拐彎抹角傳達資訊的技巧，讓觀眾需要額外花時間解讀，反而降低了廣告的效果。因此，廣告所表達的訊息應該清晰且直白，幫助消費者快速理解，這才是現代廣告應該追求的方向。
關於Z世代大學生對廣告的觀感，還有一個令我們感到驚訝的現象。當我們播放近期的電視廣告時，許多人表示：「這個廣告我從來沒看過。」即使是投放量高達2,000～3,000總收視點數（Gross Rating Point，縮寫為GRP）的廣告，也常被學生們忽略。
問到學生印象較深的廣告時，他們提到的多半是社群媒體上的影片廣告，或是戶外廣告（Out-Of-Home）。換句話說，這類廣告不是欠缺觸及率，而是被學生們刻意忽略。
我們也常聽到學生表示：「這個廣告我沒看過，但好像有聽過。」這顯示他們即使待在開著電視的客廳，注意力仍完全集中在手機上。對他們來說，電視廣告更像是背景音樂，而不是視覺上的資訊來源。
廣告商顯然也察覺到了這一點，因此近年來的廣告，越來越著重在吸引觀眾注意力，例如搭配洗腦的旋律、舞蹈，或是讓人印象深刻的音效等。然而，即使這類廣告成功讓人留下印象，卻無法讓觀眾記住品牌或了解廣告真正想傳達的內容。
那麼，該如何讓消費者願意觀看廣告？事實上，大學生在觀看廣告時，容易受到以下幾種心理影響。
第一種是偶像出演的廣告。他們會抱持著支持偶像的心態觀看廣告。同樣的，當自己喜歡的創作者或網紅接了業配，即使知道是廣告，他們還是會選擇觀看，以表達自己的支持。
這種應援心理有時會轉化為應援購買。但這類購買行為的動機，主要是為了支持偶像，較難以對商品或品牌產生認同感，因此回購率通常也不高。
第二種情況則是出於「感謝」的心情。例如，當觀看YouTube影片時，會意識到：「正是因為有這些廣告，我才能免費觀看，稍微忍耐一下吧。」不過，他們對廣告的耐心仍是有限的，因此會希望平臺能明確顯示廣告幾秒後會結束。
第三種情況是來自認同感。舉例來說，當消費者在搜尋商品時，意外發現品牌背後的理念或製作團隊的熱情而心生共鳴，他們會願意主動觀看廣告，並想：「既然如此，那就稍微看看廣告吧！」
綜上所述，如果能營造消費者對企業或品牌的認同感，以及輕鬆生活就能支持的心理，就能大幅提升廣告效果。因此，在規畫顧客旅程（Customer Journey）時，應該在投放廣告前，先透過公關行銷或體驗型活動與消費者初步建立聯繫，如此一來，廣告的影響力將會更加顯著。
