第一講　什麼才是市場行銷？
　　「現代管理學之父」彼得．杜拉克（Peter Drucker）說過：「企業只有兩個基本職能，那就是市場行銷和創新。」由此可見，市場行銷是多麼重要！

市場行銷的概念很混亂
　　很多人對市場行銷這個概念都不陌生，也可能做了多年的市場行銷工作，但不一定能講清楚什麼是市場行銷。有人統計過，市場行銷在市面上至少有七十二種定義，可見對這個概念的理解是多麼混亂。如果連市場行銷的定義都講不清楚，那麼對它的職能自然無法得出一個清晰的定義，企業在具體應用市場行銷的時候也很難達到最佳效果。
　　那麼到底什麼是市場行銷呢？
　　一般人會把市場行銷等同於銷售或廣告宣傳。這其實是對市場行銷最大的誤解。彼得．杜拉克說過：「市場行銷比銷售的概念要廣很多。事實上，市場行銷都不能視為一個單獨的職能部門，它應該貫通整個組織。」這樣看來，市場行銷不僅不是銷售，銷售反倒應該是隸屬於市場行銷的一項職能，而廣告宣傳就更加無法代表市場行銷。

誤解市場行銷的原因
　　為什麼會產生這些誤解呢？這是因為市場行銷是一個工業化時代早期提出來的概念。在當時，企業專注於生產製造，市場行銷確實就是銷售產品和傳播資訊。但是，時代在不斷進步，尤其是進入「客戶導向」的數位化時代後，客戶的權力越來越大，市場競爭也變得更加激烈。為了有效地回應客戶需求，市場行銷就逐漸承擔了更多的職能。但是大眾的觀念仍然停留在工業化時代，沒有與時俱進。
　　當然，除了工業化時代舊觀念的延續，還有一個因素阻礙了人們對市場行銷的正確理解，那就是翻譯。市場行銷這個詞的中文翻譯並不準確，客觀上造成了大家對它的長期誤解。在中文裡，市場行銷這個詞強調的是「行銷」，對應的英文詞是「selling」。但其實市場行銷的英文詞是「marketing」，也就是英文「market」（市場）這個詞的動詞化。
　　那麼什麼是「市場」呢？簡單而言，就是客戶。因此，市場行銷更恰當的翻譯應該是「市場學」或「客戶學」，根本不應該有「行銷」這兩個字。這樣看來，市場行銷就是「服務市場」或「服務客戶」的企業職能。很顯然，銷售和廣告只是「服務客戶」這一複雜企業行為中的一小部分而已。

市場行銷首先是一種經營哲學
　　我們怎樣準確理解市場行銷呢？要綜合文化、策略和戰術三個層面來看。也就是說，市場行銷是一種管理哲學，也是一種企業策略，還是一系列滿足客戶需求的戰術操作。
　　從管理哲學（philosophy）的層面來看市場行銷，它代表一種特定的企業文化。這種企業文化的核心理念就是「以客戶為中心」，也就是把全心全意為客戶服務作為企業存在的唯一理由。亞馬遜、賽富時（Salesforce）等企業都秉承這樣的理念，從而在各自的領域獲得了卓越的成功。亞馬遜更是明確地聲稱，要讓自己成為「全世界最以消費者為中心的公司」（earth's most customer-centric company）。
　　這其實很不容易。工業化時代的企業強調的是大規模生產、效率、成本和銷售，聚焦股東利益最大化，都具有「以自我為中心」的基因。服務客戶只不過是企業實現自身盈利目標的手段而已。因此，當自身利益和客戶利益發生衝突的時候，無論企業口頭上多麼高喊「客戶至上」，在行動上企業一定會犧牲客戶來保護自己。
　　進入「客戶導向」的數位化時代後，企業必須完成從「以自我為中心」到「以客戶為中心」的轉變，真心關注客戶利益，否則遲早會被客戶放棄。因此，市場行銷本質上是一種客戶導向的企業文化。