第1章　品牌設計與管理概論
第一節　品牌的意義
　　品牌（Brand）一詞，在Don E. Schultz, Beth E. Barnes的《品牌策略》中，係為古斯堪地那維亞語，引申作「燃燒」。原先意指某產品或事務的來源、製造者或擁有者，後來衍生出更普遍的用法，如「烙印」在牛、馬、羊，或是其他的財產，以示區隔。隨著商業的發展，品牌開始用來表示某種產品的起源或來源，或是用來區隔如銀器匠、陶瓷製造者、皮革匠與製刀匠等製造者的產品。
　　企業品牌既可以傳遞品牌價值，提供顧客保證，又能給予組織進行差異化的表現，以便與競爭者有所區別。品牌等於是一種與消費者訂定有關於品質、特色、服務表現的契約。由此可知，品牌是一種符號，若能發展出成功的視覺符號（標誌），就能整合和強化一個品牌的認同感。由於品牌在商業上，已占有獨特的地位。本節將對品牌名詞，根據其意義加以說明。
一、品牌意義
（一）美國行銷學會（American Marketing Association，簡稱AMA）：「品牌是一個名字（Name）、術語（Term）、標誌（Sign）、符號（Symbol）、設計（Design），或它們的聯合使用；這是用來確認一個銷售者，或一群銷售者的產品或服務，以便與競爭者的產品或服務，有所區別。」
（二）菲立普．柯特勒（Philip Kotler）：「品牌代表著一個名字、名詞、符號、象徵或設計，甚或是這些東西的總和，企業希望藉著品牌，能夠讓別人辨別出產品或服務，及所歸屬的公司，並且和競爭者產品產生區隔。」
（三）Mullen：「當一個人偶遇這家公司的商標、商品、總部，或公司的代表性設計時，心中所產生的所有思想、感覺、聯想及期望的總和。」
（四）Farquhar：「品牌是指一個名稱（Name）、符號（Symbol）或標記（Mark），其能附加產品除了功能性目的外的其他價值（Value）。」
（五）理察．寇克（Richard Koch）︰「品牌就是組織給一項產品或業務的一個視覺設計或名字，它的目的是為了和競爭產品有所區隔，並向消費者保證這是品質穩定、優良的產品。」
（六）布茲．亞倫（Booz Allen）和漢米爾頓（Hamilton）：「品牌是與市場溝通重要資料，以及影響採購決定的一種速記方法。」
　　綜合言之，品牌是「生產者提供給消費者，一組（屬性、利益、價值、文化、個性）具一致性，及特定產品特性、利益、服務的承諾」。
二、品牌意義的案例解說
　　以永光化學為例，包括產品屬性（太陽能染料吸光強、藥劑效用強）、利益（效果高、表現自我特色）、價值（節能、環保、高聲望）、文化（代表中華民國重組織制度、講求高品質、高品格的文化）、個性（前瞻的、重環保的）、顧客類型（太陽能廠），當某一品牌能清楚傳達上述六個構面的意義時，其在消費者心中具備深刻的印象。
三、品牌三大面向
　　品牌涵蓋三大面向，一是外貌，二是內涵，三是溝通。（一）外貌是指識別的名稱或符號，例如，外在的顏色、款式、型態、標誌、商標、或是一種包裝設計；（二）內涵就是產品或服務的品質與功能；（三）溝通則是透過廣告、通路、價格、體驗等，與消費者進行溝通。當然也可以從有形要素與無形要素來加以說明。有形的要素，著重品牌名稱，與企業或企業所提供的產品聯繫起來，以便和其他企業或產品有所區別。無形的要素，則重在產品保證、品牌承諾，符合特性並具連貫性、一致性。若更細分品牌無形的要素，則有品牌性格（Personality）、文化（Culture）、關係（Relationship）、反射（Reflection）及自我形象（Self-image）等五項。