第一篇 強大品牌經營知識篇
第5堂 品牌策略概述
一、品牌的4種策略
品牌策略，大概可區分為4種，如下述：
（一）家族單一品牌策略
1. 例子：
此係指品牌從頭到尾，都是守住單一品牌的策略。例如：大同、東元、聲寶、歌林、禾聯、三洋、日立、大金、Panasonic、LV、CHANEL、GUCCI、HERMÈS、Prada、星巴克、麥當勞、大樹藥局、杏一藥局、Disney（迪士尼）等，均屬此策略。
2. 優點：此種策略的優點是：
(1) 品牌單一化，使人記憶清楚。
(2) 品牌單一化，其投入的廣告成本，不像多品牌策略那麼多。
3. 缺點：
(1) 品牌變化少，時間久了，可能會顯得缺少變化或品牌老化的問題。
(2) 品牌變化少，可能不易與定價策略（高價位／中價位／低價位）相呼應。
(3) 品牌變化少，可能不易吸引年輕族群。
（二）公司品牌＋個別品牌（母子品牌）策略
1. 例子：
TOYOTA 汽車：
TOYOTA 為母品牌，永遠不變；但附屬連在一起的子品牌，卻可以有很多個； 例如：TOYOTA Camry、Altis、Corona、Yaris、Cross、Alphard、Crown、Century、LEXUS 等。
2. 優點：
母子品牌策略的優點為：
(1) 可不斷推出新品牌車型，迎合喜新厭舊的年輕族群。
(2) 可配合不同的高、中、低定價策略而執行。
(3) 可以開拓更多的新客層及新營收。
（三）多品牌策略
此係指同一類產品線中，有多個不同名稱的品牌。
1. 例子：
(1) 飛柔、潘婷、海倫仙度絲、沙萱等4 個洗髮精品牌。
(2) 統一企業茶飲料：茶裏王、麥香、純喫茶、濃韻、飲冰室茶集等5個品牌。
(3) 統一企業泡麵：來一客、統一麵、滿漢大餐、阿Q 桶麵、小時光麵館等10個品牌。
(4) 王品火鍋多品牌：石二鍋、和牛涮、青花驕、尬鍋、12mini 快煮小火鍋、聚日式鍋物、饗辣等6 個火鍋品牌。
(5) 樂事洋芋片：樂事、多力多茲等兩個洋芋片品牌。
(6) 王品燒肉品牌：原燒、肉次方等兩個燒肉品牌。
(7) 王品鐵板燒品牌：夏慕尼、阪前、就饗等3 個鐵板燒品牌。
(8) 萊雅彩妝／保養品集團：
→ 巴黎萊雅、蘭蔻、理膚寶水、聖羅蘭、ARMANI（亞曼尼）、植村秀、卡尼爾、媚比琳、薇姿、契爾氏、碧兒泉等10 多個彩妝／保養品牌。
(9) LVMH 精品集團：
→ LV、Dior、Fendi、GIVENCHY、LOEWE、Celine、Kenzo、寶格麗、Tiffany 等近10 個精品品牌。
（四）零售商自有品牌（PB 品牌）
1. PB 品牌的定義：
所謂PB品牌，即指：Private Brand（PB），此係指：零售商、通路商自己推出的自有品牌，這些大型通路商找大型工廠代工生產，然後再掛上自己的品牌，即成為PB 產品。
2. 示例：
(1) Costco（好市多）：推出Kirkland（柯克蘭）自有品牌。
(2) 統一超商（7-11）：推出CITY CAFE、City tea、City prima、Citypearl、星級饗宴、思樂冰、關東煮、7-11 等十多個自有品牌。
(3) 全聯超市：推出：阪急麵包、We Sweet 甜點、美味屋、off 咖啡等自有品牌。
(4) 全家超商：推出：匠土司、minimore 甜點、FamiCollection、unopasta 等多個自有品牌。
(5) 家樂福大賣場：推出：家樂福自有品牌產品。
二、多品牌策略採用原因及優點
多品牌（Multi Brand）策略，至今已被證明是實務上可行的且是成功的品牌策；其被採用的原因及其優點，如下圖示：
圖1-5-1 多品牌策略採用原因及其優點
三、多品牌策略的應注意點
在推動多品牌策略時，必須守住以下3 個注意點，以避免多品牌之間，彼此去互採地盤、互相瓜分市場：
1. 應注意各品牌之間的「品牌定位」要有所不同。
2. 應注意各品牌之間的TA（銷售對象）要有所不同。
3. 應注意各品牌之間的特色與訴求，應有所不同。
四、採用PB策略的原因？
大型零售通路為何要推出自己的自有品牌產品呢？主要有如下4 個原因：
1. PB 產品能夠提高零售商的最終獲利率。
2. PB 產品比較能夠平價供應給庶民大眾，具有高CP 值感。
3. PB 產品比較能滿足消費者需要質好／價低的好商品需求。
4. PB 產品比較能創造零售商門市店的差異化特色。
五、品牌的兩種擴張方式
品牌的兩種擴張方式，可以採取：
（一）向外併購（速度較快）：
不少品牌廠商透過向外出錢併購的方式，比較可以快速達成擴張的目的。
例如：下列廠商就是利用向外併購模式，快速壯大自己的品牌陣容或公司陣容。包括：
1. LVMH精品集團。
2. 萊雅彩妝／保養品集團。
3. 鴻海科技集團。
4. 台北富邦金控集團。
5. 國泰世華金控集團。
（二）自我擴張（速度較慢）：
大部分品牌廠商都是透過自我成長、自我擴張的方式，穩健的追求逐步擴張品牌事業版圖。
六、多品牌策略的聚焦資源集中
在執行多品牌策略中，必須考量在為數眾多品牌中，必須集中資源在主力品牌及經典品牌，避免太過分散資源，而影響整體的品牌經營績效。
例如：統一企業有10 個泡麵品牌，但能創造60％以上業績的，僅集中在3個經典泡麵品牌（即：來一客、統一麵、滿漢大餐）；故統一企業將有限的廣告投放經費，完全集中在此3 個泡麵品牌上，而忽略掉其他7個泡麵品牌。
再如，萊雅集團也有15 個彩妝／保養品品牌，但他們也將有限的廣告經費集中在：蘭蔻及巴黎萊雅這兩個較經典品牌上面，避免分散掉廣告資源。
總之，採取多品牌策略時，必須集中／聚焦公司有限的廣告及人力資源在：
1. 營收占比大的品牌。
2. 創造獲利較大的品牌。
3. 具有未來性及成長性的品牌。
4. 具經典性／長銷型的品牌。
第5堂 品牌策略概述
一、品牌的4種策略
品牌策略，大概可區分為4種，如下述：
（一）家族單一品牌策略
1. 例子：
此係指品牌從頭到尾，都是守住單一品牌的策略。例如：大同、東元、聲寶、歌林、禾聯、三洋、日立、大金、Panasonic、LV、CHANEL、GUCCI、HERMÈS、Prada、星巴克、麥當勞、大樹藥局、杏一藥局、Disney（迪士尼）等，均屬此策略。
2. 優點：此種策略的優點是：
(1) 品牌單一化，使人記憶清楚。
(2) 品牌單一化，其投入的廣告成本，不像多品牌策略那麼多。
3. 缺點：
(1) 品牌變化少，時間久了，可能會顯得缺少變化或品牌老化的問題。
(2) 品牌變化少，可能不易與定價策略（高價位／中價位／低價位）相呼應。
(3) 品牌變化少，可能不易吸引年輕族群。
（二）公司品牌＋個別品牌（母子品牌）策略
1. 例子：
TOYOTA 汽車：
TOYOTA 為母品牌，永遠不變；但附屬連在一起的子品牌，卻可以有很多個； 例如：TOYOTA Camry、Altis、Corona、Yaris、Cross、Alphard、Crown、Century、LEXUS 等。
2. 優點：
母子品牌策略的優點為：
(1) 可不斷推出新品牌車型，迎合喜新厭舊的年輕族群。
(2) 可配合不同的高、中、低定價策略而執行。
(3) 可以開拓更多的新客層及新營收。
（三）多品牌策略
此係指同一類產品線中，有多個不同名稱的品牌。
1. 例子：
(1) 飛柔、潘婷、海倫仙度絲、沙萱等4 個洗髮精品牌。
(2) 統一企業茶飲料：茶裏王、麥香、純喫茶、濃韻、飲冰室茶集等5個品牌。
(3) 統一企業泡麵：來一客、統一麵、滿漢大餐、阿Q 桶麵、小時光麵館等10個品牌。
(4) 王品火鍋多品牌：石二鍋、和牛涮、青花驕、尬鍋、12mini 快煮小火鍋、聚日式鍋物、饗辣等6 個火鍋品牌。
(5) 樂事洋芋片：樂事、多力多茲等兩個洋芋片品牌。
(6) 王品燒肉品牌：原燒、肉次方等兩個燒肉品牌。
(7) 王品鐵板燒品牌：夏慕尼、阪前、就饗等3 個鐵板燒品牌。
(8) 萊雅彩妝／保養品集團：
→ 巴黎萊雅、蘭蔻、理膚寶水、聖羅蘭、ARMANI（亞曼尼）、植村秀、卡尼爾、媚比琳、薇姿、契爾氏、碧兒泉等10 多個彩妝／保養品牌。
(9) LVMH 精品集團：
→ LV、Dior、Fendi、GIVENCHY、LOEWE、Celine、Kenzo、寶格麗、Tiffany 等近10 個精品品牌。
（四）零售商自有品牌（PB 品牌）
1. PB 品牌的定義：
所謂PB品牌，即指：Private Brand（PB），此係指：零售商、通路商自己推出的自有品牌，這些大型通路商找大型工廠代工生產，然後再掛上自己的品牌，即成為PB 產品。
2. 示例：
(1) Costco（好市多）：推出Kirkland（柯克蘭）自有品牌。
(2) 統一超商（7-11）：推出CITY CAFE、City tea、City prima、Citypearl、星級饗宴、思樂冰、關東煮、7-11 等十多個自有品牌。
(3) 全聯超市：推出：阪急麵包、We Sweet 甜點、美味屋、off 咖啡等自有品牌。
(4) 全家超商：推出：匠土司、minimore 甜點、FamiCollection、unopasta 等多個自有品牌。
(5) 家樂福大賣場：推出：家樂福自有品牌產品。
二、多品牌策略採用原因及優點
多品牌（Multi Brand）策略，至今已被證明是實務上可行的且是成功的品牌策；其被採用的原因及其優點，如下圖示：
圖1-5-1 多品牌策略採用原因及其優點
三、多品牌策略的應注意點
在推動多品牌策略時，必須守住以下3 個注意點，以避免多品牌之間，彼此去互採地盤、互相瓜分市場：
1. 應注意各品牌之間的「品牌定位」要有所不同。
2. 應注意各品牌之間的TA（銷售對象）要有所不同。
3. 應注意各品牌之間的特色與訴求，應有所不同。
四、採用PB策略的原因？
大型零售通路為何要推出自己的自有品牌產品呢？主要有如下4 個原因：
1. PB 產品能夠提高零售商的最終獲利率。
2. PB 產品比較能夠平價供應給庶民大眾，具有高CP 值感。
3. PB 產品比較能滿足消費者需要質好／價低的好商品需求。
4. PB 產品比較能創造零售商門市店的差異化特色。
五、品牌的兩種擴張方式
品牌的兩種擴張方式，可以採取：
（一）向外併購（速度較快）：
不少品牌廠商透過向外出錢併購的方式，比較可以快速達成擴張的目的。
例如：下列廠商就是利用向外併購模式，快速壯大自己的品牌陣容或公司陣容。包括：
1. LVMH精品集團。
2. 萊雅彩妝／保養品集團。
3. 鴻海科技集團。
4. 台北富邦金控集團。
5. 國泰世華金控集團。
（二）自我擴張（速度較慢）：
大部分品牌廠商都是透過自我成長、自我擴張的方式，穩健的追求逐步擴張品牌事業版圖。
六、多品牌策略的聚焦資源集中
在執行多品牌策略中，必須考量在為數眾多品牌中，必須集中資源在主力品牌及經典品牌，避免太過分散資源，而影響整體的品牌經營績效。
例如：統一企業有10 個泡麵品牌，但能創造60％以上業績的，僅集中在3個經典泡麵品牌（即：來一客、統一麵、滿漢大餐）；故統一企業將有限的廣告投放經費，完全集中在此3 個泡麵品牌上，而忽略掉其他7個泡麵品牌。
再如，萊雅集團也有15 個彩妝／保養品品牌，但他們也將有限的廣告經費集中在：蘭蔻及巴黎萊雅這兩個較經典品牌上面，避免分散掉廣告資源。
總之，採取多品牌策略時，必須集中／聚焦公司有限的廣告及人力資源在：
1. 營收占比大的品牌。
2. 創造獲利較大的品牌。
3. 具有未來性及成長性的品牌。
4. 具經典性／長銷型的品牌。
