想試探一名文案工作者的功底，有一個簡單的方法：如果他的文案中剔除掉網路熱詞和段子之後就不剩下什麽了，如果他離開流行語和諧音就無從下筆，那這個人和優秀文案工作者中間一定還隔著1000個普通文案工作者。
頻繁地在文案中使用網路熱詞或段子，本質上是一種偷懶和不自信的表現，並且會讓文字流露出一種速食感和廉價感。然而除了這些，我們還能寫什麽呢？
很多時候，我們面對空白的Word文字檔敲不出一個字，不是因為沒有洞察、沒有創意，而是因為找不到合適的表達方式；正是由於我們的詞彙量捉襟見肘，才讓寫作思路頻頻斷線。
如果我們的詞彙量像一個魚缸，那注定只能孕育出小魚和小蝦。只有當我們的詞彙量豐富得像一片海洋時，才能形成磅礴的生態，孕育出文字的巨鯨。
大部分人對詞彙量的觀念，還停留在對一種新的語言的學習上。當學習一種新的語言時，我們會刻意關注詞彙量的積累和提升，可是對於以文字為職業的人而言，掌握高於常人的詞彙量是非常必要的。
真正的大師可以用兒童也能讀懂的白話寫出傳世之作，但這並不代表他們只有兒童級別的詞彙量。實際上，任何一位語言大師都有一個豐盛的「語言池」。
許多文案工作者的雙眼被「10萬+」爆款蒙蔽，導致業界產生了一個現象：有眼界、懂原理的文案工作者已經很多，但基本功強的文案工作者卻太少。眼界與能力之間產生了嚴重的斷層，這就是大多數文案工作者面臨的殘酷現實。
基本功對文字工作者有多重要？中國作家阿城在談到豐子愷畫作時的話，值得一讀：
豐子愷到後來常常是一幅畫上只畫一輪月亮，然後題字「人約黃昏後」，可見對他而言，筆墨已經不重要，畫也不重要了，重要的是他在畫裡給觀者開的這個玩笑。而後學者跟隨著走到這兒，往往也會步後塵地忽視了筆墨，結果卻是走到半空中，摔得很疼。任何一個人都得自己努力去扎根才行。
詞彙量就是讓一名文案工作者基礎得以夯實的前提之一。它的意義並不在於你會使用多少華麗甚至生僻的詞語，而是當你想要描述一個產品、一個概念，或是一種情緒時，能從詞彙庫中找到那個最準確又不流俗的詞語。積累足夠可觀的詞彙量是讓這一切得以實現的前提。
那麽，我們該如何通過有意識地訓練，讓自己不再對著空白的文檔發愁，而是從容運用已有的詞彙「排兵布陣」呢？
1. 動詞是文案的脊梁
動詞是一個句子的脊梁。一個沒有動詞的句子，就像一個沒有穿高跟鞋的女人，了無生趣。文案由句子構成，準確使用動詞，能讓文案變得生動、鮮活、有力量感，在某種程度上也能折射出文案工作者的觀察力。作為一名文案工作者，有義務弄清楚不同動詞之間的差異，和它所傳遞出的或明顯或曖昧的含義。
先來看看那些優秀的動詞使用案例。微信公眾號「一條」在給某款主打面部清潔的洗臉機廣告中，寫了這樣一句標題：
一分鐘，把毛孔裡的髒東西震出來。
一個「震」字，讓人仿佛聽到洗臉機啟動時的嗡嗡聲，看到毛孔裡的油脂、殘妝被抖落的畫面。透過一個動詞道出產品的功能及效果，比起同類產品「智能煥膚」、「潔面小旋風」等文案，更能喚起用戶立刻購買的衝動。
試想一下，如果你是一家餐廳或是一個美食社群網站的文案寫作人員，當你需要向食客介紹麻婆豆腐這道菜時，你會怎麽寫？要寫出這道菜的麻辣鮮香，不妨告訴食客它那同樣精采的烹調過程，讓食客的食欲隨著這個過程慢慢膨脹：
熗油，炸鹽，少許豬肉末加冬菜，再煎一下郫縣豆瓣，油紅了之後，放豆腐下去，勾兌高湯，蓋鍋。待豆腐騰得漲起來，起鍋，撒生花椒粉、青蒜末、蔥末、薑末，就上桌了。吃時拌一下，一頭汗馬上吃出來。
這是阿城在《思鄉與蛋白酶》一文中對麻婆豆腐的描寫。「熗」、「炸」、「煎」、「勾兌」、「撒」、「拌」等一系列動詞還原了整個烹飪過程，顯得麻利又有力道，讓人幾乎能聽到肉末下鍋煎炸時發出的滋滋聲，看見陣陣白煙從鍋裡騰起。
如果你是一名美食文案寫作人員，你的「語言池」裡卻沒有積累相關詞彙，很難說你已經用心去觀察、瞭解過美食，你也很難活色生香地把它們推薦給消費者。
2. 名詞的精髓在比喻
作為一名職業文案工作者，你是否思考過，為什麽女孩子們記不住「蘭蔻超未來肌因賦活露」、「雅詩蘭黛特潤超導全方位修護露」、「資生堂紅妍肌活露」，卻能把「小黑瓶」、「小棕瓶」、「小紅瓶」掛在嘴邊？為什麽我們愈來愈多地聽到糖果唇、朝露妝、大地色、氣墊腮紅、絲絨唇膏、霧面口紅這樣的彩妝詞彙？
稍加分析我們就能明白，這些詞語中的大多數，都是形象、簡短的名詞，這樣的詞彙更容易被受眾記住並流行起來，並且這些名詞大部分都使用了比喻的修辭手法，它們用受眾熟知的事物，去比喻另一種陌生或不易描繪的事物，在受眾的頭腦中建立起關聯。
使用名詞的精髓，在於善用比喻。對文案而言，比喻的本質作用在於降低和受眾溝通的成本，提升溝通的效率。一堆陌生的專業詞彙或形容詞很容易讓受眾一頭霧水，但一個輕盈精準的比喻卻能讓他們恍然大悟。
作品在全球賣出3.5億冊的恐怖小說家史蒂芬．金（Stephen King）曾寫道：「比喻用到點子上帶給我們的喜悅，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。將兩件看似不相關的事物放在一起比較，有時可以令我們換一種全新且生動的眼光來看待尋常舊事。」
他的作品中常常可以見到有趣的比喻：
桑迪有著綠色的眼珠，但此時在皎潔的月光下，看起來卻像甲蟲的殼一般烏溜溜的。——《禁入墳場》（Pet Sematary）
見過有人把眼睛比喻為葡萄、水晶的，比喻成甲蟲的殼的卻是第一次見，畢竟這更符合小說幽暗的氛圍。
經期腹痛引發了一陣陣痙攣，使她走起來一會兒快一會兒慢，活像一輛化油器有毛病的汽車。——《魔女嘉莉》（Carrie）
狗的嘴和鼻子朝後皺起，就像是一塊弄皺了的小地毯。——《傑羅德遊戲》（Gerald’s Game）
我們挨挨擠擠地回到蔬果區走道，一如掙扎著要游向上游的鮭魚。——《迷霧驚魂》（The Mist）
如果想提升對比喻修辭的運用水平，我們不妨多向以機智比喻見長的作家學習。
王小波的「孤獨滋滋作響，就像火炭上的一滴糖」，阿城的「馬幫如極稠的粥，慢慢流向那個山口」，費爾南多．佩索亞（Fernando Pessoa）的「生活是一場偉大的失眠」，聶魯達（Pablo Neruda）的「你像一只甕，收容無限的溫柔，而無限的遺忘像搖晃一只甕般搖晃你」，都是令人印象深刻的比喻。在中國古代詩人中，蘇軾是非常善用比喻的一個，其《百步洪》中的「有如兔走鷹隼落，駿馬下注千丈坡。斷弦離柱箭脫手，飛電過隙珠翻荷」四句詩，包含了七個比喻，值得揣摩。
另外，我們完全不必擔心向文學家看齊會讓商業文案偏離本質，畢竟我們都不該太過高估自己的學習能力；學其上，得其中。永遠告訴自己還有很長的路要走，或許才是健康的心態。
學習比喻修辭沒有捷徑，只有多看多學多練習，並且最重要的是，你應該擁有一種痼癖，它驅使你想方設法讓文字變得更美、更有趣，而不是滿足於搬運與堆砌。最後再分享幾句不俗、精準、優美的比喻，與君共勉。
頻繁地在文案中使用網路熱詞或段子，本質上是一種偷懶和不自信的表現，並且會讓文字流露出一種速食感和廉價感。然而除了這些，我們還能寫什麽呢？
很多時候，我們面對空白的Word文字檔敲不出一個字，不是因為沒有洞察、沒有創意，而是因為找不到合適的表達方式；正是由於我們的詞彙量捉襟見肘，才讓寫作思路頻頻斷線。
如果我們的詞彙量像一個魚缸，那注定只能孕育出小魚和小蝦。只有當我們的詞彙量豐富得像一片海洋時，才能形成磅礴的生態，孕育出文字的巨鯨。
大部分人對詞彙量的觀念，還停留在對一種新的語言的學習上。當學習一種新的語言時，我們會刻意關注詞彙量的積累和提升，可是對於以文字為職業的人而言，掌握高於常人的詞彙量是非常必要的。
真正的大師可以用兒童也能讀懂的白話寫出傳世之作，但這並不代表他們只有兒童級別的詞彙量。實際上，任何一位語言大師都有一個豐盛的「語言池」。
許多文案工作者的雙眼被「10萬+」爆款蒙蔽，導致業界產生了一個現象：有眼界、懂原理的文案工作者已經很多，但基本功強的文案工作者卻太少。眼界與能力之間產生了嚴重的斷層，這就是大多數文案工作者面臨的殘酷現實。
基本功對文字工作者有多重要？中國作家阿城在談到豐子愷畫作時的話，值得一讀：
豐子愷到後來常常是一幅畫上只畫一輪月亮，然後題字「人約黃昏後」，可見對他而言，筆墨已經不重要，畫也不重要了，重要的是他在畫裡給觀者開的這個玩笑。而後學者跟隨著走到這兒，往往也會步後塵地忽視了筆墨，結果卻是走到半空中，摔得很疼。任何一個人都得自己努力去扎根才行。
詞彙量就是讓一名文案工作者基礎得以夯實的前提之一。它的意義並不在於你會使用多少華麗甚至生僻的詞語，而是當你想要描述一個產品、一個概念，或是一種情緒時，能從詞彙庫中找到那個最準確又不流俗的詞語。積累足夠可觀的詞彙量是讓這一切得以實現的前提。
那麽，我們該如何通過有意識地訓練，讓自己不再對著空白的文檔發愁，而是從容運用已有的詞彙「排兵布陣」呢？
1. 動詞是文案的脊梁
動詞是一個句子的脊梁。一個沒有動詞的句子，就像一個沒有穿高跟鞋的女人，了無生趣。文案由句子構成，準確使用動詞，能讓文案變得生動、鮮活、有力量感，在某種程度上也能折射出文案工作者的觀察力。作為一名文案工作者，有義務弄清楚不同動詞之間的差異，和它所傳遞出的或明顯或曖昧的含義。
先來看看那些優秀的動詞使用案例。微信公眾號「一條」在給某款主打面部清潔的洗臉機廣告中，寫了這樣一句標題：
一分鐘，把毛孔裡的髒東西震出來。
一個「震」字，讓人仿佛聽到洗臉機啟動時的嗡嗡聲，看到毛孔裡的油脂、殘妝被抖落的畫面。透過一個動詞道出產品的功能及效果，比起同類產品「智能煥膚」、「潔面小旋風」等文案，更能喚起用戶立刻購買的衝動。
試想一下，如果你是一家餐廳或是一個美食社群網站的文案寫作人員，當你需要向食客介紹麻婆豆腐這道菜時，你會怎麽寫？要寫出這道菜的麻辣鮮香，不妨告訴食客它那同樣精采的烹調過程，讓食客的食欲隨著這個過程慢慢膨脹：
熗油，炸鹽，少許豬肉末加冬菜，再煎一下郫縣豆瓣，油紅了之後，放豆腐下去，勾兌高湯，蓋鍋。待豆腐騰得漲起來，起鍋，撒生花椒粉、青蒜末、蔥末、薑末，就上桌了。吃時拌一下，一頭汗馬上吃出來。
這是阿城在《思鄉與蛋白酶》一文中對麻婆豆腐的描寫。「熗」、「炸」、「煎」、「勾兌」、「撒」、「拌」等一系列動詞還原了整個烹飪過程，顯得麻利又有力道，讓人幾乎能聽到肉末下鍋煎炸時發出的滋滋聲，看見陣陣白煙從鍋裡騰起。
如果你是一名美食文案寫作人員，你的「語言池」裡卻沒有積累相關詞彙，很難說你已經用心去觀察、瞭解過美食，你也很難活色生香地把它們推薦給消費者。
2. 名詞的精髓在比喻
作為一名職業文案工作者，你是否思考過，為什麽女孩子們記不住「蘭蔻超未來肌因賦活露」、「雅詩蘭黛特潤超導全方位修護露」、「資生堂紅妍肌活露」，卻能把「小黑瓶」、「小棕瓶」、「小紅瓶」掛在嘴邊？為什麽我們愈來愈多地聽到糖果唇、朝露妝、大地色、氣墊腮紅、絲絨唇膏、霧面口紅這樣的彩妝詞彙？
稍加分析我們就能明白，這些詞語中的大多數，都是形象、簡短的名詞，這樣的詞彙更容易被受眾記住並流行起來，並且這些名詞大部分都使用了比喻的修辭手法，它們用受眾熟知的事物，去比喻另一種陌生或不易描繪的事物，在受眾的頭腦中建立起關聯。
使用名詞的精髓，在於善用比喻。對文案而言，比喻的本質作用在於降低和受眾溝通的成本，提升溝通的效率。一堆陌生的專業詞彙或形容詞很容易讓受眾一頭霧水，但一個輕盈精準的比喻卻能讓他們恍然大悟。
作品在全球賣出3.5億冊的恐怖小說家史蒂芬．金（Stephen King）曾寫道：「比喻用到點子上帶給我們的喜悅，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。將兩件看似不相關的事物放在一起比較，有時可以令我們換一種全新且生動的眼光來看待尋常舊事。」
他的作品中常常可以見到有趣的比喻：
桑迪有著綠色的眼珠，但此時在皎潔的月光下，看起來卻像甲蟲的殼一般烏溜溜的。——《禁入墳場》（Pet Sematary）
見過有人把眼睛比喻為葡萄、水晶的，比喻成甲蟲的殼的卻是第一次見，畢竟這更符合小說幽暗的氛圍。
經期腹痛引發了一陣陣痙攣，使她走起來一會兒快一會兒慢，活像一輛化油器有毛病的汽車。——《魔女嘉莉》（Carrie）
狗的嘴和鼻子朝後皺起，就像是一塊弄皺了的小地毯。——《傑羅德遊戲》（Gerald’s Game）
我們挨挨擠擠地回到蔬果區走道，一如掙扎著要游向上游的鮭魚。——《迷霧驚魂》（The Mist）
如果想提升對比喻修辭的運用水平，我們不妨多向以機智比喻見長的作家學習。
王小波的「孤獨滋滋作響，就像火炭上的一滴糖」，阿城的「馬幫如極稠的粥，慢慢流向那個山口」，費爾南多．佩索亞（Fernando Pessoa）的「生活是一場偉大的失眠」，聶魯達（Pablo Neruda）的「你像一只甕，收容無限的溫柔，而無限的遺忘像搖晃一只甕般搖晃你」，都是令人印象深刻的比喻。在中國古代詩人中，蘇軾是非常善用比喻的一個，其《百步洪》中的「有如兔走鷹隼落，駿馬下注千丈坡。斷弦離柱箭脫手，飛電過隙珠翻荷」四句詩，包含了七個比喻，值得揣摩。
另外，我們完全不必擔心向文學家看齊會讓商業文案偏離本質，畢竟我們都不該太過高估自己的學習能力；學其上，得其中。永遠告訴自己還有很長的路要走，或許才是健康的心態。
學習比喻修辭沒有捷徑，只有多看多學多練習，並且最重要的是，你應該擁有一種痼癖，它驅使你想方設法讓文字變得更美、更有趣，而不是滿足於搬運與堆砌。最後再分享幾句不俗、精準、優美的比喻，與君共勉。
