導論（節錄）
概念重於表現，實質大於風格
數年來，優秀的系列廣告層出不窮，數以百計，但是相關的工具書卻是出奇地少，只有寥寥可數的作者分享如何創作這種高品質廣告（我說「創作」，意思是聚焦於概念和點子發想的書，而不是談最終成品的樣貌或版面設計）。
自從所謂的「概念廣告」（Concept Advertising）在 1950 至 1960 年間問世之後（這類廣告奠基於賴瑞‧道布羅〔Larry Dobrow〕歷久彌新的珍貴著作，《當廣告百尺竿頭》〔When Advertising Tried Harder 〕，出版於 1984 年），讓人惋惜地，只有極少的廣告天才和巨擘（小弟不才，未能躋身其列）將其智慧付諸白紙黑字。而真正付梓的「廣告人教科書」，雖然不乏真知灼見，大多的內容還是在歌頌成功營商的哲學，形塑廣告創意人的金科玉律，而這些在現今都已經顯得過時。
市面上是有一些以平面設計為主題的好書，那些書的作者都是聲望比我更高的賢達。除此之外，每年廣告大獎的得獎作品也會集結成冊，而這些書或許能充當靈感之源。當然，別忘了那些放置於咖啡桌上、圖片賞心悅目的廣告集；那些書看起來跟得獎作品集沒甚麼兩樣。另外，如果你想學習的是電腦繪圖軟體方面的最新技術，操作手冊和使用指南現在是越來越多了。
這本書的主題聚焦於創造經典廣告的第一步，同時也是最重要的一步：概念。沒有出色的概念，廣告無以為繼；就算最後端出成品，充其量不過是老山羊肉做成的料理，怎能和多汁鮮美的小羔羊相比。即便有絕美的字體、配色、相片或插圖，蹩腳的點子依然蹩腳，是救不回來的（用粗鄙的話挑白了說，就是：「糞土不可拋光」）。概念之於廣告，就像黑色小禮服（little black dress）之於時裝流行，是絕對需要的。
（大部分的）妙點子都是經典
藝術風格，較之於文案，更能顯現出廣告誕生的年代。現今電視和平面廣告的美感潮流總是來來去去，一下就退了流行。將藝術風格的元素抽掉，就能直接品評廣告背後的概念，無須隔著為廣告上妝的版面設計霧裡看花。
就像史塔夫羅斯‧ 科斯摩普洛斯（Stavros Cosmopulos）曾經說過的：「我曾經在午餐室，看過火柴人塗鴉，潦草地畫在濕掉的餐巾紙上；那塗鴉的線條是如此模糊，幾乎難以看清到底畫了甚麼。但是在那餐巾紙上，確實承載著一個概念，而那概念有自己的生命。躍上心頭的文字和意象，之所以能栩栩如生，都是受到概念的鼓舞和加持；其生命力乃源於概念的力道和動能……就讓初稿粗糙吧，但概念一定要使人拍案叫絕。」
《廣告行銷自學聖經》聚焦於概念，力求樸實無華，所以我選用的廣告範例皆以手畫稿的形式呈現（這些手畫稿也被稱為藝術總監的迷你稿〔thumbnails〕、初稿〔roughs〕、色稿〔comps〕、速寫稿〔scamps〕、或薄棉稿〔tissues〕）。這樣一來，我們可以從內容來評判廣告，而不是表象。就我來說，我寧願自己的作品集是充滿奇思妙想的初始稿，而不是雕繢滿眼的成品。本書中的手繪稿橫跨五十年的光陰，老師能透過這些範例解釋老廣告何以歷久彌新，學生亦可藉此養成先發想、後設計的習慣，在工作之初先用鉛筆捕抓靈感，而不是先用電腦編排成品。
有些廣告人可能會說，「用迷你稿這招我早就見過了」——我也見過。這些初始手稿用於推銷、簡報、作品集和腦力激盪，早已行之有年。雖然我大可用完成稿的形式呈現本書中的範例，且不須更動一個字，照樣成冊，但是我很快就明白手繪初始稿與這本聚焦於概念和點子的書才是最相配的——這樣的書就我所知，以前沒人寫過。
我持續書寫這本書的時候，又聽見了一席珠璣之語，讓我更加確定使用速寫式的迷你稿遠比藝術成品更具啟發性。四分色雜誌（CMYK）所主辦的設計比賽曾邀我擔任評審，在我審閱過一疊疊高度完成的學生作品後，執行創意總監湯姆‧哈德（Tom Hudder）有感而發地說：「我仍然希望參賽的學生沒有讓 Photoshop 制約得那麼深。我沒收到任何以鉛筆繪製的作品，總覺得是遺珠之憾。如果這些學生能掙脫科技的手銬（在發想概念的階段），他們的表現應該能有好得多的發揮，端詳兩者的差異該是多麼饒富興味。」
雖然我在本書中援引了不少經典廣告概念，但不是所有的優秀廣告都經得起時間的推移。畢竟，潮流汰換在所難免：人、社會、流行、科技，一切都會變。隨著著眼點的不同，現今的世界可以說是更自由、更無憂無慮，也可以說更獨裁、更講究政治正確。我們作為消費者，大腦裡建構的概念、懂得的圖像語言以及掌握的科技，已越來越複雜精細，對硬式和軟式的推銷（hard and soft sell）也都更為警覺，更不容易買單。
學習繪圖
如果你還不清楚學習繪圖的好處，下面是知名的藝術總監藍布朗（Ron Brown）的說法：
「能繪圖是一種優勢；透過紙筆，就能捕抓點子。如果進一步懂得透視、光影、解剖學和留白的藝術，那對版面的完成將很有幫助；但要起草圖，我還是會用製圖筆，要做後製，我才會用電腦。」
為什麼要廣告？
這個問題每年都有學生提出（通常每班都會有一個抱持懷疑論的學生。這個問題就是他問的）。你可能會覺得這個問題的答案再明顯不過了，對不對？廣告是一種久經考驗的販售之道，可以在這個高度競爭的市場中促銷產品和服務⋯⋯
但是通常這位抱持懷疑論的學生會持續語帶機鋒地詰問：「你說的沒有問題，但為什麼要勞心勞力進行創作？為什麼不直接介紹產品就好？」「你說甚麼？」我有點吃驚。
通常這個學生會繼續說：「為什麼不用更直接了當的方式打廣告？就跟我們在地的車商一樣。他推出的電視廣告一點創意都沒有，糟糕到全世界無人能比。你隨時隨地都能看到他的廣告在電視上出現，每個禮拜還推陳出新。每個人都覺得他很煩，但是他卻因此大賺一票。」
通常對話進行到這裡，我會說一些像這樣的話：「他能賺那麼多錢的唯一原因，是因為他的廣告經常播放。他讓人無聊到不行，最後只好跟他買。人們都被洗腦了，甚至不記得自己喜歡或討厭那些廣告。再加上，這是地區廣告，刊登費相對便宜，地區市場也沒像全國市場那樣競爭。最重要的一點是，以長期來說，我保證，即便他推出的廣告只有一支，只要讓人驚豔，就抵得過上百支讓人不敢領教的廣告，使他更為富有。」
然後我會繼續闡明：「這就像有一對長得一模一樣的雙胞胎兄弟，走進酒吧跟小姐搭訕。雙胞胎一號搭訕無方，說了一連串枯燥乏味的台詞。這個小姐被纏住了，走不開。然後雙胞胎二號走了進來，這個小姐很想死。誰知道他走近這位小姐後，只是在她耳邊輕言細語地說了一句話，簡單、自然又原創。這位小姐立刻卸下心防，然後就和雙胞胎二號結婚，生了很多孩子。雙胞胎一號呢？大概還在酒吧裡廝混吧。」
通常我這樣說了以後，這個全班唯一抱持懷疑論的學生就會被說服，至少不再採取那樣敵對的觀點。其實上述的謬想不只為許多廣告初學者所有，許多商人也抱持著同樣的看法。我曾經參赴一家建築公司所舉辦的會議，閒談的時候聊到 Gap 的廣告。有個有些自負的建築師知道我在廣告業工作，於是轉向我說：「Gap 現在只賠沒賺；他們就要一敗塗地了。他們的廣告雖然出名，卻沒發揮作用。」
接著我會看著他，很有禮貌地說：「你怎麼知道是廣告失靈，而不是這間公司有其他的問題？像是他們的品牌、商店，甚至產品。也許，要不是他們的廣告，只怕賠的錢還會更多。」
聽我說完後，這位建築師忽然就安靜了。
概念重於表現，實質大於風格
數年來，優秀的系列廣告層出不窮，數以百計，但是相關的工具書卻是出奇地少，只有寥寥可數的作者分享如何創作這種高品質廣告（我說「創作」，意思是聚焦於概念和點子發想的書，而不是談最終成品的樣貌或版面設計）。
自從所謂的「概念廣告」（Concept Advertising）在 1950 至 1960 年間問世之後（這類廣告奠基於賴瑞‧道布羅〔Larry Dobrow〕歷久彌新的珍貴著作，《當廣告百尺竿頭》〔When Advertising Tried Harder 〕，出版於 1984 年），讓人惋惜地，只有極少的廣告天才和巨擘（小弟不才，未能躋身其列）將其智慧付諸白紙黑字。而真正付梓的「廣告人教科書」，雖然不乏真知灼見，大多的內容還是在歌頌成功營商的哲學，形塑廣告創意人的金科玉律，而這些在現今都已經顯得過時。
市面上是有一些以平面設計為主題的好書，那些書的作者都是聲望比我更高的賢達。除此之外，每年廣告大獎的得獎作品也會集結成冊，而這些書或許能充當靈感之源。當然，別忘了那些放置於咖啡桌上、圖片賞心悅目的廣告集；那些書看起來跟得獎作品集沒甚麼兩樣。另外，如果你想學習的是電腦繪圖軟體方面的最新技術，操作手冊和使用指南現在是越來越多了。
這本書的主題聚焦於創造經典廣告的第一步，同時也是最重要的一步：概念。沒有出色的概念，廣告無以為繼；就算最後端出成品，充其量不過是老山羊肉做成的料理，怎能和多汁鮮美的小羔羊相比。即便有絕美的字體、配色、相片或插圖，蹩腳的點子依然蹩腳，是救不回來的（用粗鄙的話挑白了說，就是：「糞土不可拋光」）。概念之於廣告，就像黑色小禮服（little black dress）之於時裝流行，是絕對需要的。
（大部分的）妙點子都是經典
藝術風格，較之於文案，更能顯現出廣告誕生的年代。現今電視和平面廣告的美感潮流總是來來去去，一下就退了流行。將藝術風格的元素抽掉，就能直接品評廣告背後的概念，無須隔著為廣告上妝的版面設計霧裡看花。
就像史塔夫羅斯‧ 科斯摩普洛斯（Stavros Cosmopulos）曾經說過的：「我曾經在午餐室，看過火柴人塗鴉，潦草地畫在濕掉的餐巾紙上；那塗鴉的線條是如此模糊，幾乎難以看清到底畫了甚麼。但是在那餐巾紙上，確實承載著一個概念，而那概念有自己的生命。躍上心頭的文字和意象，之所以能栩栩如生，都是受到概念的鼓舞和加持；其生命力乃源於概念的力道和動能……就讓初稿粗糙吧，但概念一定要使人拍案叫絕。」
《廣告行銷自學聖經》聚焦於概念，力求樸實無華，所以我選用的廣告範例皆以手畫稿的形式呈現（這些手畫稿也被稱為藝術總監的迷你稿〔thumbnails〕、初稿〔roughs〕、色稿〔comps〕、速寫稿〔scamps〕、或薄棉稿〔tissues〕）。這樣一來，我們可以從內容來評判廣告，而不是表象。就我來說，我寧願自己的作品集是充滿奇思妙想的初始稿，而不是雕繢滿眼的成品。本書中的手繪稿橫跨五十年的光陰，老師能透過這些範例解釋老廣告何以歷久彌新，學生亦可藉此養成先發想、後設計的習慣，在工作之初先用鉛筆捕抓靈感，而不是先用電腦編排成品。
有些廣告人可能會說，「用迷你稿這招我早就見過了」——我也見過。這些初始手稿用於推銷、簡報、作品集和腦力激盪，早已行之有年。雖然我大可用完成稿的形式呈現本書中的範例，且不須更動一個字，照樣成冊，但是我很快就明白手繪初始稿與這本聚焦於概念和點子的書才是最相配的——這樣的書就我所知，以前沒人寫過。
我持續書寫這本書的時候，又聽見了一席珠璣之語，讓我更加確定使用速寫式的迷你稿遠比藝術成品更具啟發性。四分色雜誌（CMYK）所主辦的設計比賽曾邀我擔任評審，在我審閱過一疊疊高度完成的學生作品後，執行創意總監湯姆‧哈德（Tom Hudder）有感而發地說：「我仍然希望參賽的學生沒有讓 Photoshop 制約得那麼深。我沒收到任何以鉛筆繪製的作品，總覺得是遺珠之憾。如果這些學生能掙脫科技的手銬（在發想概念的階段），他們的表現應該能有好得多的發揮，端詳兩者的差異該是多麼饒富興味。」
雖然我在本書中援引了不少經典廣告概念，但不是所有的優秀廣告都經得起時間的推移。畢竟，潮流汰換在所難免：人、社會、流行、科技，一切都會變。隨著著眼點的不同，現今的世界可以說是更自由、更無憂無慮，也可以說更獨裁、更講究政治正確。我們作為消費者，大腦裡建構的概念、懂得的圖像語言以及掌握的科技，已越來越複雜精細，對硬式和軟式的推銷（hard and soft sell）也都更為警覺，更不容易買單。
學習繪圖
如果你還不清楚學習繪圖的好處，下面是知名的藝術總監藍布朗（Ron Brown）的說法：
「能繪圖是一種優勢；透過紙筆，就能捕抓點子。如果進一步懂得透視、光影、解剖學和留白的藝術，那對版面的完成將很有幫助；但要起草圖，我還是會用製圖筆，要做後製，我才會用電腦。」
為什麼要廣告？
這個問題每年都有學生提出（通常每班都會有一個抱持懷疑論的學生。這個問題就是他問的）。你可能會覺得這個問題的答案再明顯不過了，對不對？廣告是一種久經考驗的販售之道，可以在這個高度競爭的市場中促銷產品和服務⋯⋯
但是通常這位抱持懷疑論的學生會持續語帶機鋒地詰問：「你說的沒有問題，但為什麼要勞心勞力進行創作？為什麼不直接介紹產品就好？」「你說甚麼？」我有點吃驚。
通常這個學生會繼續說：「為什麼不用更直接了當的方式打廣告？就跟我們在地的車商一樣。他推出的電視廣告一點創意都沒有，糟糕到全世界無人能比。你隨時隨地都能看到他的廣告在電視上出現，每個禮拜還推陳出新。每個人都覺得他很煩，但是他卻因此大賺一票。」
通常對話進行到這裡，我會說一些像這樣的話：「他能賺那麼多錢的唯一原因，是因為他的廣告經常播放。他讓人無聊到不行，最後只好跟他買。人們都被洗腦了，甚至不記得自己喜歡或討厭那些廣告。再加上，這是地區廣告，刊登費相對便宜，地區市場也沒像全國市場那樣競爭。最重要的一點是，以長期來說，我保證，即便他推出的廣告只有一支，只要讓人驚豔，就抵得過上百支讓人不敢領教的廣告，使他更為富有。」
然後我會繼續闡明：「這就像有一對長得一模一樣的雙胞胎兄弟，走進酒吧跟小姐搭訕。雙胞胎一號搭訕無方，說了一連串枯燥乏味的台詞。這個小姐被纏住了，走不開。然後雙胞胎二號走了進來，這個小姐很想死。誰知道他走近這位小姐後，只是在她耳邊輕言細語地說了一句話，簡單、自然又原創。這位小姐立刻卸下心防，然後就和雙胞胎二號結婚，生了很多孩子。雙胞胎一號呢？大概還在酒吧裡廝混吧。」
通常我這樣說了以後，這個全班唯一抱持懷疑論的學生就會被說服，至少不再採取那樣敵對的觀點。其實上述的謬想不只為許多廣告初學者所有，許多商人也抱持著同樣的看法。我曾經參赴一家建築公司所舉辦的會議，閒談的時候聊到 Gap 的廣告。有個有些自負的建築師知道我在廣告業工作，於是轉向我說：「Gap 現在只賠沒賺；他們就要一敗塗地了。他們的廣告雖然出名，卻沒發揮作用。」
接著我會看著他，很有禮貌地說：「你怎麼知道是廣告失靈，而不是這間公司有其他的問題？像是他們的品牌、商店，甚至產品。也許，要不是他們的廣告，只怕賠的錢還會更多。」
聽我說完後，這位建築師忽然就安靜了。
