前言 一場無標準程序的美好任務
就在「瑪莉亞颱風」來襲的此刻，我開始整理這本新書的前言。在開始介紹本書之前，如果我們試著在***網路書店用「文案」這個關鍵字來搜尋，不難發現搜尋結果高達8503筆──這個數字代表什麼意思呢？即使數量打個折扣，也意味著目前整個中文書市通路上，至少有數百本與文案寫作或商品行銷相關的書籍流通。
但凡是社會現象，大多可以有正反兩面的解讀。對於近年來不斷有新的文案寫作書籍問世這件事，正面的看法是大家真的很需要提昇寫作、溝通的技巧與能力，所以相關書籍才會如雨後春筍般不斷地推陳出新；至於反面的解讀，則是──既然坊間已經有那麼多介紹寫作教學的書籍了，大家是否還有需要一本新的文案指南呢？
我也開始思考，像自己這樣出身於媒體與網路產業的一個專欄作家、企業顧問，是否還有必要來湊熱鬧，也跟著寫一本文案寫作的書籍呢？仔細想了想，再綜合身邊一些朋友和學員的意見，我想答案還是肯定的。這不只是基於一群讀者、學生們的需求，也反映了長期以來對於產業界的觀察。
不只是舞文弄墨
近年來，我常在不同的機構開設文案寫作的公開班課程，也時常應邀到各大企業或公部門去幫忙做內部培訓，我發現很多人有「作文恐慌症」──一聽到要寫文案或企畫案就開始頭皮發麻，甚至顯得手足無措、呼吸不順。殊不知寫作其實沒有那麼困難，只要先建立正確的觀念，再加上大量的臨摹和練習即可入門。
有些學員曾告訴我，儘管平常也有閱讀文章或寫部落格的習慣，但真正到了要動筆的關鍵時刻，卻不知道該如何下標和組織段落？再不然就是腸思枯竭，苦於找不到靈感，無法寫出感動人心的篇章；即便勉強拼湊完一篇文章交差，但文中的立論總好像少了點東西，難以令人信服。
在過往的授課過程中，我總會安排實戰寫作練習的單元，讓學員們有機會多書寫，藉此強化文案寫作能力；甚至透過交換閱讀其他學員文章的方式，得以觀摩、學習他人的長處與優點。
文案寫作自然不只是舞文弄墨，更是一段陪伴目標閱聽眾走過的精神旅程。所以，在寫作訓練上，我對於學員的要求不在於堆砌華麗的文藻，而首重能夠通順地表達自己的觀點。但顯然這不是一件容易的事，我們在看自己所寫的文章時容易有盲點，很多學員在閱讀他人文章時，除了可以看到值得借鑑的優點，也特別容易發現一些「不知所云」的現象──簡單來說，也就是儘管我們花了時間讀完整篇文章，卻完全抓不到重點，不知道作者想要表達什麼？
基於這些常見的問題和痛點，我決定回歸基本面，撰寫一本有別於其他文案寫作教學的書籍。一如前所提及，坊間的文案寫作書籍其實不少，無論是從歐美引進的翻譯書，或是兩岸三地華人作者的著作，都常可在書店上看到它們的蹤影。只不過這些書籍大多停留在談理論的階段，或是以大量的案例介紹為主，卻忽略了讀者們在學習文案寫作時最需要的心法。
誠然，理論和案例當然都很重要，也對學習文案寫作有很大的助益。但如果未能先幫讀者朋友們建立對文案寫作的正確觀念，無法讓大家打從心底喜歡寫作（至少不畏懼寫作），那麼看再多的理論也難以內化成自己的東西，而經典的案例也只是經典，而不易借鑑與活化、挪用。
我也發現，坊間有些書籍會介紹很多現成的寫作框架和套路，無非是希望讓讀者可以直接套用，減少摸索和學習的歷程。這當然沒有不好，我也會在寫作課上分享一些可以參考和現學現用的架構，但是如果讀者朋友們想要好好學習文案寫作，我還是會建議大家循序漸進才是正軌。
很多人會對文案有所誤解，以為文案寫得好，所有的產品或服務就一定賣得好。其實，在整個銷售的過程中，文案只是扮演刺激消費慾望的推動角色，背後還需要很多其他的環節共同配合。一篇淺顯易懂的文案，不但可以拉近與受眾之間的距離，也有助於傳達觀點，這也是好文案的基本要件。
要把文案寫好，沒有標準答案，也可能有千百種方法，但卻沒有固定的模式和套路。當然，我也不大建議大家死守某些既定的技法，還是應該從全盤理解和學習開始著手，因為即使這次使用某個套路而順利達成商品銷售的目的，也無法保證下次比照辦理時一定會成功！
在這個資訊碎片化的時代，人們透過網路接收了非常多的訊息，但卻沒有深刻的理解和記憶，久而久之便會形成僵化。所以，我除了鼓勵大家在日常生活中多加觀察與寫作，也一直主張要建立快慢有致的生活節奏，才能克服無謂的資訊焦慮。
這本新書名為《慢讀秒懂：Vista的數位好文案分析時間》，是出版社編輯們腦力激盪之後的結晶。所謂「慢讀」，係指讀者朋友們可以細細體會傑出文案的背後功力，而「秒懂」則是努力讓自己寫出獨特銷售主張與核心價值，以便為消費大眾勾勒出具體的利益和願景。
所以，談到當初寫這本書的起心動念，我希望幫大家找到寫作的樂趣，特別是那些視寫作為畏途的朋友們，很誠摯地希望透過這本書，手把手地帶領各位讀者朋友突破盲點，找到適合自己的寫作方式與風格。我很希望跟大家分享一些寫作技巧與行銷觀念，讓每位讀者朋友都能夠有自信地寫出吸睛的文案。
一如《Everybody Writes》的作者，同時也是MarketingProfs.com網站的內容長安．漢德利（Ann Handley）所言，「寫作是一種習慣，不是一門藝術」。她認為要成為優秀的作者，就要多寫。我不但認同這個觀點，也鼓勵很多朋友一起勤加寫作。當然，除了刻意練習，如果有人能夠從旁指導，那會進步得更為迅速！
在本書中，我試圖從不同的面向切入，引導對文案寫作有興趣的朋友從零到一的學習路徑，讓大家得以先建立對文案寫作的正確認知，再來理解文案要如何寫才能深入人心？要知道，唯有多方觀察與理解行銷概念與溝通任務之後，我們才能審時度勢，寫出通情達理且能觸動慾望的好文案。
另外，在案例的選擇上，我除了挑選一些國際知名的案例來跟大家介紹之外，也特地挑了一些臺灣本地或是亞洲的企業案例，不但是希望讓讀者朋友們比較能夠理解案例背後的場景和故事，大家也可以在實用、生活化的基礎上學習和參考，進而留下比較深刻的印象。
整體而言，我很希望透過這本書，分享多年來自己在網路、媒體領域的寫作心得，同時也有系統地把我在文案寫作課的若干資訊，整理成更適合自修和閱讀的內容。無論是初窺寫作堂奧的初學者，或是已經有一定寫作能力的朋友們，這本書就是專門為你們而寫的讀物。
期望有幸與本書結緣的你，可以花點時間和我一起重新感受寫作的樂趣，並透過大量練習來鍛造強大的文案力。
鄭緯筌 Vista Cheng
https://www.contenthacker.today/
就在「瑪莉亞颱風」來襲的此刻，我開始整理這本新書的前言。在開始介紹本書之前，如果我們試著在***網路書店用「文案」這個關鍵字來搜尋，不難發現搜尋結果高達8503筆──這個數字代表什麼意思呢？即使數量打個折扣，也意味著目前整個中文書市通路上，至少有數百本與文案寫作或商品行銷相關的書籍流通。
但凡是社會現象，大多可以有正反兩面的解讀。對於近年來不斷有新的文案寫作書籍問世這件事，正面的看法是大家真的很需要提昇寫作、溝通的技巧與能力，所以相關書籍才會如雨後春筍般不斷地推陳出新；至於反面的解讀，則是──既然坊間已經有那麼多介紹寫作教學的書籍了，大家是否還有需要一本新的文案指南呢？
我也開始思考，像自己這樣出身於媒體與網路產業的一個專欄作家、企業顧問，是否還有必要來湊熱鬧，也跟著寫一本文案寫作的書籍呢？仔細想了想，再綜合身邊一些朋友和學員的意見，我想答案還是肯定的。這不只是基於一群讀者、學生們的需求，也反映了長期以來對於產業界的觀察。
不只是舞文弄墨
近年來，我常在不同的機構開設文案寫作的公開班課程，也時常應邀到各大企業或公部門去幫忙做內部培訓，我發現很多人有「作文恐慌症」──一聽到要寫文案或企畫案就開始頭皮發麻，甚至顯得手足無措、呼吸不順。殊不知寫作其實沒有那麼困難，只要先建立正確的觀念，再加上大量的臨摹和練習即可入門。
有些學員曾告訴我，儘管平常也有閱讀文章或寫部落格的習慣，但真正到了要動筆的關鍵時刻，卻不知道該如何下標和組織段落？再不然就是腸思枯竭，苦於找不到靈感，無法寫出感動人心的篇章；即便勉強拼湊完一篇文章交差，但文中的立論總好像少了點東西，難以令人信服。
在過往的授課過程中，我總會安排實戰寫作練習的單元，讓學員們有機會多書寫，藉此強化文案寫作能力；甚至透過交換閱讀其他學員文章的方式，得以觀摩、學習他人的長處與優點。
文案寫作自然不只是舞文弄墨，更是一段陪伴目標閱聽眾走過的精神旅程。所以，在寫作訓練上，我對於學員的要求不在於堆砌華麗的文藻，而首重能夠通順地表達自己的觀點。但顯然這不是一件容易的事，我們在看自己所寫的文章時容易有盲點，很多學員在閱讀他人文章時，除了可以看到值得借鑑的優點，也特別容易發現一些「不知所云」的現象──簡單來說，也就是儘管我們花了時間讀完整篇文章，卻完全抓不到重點，不知道作者想要表達什麼？
基於這些常見的問題和痛點，我決定回歸基本面，撰寫一本有別於其他文案寫作教學的書籍。一如前所提及，坊間的文案寫作書籍其實不少，無論是從歐美引進的翻譯書，或是兩岸三地華人作者的著作，都常可在書店上看到它們的蹤影。只不過這些書籍大多停留在談理論的階段，或是以大量的案例介紹為主，卻忽略了讀者們在學習文案寫作時最需要的心法。
誠然，理論和案例當然都很重要，也對學習文案寫作有很大的助益。但如果未能先幫讀者朋友們建立對文案寫作的正確觀念，無法讓大家打從心底喜歡寫作（至少不畏懼寫作），那麼看再多的理論也難以內化成自己的東西，而經典的案例也只是經典，而不易借鑑與活化、挪用。
我也發現，坊間有些書籍會介紹很多現成的寫作框架和套路，無非是希望讓讀者可以直接套用，減少摸索和學習的歷程。這當然沒有不好，我也會在寫作課上分享一些可以參考和現學現用的架構，但是如果讀者朋友們想要好好學習文案寫作，我還是會建議大家循序漸進才是正軌。
很多人會對文案有所誤解，以為文案寫得好，所有的產品或服務就一定賣得好。其實，在整個銷售的過程中，文案只是扮演刺激消費慾望的推動角色，背後還需要很多其他的環節共同配合。一篇淺顯易懂的文案，不但可以拉近與受眾之間的距離，也有助於傳達觀點，這也是好文案的基本要件。
要把文案寫好，沒有標準答案，也可能有千百種方法，但卻沒有固定的模式和套路。當然，我也不大建議大家死守某些既定的技法，還是應該從全盤理解和學習開始著手，因為即使這次使用某個套路而順利達成商品銷售的目的，也無法保證下次比照辦理時一定會成功！
在這個資訊碎片化的時代，人們透過網路接收了非常多的訊息，但卻沒有深刻的理解和記憶，久而久之便會形成僵化。所以，我除了鼓勵大家在日常生活中多加觀察與寫作，也一直主張要建立快慢有致的生活節奏，才能克服無謂的資訊焦慮。
這本新書名為《慢讀秒懂：Vista的數位好文案分析時間》，是出版社編輯們腦力激盪之後的結晶。所謂「慢讀」，係指讀者朋友們可以細細體會傑出文案的背後功力，而「秒懂」則是努力讓自己寫出獨特銷售主張與核心價值，以便為消費大眾勾勒出具體的利益和願景。
所以，談到當初寫這本書的起心動念，我希望幫大家找到寫作的樂趣，特別是那些視寫作為畏途的朋友們，很誠摯地希望透過這本書，手把手地帶領各位讀者朋友突破盲點，找到適合自己的寫作方式與風格。我很希望跟大家分享一些寫作技巧與行銷觀念，讓每位讀者朋友都能夠有自信地寫出吸睛的文案。
一如《Everybody Writes》的作者，同時也是MarketingProfs.com網站的內容長安．漢德利（Ann Handley）所言，「寫作是一種習慣，不是一門藝術」。她認為要成為優秀的作者，就要多寫。我不但認同這個觀點，也鼓勵很多朋友一起勤加寫作。當然，除了刻意練習，如果有人能夠從旁指導，那會進步得更為迅速！
在本書中，我試圖從不同的面向切入，引導對文案寫作有興趣的朋友從零到一的學習路徑，讓大家得以先建立對文案寫作的正確認知，再來理解文案要如何寫才能深入人心？要知道，唯有多方觀察與理解行銷概念與溝通任務之後，我們才能審時度勢，寫出通情達理且能觸動慾望的好文案。
另外，在案例的選擇上，我除了挑選一些國際知名的案例來跟大家介紹之外，也特地挑了一些臺灣本地或是亞洲的企業案例，不但是希望讓讀者朋友們比較能夠理解案例背後的場景和故事，大家也可以在實用、生活化的基礎上學習和參考，進而留下比較深刻的印象。
整體而言，我很希望透過這本書，分享多年來自己在網路、媒體領域的寫作心得，同時也有系統地把我在文案寫作課的若干資訊，整理成更適合自修和閱讀的內容。無論是初窺寫作堂奧的初學者，或是已經有一定寫作能力的朋友們，這本書就是專門為你們而寫的讀物。
期望有幸與本書結緣的你，可以花點時間和我一起重新感受寫作的樂趣，並透過大量練習來鍛造強大的文案力。
鄭緯筌 Vista Cheng
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