第一章　技術猛進、顧客成精，做生意要與時俱進

5. 如火如荼的S2B新零售變革，帶來什麼好處？

中國電商的格局和實體店家之所以會衰弱，可以歸結為一句話——電商已經完成了它的歷史使命。
電商完成對實體店家的變革之後，於二○一三至二○一四年達到巔峰，並開始盛極而衰。在連續四年成長率不斷下滑的狀態下，電商開始對自身進行變革，這樣的方向將帶來什麼樣的影響呢？
馬雲把它歸納為新零售，劉強東則把它歸納為無邊界零售。但不管是哪種零售，發展的方向是什麼？
大概在春秋戰國時期，偉大的希臘哲學家普羅泰戈拉說：「人是萬物的尺度。」這句名言是什麼意思？
如同前文提到的，零售不斷拉近人與人之間的距離，同時不斷優化人與人之間互動的路徑，所以商品的零售必須體現出對人的尊重和關懷。因此，今天的商業正在從買賣關係，轉變成服務關係。買賣關係是希望賣得更多，而服務關係則更加關注人的體驗與感受，以及對人的價值。所以，未來的新零售將是一個全新的商業模式，這種商業模式就是S2B。
S是指供應鏈服務平台，而B則是指小B（註：關於創業的S2B模式，可參閱第二章第七節）。這是一場正在進行的新零售革命，在這樣的局面下新零售將走向何方？
首先，我們來看一個很重要的新矛盾。中國政府提出，社會主要的矛盾已經轉化，因為人民日益成長的美好生活需求，與不平衡、不充分的發展之間產生矛盾。這個新矛盾凸顯一個關鍵點，就是社會資源足夠豐富，人均收入也增加不少，但是存在嚴重失衡的問題。由於資源是有限的，總有一天會枯竭，因此我們不能無限度地擴大企業的生產和製造。然而，共享方式的出現正好解決這個問題。
因此，在這樣新矛盾的背景下，傳統產業的實體店家有兩大死穴（低效率的庫存和低利潤的折扣），而電商的典型缺陷是流量成本高昂和服務體驗。
現在不管是網店還是電商，都必然會帶來高成本和低黏性，這讓實體店家和電商開始勢均力敵。這裡不存在誰好誰壞，而對於今天的實體店家來說，必須破除層層剝削和層層障礙，才會更加有利。就像劉強東說的「十節甘蔗理論」，前端包括研究開發、原料採購、生產製造、物流倉儲、訂單處理，後端包括行銷、傳播、終端、訂單、客服等一條供應鏈（註：前五個環節歸品牌商，後五個環節歸零售商）。在傳統產業中，這個鏈是怎麼構成呢？
首先，對於層層盤剝來說，每一層的資訊都無法互通且非常僵化，導致問題更加嚴重，對於終端消費者的反應非常慢，所以我們經常說消費升級。到底什麼是消費升級？
消費升級指的是，過去我們對消費的需求大部分停留在物質層面，而今天要上升到一個更高層次，可以把它歸納成為四個新。
第一，新關係：從過去的交易關係變成今天的服務關係，從過去的顧客關係變成今天的社群關係。
第二，新場景：從過去電商沒有體驗與黏性，變成給顧客一個全新的場景。這個場景包括線上和線下，並且需要線上和線下攜手創造。
第三，新技術：今天我們經常提到雲端計算、雲端庫存、大數據等新型技術帶來的消費者分析。
第四，新商業：未來商業型態必定會變成S2B必經的社群商業，這就是新零售的典型特徵。所以，當我們破除傳統商業的層層剝削和層層障礙，以及不同通路、不同價格時，品牌商直接面對消費者的時代將會出現。
①這是一種全新的商業，當零售價不是按照層層盤剝累加後到達的終端價格，而變成按照供應鏈、服務商、庫存、倉位、品牌商等統一來決定時，才會達到品牌的共營。
　　②必須完成社群化轉型，做到不再依賴差價而是依賴服務價值去獲利。
例如，世界知名品牌好市多（Costco）收取每人三百美元的會員費，從而透過供應鏈管理，讓每個顧客可以在平台上，買到非常廉價且高CP值（性價比）的產品。好市多的收益九五％來自會員費，而只有五％來自產品差價，這就是一個非常健康、透過S端供應鏈服務平台所獲得的價值來創造收益的案例。而且，這個收益是服務型的收益，不是差價型的收益，同時從「賣得更多」的交易關係，轉化成「更加好賣」的服務關係，從而達到供需調節目的，讓產品販售更為順暢。
在這個過程當中，利用虛擬空間和實體空間互相的優勢至關重要，雖然對於傳統行業來說，實體空間是低效率與低利潤，帶來庫存和折扣的缺陷，但是實體空間有非常好的體驗感，可以完成社群的連結和產銷的互動。有句俗話說：「線上聊千遍，不如線下見一面」，就是指人與人之間的關係拉近，和路徑的優化都離不開線下，線下可以促進社群的連結，也可以帶來產銷的互動。同時，解決了傳統商業中只是用實體，而無法完成產銷互動、高效連結與體驗的問題。
例如，我參與投資的跨境電商平台「好獲嚴選」中，有一款產品是日本的美食急救包，這款產品解決我們吃完大餐後怕胖的問題。由於日本的飲食相對比較清淡，因此這款產品在重慶市場做測試時效果不太理想，後來我們透過線下的實體監測和使用者互動發現，中日飲食結構的不同導致產品效果會有偏差。因此，快速地把產品返回到研發端，讓研發端按照中國的飲食結構重新調整配方。之後，用一個月的時間完成了供應鏈端的閉環（Closed-loop）。
透過這個案例，我們可以體會到產銷互動，甚至是研銷互動，這樣的方式最後會獲得顧客的認同，因此這樣的體系結合了線上線下的雙重優勢。
線上的優勢在於，可以進行預售提高效率，以銷定產，而且速度非常快，能快速透過社交平台和一系列的工具，獲得用戶的回饋，透過後台消費資料和消費區域大數據，瞭解產品的情況。相對地，線下有超強的體驗感與完善的社群連結方法，有利於產銷互動的完成，所以在這個過程中，完成了虛擬空間和實體空間的虛實整合。
通路共享是指用共享來替代過去的獨佔。不管是供應鏈、通路還是流量，過去都是被獨佔的，例如：阿里巴巴、京東等一系列的電商平台以前希望獨佔流量。但是，行動物聯網的到來解體了過去物聯網的流量池子，讓流量變得零碎化和社群化，這樣就沒有人可以獨佔流量。
因此，今天我們要做到通路、流量和供應鏈的共享，要把更多優質的供應鏈凝聚到供應鏈的服務平台當中，透過優選和設立更高的門檻手段來篩選供應鏈，讓更多優質的供應鏈共享社群類的通路和流量，同時讓社群在這個過程中得到服務型收益。這就是S2B中B的環節，讓B不再透過產品差價獲益，而是透過消費者資訊與服務社群獲得收益。
所以，以虛擬空間和實體空間的共享代替獨佔，以透明代替封閉，以柔性供應鏈代替僵化供應鏈，這就是通路共享。未來平台將會取代鏈的概念，產業龐大的剩餘產能和內需市場，結合龐大的社群流量和資金平台。因此，實體空間將由過去線下的核心要素：選址、實體貨幣、銷售、物流和管理，變成線上的核心要素：流量、供應鏈、物流、客服、運營，這將會是未來銷售的新模式。
你現在是否運用S2B模式，平台是否具備開放性，是否有個非常優秀的團隊，是否可以提供從商品到虛擬內容等一系列的內容服務，以及是否具備良好的營運與資料分析能力，解決由過去的中心化零售到未來的新零售。所謂的新零售，是指人人都是零售商，需要實現以下四個目標：
①品牌的共贏
②通路和流量的共享
③產銷的互動
④平台化的成長和開放

　　這四個目標將變成未來電商的核心方向，所以普羅泰戈拉說：「人是萬物的尺度。」也就是說，商品必須體現對人的尊重和關懷，只有從過去的買賣關係過渡為服務關係，才會體現出對於人的尊重和關懷。因此，過去兩百年完成的是大規模的工業生產和大量生產，而未來將變成服務業的量產提供，S端將完成對於B端的大量服務，而B端又將完成對消費端的分散化、零碎化、個性化和柔性化的服務，這樣才會迎來整個新零售的誕生和崛起！