前言
全世界最有名的蒼蠅

全世界最有名的蒼蠅，棲息於阿姆斯特丹史基浦機場（Amsterdam Airport Schiphol）。男人可能已經遇過它很多次，女人也許從未見過，畢竟它可不會嗡嗡地飛在空中或被大頭針釘在玻璃容器內，而是出現在小便斗裡。沒錯，我們在說尿斗裡畫的蒼蠅，那隻小蒼蠅在一九九○年代初首次現身機場，但這可不是全新的構想。埃文河畔斯特拉福（Stratford-upon-Avon）的小便斗早在一八八○年左右就畫上了蜜蜂。而apis（拉丁文中的蜜蜂）一詞念法聽起來就像是英國人到那裡會做的事（發音與尿尿相近，典型的英式幽默）。就連我們的軍隊也在一九五○年代就替小便斗畫上了標靶，史基浦機場那隻小蒼蠅也是一樣的用意：為了讓男人尿得更準，因為一般而言，他們瞄準的功力很差。尤其是剛抵達機場又有時差的男性旅客，害得清潔人員不斷忙著拖地板，不僅導致機場產生額外費用，也讓趕時間卻發現廁所暫停使用的旅客大為光火。這隻蒼蠅給了男士們瞄準的目標，而且確實有效：它使尿液溢出到地磚上（專業術語叫「飛濺」）的狀況減少了大約百分之五十，清潔成本也因此大幅降低。 所以全世界都在仿效這隻蒼蠅，它有各種不同的形式，例如模擬瞄準投籃，或是可以跟旁人比準度的遊戲，在冰島發生金融銀行危機後，人們甚至還可以瞄準銀行家的臉。不過除了廁所設施，它在另一個截然不同的領域中名氣更大：行為科學，因為這隻普通的假蒼蠅違背了行為改變的所有傳統「法則」。打從古希臘羅馬時代起，大家都很清楚如果想改變某人的行為，就必須提供精挑細選、措辭明確、巧妙建構的資訊與論點（logos邏輯）。你要用能夠感動人的方式包裝這些說法（pathos情感），還得表明自己有資格傳達訊息（ethos人格）。這一切聽起來都很合理，偶爾也真的有用，但情況往往並非如此。無論你再怎麼向人們清楚說明抽菸不健康，不管由哪個明星、科學家或有影響力的人告訴他們，不管廣告再怎麼動人、警世或逗趣，許多吸菸者還是不為所動──沒有什麼比改變行為更難的了。

秘密操控
行為很難改變，這是個大問題，無論你是否想過，我們都曾經這麼嘗試，通常也未帶有不正當或卑劣的意圖。畢竟，人類是群體動物，我們需要彼此才能做好事情，因此我們要確保同事會相互合作、老百姓會遵守規定、顧客會購買東西，牙醫叫你得使用牙線，收藏家需要你支持慈善事業，DJ希望你在舞池高舉雙手……

人們必須動員彼此，不過你可能會好奇，如果提出論點和資訊都行不通的話該怎麼辦？強迫、威脅？這些方式對軍隊和警方或許有效，但用來賣洗髮精就沒那麼適合了。不然就收買吧，透過禮物、折扣、獎金……這偶爾會成功，可是經常適得其反（我們之後會再深入討論這一點），害你面臨不利的後果。所以，要怎麼做呢？此時該上場的就是像伊娃這種行為科學家，還有像提姆這樣的活動規劃者了，而他們發現，這隻蠢蒼蠅竟然還真的產生了效應。沒有做出懲罰或獎賞，沒有提供知識或論據，沒有利用感情或承諾，卻得到想要的結果，改變了行為。 你可能很納悶這是怎麼辦到的？廁所裡那隻蒼蠅經常被拿來當成推力（nudge）的典型範例，諾貝爾獎得主理查．塞勒（Richard Thaler） 將其定義為：「在環境中的一種輕微改變，能夠使期望行為變得更容易、更有趣或更自然」。瞄準蒼蠅並非有意識的思維過程所產生的結果，而是看似「自然」發生的，但如果你再仔細想想，就會發現這沒有什麼特別的。其實，你的行為隨時隨地都受到了秘密引導，那些事物往往司空見慣，你甚至根本不會注意。你在店裡總是買某個牌子的商品；你會預定到保證好天氣的地方度假；你會選擇人最多的餐廳；在超市裡，你會先直接把夠多的綠色蔬菜和蕃茄放入購物籃，可是結帳時你又會隨手丟進幾根巧克力棒；為了買最愛品牌的T恤，你很樂意多付點錢；而你在回家途中會走比較遠的路線，確認能累積超過「屬於你的」一萬步……一切看似很普通，然而在這些情況中，某件你可能想都沒想過的事卻影響了你的行為。我們把這種看似小事卻大幅影響人們行為的現象稱為「蒼蠅效應」。靈感來自廁所裡的蒼蠅，也來自蝴蝶效應（butterfly effect）。你知道的：有隻蝴蝶在佛羅倫斯（Florence）拍動翅膀，透過連鎖反應在德州造成了龍捲風（蝴蝶效應其實還更好預測）。因此你可以學會識別它，有時候能夠避免它，或者以它為目標。

蒼蠅與蒼蠅效應：如何運作
好消息：蒼蠅效應並非你大腦裡的複雜機制（儘管它是在你腦中發生的）。這只是研究者觀察到的現象，如果路標的箭頭往上指，那裡就比較不會塞車；如果你把某種魚重新命名，突然間就會有更多人買來吃。這些情況的共通點就是有一件小事對行為產生了重大影響，在本書中，我們把這種小事稱為蒼蠅。例如之後會提到的，只要在網站上勾選一個選項，學生貸款的金額就會大幅減少，這叫蒼蠅效應，而選項就是蒼蠅。通常，這種效應在科學中已經受到廣泛研究，或是有人命名了，而我們也想給你個名稱，因為這樣向別人解釋起來會比較清楚。充滿創意的提姆想說「我們必須好好利用雷斯多夫效應（Von Restorff effect） 」，不過他的意思其實是「為了與眾不同，我們必須跟競爭對手不一樣」，這聽起來高明多了。另一方面，科學家伊娃大概無法讓政策制訂者明白「人們喜歡什麼都不做」，可是卻有人願意聽她說「懶惰會讓老百姓受到預設選擇的引導」。總之：如果你覺得那些術語有用或是念起來很好聽，就把它們記住吧。我們會用小蒼蠅標示出來，讓你比較好找。另外，每個章節後面的概述部分也會提到。

蒼蠅有各式各樣的類型，在這本書中，我們會為你介紹許多種蒼蠅。鬼鬼祟祟的蒼蠅會驅使你在超市大買特買，心地善良的蒼蠅則會幫助你安全駕駛或活得更健康。我們會讓你知道最好避開哪些來自政客、室內設計師和賭場的蒼蠅，以及你可以利用哪些蒼蠅讓朋友一起去你最愛的餐廳，或是讓你的孩子吃完食物。而且，我們也在你讀這本書時對你運用了同樣的效果，別擔心，到時候我們會提醒你（大部分的時候啦）。在閱讀時請記住這種效應效應（effect effect）：指的是如果你把某件事稱為效應，大家就會覺得比較有趣，《蒼蠅效應》這本書的書名當然不是隨便挑的。

先說重點
在書中，我們會跟你分享許多科學見解，也會盡量用負責任又好理解的方式來呈現。我們想要啟發你，讓你感受到我們對人類行為及其背後科學的著迷，為了這麼做，我們偶爾會將事情簡化。不會簡化太多，卻足以讓這本書實用好讀，雖然我們是刻意這麼做的，不過有時也覺得很勉強，因為可以告訴你的東西實在太多了！但我們會盡力的。所以如果你很熟悉某個主題，覺得我們太輕率就給出解釋或結論，那麼你想的大概沒錯，請別把我們對於大腦的見解當成什麼高深學問的起點，倒是很歡迎你在日常情況中運用。這麼做的時候，請住記幾點：我們正處於行為科學的黃金時代，新的發現也不斷問世，它們時常會跟先前的發現抵觸，因此我們肯定會在未來的版本中調整一些內容。此外，行為科學的運作有別於自然科學，所以像「地球繞著太陽轉，有時候卻不會」這種話就完全沒道理。但這種邏輯卻可以套用在行為上：人們一面希望融入群體一面又想要與眾不同，他們喜歡熟悉也喜歡新的事物，他們熱愛選項卻討厭選擇。行為取決於環境，蒼蠅同樣也是。記得一定要到實驗室測試一下，如果不行，那就找個陰暗隱蔽的角落放出蒼蠅，再到另一個陰暗隱蔽的角落，看看不放出蒼蠅是否會有不同的結果。要小心金錘效應（golden hammer effect）：對某個方法很滿意，就覺得可以用它來解決每一個問題。蒼蠅並非神奇解藥，然而它們卻很迷人、實用、危險、有趣，偶爾也會產生驚人的成效。那麼就像愛探險的Dora所說：我們去找找吧！

在賭城發生的事（也會在家裡發生）
歡迎光臨蒼蠅世界首都：拉斯維加斯。要向你介紹蒼蠅的七種不同類型，這裡最適合不過了。畢竟，拉斯維加斯有世上最會利用自欺心理的公司，也有最厲害的幻術師。舞臺上是這樣，賭場的檯面下更是如此。大腦會告訴你，你對賭局真的很在行，你時常走運，你很清楚何時該停手，而且這些招數對你毫無效果。讀完第一章後，你就會知道了，一切從他們要你兌換籌碼的時候就開始了，這並非安全考量，而是因為拿塑膠籌碼比較容易出手，花費起來也不像真錢那麼心痛。你到處都會看到人們幸運贏錢。這是因為擺放位置越顯眼的吃角子老虎機就越常（小額）中獎。 一踏進賭場，你對時間的感受就會被影響，促使你想要一直花錢賭下去。建築師會刻意設計出一座迷宮，讓你就算待了好幾天也還是找不到最近的出口；你會因為粗厚的地毯放慢腳步；裡面看不到時鐘，你只會在讓贏家揮霍獎金的店鋪裡見到定價高得嚇人的瑞士名錶；唯一的「日光」來自畫出的天空，底下則為巴黎、威尼斯或是他們重新創造出的任何地方；發亮的號碼倒數著下一次頭獎來臨，燈光閃爍奪目、機器叮噹作響，再夾雜著偶爾有人中獎的場景──這一切都讓你覺得好像只要再多玩那麼一下，就有可能贏錢。

許多遊客沒幾天就會逃離拉斯維加斯，渴望讓過度興奮的自己回歸平靜與自然。但提姆卻把這座城市視為終極的自然現象，開心地在那裡度過了一個星期的蒼蠅觀察之旅（順帶一提，他可沒賭博）。然而，在那裡待上較長時間的人往往都會陷入麻煩，不只是賭場，就連商店、加油站和機場也都充滿了賭博的誘惑，這導致大批賭上癮的當地人一直自認為下一場賭局就能扳回局面。蒼蠅幾乎可謂《聖經》裡那種沒人能逃脫的瘟疫，讓人不禁納悶政府為什麼不多做點什麼來保護那些可憐的傢伙？
總之，這一切都是在美國發生的，幸好在你的國家沒有這種過分的事。我們都是務實的人，所以這種自我欺騙的情況沒那麼嚴重，而且我們才不會上其他人的當，對吧？嗯哼！去一間大型傢俱店看看吧，你知道的，就是可以讓你組裝衣櫃或床的那種地方。你會發現那裡的路線亂七八糟，要直接走到出口非常困難，還有，你進去時有注意到日光嗎？有，最後你會注意到的——就在結帳區，而那是因為他們想要你趕快離開了。至於超級市場、你最愛的（網路）商店、那間漂亮的餐廳，或是國家稅務局的網站……情況就跟賭城差不多。你的日常生活也是，有各種來源想要影響你的行為，隨著進度讀下去，你會發現自己的大腦就是主要共犯。