Chapter 06 公關人員素質要求
01 職業道德準則
職業道德是在特定的職業實踐的基礎上形成的，反映某一特有職業、行業以至產業特殊利益的要求的人們，所特有的道德心理和道德品質。職業道德一方面用來調節從業人員內部關係，加強職業、行業內部人員的凝聚力；另一方面它也用來調節從業人員與其服務對象之間的關係，用來塑造本職業從業人員的形象。
公共關係人員的職業道德規範，也稱職業準則，是公共關係工作中，必須遵循的道德操守和行為規範。很多國家及國際公共關係組織，都十分重視公共關係人員的職業準則問題，並紛紛制定出相應的職業準則條款，用以規範組織成員的行為。
在已成文的公共關係職業準則中，《國際公共關係道德準則》的影響較大，很多國家的公共關係組織都採用這一準則。除此之外，《美國公共關係協會職業標準準則》和《英國公共關係協會行為準則》在推動公共關係人員職業活動的規範化方面。也發揮了很大的作用。
綜觀多種範本的公共關係職業準則，其目的均在於規範公共關係人員的行為，使之珍惜並擴展公共關係行業的良好聲譽。所列條款多由以下內容構成：堅持真實和準確地反映事物的本來面貌；尊重客戶的權益，客觀、公正、忠誠地對待所服務的對象，為客戶保守秘密；不損害、中傷同行的權益和聲譽；應以自己的行為贏得有關方面的信賴等。
二○一○年七月，大陸呼和浩特警方稱，網上有關伊利「QQ 星兒童奶」遭惡意攻擊一案基本偵破，係一起有預謀的商業誹謗案，蒙牛乳業兒童奶負責人安勇、北京博思智奇公關顧問有限公司趙寧、郝曆平、馬野等四人已被檢察機關正式逮捕，李友平、張明二人逃逸，總經理楊再飛被警方帶走調查。蒙牛副總裁胡蘇東稱，安勇是公司一名專案經理，他製造這一事件是個人所為，蒙牛配合警方依法查處。公開資料顯示，北京博思智奇公關顧問有限公司總經理楊再飛，一九九四年畢業於中國人民大學國際關係學院，曾在中央電視臺擔任《焦點訪談》、《經濟半小時》節目記者，二○○一年創辦博思智奇公關公司。作為蒙牛乳業的「智庫」，十年來，博思智奇公關在蒙牛乳業從全國排名一千多位到中國第一、再到世界乳業二十強快速發展的過程中，提供了深入和重要的公關顧問支援。
該案例反映了公關人員職業道德的問題。博思智奇公關公司公關經理及有關人員，違反了公共關係職業準則，有的甚至已觸犯法律。公共關係是要通過塑造組織的良好形象、擴大組織的認知度和美譽度，來追求組織的經濟效益和社會效益的高度統一，自然，從事這一職業的人，應首先表現出高尚的道德品行。公共關係人員的行為也代表著所屬的組織，其在工作中所表現出來的道德操守，也將直接影響公眾對組織的評價。因此，從事公共關係這一職業的人員道德標準也應更高一些。公關人員就是再有能力和創意，如果道德品質低下，不僅無益，而且有害。
02 公關意識
公關人員應具備的公關意識有很多，如形象意識、信譽意識、雙贏意識等，此外，還應當具備公眾意識、全員公共關係意識等。
公眾意識是指公共關係主體，基於對公眾物件的認識和全面研究，堅持將公眾置於公共關係工作的全過程中，加以考慮的一種自覺習慣。在公共關係主體的活動中，公眾是最直接的客體物件。自覺的公眾意識，是公共關係主體開展一切活動的基本前提。公眾意識具體表現為：要自覺從公眾感情、態度、輿論、行為諸方面的運動變化上，去理解公眾對組織生存發展的意義，把聯絡公眾感情視為公共關係的基礎工作，把影響公眾態度的輿論，視為公共關係的經常性人物，把引起公眾採取有利於組織的行為，視為公共關係所追求的理想工作成果，要牢固樹立以公眾利益為本的思想，形成「公眾第一」、「顧客就是上帝」等信念。
全員公共關係意識是指這樣一種公關意識，即組織的每一個員工都有意識地為樹立、維護、傳播和完善組織形象而努力。組織的任何成員都對組織形象有一定的集體榮譽感，自覺地樹立強烈的形象觀念，瞭解公關、維護公關、利用公關。只有群策群力，才能開創組織公共關係的新局面。要把組織的每一個行為都控制在有利於形象識別的軌道上，就必須動員全體員工共同努力，齊心協力。全員公關意識的意義，是增強組織中全體人員的公關意識，從自己的本職工作入手，把公關工作貫穿於整個組織的各項工作，為樹立良好的組織形象奠定基礎。某五星級大酒店在一個雨天接待了一位外國女客人，這位客人剛進酒店，大廳的服務員就感到來人與眾不同：手裡拿著一把紅雨傘，身上穿著一件紅色的西裝套裙，更誇張的是，頭上還戴著一頂紅色的帽子，腳上穿著紅色的鞋，手上拎著紅色的包！服務員禮貌相迎，接過客人的雨傘，打開晾著。前臺服務小姐從她登記的資料得知，這是一位德國籍女士。看到這一情景，前臺服務小姐迅速告知樓層服務員，盡快將女士登記的一二一八號房間的被單、褥單、枕頭換成紅色，來得及的話，電話和水壺也換成紅色。之後，前臺小姐禮貌地將她領進了一二一八號房間。看到眼前清一色的紅，德國女士突然表情嚴肅地對服務員們說：「叫你們的經理來！」服務員們驚訝了，以為出了差錯的經理忐忑不安地來到房間後，才知道原來德國女士是要和他談下一步合作事宜。德國女士說：「你們的佈置讓我很滿意，你們的服務是一流的，我原打算考察一下本市的所有酒店，擬投資一百萬元租幾個辦公室做物流，看來我不用再找了，就租你們這一層樓吧。馬上給我訂一張返回柏林的飛機票。」原來，這位女士是德國某物流大公司的董事長。半天，經理才緩過神來，連聲說道：「好的，好的，謝謝！」
這個案例反映的是全員公共關係意識問題。案例中，酒店服務人員，從前臺接待到樓層服務，都把自己的工作視作樹立良好的組織形象的一部分，具有強烈的全員公關意識。當然，全員公關管理的落實，一方面要看員工的素質，另一方面還與企業領導者對公關的重視程度，以及企業文化的培養程度分不開。
03 知識結構
一個公關人員具有豐富的知識非常重要。總體來看，公關人員的知識結構應該包括公共關係基礎學科知識，如哲學、政治學、經濟學、社會學、心理學、文學、史學、法學等基礎知識；專業學科知識，主要是公共關係傳播、策劃等知識；相關學科知識，如管理學、傳播學、文化學、民俗學、人際關係學等；同時，還應該掌握一些操作性學科知識，如電腦、禮儀、社會調查、廣告學科的操作層面的有關知識。公關人員不僅要有專業知識，還應該有人文知識。專業知識是做事的工具，人文知識是做事的本錢，二者缺一不可，有時候，人文知識更重要。俗話說：「世間好語書說盡，書讀三代雅人多。」書是文明說話最好的良師益友，中國燦爛的五千年文明都已濃縮在白紙黑字裡。一個愛讀書的人，能瞭解天文地理、古今中外、歷史哲學、文化經濟等，做到博古通今。
有深厚知識底蘊的人，才能有高雅的談吐。一個胸無點墨的人，只能為生活瑣事津津樂道。公關人員要「讀萬卷書，行萬里路」。除了讀萬卷書以外，還要行萬里路，其實就是要豐富實踐知識。俗話說：「若要度量宏，遍讀五經四書；若要眼界寬，走遍名山大川。」閱歷豐富，在言辭應對之間自然多出一份成熟和老練。
來看一下下面這個公關案例。
法國是盛產葡萄酒的國家，有較高的釀酒技術和鑑別能力，因此想打入法國的葡萄酒市場是很困難的。前些年，大陸四川農學院留法研究生李華博士經過幾年的努力，終於使中國的葡萄酒，奇蹟般地打入法國市場。可是，當中國葡萄酒從香港轉口時，港方說：土酒徵百分之八十的關稅，洋酒徵百分之三百的關稅。面對這種艱難的局面，李華博士吟出：「葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催」的唐詩詩句，並解釋說，這說明中國唐朝就能正式生產葡萄酒了，唐朝距今已有一千多年了，英國和法國生產的葡萄酒的歷史，恐怕要比中國晚幾個世紀吧！香港方面無言以對，只好承認中國的葡萄酒是土酒（即自己國家生產的），只徵百分之八十的關稅。
上述案例反映了具備一定知識修養，對公關人員的巨大作用。李華博士在關鍵時刻旁徵博引、以理服人，最後為組織、為國家贏得了利益。
04 創新能力
創新能力是運用知識和理論，在科學、藝術、技術和各種實踐活動領域中，不斷提供具有經濟價值、社會價值、生態價值的新思想、新理論、新方法和新發明的能力。創新能力是民族進步的靈魂、經濟競爭的核心。當今社會的競爭，與其說是人才的競爭，不如說是人的創造力的競爭。如果這個世界沒有創新能力，便不會有今日人類的文明，人類很可能和猩猩一起過著鑽木取火的原始生活。如果愛因斯坦、愛迪生等人沒有創新能力，他們何以取得巨大的成功和收穫？如果一個人不具備創新能力，可以說是庸才。如果一個民族沒有了創新人才，那麼它便是一個落後的民族。企業創新能力的提升是企業競爭力提高的標誌。創新能力的高低，直接關係到一個企業競爭力的強弱，創新能力強的企業，其競爭力也強，反之亦然。
創新能力也是公關人員極為重要的一項能力，能否在紛繁複雜的社會中，創造性地開展公共關係工作，在很大程度上取決於公共關係人員的創新能力。創新是公共關係的一個突出特點，每一個公共關係活動就像是一座雕塑精品，是獨一無二的。只有不斷地推出富有想像力的、別具一格的新穎活動方案，才能使組織或一鳴驚人、旗開得勝，或力挽狂瀾、化險為夷，或力克群雄、出奇制勝。公共關係之所以如此迅猛地在世界範圍內得以發展，正是這種變幻無窮的創新設計，使人們強烈地感受到公共關係的強大魅力。
一家公司準備聘用一名公關部長，經筆試篩選後，只剩下八名應試者等待面試。面試限定他們在兩分鐘內對主考官的問題作出回答。當每位應試者進入考場時，主考官說的是同一句話：「請您把大衣放好，在我面前坐下。」
然而，在進行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什麼東西都沒有。
有兩名應試者聽到主考官的話以後不知所措；另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問後，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然後說了句：「還有什麼問題？」結果這五名應試者全部被淘汰了。
剩下來的三名應試者中的一名，一聽到主考官的話後，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道：「這裡沒有椅子，我可以站著回答您的問題嗎？」公司對這個人的評語是：「有一定的應變能力，但創新開拓不足。彬彬有禮，能適應嚴格的管理制度，可用於財務和秘書部門。」另一名應試者聽到問題後，馬上回答道：「既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關心，我願意聽候下一個問題。」公司對此人的評語是：「守中略有攻，可先培養用於對內，然後再對外。」最後一名考生的反應是，聽到主考官的發問後，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進來，放在離主考官側前一公尺處，然後脫下自己的大衣，折好後搭在椅子背上，自己就在椅子上端坐著。當「時間到」的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲「謝謝」，便退出考試房間，把門輕輕地關上，公司對此人的評語是：「不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關部長。」
這名被錄用為部長的考生，不僅懂禮貌、知禮儀，而且有一定的開拓創新精神和創新能力，從其臨場發揮的情況可以看出他悟性高，有見機行事解決問題的能力。
05 組織協調能力
組織協調能力是指根據工作任務，對資源進行分配，同時控制、激勵和協調群體活動過程，使之相互融合，從而實現組織目標的能力。一般認為組織協調能力要包括組織能力、授權能力、衝突處理能力、激勵下屬能力。
對於組織來說，一次公關活動，可以贏得廣大內部公眾的支持和參與，振奮員工的精神，增強組織的凝聚力，也是對組織文化的一次宣傳和充實。通過成功的公關活動，密切瞭解組織與公眾的關係，有助於提高組織的社會知名度、美譽度，是對企業形象、品牌及其影響力的有效宣傳與擴展。對於廣大公眾，尤其是目標公眾來說，一次成功的公關活動，可以大大增強他們對該組織的瞭解，使他們在一定程度上轉變自己的態度與看法，並且通過對組織的認同、接受該組織的產品和服務，來更好地實現自身的利益。對於整個社會來說，一次成功的公關活動，其所傳遞的有價值的資訊、其新穎別致的活動方式、從中所體現和宣導的文明之風等，都會較長時間地保留在人們的記憶之中，從而對整個社會環境、社會時尚等，都會形成潛移默化的積極作用。但是，凡是具有一定規模的公關活動，必然涉及眾多方面和各種因素的作用，其中有一些甚至是事先難以預料的偶然因素，如天氣的驟變、社會上某個重大事件的突然發生等，它們都會對活動的進行與結果，產生非常大的影響。更何況隨著公關活動的全面展開，眾多方面的因素，總是處在隨時都可能發生變化的狀況，有時還會出現某些始料不及的戲劇性場面。因此，公關活動有時是一個極為複雜的動態過程，需要即時根據實際情況的變化，有效地對各個方面、各個環節和各種因素進行協調，否則就有可能出現混亂和失控的局面。這就需要公關人員在整個活動過程中，眼觀六路、耳聽八方、指揮若定、調度有方，做好各項工作，使整個活動的進行忙而不亂、活而不散，以較快的速度對各種複雜情況作出積極的反應。這對公關人員的組織協調能力，提出了相當高的要求。
06 應變能力
應變能力是指應付情況突然變化的能力。公共關係人員在工作中，常常會遇到一些令人尷尬的事件和場合，甚至可能發生意外。當這種情況發生時，能否使自己處亂不驚，能否使自己在不利的形勢下扭轉局勢，以自己的語言或行動挽救可能出現的，甚至已經出現的失誤，這就看公共關係人員是否有靈活的頭腦、冷靜的思考、果斷的措施以及技高一籌的應變能力。應變能力是可以培養的。首先，公共關係人員要注意培養自己博大的胸懷、高瞻遠矚的精神境界，做到凡事冷靜觀察、細緻分析、從長計議，不為小事所擾，不為小利所誘，不為小人所惱，其自控和應變能力就會隨之提高。其次，要培養自己臨危不懼、處變不驚的心理素質。公共關係人員應該懂得，萬事萬物之中，變是絕對的，不變是相對的，巨變是必然的，微變是隨時的。懂得了這一點，在接觸到某件事情時就會做好承受各種變化，甚至是突然的、災難性變故的思想準備，當變化真的發生時，就會將變化引起的心理震盪降低到最低限度，就會冷靜地在變化中作出最佳的前景選擇。最後，要多進行發散性思維訓練，這種思維訓練的要點，就是給自己提出一個問題，然後隨意探索與之相關的可能性答案，由此得出的答案越多越奇特越好。堅持進行類似的思維變通訓練，就會為公共關係活動中的突然變故，作出迅速反應並妥善解決打下良好的基礎。
有一個餐館素以代辦喜慶宴席享有盛名。一次夜晚，正值餐館內十分熱鬧之時，突然停電，屋內頓時漆黑一片。賓客正覺驚愕和掃興之時，只聽得餐館經理高聲道：「各位來賓，下一個節目是新郎與新娘為大家點燃蠟燭，讓我們鼓掌，感謝新郎、新娘，感謝他倆親手為大家獻上一片光明！」話畢，服務員呈上燭臺十餘盞。全場歡聲如雷，勝似當初。自此之後，這家餐館喜慶宴席上，便真的有了點蠟燭這一節目。從案例中可見，這位經理具備了很強的應變能力。突然停電，屋內頓時漆黑一片，賓客正覺驚愕和掃興之時，這位經理能夠從容面對，而且馬上作出積極反應，變壞事為好事。
07 自信心修煉
自信是成功最大的原因所在，自信是內在的成熟、穩健，它對塑造良好的積極的自我形象至關重要。
拿破崙在親率軍隊作戰時，同樣一支軍隊的戰鬥力，會在無形中增強一倍。原來，軍隊的戰鬥力在很大程度上，取決於部下對統帥的敬仰和信心。如果統帥抱著懷疑、猶豫的態度，全軍便會潰散。拿破崙的自信和堅強，在無形中激發了戰士的戰鬥潛力，使他的部隊增強了戰鬥力。
世上只有充滿自信的人，才會具有磁石般的吸引力。任誰都不願意與一個暮氣沉沉、整日裡唉聲歎氣的人交往。因此，沒有自信的人，只能生活在暗無天日的小圈子裡，是不會有什麼作為的。只有自信的人，才能找到打開成功這扇大門的鑰匙。
自信的人永遠不甘心失敗，對未來總是抱著希望。這就是生命奇蹟的起點。失敗了、落後了，不後悔、不甘心，同時還要有超越和必勝的信心，這正是人的生命中的閃亮點。
當年，十六歲的蘇菲亞‧羅蘭剛剛邁入電影界時，並沒有引起人們的注意。而且，很多攝影師都對她提出了否定的看法：鼻子太長，臀部太發達，無法把她拍得美麗動人。
在眾多人的反對聲中，導演不得不與蘇菲亞‧羅蘭商量彌補缺陷的辦法，但她對自己卻是非常自信的。一天，導演把羅蘭叫到辦公室，以不容分辯的口吻對她說：「我剛才和攝影師開了個會，他們說的結果全一樣，那就是關於你的鼻子，如果要在電影界做一番事業，那你的鼻子就要考慮做一番變動，還有你的臀部也應該考慮削減一些。」
蘇菲亞‧羅蘭充滿自信地回答道：「我當然懂得我的外形跟已經成名的那些女演員頗有不同。她們都相貌出眾，五官端正，而我卻不是這樣。我的臉毛病太多，但這些毛病加在一起，反而會更具魅力！」
「如果我的鼻子上有一個腫塊，我會毫不猶豫地把它除掉。但是，說我的鼻子太長，那是毫無道理的。鼻子是臉的主要部分，它使臉具有特點，我喜歡我的鼻子和臉本來的樣子。我的臉確實與眾不同，但我為什麼非要長得和別人一樣呢？至於我的臀部，不可否認，我的臀部確實有點發達，但那也是我的一部分。我要保持我的本色，我什麼也不願改變。」導演被她這異乎尋常的強烈的自信感染了。從這以後，他再也沒有提及她的鼻子和臀部。後來，蘇菲亞‧羅蘭取得了人所共知的成就，成了世界超級女影星。
很多人在應酬中總認為，由於他們沒有像別人那樣聰明、漂亮和靈活，總感到低人一等。其實，那是因為他們沒有發掘和表現自己聰明才智的實際作為。如果認識了自己的價值，確立了自信，有了積極的自我優越感，那你就會吸引你身邊的所有人，成功對你來說僅僅是個過程而已。
他人對你的期望是一種信任和期待，會成為一種前進的動力。但是，它有時同樣會成為束縛你的枷鎖。所以，在任何時候都不要輕視自己，不要錯把別人的期待作為沉重的精神包袱。不管別人怎樣看你，能真正認識自己的只有你自己，你要憑自己的自信，以自己的成功慾望去凝聚你周圍的人。你有著屬於你的成功，它在等待著你。
01 職業道德準則
職業道德是在特定的職業實踐的基礎上形成的，反映某一特有職業、行業以至產業特殊利益的要求的人們，所特有的道德心理和道德品質。職業道德一方面用來調節從業人員內部關係，加強職業、行業內部人員的凝聚力；另一方面它也用來調節從業人員與其服務對象之間的關係，用來塑造本職業從業人員的形象。
公共關係人員的職業道德規範，也稱職業準則，是公共關係工作中，必須遵循的道德操守和行為規範。很多國家及國際公共關係組織，都十分重視公共關係人員的職業準則問題，並紛紛制定出相應的職業準則條款，用以規範組織成員的行為。
在已成文的公共關係職業準則中，《國際公共關係道德準則》的影響較大，很多國家的公共關係組織都採用這一準則。除此之外，《美國公共關係協會職業標準準則》和《英國公共關係協會行為準則》在推動公共關係人員職業活動的規範化方面。也發揮了很大的作用。
綜觀多種範本的公共關係職業準則，其目的均在於規範公共關係人員的行為，使之珍惜並擴展公共關係行業的良好聲譽。所列條款多由以下內容構成：堅持真實和準確地反映事物的本來面貌；尊重客戶的權益，客觀、公正、忠誠地對待所服務的對象，為客戶保守秘密；不損害、中傷同行的權益和聲譽；應以自己的行為贏得有關方面的信賴等。
二○一○年七月，大陸呼和浩特警方稱，網上有關伊利「QQ 星兒童奶」遭惡意攻擊一案基本偵破，係一起有預謀的商業誹謗案，蒙牛乳業兒童奶負責人安勇、北京博思智奇公關顧問有限公司趙寧、郝曆平、馬野等四人已被檢察機關正式逮捕，李友平、張明二人逃逸，總經理楊再飛被警方帶走調查。蒙牛副總裁胡蘇東稱，安勇是公司一名專案經理，他製造這一事件是個人所為，蒙牛配合警方依法查處。公開資料顯示，北京博思智奇公關顧問有限公司總經理楊再飛，一九九四年畢業於中國人民大學國際關係學院，曾在中央電視臺擔任《焦點訪談》、《經濟半小時》節目記者，二○○一年創辦博思智奇公關公司。作為蒙牛乳業的「智庫」，十年來，博思智奇公關在蒙牛乳業從全國排名一千多位到中國第一、再到世界乳業二十強快速發展的過程中，提供了深入和重要的公關顧問支援。
該案例反映了公關人員職業道德的問題。博思智奇公關公司公關經理及有關人員，違反了公共關係職業準則，有的甚至已觸犯法律。公共關係是要通過塑造組織的良好形象、擴大組織的認知度和美譽度，來追求組織的經濟效益和社會效益的高度統一，自然，從事這一職業的人，應首先表現出高尚的道德品行。公共關係人員的行為也代表著所屬的組織，其在工作中所表現出來的道德操守，也將直接影響公眾對組織的評價。因此，從事公共關係這一職業的人員道德標準也應更高一些。公關人員就是再有能力和創意，如果道德品質低下，不僅無益，而且有害。
02 公關意識
公關人員應具備的公關意識有很多，如形象意識、信譽意識、雙贏意識等，此外，還應當具備公眾意識、全員公共關係意識等。
公眾意識是指公共關係主體，基於對公眾物件的認識和全面研究，堅持將公眾置於公共關係工作的全過程中，加以考慮的一種自覺習慣。在公共關係主體的活動中，公眾是最直接的客體物件。自覺的公眾意識，是公共關係主體開展一切活動的基本前提。公眾意識具體表現為：要自覺從公眾感情、態度、輿論、行為諸方面的運動變化上，去理解公眾對組織生存發展的意義，把聯絡公眾感情視為公共關係的基礎工作，把影響公眾態度的輿論，視為公共關係的經常性人物，把引起公眾採取有利於組織的行為，視為公共關係所追求的理想工作成果，要牢固樹立以公眾利益為本的思想，形成「公眾第一」、「顧客就是上帝」等信念。
全員公共關係意識是指這樣一種公關意識，即組織的每一個員工都有意識地為樹立、維護、傳播和完善組織形象而努力。組織的任何成員都對組織形象有一定的集體榮譽感，自覺地樹立強烈的形象觀念，瞭解公關、維護公關、利用公關。只有群策群力，才能開創組織公共關係的新局面。要把組織的每一個行為都控制在有利於形象識別的軌道上，就必須動員全體員工共同努力，齊心協力。全員公關意識的意義，是增強組織中全體人員的公關意識，從自己的本職工作入手，把公關工作貫穿於整個組織的各項工作，為樹立良好的組織形象奠定基礎。某五星級大酒店在一個雨天接待了一位外國女客人，這位客人剛進酒店，大廳的服務員就感到來人與眾不同：手裡拿著一把紅雨傘，身上穿著一件紅色的西裝套裙，更誇張的是，頭上還戴著一頂紅色的帽子，腳上穿著紅色的鞋，手上拎著紅色的包！服務員禮貌相迎，接過客人的雨傘，打開晾著。前臺服務小姐從她登記的資料得知，這是一位德國籍女士。看到這一情景，前臺服務小姐迅速告知樓層服務員，盡快將女士登記的一二一八號房間的被單、褥單、枕頭換成紅色，來得及的話，電話和水壺也換成紅色。之後，前臺小姐禮貌地將她領進了一二一八號房間。看到眼前清一色的紅，德國女士突然表情嚴肅地對服務員們說：「叫你們的經理來！」服務員們驚訝了，以為出了差錯的經理忐忑不安地來到房間後，才知道原來德國女士是要和他談下一步合作事宜。德國女士說：「你們的佈置讓我很滿意，你們的服務是一流的，我原打算考察一下本市的所有酒店，擬投資一百萬元租幾個辦公室做物流，看來我不用再找了，就租你們這一層樓吧。馬上給我訂一張返回柏林的飛機票。」原來，這位女士是德國某物流大公司的董事長。半天，經理才緩過神來，連聲說道：「好的，好的，謝謝！」
這個案例反映的是全員公共關係意識問題。案例中，酒店服務人員，從前臺接待到樓層服務，都把自己的工作視作樹立良好的組織形象的一部分，具有強烈的全員公關意識。當然，全員公關管理的落實，一方面要看員工的素質，另一方面還與企業領導者對公關的重視程度，以及企業文化的培養程度分不開。
03 知識結構
一個公關人員具有豐富的知識非常重要。總體來看，公關人員的知識結構應該包括公共關係基礎學科知識，如哲學、政治學、經濟學、社會學、心理學、文學、史學、法學等基礎知識；專業學科知識，主要是公共關係傳播、策劃等知識；相關學科知識，如管理學、傳播學、文化學、民俗學、人際關係學等；同時，還應該掌握一些操作性學科知識，如電腦、禮儀、社會調查、廣告學科的操作層面的有關知識。公關人員不僅要有專業知識，還應該有人文知識。專業知識是做事的工具，人文知識是做事的本錢，二者缺一不可，有時候，人文知識更重要。俗話說：「世間好語書說盡，書讀三代雅人多。」書是文明說話最好的良師益友，中國燦爛的五千年文明都已濃縮在白紙黑字裡。一個愛讀書的人，能瞭解天文地理、古今中外、歷史哲學、文化經濟等，做到博古通今。
有深厚知識底蘊的人，才能有高雅的談吐。一個胸無點墨的人，只能為生活瑣事津津樂道。公關人員要「讀萬卷書，行萬里路」。除了讀萬卷書以外，還要行萬里路，其實就是要豐富實踐知識。俗話說：「若要度量宏，遍讀五經四書；若要眼界寬，走遍名山大川。」閱歷豐富，在言辭應對之間自然多出一份成熟和老練。
來看一下下面這個公關案例。
法國是盛產葡萄酒的國家，有較高的釀酒技術和鑑別能力，因此想打入法國的葡萄酒市場是很困難的。前些年，大陸四川農學院留法研究生李華博士經過幾年的努力，終於使中國的葡萄酒，奇蹟般地打入法國市場。可是，當中國葡萄酒從香港轉口時，港方說：土酒徵百分之八十的關稅，洋酒徵百分之三百的關稅。面對這種艱難的局面，李華博士吟出：「葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催」的唐詩詩句，並解釋說，這說明中國唐朝就能正式生產葡萄酒了，唐朝距今已有一千多年了，英國和法國生產的葡萄酒的歷史，恐怕要比中國晚幾個世紀吧！香港方面無言以對，只好承認中國的葡萄酒是土酒（即自己國家生產的），只徵百分之八十的關稅。
上述案例反映了具備一定知識修養，對公關人員的巨大作用。李華博士在關鍵時刻旁徵博引、以理服人，最後為組織、為國家贏得了利益。
04 創新能力
創新能力是運用知識和理論，在科學、藝術、技術和各種實踐活動領域中，不斷提供具有經濟價值、社會價值、生態價值的新思想、新理論、新方法和新發明的能力。創新能力是民族進步的靈魂、經濟競爭的核心。當今社會的競爭，與其說是人才的競爭，不如說是人的創造力的競爭。如果這個世界沒有創新能力，便不會有今日人類的文明，人類很可能和猩猩一起過著鑽木取火的原始生活。如果愛因斯坦、愛迪生等人沒有創新能力，他們何以取得巨大的成功和收穫？如果一個人不具備創新能力，可以說是庸才。如果一個民族沒有了創新人才，那麼它便是一個落後的民族。企業創新能力的提升是企業競爭力提高的標誌。創新能力的高低，直接關係到一個企業競爭力的強弱，創新能力強的企業，其競爭力也強，反之亦然。
創新能力也是公關人員極為重要的一項能力，能否在紛繁複雜的社會中，創造性地開展公共關係工作，在很大程度上取決於公共關係人員的創新能力。創新是公共關係的一個突出特點，每一個公共關係活動就像是一座雕塑精品，是獨一無二的。只有不斷地推出富有想像力的、別具一格的新穎活動方案，才能使組織或一鳴驚人、旗開得勝，或力挽狂瀾、化險為夷，或力克群雄、出奇制勝。公共關係之所以如此迅猛地在世界範圍內得以發展，正是這種變幻無窮的創新設計，使人們強烈地感受到公共關係的強大魅力。
一家公司準備聘用一名公關部長，經筆試篩選後，只剩下八名應試者等待面試。面試限定他們在兩分鐘內對主考官的問題作出回答。當每位應試者進入考場時，主考官說的是同一句話：「請您把大衣放好，在我面前坐下。」
然而，在進行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什麼東西都沒有。
有兩名應試者聽到主考官的話以後不知所措；另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問後，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然後說了句：「還有什麼問題？」結果這五名應試者全部被淘汰了。
剩下來的三名應試者中的一名，一聽到主考官的話後，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道：「這裡沒有椅子，我可以站著回答您的問題嗎？」公司對這個人的評語是：「有一定的應變能力，但創新開拓不足。彬彬有禮，能適應嚴格的管理制度，可用於財務和秘書部門。」另一名應試者聽到問題後，馬上回答道：「既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關心，我願意聽候下一個問題。」公司對此人的評語是：「守中略有攻，可先培養用於對內，然後再對外。」最後一名考生的反應是，聽到主考官的發問後，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進來，放在離主考官側前一公尺處，然後脫下自己的大衣，折好後搭在椅子背上，自己就在椅子上端坐著。當「時間到」的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲「謝謝」，便退出考試房間，把門輕輕地關上，公司對此人的評語是：「不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關部長。」
這名被錄用為部長的考生，不僅懂禮貌、知禮儀，而且有一定的開拓創新精神和創新能力，從其臨場發揮的情況可以看出他悟性高，有見機行事解決問題的能力。
05 組織協調能力
組織協調能力是指根據工作任務，對資源進行分配，同時控制、激勵和協調群體活動過程，使之相互融合，從而實現組織目標的能力。一般認為組織協調能力要包括組織能力、授權能力、衝突處理能力、激勵下屬能力。
對於組織來說，一次公關活動，可以贏得廣大內部公眾的支持和參與，振奮員工的精神，增強組織的凝聚力，也是對組織文化的一次宣傳和充實。通過成功的公關活動，密切瞭解組織與公眾的關係，有助於提高組織的社會知名度、美譽度，是對企業形象、品牌及其影響力的有效宣傳與擴展。對於廣大公眾，尤其是目標公眾來說，一次成功的公關活動，可以大大增強他們對該組織的瞭解，使他們在一定程度上轉變自己的態度與看法，並且通過對組織的認同、接受該組織的產品和服務，來更好地實現自身的利益。對於整個社會來說，一次成功的公關活動，其所傳遞的有價值的資訊、其新穎別致的活動方式、從中所體現和宣導的文明之風等，都會較長時間地保留在人們的記憶之中，從而對整個社會環境、社會時尚等，都會形成潛移默化的積極作用。但是，凡是具有一定規模的公關活動，必然涉及眾多方面和各種因素的作用，其中有一些甚至是事先難以預料的偶然因素，如天氣的驟變、社會上某個重大事件的突然發生等，它們都會對活動的進行與結果，產生非常大的影響。更何況隨著公關活動的全面展開，眾多方面的因素，總是處在隨時都可能發生變化的狀況，有時還會出現某些始料不及的戲劇性場面。因此，公關活動有時是一個極為複雜的動態過程，需要即時根據實際情況的變化，有效地對各個方面、各個環節和各種因素進行協調，否則就有可能出現混亂和失控的局面。這就需要公關人員在整個活動過程中，眼觀六路、耳聽八方、指揮若定、調度有方，做好各項工作，使整個活動的進行忙而不亂、活而不散，以較快的速度對各種複雜情況作出積極的反應。這對公關人員的組織協調能力，提出了相當高的要求。
06 應變能力
應變能力是指應付情況突然變化的能力。公共關係人員在工作中，常常會遇到一些令人尷尬的事件和場合，甚至可能發生意外。當這種情況發生時，能否使自己處亂不驚，能否使自己在不利的形勢下扭轉局勢，以自己的語言或行動挽救可能出現的，甚至已經出現的失誤，這就看公共關係人員是否有靈活的頭腦、冷靜的思考、果斷的措施以及技高一籌的應變能力。應變能力是可以培養的。首先，公共關係人員要注意培養自己博大的胸懷、高瞻遠矚的精神境界，做到凡事冷靜觀察、細緻分析、從長計議，不為小事所擾，不為小利所誘，不為小人所惱，其自控和應變能力就會隨之提高。其次，要培養自己臨危不懼、處變不驚的心理素質。公共關係人員應該懂得，萬事萬物之中，變是絕對的，不變是相對的，巨變是必然的，微變是隨時的。懂得了這一點，在接觸到某件事情時就會做好承受各種變化，甚至是突然的、災難性變故的思想準備，當變化真的發生時，就會將變化引起的心理震盪降低到最低限度，就會冷靜地在變化中作出最佳的前景選擇。最後，要多進行發散性思維訓練，這種思維訓練的要點，就是給自己提出一個問題，然後隨意探索與之相關的可能性答案，由此得出的答案越多越奇特越好。堅持進行類似的思維變通訓練，就會為公共關係活動中的突然變故，作出迅速反應並妥善解決打下良好的基礎。
有一個餐館素以代辦喜慶宴席享有盛名。一次夜晚，正值餐館內十分熱鬧之時，突然停電，屋內頓時漆黑一片。賓客正覺驚愕和掃興之時，只聽得餐館經理高聲道：「各位來賓，下一個節目是新郎與新娘為大家點燃蠟燭，讓我們鼓掌，感謝新郎、新娘，感謝他倆親手為大家獻上一片光明！」話畢，服務員呈上燭臺十餘盞。全場歡聲如雷，勝似當初。自此之後，這家餐館喜慶宴席上，便真的有了點蠟燭這一節目。從案例中可見，這位經理具備了很強的應變能力。突然停電，屋內頓時漆黑一片，賓客正覺驚愕和掃興之時，這位經理能夠從容面對，而且馬上作出積極反應，變壞事為好事。
07 自信心修煉
自信是成功最大的原因所在，自信是內在的成熟、穩健，它對塑造良好的積極的自我形象至關重要。
拿破崙在親率軍隊作戰時，同樣一支軍隊的戰鬥力，會在無形中增強一倍。原來，軍隊的戰鬥力在很大程度上，取決於部下對統帥的敬仰和信心。如果統帥抱著懷疑、猶豫的態度，全軍便會潰散。拿破崙的自信和堅強，在無形中激發了戰士的戰鬥潛力，使他的部隊增強了戰鬥力。
世上只有充滿自信的人，才會具有磁石般的吸引力。任誰都不願意與一個暮氣沉沉、整日裡唉聲歎氣的人交往。因此，沒有自信的人，只能生活在暗無天日的小圈子裡，是不會有什麼作為的。只有自信的人，才能找到打開成功這扇大門的鑰匙。
自信的人永遠不甘心失敗，對未來總是抱著希望。這就是生命奇蹟的起點。失敗了、落後了，不後悔、不甘心，同時還要有超越和必勝的信心，這正是人的生命中的閃亮點。
當年，十六歲的蘇菲亞‧羅蘭剛剛邁入電影界時，並沒有引起人們的注意。而且，很多攝影師都對她提出了否定的看法：鼻子太長，臀部太發達，無法把她拍得美麗動人。
在眾多人的反對聲中，導演不得不與蘇菲亞‧羅蘭商量彌補缺陷的辦法，但她對自己卻是非常自信的。一天，導演把羅蘭叫到辦公室，以不容分辯的口吻對她說：「我剛才和攝影師開了個會，他們說的結果全一樣，那就是關於你的鼻子，如果要在電影界做一番事業，那你的鼻子就要考慮做一番變動，還有你的臀部也應該考慮削減一些。」
蘇菲亞‧羅蘭充滿自信地回答道：「我當然懂得我的外形跟已經成名的那些女演員頗有不同。她們都相貌出眾，五官端正，而我卻不是這樣。我的臉毛病太多，但這些毛病加在一起，反而會更具魅力！」
「如果我的鼻子上有一個腫塊，我會毫不猶豫地把它除掉。但是，說我的鼻子太長，那是毫無道理的。鼻子是臉的主要部分，它使臉具有特點，我喜歡我的鼻子和臉本來的樣子。我的臉確實與眾不同，但我為什麼非要長得和別人一樣呢？至於我的臀部，不可否認，我的臀部確實有點發達，但那也是我的一部分。我要保持我的本色，我什麼也不願改變。」導演被她這異乎尋常的強烈的自信感染了。從這以後，他再也沒有提及她的鼻子和臀部。後來，蘇菲亞‧羅蘭取得了人所共知的成就，成了世界超級女影星。
很多人在應酬中總認為，由於他們沒有像別人那樣聰明、漂亮和靈活，總感到低人一等。其實，那是因為他們沒有發掘和表現自己聰明才智的實際作為。如果認識了自己的價值，確立了自信，有了積極的自我優越感，那你就會吸引你身邊的所有人，成功對你來說僅僅是個過程而已。
他人對你的期望是一種信任和期待，會成為一種前進的動力。但是，它有時同樣會成為束縛你的枷鎖。所以，在任何時候都不要輕視自己，不要錯把別人的期待作為沉重的精神包袱。不管別人怎樣看你，能真正認識自己的只有你自己，你要憑自己的自信，以自己的成功慾望去凝聚你周圍的人。你有著屬於你的成功，它在等待著你。
